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Le Mix marketing

Hashtag Machine I cours 3 ECV I 1er semestre 2013


[CHAPITRE 1] Du marketing stratgique au marketing
2h pour oprationnel
apprhender
les composantes
[CHAPITRE 2] La politique produit
du marketing
oprationnel [CHAPITRE 3] La politique de prix

[CHAPITRE 4] La politique de distribution

[CHAPITRE 5] La vente et ses outils

Hashtag Machine I cours 3 ECV I 1er semestre 2013


01# Du marketing stratgique au marketing
oprationnel

Hashtag Machine I cours 3 ECV I 1er semestre 2013


Llaboration dune stratgie marketing rpond 5 tapes successives.
Elles constituent le marketing stratgique de lentreprise.

De lenvironnement interne de lentreprise :


01# Analyse portefeuille de marque,
positionnement,
Segmentation

De lenvironnement externe : tudes.

Synthse de lanalyse, le diagnostic sattache


02# Diagnostic dgager les points majeurs et structurant
du march, de la concurrence et de
lentreprise.

Il se concrtise par une matrice SWOT :


strenghts, weakness, opportunities, threats.
Forces Faiblesses
Origines
internes
Origines
internes

Liste des points forts Listes des points faibles


lis au produit, la marque,
lis au produit, la marque,
lentreprise.
lentreprise.

Opportunits Menaces
Origines
externes
Origines

Liste des opportunits : Liste des menaces :


march, tendances conso, march, tendances conso,
espace vacants des espace occups des
concurrents, innovations concurrents, innovations///

Matrice SWOT
Ces objectifs sont fixs suite aux problmes
03# Objectifs mis en avant dans le diagnostic :
Objectifs de volume et de parts de march
Objectifs de rentabilit
Objectifs qualitatifs

Ces cibles sont fixes selon 3 critres :


04# Cibles
Leur nature
Leur nombre et leur taille
Leurs critres de dfinition

Le positionnement du produit est formul


05# Positionnement en adquation avec les objectifs et les cibles
dfinies
Le positionnement est le garant du mix
marketing
Du marketing stratgique au marketing oprationnel
du positionnement du produit, dcoule le
marketing mix

Positionnement
< du produit

Formulation du mix marketing

Politique de produit Politique de prix Politique de Politique de


distribution communication

Caractristiques Prix. Taille et


intrinsques du organisation de Montant et
Conditions rpartition des
produit. tarifaires la force de vente.
moyens de com
Composition Choix des canaux
de la gamme. de distribution. Stratgie mdia.
Conditionnement. Budget de Stratgie Hors
rfrencement. mdia.
Nom, identit
visuelle. Taux de
prsence
01# La politique produit

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02# le packaging

Le produit
On peut dfinir le produit comme un ensemble de caractristiques
tangibles et symboliques incluant le service aprs-vente et la
garantie.
Le produit peut galement tre une association, un club,
un parti politique, un acteur de cinma,....

Il est la promesse faite par l'entreprise de satisfaire un ou


plusieurs besoins (psychologiques ou physiologiques) du march


un moment donn. (Pettigrew.et Turgeon - Darmon)
4 grandes familles de
classement<des produits

selon le comportement selon la place dans le


selon la dure de vie d'achat processus de production par frquence d'achat
(grande consommation) (biens industriels)

Les biens durables Produits d'achat courant Les matires premires Bien banal
et composants
Les prissables Produits d'achat rflchi Bien anomal
Les biens d'quipements
Les services Produits de spcialit
Les fournitures et
Produits non recherchs services
Concept marketing dun produit

Pour tout client, un produit possde plus quune unit fonctionnelle,


il a un contenu symbolique.

Nos achats sont dtermins par les symboles que lon attache
aux produits et aux marques.
Cest confirm par les tudes de motivations, les entretiens : un produit
est aussi un symbole de russite, de performance, defficacit,

Ce contenu symbolique sert dfinir et/ou dterminer le concept


marketing dun produit, de sorte quil puisse rpondre lattente
essentielle du consommateur.
De la mme manire que le concept marketing construit le contenu
symbolique dun produit
Quand jachte du caviar, je nachte
pas seulement un produit alimentaire
Ce nest pas dans le but de me nourrir !

