PROYECTO DE TTULO

El sexismo en la Publicidad de las

tiendas DE retail.

Falabella, Ripley, Paris

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Nombre del proyecto:

El sexismo en la Publicidad de las tiendas DE retail

(TIENDAS POR DEPARTAMENTO)
?
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Problema:
No existe inters por parte de las empresas encargadas de
entregar mensajes publicitarios por contribuir a erradicar el
sexismo

Los USUARIOS DE TIENDAS DE RETAIL aceptan los mensajes

sexistas como normales.
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Justificacin:
El sexismo, el machismo y la desigualdad de gnero, constituye una de las
problemticas sociales de la que ms se ha hablado en el ltimo tiempo y que el
movimiento #niunamenos ha puesto en la discusin nacional. La publicidad en
retail no est ajena a esta problemtica, pues contribuye con campaas sexistas
que validan las conductas machistas. Sin embargo, el escenario actual en Chile
ha permitido que temas como stos sean parte del debate nacional y por ende,
se genere poco a poco un cambio social y cultural. Es por esto que es
importante que las marcas y la publicidad contribuyan a este cambio, se hagan
cargo de esta problemtica y asuman su responsabilidad social.
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Propsito:

Conocer, investigar y analizar la responsabilidad de la

Publicidad de Retail en el sexismo en su grupo objetivo
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Objetivo general:

Conocer la responsabilidad de la Publicidad de Retail en

el sexismo en su grupo objetivo
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Objetivos especficos:
Analizar el tratamiento comunicacional de Falabella, Ripley y
Paris

Identificar patrones sexistas en la comunicacin de dichas

marcas.

Analizar el efecto de dichos patrones en su grupo objetivo

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Preguntas:
La publicidad de retail hace algo por no promover mensajes
sexistas?

Qu piensa el grupo objetivo cuando se expone a un mensaje

publicitario sexista?

Existe relacin entre el sexismo en la publicidad de retail y el

machismo existente en el grupo objetivo de dicha publicidad?

Cmo influyen los mensajes sexistas de retail en su grupo

objetivo?
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Anlisis de situacin
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Qu es el sexismo?

Segn la RAE:
... es la discriminacin de las personas por razn de sexo.
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Qu es el sexismo?
Mientras que el Instituto Nacional de Mujeres (Mxico) lo define como:

...todas aquellas prcticas y actitudes que promueven el trato

diferenciado de las personas en razn de su sexo biolgico, del cual se
asumen caractersticas y comportamientos que se espera, las mujeres y
los hombres, actan cotidianamente. Las prcticas sexistas afectan
principalmente a las mujeres dada la vigencia de creencias culturales
que las consideran inferiores o desiguales a los hombres por naturaleza.
Por ejemplo, nuestra sociedad asume que las mujeres tienen menos
capacidad para tomar decisiones, participar en la poltica, ser lderes
empresariales o profesionales competentes por mritos propios. La
forma cmo dichas creencias se reflejan en el lenguaje y en las
prcticas cotidianas da lugar al sexismo.
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Situacin en chile

Segn una publicacin de Publimetro en el ao 2015 sobre un estudio

realizado por Trabajando.com para analizar la situacin de la mujer en
el mercado del trabajo, se consult a los 2000 encuestados si
consideraba a Chile como un pas machista. La respuesta de las
mujeres no sorprende pues un 96% de ellas reconoci que lo somos.
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Situacin en chile

Profundizando un poco ms, segn un informe de la OMS aplicado a

hombres y mujeres entre 18 y 59 aos que habitan en centros urbanos,
un 10% de los varones en Chile dicen que las mujeres merecen ser
golpeadas en algunas ocasiones.
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Situacin en chile
Si de femicidios se trata, nuestro pas ocupa el 4lugar en Amrica
Latina y el Caribe con ms casos de femicidio.

En Chile, el ao 2010 hubieron 65 femicidios;

2011, 50 femicidios;
2012, 48 femicidios;
2013, 59 femicidios;
2014, 61 femicidios;
2015,61 femicidios;
2016, 54 femicidios;
y en lo que va del ao 2017 ya van 24 femicidios.
Cifras alarmantes que durante los ltimos 7 aos se han mantenido
constante. (Cifras rescatadas del SERNAM)
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Situacin en chile

Pero, a qu se debe este sexismo, machismo en nuestro pas?

Sin dudas, existe un problema cultural en nuestra sociedad, que es

abatido y respaldado por los mltiples mensajes sexistas que nos
entrega la industria publicitaria y los distintos medios de comunicacin
del pas.
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Situacin en chile
Cmo incide el contenido sexista que reproducen los medios
de comunicacin masivos y que entrega la industria
publicitaria?

Un 68% de los chilenos ve televisin todos los das, mientras que el

98% de los chilenos tienen televisin en sus casas. (1) Al 2011 la
televisin pblica presentaba un 70% de espectadores, la prensa escrita
tena al menos 1.427.635 de lectores a la semana, 538.000 personas
leyeron una revista de edicin semanal, la radio contaba con un 72.2%
de auditores, un 38% de los hogares contaba con acceso a internet, en
donde las pginas de noticias e informacin tienen un alcance de un
57% del total de visitas (2).
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Situacin en chile

Existen muchos casos de programas de farndula, teleseries, estelares,

entre muchos otros que, ms all de obtener un buen rating, utilizan a
las mujeres como objetos sexuales o de acaparadoras de televidentes,
esto es mucho ms que ambicin de rating, sino de cmo esta
sociedad se ha configurado para que veamos como algo normal este
tipo de cosas, demostrando cuan naturalizado puede estar el sexismo y
la violencia de gnero.
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Situacin en chile
En conclusin, vivimos en un pas sexista, en una sociedad machista
en donde existe una minora que sigue con su lucha por erradicar este
pensamiento. Pensamiento que la publicidad y los medios masivos de
comunicacin estn muy lejos de tratar de cambiar.

