EMPRESA Y MARKETING. EL MARKETING ESTRATGICO.

INDICE

1. Los nuevos paradigmas del mercado.

2. El concepto de marketing.
3. Principales actores y fuerzas del entorno de
marketing de las empresas.
4. Marketing estratgico y operativo.
5. La 8 Ps del marketing mix.
6. Un esquema de planificacin estratgica.
7. Alternativas estratgicas.
8. El concepto de posicionamiento en los mercados.
9. La segmentacin.
10.Estrategias competitivas.
11.El marketing en el siglo XXI, un marketing con
apellidos.
 1. LOS NUEVOS PARADIGMAS DEL MERCADO

Hemos pasado de un mercado de demanda a un mercado de

oferta.
Ruptura del status quo.
Desregulacin-Liberalizacin-Globalizacin de los mercados.
Los clientes :
Se vuelven ms exigentes.
No todos son iguales.
Mejor conocimiento de los productos
Ms facilidad de acceso a la oferta
Menor fidelidad?
Tienden a disminuir el nmero de proveedores para
mejorar las relaciones con estos.
Incrementan las alianzas estratgicas (partenariado)
con sus proveedores
Productos/Servicios/Servicio
Prdida de valor como ventaja competitiva
Aumento de servicios y mix de oferta
Sensaciones y emociones ms all del producto
 1. LOS NUEVOS PARADIGMAS DEL MERCADO

Evolucin de las tecnologas de informacin (IT)

Nuevos medios, nuevas tecnologas, nuevos canales

Nuevo tratamiento de la informacin :aumento de la

tendencia de anlisis de Base de Datos y de eficacia de ratio
de accin-resultado

Competencia
Fuerte incremento
Nuevos competidores, sin lastre
Competencia profesionalizada
Profesionalizacin de las redes comerciales

La calidad es lo que vende y es un valor seguro. Los

productos servicios bien diferenciados y de calidad son menos
vulnerables
 1. LOS NUEVOS PARADIGMAS DEL MERCADO

QU DEBEMOS HACER?
ACTUALIZAR NUESTROS ESTILOS DE GESTIN

El cliente : Objetivo N 1

Garanta de xito : La calidad y el servicio

Un reto : superar a la competencia

Optimizar los recursos humanos (PERSONAS)

Optimizar los recursos y los procesos

Optimizar las relaciones con los clientes

 2. EL CONCEPTO DE MARKETING

Qu no es el Marketing?

Publicidad

Venta a presin

Venta agresiva de productos de consumo

Mtodos de previsin y estudios de mercado

Sociedad de consumo
 2. EL CONCEPTO DE MARKETING

MARKETING es un proceso social y de gestin a travs

del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo
que necesitan y desean, creando, ofreciendo e
intercambiando productos con valor para otros.

Philip Kotler

Es la parte de la gestin comercial dedicada a :

ANTICIPAR
IDENTIFICAR
SATISFACER
las necesidades del consumidor de manera rentable para
la empresa.

The British Institute of Marketing

 2. EL CONCEPTO DE MARKETING

Nuestros clientes no compran productos ni servicios, compran satisfactores de necesidades.

Identificar las necesidades, deseos y demandas de clientes y prospectos individuales y satisfacerlas a travs de la construccin de
relaciones personales duraderas en el tiempo, en beneficio mutuo y de manera rentable, es la razn de ser del Marketing
Sensacin de carencia Forma en que se expresa Formulacin expresa
de algo, un estado la voluntad de satisfacer de un deseo, que est
fisiolgico o psicolgico, una necesidad, de condicionada por los
que es comn a todos acuerdo con las recursos disponibles
los seres humanos, con caractersticas personales del individuo o entidad
independencia de del individuo, factores demandante, y por los
factores tnicos o culturales y ambientales y estmulos de
culturales estmulos de Marketing marketing recibidos

NECESIDADES DESEOS DEMANDA

Orienta Canaliza

Identifica Estimula
MARKETING

El MARKETING no crea necesidades, estas son

anteriores a los expertos del MARKETING .Estos tratan
de influenciar la demanda presentando su producto
como atractivo, costeable y fcilmente disponible.
 3. PRINCIPALES ACTORES Y FUERZAS DEL
ENTORNO DE MARKETING DE LAS EMPRESAS

