9-1

9-1

Captulo
Captulo
99
Estrategias de desarrollo de
nuevos productos y de ciclo
de vida de los productos
Copyright 1999 Prentice Hall
Estrategias
Estrategias de
de desarrollo
desarrollo
9-2
9-2

de
de nuevos
nuevos productos
productos

Estrategias para obtener ideas de productos nuevos

Empresas
Empresas Productos
Productos
adquiridas
adquiridas originales
originales

Patentes
Patentes Mejoras
Mejorasaa
adquiridas
adquiridas productos
productos

Licencias
Licencias Modificaciones
Modificaciones
adquiridas
adquiridas de
deproductos
productos

Nuevas
Nuevas
marcas
marcas
Copyright 1999 Prentice Hall
Causas
Causas del
del fracaso
fracaso de
de productos
productos
9-3
9-3

nuevos
nuevos

Sobreestimar el tamao del mercado

Problemas en el diseo de productos
Producto con posicionamiento, precio o publicidad
incorrectos
Costos de desarrollo de productos
Acciones competitivas

Para crear productos nuevos que tengan xito, la

empresa debe:
entender a sus clientes, mercados y competidores
desarrollar productos que proporcionen un valor superior a
los clientes.

Copyright 1999 Prentice Hall

Proceso
Proceso de
de desarrollo
desarrollo de
de
9-4
9-4

nuevos
nuevos productos
productos

Estrategia de Anlisis de
marketing negocios

Desarrollo Desarrollo
y prueba de productos
de ideas

Depuracin Mercado
de ideas de prueba

Generacin Comercializacin
de ideas

Copyright 1999 Prentice Hall

Desarrollo
Desarrollo de
de productos
productos nuevos
nuevos
9-5
9-5

Paso
Paso 1.
1. Generacin
Generacin de
de ideas
ideas
La generacin de ideas es la bsqueda
sistemtica de ideas para productos
nuevos obtenidas internamente y de:
CC DD
II PP
OO
SS RR
CC MM TT OO
LL PP RR VV
II EE II EE
EE TT BB
U EE
NN II U
II DD
TT DD DD OO
EE OO OO RR
SS RR RR EE
EE EE
SS SS
SS
Copyright 1999 Prentice Hall
Desarrollo
Desarrollo de
de productos
productos nuevos
nuevos
9-6
9-6

Paso
Paso 2.
2. Depuracin
Depuracin de
de ideas
ideas

Determinar qu ideas son buenas y desechar

las malas lo antes posible.
Muchas empresas tienen sistemas para
calificar y depurar ideas, que estiman:
Tamao del mercado
Precio del producto
Tiempo y costos del desarrollo
Costos de fabricacin
Tasa de rendimiento
Luego, la idea se evala con base en un
conjunto de criterios generales de la empresa.

Copyright 1999 Prentice Hall

Desarrollo
Desarrollo de
de productos
productos nuevos
nuevos
9-7
9-7

Paso
Paso 3.
3. Desarrollo
Desarrollo yy prueba
prueba de
de
concepto
concepto
1.
1. Desarrollar
Desarrollarideas
ideasde
deproducto
producto
para
paraconvertirlas
convertirlasen
enconceptos
conceptos
de
deproducto
productoalternos
alternos

2.
2. Prueba
Pruebade
deconceptos
conceptos--Probar
Probar
los
losconceptos
conceptosde
deproducto
productocon
con
grupos
gruposde
declientes
clientesmeta
meta

3.
3. Escoger
Escogerel
elmejor
mejor

Copyright 1999 Prentice Hall

Desarrollo
Desarrollo de
de productos
productos nuevos
nuevos
9-8
9-8

Paso
Paso 4.
4. Desarrollo
Desarrollo de
de estrategia
estrategia de
de marketing
marketing

