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CONSTRUCTION DUNE POLITIQUE DE PRIX COMPTITIVE ET COHRENTE

Ide essentielle : les stratgies locales de prix devraient au moins tre


coordonnes au niveau rgional, tout en tenant compte des marketing mix
locaux afin de maintenir une cohrence entre le prix et les autres variables du
mix sur chaque march national.
Trois solutions peuvent tre envisages
Politique dextension/ethnocentrique
La standardisation ethnocentrique= consiste fixer un prix unique dans le
monde entier pour chaque produit. Pour assurer la cohrence de son action
ltranger.
-Avantages : solution trs simple qui ne demande aucune analyse des diffrents
marchs
-Inconvnients : ne tient pas compte de la concurrence, solution qui ne
contribue pas la maximisation du profit sur chaque march.
Exp: Legroupe IKEAsudoise. Spcialis dans lavente au dtail de
mobilier et dobjets de dcoration. Il a pu russir la politique ethnocentrique.
2. Politique dadaptation polycentrique
Ladaptation polycentrique : chaque filiale dtermine ses prix au
niveau jug optimal selon la concurrence sur chaque march. Le
modle polycentrique est adopt par les entreprises qui
accordent une grande importance aux cultures des pays
trangers dans lesquels elles oprent.
Chaque filiale est considre comme une entreprise locale,
nationale et distincte, disposant d'une relle influence dans les
dcisions concernant la gestion des activits du groupe
Avantages : on peut tirer avantage des disparits de prix en achetant
sur le march ou les prix sont bas pour revendre sur ceux ou les prix sont
levs
Inconvnients : ne permet pas dutiliser lexprience de lentreprise en
matire de prix sur les marchs locaux. Les responsables locaux fixent les
prix sans parfois bnficier de lexprience de lentreprise en la matire.
3. Politique intermdiaire inventive gocentrique
Linnovation gocentrique : pas de prix unique, on dfinit les
paramtres communs tous les marchs qui doivent tre
utiliss dans le cadre dune dcision de prix.
- Ces facteurs sont essentiellement les couts locaux, le niveau
des revenus, la concurrence et la stratgie marketing
- Il est essentiel de dterminer un prix qui prenne en compte la
concurrence locale : beaucoup defforts dinternalisation ont
chou sur ce point.
Stratgies internationales de prix
Pour faciliter la notion on va dire que l'entreprise a le choix entre
trois types d'orientations stratgiques vise rpondre une
question primordiale est celle de savoir quelle dmarche suivre
pour fixer le prix de vente?
1-Les stratgies labores en fonction des niveaux de Prix:
On distingue 2 types de stratgies
La stratgie de prix levs dite dcrmage : consiste fixer un prix
relativement lev de manire ne touche quune clientle limite,
cest-a-dire un segment de marche acceptant des prix levs et raliser
ainsi desmarges confortables. La fidlit la marque permet dans ce
cas de se dfendre contre larrive de nouveau concurrents.
La stratgie de prix bas dite de pntration : consiste fixer des
prix bas afin de conqurir rapidement une part importante du
march.
2-Les stratgies dfinies partir des chelles de prix
La stratgie d'chelle de prix dite tendue : consiste attirer les
clients sur un produit de base par la technique du "prix d'appel" pour leur
proposer ensuite les autres produits de la gamme, aux prix plus levs;
Un produit d'appel : un produit dont le prix n'est pas exagr pour
attirer l'attention des clients;
La stratgie d'chelle de prix dite rduite : proposer un ensemble
de produits, une solution complte dans le cadre du produit largi,
un prix infrieur la somme des diffrents lments. Cette solution
prend en compte l'existence de prix butoirs au-del desquels
l'entreprise ne souhaite pas aller. L'chelle de prix est volontairement
rduite pour donner un aspect homogne la gamme.
Les stratgies de prix flexibles : permet de proposer un mme
produit plusieurs prix sans que cela soit justifi par des carts de
cots. Cette dmarche a ncessit la mise en place de systme de
contrle connus sous le nom de Yield Management qui consiste
dterminer le nombre optimal de places tarif rduit et
personnaliser le prix du produit/service en fonction des contraintes
propres chaque individu.
Exemple: Le yield Management pratique principalement par le
domaine des services grand public en jouant sur les variables prix et le
coefficient doccupation. A titre dexemple les compagnies de
transports, les htelleries.
Parfois on peut trouver un billet davion Casablanca-New York coute
1000 dhs mais le prix normal peut aller jusquau 20000 dhs.

Les stratgies relatives au dveloppement des "marchs gris :


Un march gris apparat traditionnellement quand le prix d'un
bien est fortement plus lev d'un pays un autre. Dans ce
cas, des entrepreneurs vont acheter les produits dans les pays
o ils sont les moins chers, et les proposer lgalement un
prix plus bas que le march dans un pays o le prix est lev.