ECONOMICO MEDIOAMBIENTALES

COMPETIDORES MERCADO LABORAL POLITICO-

FISICO LEGAL

PROVEEDORES Empresas Intermediarios CLIENTES

TECNO- SOCIO-
LOGICO CULTURAL
GRUPOS DE INTERS

INTERNACIONALES
 4. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO

LAS DOS CARAS DEL MARKETING

MARKETING ESTRATGICO
Los objetivos del marketing estratgico son el anlisis
continuo y sistemtico de las necesidades del
mercado y el diseo y desarrollo de productos o
servicios, con unas caractersticas tales que les
diferencien de sus principales competidores, y
aseguren a la empresa una ventaja competitiva
sostenible

MARKETING OPERATIVO
El papel del marketing operativo es la organizacin de
la distribucin y las estrategias de venta y
comunicacin para informar a los compradores
potenciales, para promocionar las caractersticas
distintivas del producto y al mismo tiempo reducir los
costes de prospeccin de clientes.
 4. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO

LAS DOS CARAS DE MARKETING

MARKETING ESTRATEGICO MARKETING OPERATIVO

Un proceso orientado al anlisis Un proceso orientado a la accin

ANALISIS DE LAS NECESIDADES IDENTIFICAR SEGMENTOS EXISTENTES

Definicin del mercado de referencia

SEGMENTACION DEL MERCADO PLAN DE MARKETING

Unidades de negocio y segmentos estratgicos Objetivos, posicionamiento, tcticas

ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES MARKETING MIX

Potencial del mercado y ciclo de vida de los Producto, precio, distribucin, comunicacin
productos

ANALISIS DE LA COMPETENCIA PRESUPUESTO DE MARKETING

Bsqueda de una ventaja competitiva

DISEO DE UNA ESTRATEGIA DE DESARROLLO IMPLEMENTACION Y CONTROL

CONTROL
 4. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO

LAS DOS CARAS DE MARKETING

Marketing estratgico Marketing operativo

Orientado al anlisis Orientado a la accin

Nuevas oportunidades Oportunidades existentes
Variables producto-mercado Variables no relacionadas con
Entorno dinmico el producto
Comportamiento proactivo Entorno estable
Gestin a mas largo plazo Comportamiento reactivo
Organizacin multifuncional Gestin da-a-da
Departamento de marketing
 5. LAS 8 Ps DEL MARKETING MIX
LAS 4 Ps DEL MARKETING MIX
Uso selectivo de las diferentes variables de marketing para
alcanzar los objetivos empresariales.

PRODUCTO/SERVICIO
PRODUCT
Marketing Mix
DISTRIBUCION
Variedad de productos PLACE
Calidad
Diseo
Cobertura
Caractersticas
Nombre de marca Pblico Variedad
Localizacin
Empaquetado
Tamaos Objetivo Inventario
Transporte
Servicios
Garantas
Devoluciones
PRECIO ACERCAMIENTO PSICOLOGICO
PRICE PROMOTION
Lista precios Promocin de ventas
Descuentos Publicidad
Rebajas Ventas/Relaciones pblicas
Perodo de pago Marketing directo
Crditos
 5. LAS 8 Ps DEL MARKETING MIX AMPLIADO

PRODUCTO
SERVICIO

PRECIO
PERSONAS

MARKETING MIX
PLAZA AMPLIADO PROCESOS

PROMOCIN PRESTACIN
ENTREGA

ELEMENTOS
FSICOS
 6. ESQUEMA DE PLANIFICACION ESTRATEGICA DE MERCADO
Econmico
ANALISIS Poltico Josep Alet i Vilagins
ENTORNO Social Marketing Relacional
Tecnolgico ...
Objetivo
IDENTIFICACION
ANALISIS Estructura
OPCIONES
COMPETI- Comportamiento ANALISIS
ESTRATEGICAS
TIVO Fortaleza EXTERNO