Formular declaracin de estrategia de marketing

Parte
Parte 11 Describe
Describe en
en general:
general:
Mercado
Mercado meta
meta
Posicionamiento
Posicionamiento del
del producto
producto
Metas
Metas de
de ventas
ventas yy utilidades
utilidades
Participacin
Participacin en
en el
el mercado
mercado
Parte
Parte 22 Describe
Describe aa corto
corto plazo:
plazo:
Precio
Precio planeado
planeado del
del producto
producto
Distribucin
Distribucin
Presupuesto
Presupuesto dede marketing
marketing

Parte
Parte 33 Describe
Describe aa largo
largo plazo:
plazo:
Metas
Metas de de ventas
ventas yy utilidades
utilidades
Estrategia de
Copyright
Estrategia mezcla
de 1999 Prentice de
mezcla Hall marketing
de marketing
Desarrollo
Desarrollo de
de productos
productos nuevos
nuevos
9-9
9-9

Paso
Paso 5.
5. Anlisis
Anlisis de
de negocios
negocios
Paso
Paso 6.
6. Desarrollo
Desarrollo del
del producto
producto

Anlisis
Anlisis de
de negocios
negocios

Resea
Resea dede proyecciones
proyecciones dede ventas,
ventas,
costos
costos yy utilidades
utilidades para
para determinar
determinar
si
si satisfacen
satisfacen los
los objetivos
objetivos de
de la
la empresa
empresa

Si
Si no,
no, eliminar
eliminar el
el
concepto
concepto dede producto
producto

Si
Si s,
s, pasar
pasar al
al
desarrollo
desarrollo del
del producto
producto
Copyright 1999 Prentice Hall
Desarrollo
Desarrollo de
de productos
productos nuevos
nuevos
9-10
9-10

Paso
Paso 7.
7. Mercado
Mercado de
de prueba
prueba

Mercado
Mercado
Mercado
Mercado de
de de
de prueba
prueba
prueba
prueba estndar
estndar controlado
controlado
Campaa Unas
Unascuantas
cuantastiendas
tiendas
Campaacabal
cabalde
de que
marketing
marketingenenunas
unas queaceptaron
aceptaron
cuantas trabajar
trabajarnuevos
nuevos
cuantasciudades
ciudades productos
representativas
representativas productosaacambio
cambio
de
deuna
unacuota.
cuota.
Mercado
Mercado de
de
prueba
prueba simulado
simulado
Prueba
Pruebaenenun
unentorno
entorno
de
decompras
comprassimulado
simulado
con
conuna
unamuestra
muestra
de
deconsumidores.
consumidores.

Copyright 1999 Prentice Hall

Desarrollo
Desarrollo de
de productos
productos nuevos
nuevos
9-11
9-11

Paso
Paso 8.
8. Comercializacin
Comercializacin

Comercializacin es la
introduccin del nuevo producto
en el mercado.

Cundo?
Cundo? Dnde?
Dnde? A
A quin?
quin? Cmo?
Cmo?

Copyright 1999 Prentice Hall

Aceleracin
Aceleracin del
del desarrollo
desarrollo
9-12
9-12

Secuencial Simultneo

Paso 1
Paso
Paso 11

Paso 2
Paso
Paso 22

Paso
Paso 33 Paso 3

Paso
Paso 44 Paso 4

Copyright 1999 Prentice Hall

Ciclo
Ciclo de
de vida
vida de
de los
los productos
productos
9-13
9-13

Ventas y utilidades durante la existencia del producto,

desde su introduccin hasta su decadencia
Ventas y
utilidades ($)

Ventas

Utilidades

Tiempo
Desarrollo Introduccin Crecimiento Madurez Decadencia
del
producto

Prdidas /
Inversin ($)

