LA EMPRESA Y LA ESTRATEGIA DE

MARKETING
Integrantes:
Pal Crdenas
Bryan Caiza
Daniela Grijalva
Joselyn Guacapia
Michelle Oate
Dominique Lima
Gabriela Villarreal
Planeacin
Estratgica de toda
la empresa
DEFINICIN DEL ROL DE MARKETING
 Aprovechar las oportunidades de su
entorno

Prepara el escenario para el resto de

la planeacin

Proceso de desarrollar y mantener un

ajuste estratgico
 Nivel de unidad de
negocios, producto
y mercado
NIVEL CORPORATIVO
Planeacin de
Marketing y
Diseo cartera de otras estrategias
negocios funcionales
Fijar metas y
objetivos
Definir la misin
Declaracin de Misin

Cul es Cul debera

nuestro ser nuestro
negocio? Quin es el cliente?
cliente?

Qu valoran los
clientes? Cul debera ser
nuestro negocio?
Declaracin del propsito de la Mano invisible que gua a las
organizacin, en el entorno ms personas dentro de la organizacin
amplio

Declaracin
de Misin
Orientadas al mercado y satisfacer Significativas y especficas,
las necesidades bsicas de los motivadoras. Enfocado en los
clientes clientes
 FIJACIN DE OBJETIVOS Y METAS DE LA
EMPRESA
La empresa debe convertir su misin en objetivos de apoyo detallados
para cada nivel de gerencia.
Cada gerente debe tener objetivos y ser responsable de alcanzarlos.
EJEMPLO:
H.J. HEINZ (empresa vendedora de comida pura)
MISIN: Como el lder de confianza en nutricin y bienestar
El objetivo general de Heinz es crear relaciones rentables con sus clientes mediante el desarrollo
de comida que sea superior en su calidad, sabor, nutricin y conveniencia, lo cual abarca su
misin de nutricin y bienestar
Mejorar las utilidades aumentando las ventas o reduciendo los costos para invertirlo en las
costosas investigaciones.
Para mejorar las ventas se necesita un plan de marketing, etc.
 DISEO DE LA CARTERA DE NEGOCIOS

Es el conjunto de negocios y productos que constituyen a la empresa.

La mejor cartera de negocios es la que mejor adapta las fortalezas y debilidades de la

empresa a las oportunidades del entorno.

Analizar la cartera de
Dar forma a la cartera
negocios actual
futura (desarrollando
(determinar que
PASOS estrategias de
negocios deberan
crecimiento y
recibir ms, menos o
reduccin de tamao)
ninguna inversin)
EJEMPLO:
La cartera de Disney incluye sus muchos parques de diversiones y hoteles;
entretenimiento del estudio Disney (empresas productoras de pelculas, televisin
y teatro tales como Walt Disney Pictures, Pixar, Touchstone Pictures y Hollywood
Pictures), productos de consumo Disney (desde ropa y juguetes hasta juegos
interactivos) y una gran coleccin de negocios de transmisin, cable, radio y
medios de Internet (incluyendo a ESPN y la cadena de televisin ABC).
 ANLISIS DE NEGOCIO ACTUAL
Empezar conociendo y evaluando todos sus productos y negocios para posteriormente
destinar recursos fuertes a sus negocios ms rentables y disminuir o abandonar sus negocios
ms dbiles.
 Identificar los
negocios clave
(unidades
estratgicas de
negocio)

Aadir y apoyar
a los productos y
La empresa
negocios que
evala el
concuerdan con
atractivo de las
la filosofa y
SBU
competencias de
la empresa

Decide cunto
apoyo merece
cada una
 La mayora de los mtodos estndar de anlisis de carteras evalan a las SBU en dos
dimensiones importantes:
El atractivo del mercado o sector de la SBU
La fortaleza de la posicin de la SBU en ese mercado o industria.

El mtodo ms conocido de planeacin de cartera fue desarrollado por Boston

Consulting Group, una empresa lder en consultora de gerencia.
EL METODO DE BOSTON CONSULTING
GROUP
La matriz de crecimiento participacin define cuatro tipos de
SBU:
PROBLEMAS CON LOS MTODOS DE MATRICES
 DESARROLLO DE ESTRATEGIAS PARA
CRECIMIENTO Y REDUCCIN DEL TAMAO
Matriz de expansin de producto-mercado
PLANEACIN DE MARKETING: CREAR ASOCIACIONES
PARA CONTRUIR RELACIONES CON LOS CLIENTES
CREAR ASOCIACIONES CON OTROS
DEPARTAMENTOS DE LA EMPRESA
Cadena valor
XITO= buena coordinacin de las
actividades de los eslabones

Cada dpto. es un eslabn en la cadena

de valor
 Ahorras dinero. Vives mejor

Crear valor y satisfaccin del cliente proveyendo a los compradores los productos que desean a los
precios ms bajos.