Segmentos
ANALISIS Motivaciones OPORTUNIDADES SELECCIN
CLIENTES Necesidades AMENAZAS ESTRATEGIA

ANALISIS Proveedores IMPLANTACION

SECTOR Nuevos Ent.
M.PORTER Compradores
VENTAJA INVERSION
Sustitutos
COMPETITIVA PRODUCTO/
SOSTENIBLE MERCADO
ANALISIS RESULTADOS
MENOR RENTABILIDAD
COSTE
FORTALEZAS DIFERENCIA Explotacin
ANALISIS PRODUCTOS DEBILIDADES DA Estabilidad
ENFOCADA Inversin
ANALISIS
INTERNO RELACION PARTICIPACION
ANALISIS ORGANIZACION
INDIVIDUAL Crecimiento
Defensa
Financieros Reconversin
ANALISIS
Humanos Eliminacin
RECURSOS
Materiales
 7. ALTERNATIVAS ESTRATEGICAS

ESTRATEGIA

OFENSIVA DEFENSIVA
CONSEGUIR FIDELIZAR
NUEVOS CLIENTES
CLIENTES ACTUALES

PERSONALIDAD
PUBLICA DE LA
MARCA

AUMENTO O INCREMENTO CONSTRUIR FAVORECER

CAPTURA DE
CREACION DE SATISFACCION COSTES LA VOZ
PARTICIPACION
MERCADO CLIENTES DE CAMBIO CLIENTE

Josep Alet i Vilagins

Marketing Relacional
 7. ALTERNATIVAS PARA LA EMPRESA EN LA
OBTENCIN DE VENTAJAS COMPETITIVAS

Diferenciacin Precio superior por ofrecer

de productos/ un producto/servicio nico
servicios para el comprador

Ventajas Oferta de productos/servicios

en costes similares a menor coste

Combinacin de precio
Estrategia y producto/servicio en
de segmentacin funcin de las
caractersticas del mercado
 8. POSICIONAMIENTO

El posicionamiento se refiere a la ubicacin del

producto/servicio en la mente de los consumidores,
para que sea percibida por estos.
Es decir cmo queremos que los consumidores y
clientes perciban y vean nuestro producto / servicio /
marca en relacin con el resto de la competencia

El logro mayor del posicionamiento de un

producto/servicio es que se transforme en un genrico
es decir que se use su nombre no slo como marca sin
tambin aludiendo al grupo de productos o servicios,
por ejemplo si uno piensa en una bebida refrescante
inmediatamente le viene a la mente CocaCola, si
piensa en el afeitado le surge Gillette, y as
sucesivamente con otros productos y servicios.
 8. POSICIONAMIENTO
Este concepto fue creado y est ampliamente desarrollado por Al Ries y
Jack Trout en sus libros Posicionamiento y El Nuevo Posicionamiento

Es un nuevo enfoque de la comunicacin de productos y servicios. No se

refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables
clientes; o sea, cmo se ubica el producto en la mente de stos. Las
guerras del marketing no se libran en las gndolas sino en las mentes de
nuestros clientes. El posicionamiento de un producto, es lo primero que
viene a la mente cuando se trata de resolver el problema de cmo lograr
ser escuchado en una sociedad sobrecomunicada.

Es un sistema organizado para encontrar ventanas en la mente del

consumidor. La mejor manera de penetrar en la mente del cliente es ser
el primero en llegar. Lo que importa no es ser el mejor sino el primero, el
lder
 8. EL POSICIONAMIENTO SEGN PORTER

VENTAJA COMPETITIVA

BAJO COSTE DIFERENCIACION

AMBITO COMPETITIVO

OBJETIVO LIDERAZGO DIFERENCIACION

AMPLIO EN
COSTES

OBJETIVO
REDUCIDO COSTES DIFERENCIACION
(SEGMENTACION) CENTRADOS CENTRADA
CONCENTRACION DE LA ACTIVIDAD
 8. POSICIONAMIENTO

El Posicionamiento, habla de Proposicin de Valor, de

Diferenciacin, de Relaciones con Clientes.
A continuacin se presenta un resumen de los Seis Principios
del Posicionamiento Estratgico segn Porter.

