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Introduccin al
DIRECCION ESTRATGICA DE LA EMPRESA TURSTICA
proceso estratgico GRADO DE TURISMO
Tema 1. Introduccin al proceso
estratgico
BIBLIOGRAFIA
Casanueva i Gallego (2012): Direccin estratgica de
organizaciones tursticas. Pirmide, Madrid. Captol 1.
Guerras, L.A. i Navas, J.E. (2015): La Direccin Estratgica de
la Empresa. Teora y Aplicaciones, Cvitas, Madrid, 5a edici.
Captol 1.
Johnson, G., Scholes, K. i Whittington, R. (2006): Direccin
Estratgica, Prentice Hall, Madrid, 7a edici. Captol 1.
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1.1. Origen de la direccin
estratgica y de la actitud
estratgica
La DE s el paradigma (i sinnim) actual de la direcci dempreses
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1.1. Origen de la direccin
estratgica y de la actitud
estratgica
ACTITUD ESTRATGICA
Respuesta al incremento en la turbulencia del entorno
Entorno estable / eficiencia
Entorno turbulento / eficacia
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1.1. Origen de la direccin
estratgica y de la actitud
estratgica
ACTITUD ESTRATGICA. CARACTERSTICAS
Extrovertida: adaptativa al entorno
Activa y voluntarista: con el convencimiento de que el
futuro de la empresa se puede modelar, frente a la
pasividad y la neutralidad directiva
Anticipadora, ms si cabe si tenemos en cuenta el desfase
entre el tiempo de respuesta necesario y el disponible (por
la complejidad y dinamismo del entorno)
Abierta al cambio: percepcin del cambio como un estado
normal, acumulacin de potencial para cambios futuros,
nfasis en la innovacin y la flexibilidad de la empresa
Crtica, capacidad de cuestionrselo todo
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1.2. Estrategia: definicin y
componentes
ORGENES:
Etimolgico: STRATEGOS: general al mando de un
ejrcito.
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1.2. Estrategia: definicin y componentes
Definicin:
La estrategia empresarial explicita
los objetivos generales de la empresa
las actuaciones/decisiones fundamentales
de acuerdo con los medios actuales y
potenciales de la empresa,
a fin de lograr la insercin ptima de sta
con el medio socioeconmico (Renau,
1985)
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1.2. Estrategia: definicin y componentes
Mltiples enfoques, mltiples definiciones de estratgia
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EL CONCEPTO DE ESTRATEGIA
Nueve dimensiones clave
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1.2. Estratgia: definicin y componentes
La estrategia no solo trata de dar una respuesta al cambio del entorno sino que
tambin trata de moldear el entorno a su favor (Porter, 1987).
Para que exista estrategia , en sentido estricto, es necesario que haya otras
empresas (u agentes) que compitan por los recursos, por los clientes o por la
rentabilidad y el xito (Rumelt, 1994).
El mejor indicador del xito de una estrategia es que obtiene una rentabilidad
superior a la de sus competidores (Guerras y Navas, 2007)
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1.2. Estratgia: definicin y componentes
(grupos de inters)
11 11
1.2. Estratgia: definicin y componentes
Acciones que emprende para conseguir sus objetivos y/o mejorar su rendimiento
mediante el uso racional de recursos
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1.2. Estratgia: definicin y componentes
Los Componentes de la Estrategia
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1.2. Estrategia: definicin y componentes
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1.2. Estrategia: definicin y componentes
Definicin de negocios tridimensional (Abell, 1980)
Funciones (F)
GC1
GC2
GC4
GC5
GC3
GC6
T1
T2
T3
T4
T5
F6
F3
F2
F1
Tecnologas (T)
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1.2. Estrategia: definicin y componentes
Funciones
Contener el producto
Proteger el producto
Facilitar la comercializacin
Clientes
Vidrio
Metal
Cartn
mbito de Actividad (IV)
Tecnologas Plstico
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1.2. Estrategia: definicin y componentes
Funciones
Alojamiento
Servicio habitaciones
Restauracin
Salas reuniones
Parking
Excursiones
Clientes
Hoteles urbanos
Hostales
Casa rurales
Monasterios
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1.2. Estrategia: definicin y componentes
B. Capacidades
Vienen conformadas por los recursos y capacidades presentes y potenciales que posee y domina una empresa
Ventaja Competitiva
Recursos y capacidades
CAPACIDADES
RECURSOS Caractersticas personal, sistemas
organizativos, tecnolgicas, directivas
TANGIBLES INTANGIBLES
Capital humano,
Activos fsicos, reputacin,
tcnicos financieros... patentes....