Cest pour se faire plaisir, dcouvrir


de nouvelles sensations, et aussi
srement, afficher mon standing
(mon groupe de rfrence).
Concept marketing dun produit

Il sexprime dans des termes qui appartiennent lunivers du consommateur


et non celui du producteur (= diffrent de la description technique).

Les produits doivent souvent satisfaire plusieurs cibles.


Il faut donc dfinir le concept marketing pour toutes les cibles.

Ce concept marketing volue dans le temps


Les produits voluent, la technologie aussi, donc banalisation,
concurrence, mode de vie

volution et volution primordiale pour rester comptitif.


Concept marketing dun produit
Le concept marketing est souvent proche du positionnement

2 cas de figures peuvent se prsenter

01# 02#
Produit innovant Plusieurs produits,
sans concurrence mme concept

le concept exprime
lidentification un certain
Concept marketing univers de consommation,
et positionnement sont le positionnement apporte
identiques. des lments de diffrenciation
(prix, distribution,
communication).
Composantes de la politique produit

01# Fixation des caractristiques intrinsques de chacun


des produits considrs : Formule, performances, design.

+
02# Conception si besoin un packaging.

+
03# Dfinition d une politique de gamme.
Composantes de la politique produit

01# les caractristiques


intrinsques

Malgr lamoindrissement La formule du produit :


des diffrences entre les produits description technique
dune mme catgorie, de ses composants.
les caractristiques intrinsques Les performances du produit :
sont pour beaucoup dans la objectivement observable.
russite ou lchec dun produit.
Le design du produit :
aspect visuel extrieur.
Quest-ce quun bon produit ?
Un produit qui runit :
#1 qualit (degr auquel ses performances rpondent aux attentes
que le client est en droit davoir son gard)
#2 et avantage produit (caractristique intrinsque et distinction
positive du produit par rapport aux produits concurrents).

Utilit des tests pour valider les performances produit


Le cycle de vie des produits

Comme pour un individu, la vie dun produit peut tre analyse en plusieurs
phases qui vont du lancement (la naissance) au dveloppement
(ladolescence) puis la maturit (lge adulte) enfin au dclin (la vieillesse
et la mort).
Le cycle de vie des produits

Il existe des marchs spcifiques


Des marchs sans ge

01# Le sucre, les biscottes, les


biens de premire ncessit Mais globalement,
il est difficile de dterminer
exactement le cycle de vie
d'un produit.
Ceci dpend la fois du
02# Des marchs ou produits
au cycle de vie trs bref
Ils dpendent dune mode ou
produit et du march sur
lequel il se trouve.
dune avance technologique
(gadgets, jeux, ).
Adquation cycle de vie du produit, stratgie marketing

Phase 2 Phase 3a Phase 3b Phase 4 Phase 5


LANCEMENT CROISSANCE 1 CROISSANCE 2 MATURITE DECLIN

Environnement Croissance lente de Pntration massive Croissance taux Ventes ralentissent Ventes diminuent
la demande , dcroissant Taux de croissance Certains
Courbe des profits du produit sur le Concurrence se presque nul concurrents
ngative, Cot de march concentre Les Pdm sont +/- disparaissent
production et de Croissance taux importantes
lancement croissant, Courbe Courbe des profits
importants, recettes des profits est maximale
faibles, volume de galement,
production faible. apparition de la
concurrence
Principaux Dvelopper la Dvelopper la Crer une fidlit Maintenir la fidlit Cesser le produit
objectifs demande globale demande la marque ou le relancer sous
stratgiques prfrentielle de une nouvelle
marque formule