1.- Lo primero es tener la meta correcta.

2.- La estrategia de la compaa le debe hacer posible

transmitir una propuesta de valor, o establecer
beneficios, diferentes a los que ofrece la competencia.

3.- La estrategia necesita reflejarse en una cadena de valor

distintiva.

4.- Las estrategias robustas involucran sacrificios.

5.- La estrategia define cmo encajan todos los elementos

de una compaa.

6.- La estrategia involucra continuidad de direccin.

 8. POSICIONAMIENTO

La consistencia, el enfoque, la repeticin, la claridad

de imagen; todos estos son elementos claves para
poderse posicionar en un mundo saturado de
mensajes, productos y marcas.
Vieja o nueva economa, Porter lo resume: una meta
clara, una propuesta de valor, una cadena de valor
distintiva, sacrificios estratgicos, consistencia.
Viva la estrategia con enfoque a marketing.
 9. DEFINICIONES DE SEGMENTACIN (I)

Segmentar es analizar e identificar los perfiles de grupos

de consumidores que pueden necesitar diferentes
productos o diferentes estrategias de marketing.
Philip Kotler

Para diferenciar una oferta tienes que saber lo que motiva

a los consumidores. Esto requiere conocer como esos
consumidores se diferencian entre ellos mismos,
agrupndolos en segmentos de utilidad comercial.
Theodore Levitt

Con la posibilidad de obtener informacin sobre los hbitos

de compra de las personas, no debemos de pensar en
segmentar el mercado sino agregar a los consumidores
en grupos que aparecen de forma natural si se analizan
los datos de consumo y compra.

Don Schultz
 9. DEFINICIONES DE SEGMENTACIN (III)

Tengo dos tipos de clientes : los que compran slo el

pan, y los que me compran el pan y otras cosas ... A
los segundos los domingos y sbados les guardo el
pan para que no se queden sin l y no tengan que
madrugar ... Adems ten siempre presente pesa
justo y vende bueno y caro, y tendrs buen mercado.

Rosa la panadera
 9. SEGMENTACIN DE MERCADOS
BASES PARA SEGMENTAR LOS
MERCADOS DE CONSUMIDORES
Geogrfica

Demogrfica y socioeconmica

Psicogrfica

En funcin de los beneficios

En funcin del uso

En funcin de los niveles de lealtad

En funcin de la ocasin de uso

En funcin del servicio

En base al comportamiento

Predisposicin al consumo

Estratgica
 9. SEGMENTACIN DE MERCADOS

SEGMENTACION SEGMENTACION
GEOGRAFICA DEMOGRAFICA
Pas Sexo
Provincia Edad
Comunidad Autnoma Estado Civil
Cdigo postal Miembros de la familia
rea Mosaic Tipo de hbitat
reas Nielsen Tamao de la poblacin
Coordenadas x,y Tipo de vivienda

SEGMENTACION EN BASE AL
COMPORTAMIENTO DE COMPRA SEGMENTACION
PSICOGRAFICA
Frecuencia de compra
Clase social
Fecha de la ultima compra
Estilos de vida
Volumen de compras
Personalidad
Tipo de productos que
compra
Rentabilidad
Antigedad
 SEGMENTACION POR SEGMENTACION POR
HISTORIA PROMOCIONAL SISTEMAS DE
MICROMARKETING

Tipo de promocin Mosaic

Reaccin a la promocin Regio Berstelman
(Fecha, tipo, Volumen, Microvision Axnef
Fuente, ..) Geoconsumo Claritas
Accin de la ejecucin Consotipologas
(Fecha de envo, fecha Consodata
respuesta, devoluciones, Otros ...
impagados,
reclamaciones,..)
Reaccin a encuestas

SEGMENTACION EN BASE A SU
COMPORTAMIENTO
COMO PERSONA

Aficiones
Hbitos
Compra de otros
productos
Nivel de prescripcin
Otros datos
 EL ENFOQUE POLIETAPICO
DE LA SEGMENTACION DE MERCADOS INDUSTRIALES

CRITERIOS DEMOGRAFICOS

VARIABLES DE EXPLOTACIN

METODOS DE COMPRA

FACTORES DE SITUACION

CARACTERISTICAS PERSONALES
 LA SEGMENTACIN ESTRATGICA

Qu variables utilizamos para segmentar a

los clientes de una compaa?

