Anlisis del

comportami
ento del
consumidor
Necesidades y Motivacin del
Consumidor
Entender las necesidades del
consumidor es la esencia del concepto
de marketing
Motivacin es la fuerza que impulsa a
la accin y que surge de un estado
de tensin producto de una
necesidad insatisfecha.
Las necesidades se manifiestan en
metas y deseos ms o menos
especficos que a su vez dependen de
experiencias pasadas, valores,
autoimagen informacin disponible,
capacidad, etc.
 Motivaci
n
Motivacin es la fuerza dentro de los individuos
que los impulsa a la accin, producida por un
estado de tensin como resultado de una
necesidad insatisfecha.
Los cursos especficos de accin (metas), se seleccionan
a partir de procesos de pensamiento y aprendizaje
(experiencias personales, capacidad, normas y valores,
etc.). Un mismo producto puede satisfacer distintas
necesidades segn el individuo.
Los especialistas en marketing tratan de relacionar los
productos ofrecidos con las necesidades (ejemplo,
definir los mercados en trminos de las necesidades
que se satisfacen ms que en trminos de los productos
 Necesidades

Las necesidades pueden ser

innatas o adquiridas.
Necesidades innatas son
bsicamente fisiolgicas; son
necesarias para sostener la vida
biolgica por lo que se consideran
como necesidades primarias.
Necesidades adquiridas se
aprenden en respuesta a nuestra
cultura o ambiente. Pueden incluir
necesidades de autoestima,
prestigio, afecto, poder y
aprendizaje. Son esencialmente
 Metas

Constituyen el resultado que se busca

con el comportamiento motivado del
individuo.
Metas genricas: son las clases
generales o categoras de metas que los
consumidores seleccionan para
satisfacer sus necesidades.
Metas especficas: las marcas
individuales representan las metas
especficas.
Ej.: Super Pollo desea que la gente vea
su producto (pollos) como la carne ms
sana y nutritiva (meta genrica) y a su
 Metas

Interdependencia de necesidades y metas: las

necesidades y metas son interdependientes; ninguna existe
sin la otra. Sin embargo, en general se est ms consciente
de las metas que de las necesidades.
Los individuos son ms conscientes de sus necesidades
fisiolgicas que de sus necesidades psicolgicas.
 Las necesidades y metas
cambian constantemente en el
tiempo
Las necesidades y metas estn en constante crecimiento y
cambio en respuesta a las condiciones fsicas,
ambientales, interacciones con otros y experiencias de un
individuo.
Al alcanzar sus metas, los individuos se plantean metas
nuevas.
Razones por las cuales las necesidades
continuamente impulsan las actividades humanas:
necesidades existentes nunca se satisfacen por completo
y continan impulsando el desarrollo de actividades para
alcanzar o mantener la satisfaccin; al satisfacer las
necesidades, surgen otras nuevas y de mayor nivel;
 Las necesidades y metas
cambian constantemente en el
tiempo
Las necesidades nunca se satisfacen por completo: La
realizacin temporal de una meta no satisface por completo la
necesidad y el individuo se mantiene en la lucha por satisfacer
esa necesidad de una manera ms completa.
Surgen nuevas necesidades a medida que se satisfacen
necesidades anteriores: Se cree que existe una jerarqua de
necesidades y que surgen nuevas necesidades de mayor orden
cuando se satisfacen necesidades de orden inferior.
El xito y el fracaso influyen en las metas: Los individuos
que logran sus metas tienden a fijarse otras ms altas.
Quienes no han alcanzado sus metas, reducen su nivel de
aspiraciones.
 Las necesidades y metas cambian
constantemente en el tiempo

La naturaleza y persistencia del

comportamiento de un individuo pueden ser
influenciados por las expectativas de xito o
fracaso al tratar de alcanzar ciertas metas.
Estas expectativas se basan en experiencias
anteriores .
Las metas deben ser razonablemente
alcanzables.
Los anuncios no deben prometer ms de
lo que el producto va a entregar
(satisfaccin del consumidor).
La compra de un producto no se repetir si no
cumple con lo que se espera de l.
La motivacin surge cuando la
necesidad es tan intensa como
para inducir a una accin. La
satisfaccin de la necesidad
disminuye o mitiga la sensacin de
tensin.

Existen muchas teoras de la

motivacin, entre ellas:

Teora de la motivacin de
David McClelland
Teora de la motivacin de
Maslow.
 Teora de la motivacin de
McClelland
Este autor analiz las motivaciones psicolgicas que se
encuentran detrs de la forma en que se vive y se trabaja,
encontrando tres necesidades principales:

Motivacin al poder: derrotar a un

opositor o a un competidor, ganar, lograr
una posicin de autoridad.
Motivacin al logro: se refleja en
historias sobre lograr metas desafiantes,
terminacin acertada de tareas difciles,
y haciendo algo no realizado con
anterioridad.
Teora de la motivacin de
McClelland

Motivacin de afiliacin: se
manifiesta en relaciones
amistosas, participacin en
actividades sociales agradables, y
el disfrute de actividades
compartidas con la familia o los
amigos.