Produit Insister sur la mise On produit en Frquents Le march se Rduire les gammes
au point technique grande srie, voire changements de segmente.
et commerciale du on tend la gamme modles Il faut modifier le
produit Amliorer le produit Rduction gamme produit pour se
dmarquer
Prix Aprs avoir effectu Tendance la Tendance la Les prix baissent du Les prix baissent
des recherches sur baisse des prix baisse fait de la forte encore afin
les marchs-tests, Concurrence prix concurrence d'couler les stocks
on fixe le prix de
revient
Distribution Limit (on met le On tend la Intensive et Distribution La distribution
produit en place) distribution extensive slective, rduction redevient slective
Pas de promotion Rduction des et spcialise
agressive marges
SAV important
Communication Le but de la La communication a Fidlit la marque Fidliser + Se limite aux
Composantes de la politique produit

02# le packaging

Le packaging
Ensemble des lments matriels qui, sans faire partie du produit lui
mme, sont vendus avec lui en vue de permettre ou de faciliter
sa protection, son transport, son stockage, sa prsentation en linaire,


son identification, et son utilisation par les consommateurs.
Les 3 niveaux du packaging

#1 Lemballage primaire : celui qui en contact direct avec le produit.


#2 Lemballage secondaire : qui regroupe plusieurs units de
consommation du produit (yaourts) pour en faire une unit de vente.
#3 Lemballage tertiaire : fonction logistique (transport, entrept)
palettes
Composantes de la politique produit

02# le packaging

Le contenant et le dcor se compltent et ont un rle fondamental


sur la perception du produit par le public. Ils racontent une histoire,
un positionnement, un prix, un univers

Le contenant : Le dcor :
matriaux utiliss (plastique, lments purement visuels qui nont
verre, carton, mtal), forme, pas dincidence directe sur ses
systme caractristiques dutilisation :
de fermeture, de bouchage, etc. graphisme, couleurs, typos, formes
Sturia et ses concurrents

Du noir Des bateaux de pche Du bleu et des poissons


Sturia et ses concurrents

VS de larlequin
packaging est capital

Cest lui qui noue le premier


contact entre le produit et le
client

Parfois le produit doit se vendre


tout seul

Il permet de faire la diffrence


entre deux produits qui
remplissent la mme fonction

Fait partie de lunivers


de la marque
Composantes de la politique produit

02# le packaging
En fait, le packaging remplit la fois des fonctions techniques
et des fonctions de communication :

Fonctions techniques
Protection et conservation du produit
Commodits dutilisation
Facilits de transport, de stockage, de rangement et dlimination
Protection de lenvironnement

Les 3 niveaux
Fonctions du packaging
de communication
Le packaging est le premier mdia du produit
Impact visuel (fonction dalerte)
Reconnaissance (de la marque)
Identification (de la catgorie de produit)
Expression du positionnement (voquer les traits saillants et distinctifs
que lon a dcider de confrer la marque)
Information du consommateur (infos lgales, conseils dutilisation)
Impulsion lachat (apetissant, impression de taille, qualit esthtique)
Composantes de la politique produit

03# Une politique de gamme


Une gamme de produits est constitue dun plus ou moins grand
nombre de produits ou de services que lon peut regrouper en plusieurs
lignes de produits.

Haut de gamme
Profondeur de ligne = nb de produits

Milieu de gamme

Prix
ou cur de gamme

Entre de gamme
ou bas de gamme

Ligne 1 Ligne 2 Ligne 3 Ligne 4


Largeur de gamme = nb de lignes
Composantes de la politique produit

03# Une politique de gamme

Une gamme de produits se pilote : cest lquilibre choisi entre les diffrents
produits diffrents stades de maturit dge, de prix (niveau de gamme)
pour que le tout soit rentable.

Rle de la gamme dans la politique marketing

1 2 3
Rle dattraction Rle de leader Rle tactique
Attirer de nouveaux Rle tenu par les Gner la concurrence.
consommateurs du constituants de la gamme
produit/de la marque. qui ont les meilleures parts
de march.