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1.2. Estrategia: definicin y componentes
19 19
1.2. Estrategia: definicin y componentes
20 20
1.2. Estrategia: definicin y componentes
21 21
1.2. Estrategia: definicin y componentes
Sinergia (I)
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1.2. Estrategia: definicin y componentes
Sinergia (II)
Formas de generar sinergias
Tipos de sinergias
SINERGIAS
Capacidades tecnolgicas ilimitadas: Know how..
Sinergias comerciales
Compartir
capacidades / Capacidades comerciales ilimitadas: marca, publicidad,
intangibles conocimiento, fidelizacin, reputacin
Sinergias directivas
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1.3. El proceso de Direccin Estratgica
Anlisis Externo
Misin y objetivos de Diseo de opciones Evaluacin y seleccin Puesta en prctica Control estratgico
la empresa estratgicas de estrategias
Anlisis Interno
Orientacin bsica de la Diagnstico: Estrategias corporativas y Adecuacin, factibilidad, Soporte organizativo, Revisin dele proceso de
empresa y del proceso de oportunidades, amenazas, competitivas aceptabilidad planificacin y estrategias decisin estratgica
decisin estratgica fortalezas y debilidades funcionales
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1.3. El proceso de Direccin Estratgica
Coherencia del proceso: El ajuste estratgico y organizativo
EXTERNO
ORGANIZACIN
INTERNO ESTRATEGIA
OBJETIVOS ESTRATGICOS
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1.3. El proceso de Direccin Estratgica
Anlisis Interno
Estrategia no
realizada
ias
Adecuacin factibilidad y t eg ntes
aceptabilidad de la estrategia tra e
Organizacin direccin Opcin estratgica Es erg
em
Anlisis Interno
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1.3. El procso de direccin estratgica
Estratgia emergent Oregon Chai
http://teamlabs.es/es/blog-teamlabs/por-que-confiar-en-tu-intuicion-es-clave-para-negocios-genuinos
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1.4. Niveles de estrategia y unidades estratgicas de negocio
Definicin:
Conjunto homogneo de actividades o negocios desde el punto de
vista estratgico.
Conjunto de actividades para el que es posible formular una
estrategia comn y a su vez diferente de la estrategia formulada
para otras actividades y/o unidades estratgicas.
La estrategia de esta forma es autnoma en cada unidad, pero no
independiente, ya que debe integrarse en la estrategia global de
la empresa.
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1.4. Niveles de estrategia y unidades estratgicas de negocio
Niveles de la Estrategia
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LOS NIVELES
DE LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL
ESTRATEGIA
GLOBAL
1 NIVEL
Area funcional
produccin Marketing Financiacin
3 NIVEL
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NIVELES DE ESTRATEGIA
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1.4. Niveles de estrategia y unidades estratgicas de negocio
Razones de su creacin:
Enuna empresa con mltiples negocios no existe una posicin
competitiva global de la empresa, sino de cada negocio o actividad.
Cada actividad se desarrolla en un entorno competitivo especfico
que requiere de competencias diferentes.
Determinadas actividades comparten factores de xito, y por tanto
ventajas competitivas necesarias, lo que permite obtener sinergias
entre ellas agrupndolas.
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1.4. Niveles de estrategia y
unidades estratgicas de negocio
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1.4. Niveles de estratgia y
unidades estratgicas de negocio
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