Refleja comportamientos hacia otros

que sean cooperativos, de apoyo, y
amistosos y que valoren el
pertenecer y conformar un grupo.
 La Jerarqua de Necesidades de
Maslow
Necesidades Fisiolgicas: Es el nivel
bsico. Su satisfaccin permite sostener la
vida biolgica (alimentos, ropa, agua,
etc.).
Necesidades de Seguridad: Luego de
satisfacer el primer nivel de necesidades,
vienen las necesidades de seguridad y
defensa (seguridad fsica). Incluyen orden,
estabilidad, rutina, familiaridad, control
sobre la vida y medioambiente.
Necesidades Sociales: Es el tercer nivel
de jerarqua que incluye necesidades
como amor, sentido de pertenencia y
 La Jerarqua de Necesidades de
Maslow
Necesidades de Autoestima:
necesidades que pueden tomar una
orientacin hacia adentro o hacia
fuera; hacia adentro reflejan la
necesidad que tienen un individuo de
autoaceptacin, autoestima, logro del
xito, independencia; hacia fuera
incluyen necesidades de prestigio, de
buena fama, status.
Necesidades de Autorrealizacin:
la mayora de la gente no llega a
satisfacer las necesidades del ego de
forma de llegar al quinto nivel. Esta
necesidad se refiere al deseo de
La Jerarqua de Necesidades de
Maslow
Una evaluacin de la jerarqua de
necesidades:

Algunos crticos sostienen que los

conceptos de Maslow son muy generales.
La teora no puede ser demostrada
empricamente; no se puede medir el grado
de satisfaccin de una necesidad antes de
que aparezca la siguiente necesidad. Sin
embargo, la jerarqua de necesidades
ofrece un marco de referencia til que
permite a los especialistas en Marketing
concentrar sus mensajes publicitarios en
un nivel particular de necesidades,
 Aplicaciones en Anlisis del
Comportamiento del
Consumidor
Aplicaciones en Segmentacin: la
jerarqua de necesidades se usa como base
para la segmentacin de mercados, con
mensajes publicitarios especficos dirigidos
a los individuos en uno o ms niveles de
necesidad.
Aplicaciones en Posicionamiento: En
este caso se utiliza la jerarqua de
necesidades para decidir como el producto
debe ser percibido por los consumidores
potenciales. Se debe encontrar un nicho que
no est ocupado por una marca o producto
de la competencia. Esta aplicacin se basa
en la idea de que ninguna necesidad llega a
satisfacerse por completo, siempre
Aplicaciones en Anlisis del
Comportamiento del
Consumidor

Un tro de necesidades:
necesidades de poder, afiliacin y
logro. Individualmente, cada una
tiene una relevancia distintiva para
la motivacin del consumidor.
La necesidad de poder se relaciona
con el deseo de un individuo de
controlar su ambiente, a otras
personas, etc. La necesidad de
controlar el ambiente propio puede
comprenderse dentro de la
necesidad de seguridad de Maslow.
 Aplicaciones en Anlisis del
Comportamiento del
Consumidor
La necesidad de afiliacin sugiere que
el comportamiento est muy influido por
el deseo de tener amistades, aceptacin
y sentido de pertenencia. Esta necesidad
es parecida a la necesidad social de
Maslow.
Quienes tienen una fuerte necesidad de
logro creen que los xitos personales son
un fin en s mismos. Esta necesidad se
relaciona con la necesidad del ego de
autorrealizacin.
Los individuos con necesidades
psicolgicas especficas tienden a ser
receptivos a los llamados publicitarios
 Aplicaciones en Anlisis del
Comportamiento del
Consumidor
La mayora de las necesidades especficas de un
individuo pueden permanecer adormecidas
durante mucho tiempo. El surgimiento de una
clase particular de necesidades en un punto
especfico del tiempo puede ser causado por
estmulos internos que se encuentran en la
condicin fisiolgica, procesos cognoscitivos o
emocionales del individuo, o por estmulos que
proceden del ambiente externo.
Surgimiento fisiolgico: las necesidades
corporales en cualquier momento especfico
tienen sus races en la condicin fisiolgica del
individuo en ese momento. La investigacin
sugiere que los programas de televisin a
menudo generan surgimientos fisiolgicos que
 Aplicaciones en Anlisis del
Comportamiento del
Consumidor
Surgimiento emocional: las personas
que estn aburridas o frustradas en sus
intentos de alcanzar sus metas, con
frecuencia se involucran en fantasas
(pensamiento autista), en que se
imaginan estar en toda suerte de
situaciones deseables. Estos
pensamientos tienden a despertar
necesidades adormecidas, que pueden
producir tensiones incmodas,
impulsndolos a comportamientos
orientados a metas.
Surgimiento cognoscitivo: a veces
los pensamientos al azar o el logro
 Aplicaciones en Anlisis del
Comportamiento del
Consumidor
Surgimiento ambiental: el conjunto de necesidades que se activa en
un momento especfico se halla con frecuencia determinado por
estmulos especficos que se dan en el ambiente. Sin estos, las
necesidades permaneceran adormecidas.
 GRACIAS
POR SU
ATENCIN