Aportacin al volumen de negocio por cliente.

Aportacin a la rentabilidad de negocio por

cliente.
 LA SEGMENTACIN ESTRATGICA.
Objetivo: identificar la concentracin y distribucin del negocio actual.
Aproximar las primeras oportunidades de gestin. Conocer los clientes clave
de la entidad y aquellos cuyo comportamiento no obedece a la estructura de
negocio deseada.

Dos aproximaciones:
Estructuras de volumen.
Estructura de rentabilidad.

Respuestas obtenidas:
Cuntos clientes componen el negocio clave de la entidad y que el
volumen representan?
Cmo son los clientes claves de la entidad: tipologas, consumos medios,
vinculacin media, rentabilidad, etc.
Qu esfuerzo representara la realizacin de estrategias de retencin de
los clientes clave?
Qu clientes ofrecen oportunidades de reestructuracin de negocio para
obtener el equilibrio deseado entre volumen y rentabilidad?
 ANLISIS DEL NEGOCIO

Estructura de clientes por Concentracin rentabilidad

volumen de negocio por tramos de clientes
El 88,5%del negocio se El 81,6%de la rentabilidad
concentra en el 19,8% se concentra con el 19,8%
de la clientela de la clientela
100% 100%
90% 90%
%de negocio

Aprox. el 50%de los Aprox. el 50%de los

%de rentabilidad
clientes no aportan ni el clientes no aportan ni el
80% 1%de las cifras de 80% 1%de las cifras de
70% negocio 70% rentabilidad

60% Cmo gestionamos 60%

cada uno de estos
50% 50%
grupos de clientes? Qu costes nos originan?
40% 40%
Humanos
30% 30% Materiales
El 67,1%del negocio Tenemos una El 55% de la Informticos
20% 20%
se concentra en el estrategia clara rentabilidad se
10% 7,8%de la clientela de "blindaje"? 10% concentra en el
7,8%de la clientela

10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Tramos de clientes Tramos de clientes
(por orden descendente de volumen de negocio vinculado) (por orden descendente de volumen de negocio vinculado)
 ANLISIS DEL NEGOCIO
%de clientes por consumo %de rentabilidad por
de productos consumo de productos

% de rentabilidad
% de clientes

45 45
Cerca del 50% de
los clientes Potencial de
40 40
nicamente tienen clientes para la
35 uno o dos tipos de venta cruzada 35 Los clientes poco vinculados
producto aportan cifras de rentabilidad
30 30 media por productos muy
bajas
25 25

20 20

15 15

10 10

5 5

0 0
1 2 3 4 5 6 7 >7 1 2 3 4 5 6 7 >7
Vinculacin (n. de productos) Vinculacin (n. de productos)
 LA SEGMENTACIN ESTRATGICA, VOLUMEN.
Clientes que
representan el 50% del Clientes que representan
volumen (excluido el 30% del volumen
(excluido extremos) Resto de clientes
extremos)

2% de clientes de 100% del volumen tratado para vinculacin Alta, Media y Baja
volumen extremo,
excluidos
directamente de Oportunidades de
Mayores oportunidades de
anlisis y vinculacin por
vinculacin por volumen y
clasificados de volumen y productos
productos
forma especial.