Grandes marcas y empresas de distintos rubros siguen cooperando con

este pensamiento sexista mediante sus distintas campaas en donde se
utiliza a la mujer como objeto, o no se da importancia a la mujer chilena
en nuestra sociedad. Esto se ve muy bien reflejado por las grandes
tiendas de retail en nuestro pas; Pars, Ripley, Falabella, La Polar,
adems de diversas marcas de distintos rubros.
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pesta
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Poltico:
En materia legislativa respecto a temas como la violencia de gnero,
igualdad de gnero y proteccin de la mujer, Chile se encuentra en
lento desarrollo. En el ao 1991, se cre el Servicio Nacional de la Mujer
(SERNAM), una institucin que busca promover en la sociedad la
igualdad y una vida libre de violencia para las mujeres en toda su
diversidad.Y en al ao 2016 se cre el Ministerio de la Mujer y Equidad
de Gnero, el cual est encargado de procurar eliminar todas las formas
de discriminacin en contra de las mujeres. (5).
Ambas instituciones, han velado por la creacin de leyes y polticas
pblicas que promuevan un pas ms igualitario, no discriminatorio,
hacia hombres y mujeres.
Bajo este contexto, se han promulgado una serie de reformas legales
que protegen a hombres y mujeres en materia de violencia de gnero,
violencia intrafamiliar, acoso sexual, entre otras.
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Econmico:
En cuanto a lo econmico, la participacin de las mujeres en la
economa mundial es cada vez ms importante. En el transcurso de las
dcadas, los cambios culturales, sociales y la innovacin tecnolgica
hicieron que la mujer ocupara ms puestos de trabajo y cargos ms
relevantes, adems de acceder a carreras universitarias y obtener
iguales o mejores resultados acadmicos que los hombres . A pesar de
que la economa de nuestro pas, ha tenido uno de los crecimientos ms
rpidos de Latinoamrica, lo que ha permitido la reduccin de la
pobreza, si de participacin laboral femenina se habla, no hemos tenido
un gran avance.
Chile es el sexto pas de la OCDE con menor participacin laboral
femenina.
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Social:
En el 2015, el Diario La Cuarta ridiculiz un femicidio frustrado
ocurrido en Arica, contribuyendo a la normalizacin de la violencia de
gnero y burlndose de esta problemtica social. Y este no es el nico
caso, constantemente somos bombardeados de contenido sexistas en
los medios. La TV, por ejemplo con los realitys, programas de farndula,
etc, los diarios como el mencionado la Cuarta o The Clinic, que cada vez
que puede se refiere en forma vulgar y sexista hacia la mujer, o algunas
radios que en programas sentimentales ridiculizan a la mujer.
Los medios de comunicacin han reproducido el contenido sexista,
contribuyendo a la problemtica social.
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tecnolgico:
Cerca del 85% de la poblacin en Chile, entre los 18 y 34 aos, utiliza de manera
frecuente las redes sociales, con esta cifra Chile supera a todo el resto de los
pases de la AdP y se posiciona incluso- sobre naciones desarrolladas como
Estados unidos (75%), Reino Unido (65%) y otros (61%).
Este tema, a travs de los aos no solo ha servido para mantener el contacto con
los amigos, sino que tambin se ha convertido en una forma muy potente de
generar convocatorias, y expresar opiniones a favor o en contra de algo, por
ejemplo: casos discriminatorios y/o las campaas sexistas.
Han existido campaas publicitarias que luego de ser implementadas han tenido
que ser sacadas del mercado solo por la potente opinin que las personas han
generado mediante redes como Facebook y Twitter. Campaas de marcas como
Mohicano Jeans, La Polar, Wom, Falabella, han sido duramente criticadas por
usuarios de estas redes sociales y son cada vez ms las opiniones en contra de
este tipo de campaas.
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Anlisis interno
Casos a analizar
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falabella
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paris
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La polar
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ripley
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Propuesta investigativa
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Encuesta sobre percepcin de las marcas a analizar (Falabella, La Polar,

Ripley, Paris)

Anlisis de casos controversiales de las marcas mencionadas (efectos

en prensa, redes sociales, etc.)

Focus group con casos (percepcin del G.O)

Entrevista a gente ligada a la publicidad

Entrevista a personas ligadas a las empresas de los casos a analizar

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El sexismo en la
Publicidad de retail
Daniela Leiva Marcelo Faras
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En cada objetivo especifico hacer preguntas en la

encuesta para responder a ese objetivo
Ordenar cronolgicamente cada objetivo
Con el resultado de las preguntas de los objetivos,
se deben responder el item preguntas
Si no las responde, est mal
En las tiendas de retail, las preguntas irn
dirigidas a mujeres
Definir principalmente g.o a quien ira dirigida la
encuesta