Departamento de marketing
Programas publicitarios y de comercializacin

Valor al cliente
Crear asociaciones con otros en el sistema de marketing

Empresas estn asocindose con otros miembros de la cadena de suministro para mejorar el
desempeo de la red de entrega de valor.

Red de entrega de valor: Red compuesta por la empresa, sus proveedores,

distribuidores y en ltima instancia sus clientes, quienes se asocian entre s para
mejorar el desempeo del sistema completo con el fin de entregar valor al cliente
Estrategia de marketing
Este proceso implica la segmentacin de mercado, la seleccin de mercado meta, la
diferenciacin y el posicionamiento.
Segmentacin de mercado

Clientes Grupo de consumidores que responden de

Productos manera similar a un conjunto determinado
de esfuerzos de marketing
Necesidades

Dividir un mercado en distintos grupos de compradores que tienen diferentes necesidades,

caractersticas y comportamientos, y quienes podran requerir productos o programas de
marketing separados
Seleccin de mercado meta

Corredores
Satisfacer las
serios
necesidades especiales
de cada segmento al
que atiende
Amplia gama de
productos
Diferenciacin y posicionamiento de mercado

Puesto si es percibido
de la misma manera,
no hay razn para
comprarlo.

Posicionamiento: arreglo de una oferta de mercado para ocupar un lugar claro, distintivo y deseable en
relacin con productos competidores en las mentes de los consumidores meta.
Un posicionamiento eficaz inicia con la DIFERENCIACIN

Hacer en realidad diferente la oferta de mercado para crear

un mayor valor para el cliente
DIFERENCIACIN Y POSICIONAMIENTO DEL
MERCADO
 AEROLINEA ALLEGIANT AIR
En julio de 2001, empez las labores de esta aerolnea, pero se encontr con un problema cercano y eran un
exceso de competencia, por lo cual tuvo la idea de diferenciar su servicio, dndose cuenta de que la mayora
de competidores luchaban por ganar nichos de mercado ya copados o repletos, sta aerolnea se centr ms en
rutas donde los competidores no se enfocaban como por ejemplo en las pequeas ciudades y de igual manera
centrndose en los clientes que van a salir beneficiados ya que los empresarios no tienen planeado realizar
vuelos a estas ciudades, logrando as posicionar su servicio frente a su competencia y generar millones de
ganancia en un nicho de mercado especializado por la aerolnea.
DESARROLLO DE UNA MEZCLA INTEGRADA DE
MARKETING

PRODUCTO

Cliente meta
PROMOCIN Posicionami PRECIO
ento deseado

PLAZA
 Anlisis

Direccin del Planeacin

esfuerzo
de marketing
Implementac
in

Control
Anlisis de
marketing

Mercados y
FODA
Entorno
 qu y por qu
Planeacin de marketing
Hacer las cosas correctas

Mezcla de niveles de gasto

mercados meta posicionamiento
marketing de marketing
Implementacin de marketing
objetivos
estrategias
estratgic
y planes
os

quin,
planes en dnde,
acciones cundo y
cmo

personas
en todos
los hacer las
niveles cosas bien
del
 ORGANIZACIN DEL DEPARTAMENTO DE
MARKETING
La empresa debe disear una organizacin de marketing capaz de llevar a cabo las estrategias y
los planes de marketing.

Director de Dirige la operacin de marketing y representa al marketing en el

Marketing equipo de alta direccin de la empresa.

Gerente de Ventas

Las diferentes actividades de De publicidad

Organizacin marketing son encabezadas
Funcional De investigacin de
por un especialista funcional marketing
De servicio al cliente

De nuevos productos
 Utiliza una empresa que vende por todo el pas o
internacionalmente.
Organizacin
Permite que los vendedores se establezcan en un territorio,
Geogrfica lleguen a conocer a sus clientes y trabajen con un mnimo de
tiempo y costos de desplazamiento.

Un gerente de producto desarrolla e implementa una

Organizacin de
estrategia y un programa de marketing completo para una
Gerencia de Productos marca o producto especfico.