Oportunidades de fidelizacin
y vinculacin por productos.
Capacidad de anlisis de
comportamiento ideal

Alta contribucin por rentabilidad Clientes en 80% de mayor

rentabilidad
Baja contribucin por
100% del rentabilidad
volumen Clientes en 20% de mayor
rentabilidad
Nula o negativa contribucin por rentabilidad Clientes en rentabilidad
nula o negativa
 10. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

ESTRATEGIAS ESTRATEGIAS
ESTRATEGIASINTENSIVAS
ESTRATEGIASDE
DEINTEGRACION
INTEGRACION INTENSIVAS
buscan requieren un esfuerzo intenso para mejorar la posicin
buscancontrolar ooadquirir eleldominio dedelos requieren un esfuerzo intenso para mejorar la posicin
controlar
distribuidores, adquirir dominio los
distribuidores, de los proveedores o delalacompetencia
de los proveedores o de competitiva
competencia competitivadedelalaempresa
empresacon
conlos
losproductos
productosexistentes
existentes
Vertical hacia delante (distribuidores) Penetracin en el mercado
Verticalhacia
Vertical haciaatrs
delante (distribuidores)
(proveedores) Penetracin en el mercado
Vertical hacia atrs (proveedores) Desarrollo del mercado
Horizontal (competidores) Desarrollo del mercado
Horizontal (competidores) Desarrollo del producto
Desarrollo del producto

ESTRATEGIAS ESTRATEGIAS
ESTRATEGIASDEFENSIVAS
ESTRATEGIASDE
DEDIVERSIFICACION
DIVERSIFICACION DEFENSIVAS
surgen
surgencuando existe
existelalos
lanecesidad
sesedan dederesguardar los
dancuando lalaorganizacin diversifica lalacartera cuando necesidad resguardar los
cuando
dedeproductos organizacin diversifica cartera activos de la empresa, mercados, clientes y
productos y/o servicios que es capaz deofrecer.
y/o servicios que es capaz de activos de la empresa, los mercados, clientes y
ofrecer. proveedores.
proveedores.
Diversificacin Concntrica
DiversificacinHorizontal
Diversificacin Concntrica Joint Venture
Diversificacin Horizontal Joint Venture
Encogimiento
Diversificacin Conglomerada Encogimiento
Diversificacin Conglomerada Desinversin
Desinversin
Liquidacin
Liquidacin

ESTRATEGIAS
ESTRATEGIAS GENERICAS
GENERICASDE
DEMICHAEL
MICHAELPORTER
PORTER
Liderazgo en Costos
Liderazgo en Costos
Diferenciaciacin
Diferenciaciacin
Enfoque
Enfoque
 DEFINICIN DE MARKETING, TERCER MILENIO
ACTIVIDAD CON APELLIDOS

MARKETING RELACIONAL
MARKETING DE BASES DE DATOS CASI TODOS LOS
MARKETING DIRECTO APELLIDOS TIENEN QUE
MARKETING ONE TO ONE VER CON EL CONCEPTO DE
MARKETING SOCIAL PRODUCTO AMPLIADO
MARKETING SIN ANIMO DE LUCRO
MARKETING DE SERVICIOS

IMPORTANCIA
DE LOS INTANGIBLES
 OBJETIVOS DEL MARKETING TERCER MILENIO
Despertar, promover, distinguir y
hacer renovar el consumo
De forma rentable para la empresa
Con bases cientficas
Que satisfaga necesidades del
mercado
A travs de un esfuerzo sistemtico
realizado por la empresa HACIA EL
Para alcanzar los objetivos fijados a BENEFICIO
A TRAVES DEL
travs de:
SERVICIO Y LA
SATISFACCION
Anlisis DEL CLIENTE
Planificacin
Ejecucin
Control

de acciones y programas
FIDELIZACION
 EL MARKETING DEL TERCER MILENIO
Funciones especficas del marketing ante el cambio
social
Bsqueda de expectativas y necesidades del
consumidor, ms all del producto (servicio)
Mejora de la comunicacin (no hablamos de
tecnologa, que evidentemente, tambin) y relaciones
humanas entre individuos, buscando la fidelizacin y la
compra repetitiva.
Eleccin de objetivos y planes de desarrollo.
Tener en cuenta la coyuntura y el medio ambiente.
Estudios de nuevos mercados y adaptacin mediante
productos y servicios (obsolescencia).
Innovacin y promocin de:
Servicios PALABRAS CLAVE:

Productos PARTENARIADO
MARKETING CRUZADO, A
TRAVS DEL
SERVICIO