Copyright 1999 Prentice Hall

Etapa
Etapa de
de introduccin
introduccin del
del PLC
PLC
9-14
9-14

Resumen de caractersticas, objetivos y estrategias

Ventas
Ventas Ventas
Ventas bajas
bajas

Costos
Costos Costo
Costo alto
alto por
por cliente
cliente

Utilidades
Utilidades Negativas
Negativas
Objetivos
Objetivos de
de marketing
marketing
Crear
Crear conciencia
conciencia del
del producto
producto
yy lograr
lograr que
que lo
lo prueben
prueben
Producto
Producto Ofrecer
Ofrecer un
un producto
producto bsico
bsico
Precio
Precio Usar
Usar costo
costo ms
ms margen
margen
Distribucin
Distribucin Establecer
Establecer distribucin
distribucin selectiva
selectiva
Publicidad
Publicidad Crear
Crear conciencia
conciencia entre
entre adoptado-
adoptado-
res
res tempranos
tempranos yy distribuidores
distribuidores
Copyright 1999 Prentice Hall
Etapa
Etapa de
de crecimiento
crecimiento del
del PLC
PLC
9-15
9-15

Resumen de caractersticas, objetivos y

estrategias
Ventas
Ventas Aumento
Aumento rpido
rpido en
en las
las ventas
ventas
Costos
Costos Costo
Costo medio
medio por
por cliente
cliente
Utilidades
Utilidades Aumento
Aumento en
en las
las utilidades
utilidades
Objetivos
Objetivos de
de marketing
marketing Maximizar
Maximizar participacin
participacin
Producto
Producto Ofrecer
Ofrecer extensiones
extensiones dede producto,
producto,
servicio,
servicio, garanta
garanta
Precio
Precio Precio
Precio para
para penetrar
penetrar elel mercado
mercado
Distribucin
Distribucin Lograr
Lograr distribucin
distribucin intensiva
intensiva
Publicidad
Publicidad Crear
Crear conciencia
conciencia ee inters
inters en
en el
el
mercado
mercado de
de masas
masas
Copyright 1999 Prentice Hall
Etapa
Etapa de
de madurez
madurez del
del PLC
PLC
9-16
9-16

Resumen de caractersticas, objetivos y

estrategias
Ventas
Ventas Ventas
Ventas mximas
mximas
Costos
Costos Costo
Costo bajo
bajo por
por cliente
cliente
Utilidades
Utilidades Utilidades
Utilidades elevadas
elevadas
Objetivos
Objetivos de
de marketing
marketing Maximizar
Maximizar utilidades
utilidades pero
pero
defendiendo
defendiendo lala participacin
participacin
Producto
Producto Diversificar
Diversificar marcas
marcas yy modelos
modelos
Precio
Precio Precio
Precio comparable
comparable con
con el
el de
de los
los
mejores
mejores competidores
competidores
Distribucin
Distribucin Lograr
Lograr distribucin
distribucin ms
ms intensiva
intensiva
Publicidad
Publicidad Subrayar
Subrayar diferencias
diferencias yy beneficios
beneficios
de
de la
la marca
marca
Copyright 1999 Prentice Hall
Etapa
Etapa de
de decadencia
decadencia del
del PLC
PLC
9-17
9-17

Resumen de caractersticas, objetivos y

estrategias
Ventas
Ventas Baja
Baja en
en las
las ventas
ventas
Costos
Costos Costo
Costo bajo
bajo por
por cliente
cliente
Utilidades
Utilidades Baja
Baja en
en las
las utilidades
utilidades
Objetivos
Objetivos de
de marketing
marketing Reducir
Reducir gastos
gastos yy sacar
sacar provecho
provecho
aa la
la marca
marca
Producto
Producto Descontinuar
Descontinuar artculos
artculos dbiles
dbiles
Precio
Precio Recortar
Recortar precio
precio
Distribucin
Distribucin Ser
Ser selectivos:
selectivos: descontinuar
descontinuar
expendios
expendios no no rentables
rentables
Publicidad
Publicidad Reducir
Reducir al
al nivel
nivel necesario
necesario para
para
conservar
conservar los
los clientes
clientes ms
ms leales
leales
Copyright 1999 Prentice Hall