Organizacin de La ventaja principal es que la empresa est organizada

gerencia de clientes o de alrededor de las necesidades de segmentos especficos
mercado de clientes.
similar

Organizacin de
gerencia de productos
POR EJEMPLO:
Las empresas tales como P&G y Stanley Black & Decker han creado grandes
equipos, e incluso divisiones enteras, para atender a los grandes clientes como
Walmart, Target o Home Depot.
 CONTROL DE MARKETING
Los mercadlogos deben evaluar los resultados de las estrategias y los planes de marketing
y llevar a cabo acciones correctivas para asegurar que los objetivos sean alcanzados.

PASO # 2 PASO # 4
La gerencia primero Evala las causas de
fija metas cualquier diferencia La gerencia toma
especficas de Mide su desempeo entre el desempeo acciones correctivas
esperado y el real para cerrar los huecos
marketing en el mercado entre las metas y el
desempeo
PASO # 1 PASO # 3

Esto podra requerir cambiar los programas de accin o incluso, cambiar las
metas
 CONTROL CONTROL
OPERATIVO ESTRATGICO

Implica revisar el desempeo Implica examinar si las

normal contra el plan anual y estrategias bsicas de la
efectuar acciones correctivas empresa estn bien empatadas
cuando sea necesario con sus oportunidades

Asegurar que la empresa

Las estrategias y programas de
alcance las ventas, las
marketing se pueden volver
utilidades y otras metas
obsoletos con rapidez
establecidas en su plan anual

Implica determinar la
Cada empresa debera revaluar
rentabilidad de diferentes
de manera peridica su
productos, territorios,
enfoque general al mercado
mercados y canales
 MEDICIN Y DIRECCIN DEL RENDIMIENTO
DE LA INVERSIN DE MARKETING
Los gerentes de marketing deben asegurar que sus recursos para marketing se inviertan bien

Desempeo del
marketing La prctica de medir, aprender de y mejorar las estrategias
de marketing y las tcticas con el tiempo.

Medicin del
marketing Es una de las prioridades principales ya que mide el impacto
de las actividades dentro del marketing y a nivel corporativo.

Una importante medicin del Rendimiento sobre la inversin

desempeo del marketing de marketing (ROI de marketing)
 ROI DE MARKETING

Rendimiento neto de una

inversin de marketing Mide las utilidades
generadas por la El ROI de marketing
dividida entre los costos
inversin en las puede ser difcil de medir
de la inversin de
marketing actividades de marketing

El principal problema es
Al medir el ROI
descifrar cules son las
financiero, tanto la R
medidas especficas que
como la I se miden
deben usarse y obtener
uniformemente en
buenos datos a partir de
importe monetario
esas medidas
POR EJEMPLO:
Cuando se adquiere una unidad de equipamiento, las mejoras en la productividad que
son resultado de la compra son bastante evidentes.

Los rendimientos tales como la publicidad e impacto de fortalecimiento de marca no

se pueden traducir con facilidad en rendimientos monetarios.
 Se puede evaluar el ROI de
marketing en funcin de medidas
estndar del desempeo del
marketing
cuadros de mando de
marketing

Conjuntos significativos de medidas

del desempeo del marketing

Una sola pantalla utilizada para dar seguimiento

al desempeo estratgico de marketing

Con mayor frecuencia

los mercadlogos utilizan medidas del
impacto del marketing centradas en el cliente
POR EJEMPLO,
VF Corporation utiliza un cuadro de mando de marketing para dar seguimiento al desempeo
desus 30 marcas de ropa de estilo de vida, incluyendo a Wrangler, Lee, The North Face, Vans,
Nautica, 7 For All Mankind y otras.

El cuadro de mando de marketing de VF da

seguimiento al valor capital de la marca y sus
tendencias, participacin de voz (porcentaje que
resulta de dividir lo que la empresa invierte en
publicidad entre el total que invierte la industria),
participacin de mercado, afecto generado en lnea
y ROI de marketing en mercados clave en todo el
mundo, no slo para las marcas de VF, sino
tambin para marcas competidoras.
 Muchas empresas estn
INVERSIONES DE
usando medidas de relaciones MARKETING
con sus clientes tales como la
satisfaccin, la retencin y el
valor capital de clientes.
Rendimientos de marketing
stas son ms difciles de
calcular pero reflejan tanto el
desempeo actual como el Valor y satisfaccin mejorados del cliente
futuro
Costo de la
Atraccin aumentada Retencin aumentada inversin de
de clientes de clientes marketing

Valores de por vida del cliente y valor de capital

del cliente aumentados

Rendimiento sobre la inversin de marketing

GRACIAS
POR SU
ATENCION