4
Rle de transition
Transition entre une famille vieillissante et une nouvelle pas encore prte ou, transition entre
une technologie en cours de banalisation et une technologie innovante pour laquelle le march n'est
pas encore prt ou entre deux cycles d'un produit ventes saisonnire.
Composantes de la politique produit

03# Une politique de gamme

3 stratgies de gamme possibles

Une marque par produit :


Un produit haut de gamme porte un nom et un produit bas de
gamme un autre.

Une marque par ligne :


Tous les produits d'1 mme ligne portent le mme nom.

Une marque unique


Elle dsigne tous les produits de la socit mme s'il s'agit de
produits totalement diffrents. La marque sert de vecteur de
rputation.
Composantes de la politique produit

03# Une politique de gamme

Exemple : Sturia, gamme de produits

Classic Primeur Vintage Grand chef Prestige Oscietra

Niveau de
Entre de
gamme Milieu / Cur de gamme Haut de gamme
gamme

Prix* 1800 /kg 2030 /kg 2100 /kg 2525 /kg 2775 /kg 3055 /kg
% de la 3%
50 % 5% 35 % 4% 3%
production
Caractristiques Slection chefs Espce
Lessentiel Loriginalit La griffe Gros Grains
toils prestige
Stade de Dveloppemen Dveloppemen
dveloppement Maturit Lancement Maturit Lancement
t t

* Prix constats en 2012


02# La politique de prix

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La politique de prix


La politique de prix consiste fixer les prix de vente des diffrents
produits aux diffrents clients (acheteurs finaux ou distributeurs).

Le prix de vente se fixe au dbut du lancement dun produit


mais peut adapt facilement tout moment.
Une pratique rglemente

Le producteur est libre de fixer ses prix, mais parfois il y a des


rglementations (mdicaments, produits ptroliers, transports
en commun, ).

La vente perte est interdite.

Les prix doivent tre affichs clairement.


Un impacte sur la rentabilit

Le prix, une variable qui a un impact considrable : les effets du prix


sur le volume des ventes et sur la rentabilit sont trs importants.

Prix de vente

Effet conomique Effet psychologique Effets sur les attitudes


(frein lachat) (image du produit) des distributeurs

Volume des ventes

En raison des crises successives, la tendance est toujours la


recherche du meilleur rapport qualit prix.
Un impacte sur la rentabilit

Quest-ce que la rentabilit ?

La rentabilit dun produit est la rsultante de deux facteurs qui sont :

#1 La marge unitaire, cest--dire la diffrence entre le prix de vente


et le prix de revient dune unit de produit.
#2 Le volume des ventes, cest--dire le nombre dunits vendues.
Si le prix de vente exerce une influence sur le volume des ventes et le prix
de revient, lide selon laquelle plus un produit est vendu cher,
plus il est rentable, nest pas forcment vraie

A) Prix de vente 12 10

B) Volume des ventes 100 000 130 000


C) Prix de revient unitaire 7 6
D)Marge unitaire (A-C) 5 4
E) Marge totale (DXB) 500 000 520 000
B) Volume des ventes 100 000 130 000
Fixation du prix

La fixation du prix de vente repose sur 3 facteurs:


Les cots
Le prix de vente doit permettre de couvrir les cots et d'assurer l'entreprise
une marge de rentabilit. Les cots sont en partie lis aux relations
de l'entreprise avec ses fournisseurs.

La demande
Le prix doit tre en cohrence avec les attentes des consommateurs en
termes de prix et galement de qualit.

La concurrence
Le prix doit permettre de positionner l'offre par rapport celles de ses
concurrents. La comptitivit prix permet d'assurer les parts de march
de l'entreprise et ainsi sa rentabilit.
Fixation du prix

La fixation du prix peut alors suivre 3 logiques:

1
Par les cots Mais le prix obtenu correspond-il
On calcule le prix de revient, on ajoute aux attentes des consommateurs?
la marge souhaite. Est-il comptitif par rapport
aux concurrents?

2
Par la demande
On tablit le prix de vente selon
la mthode du prix psychologique: Mais cette marge permet-elle d'assurer
c'est celui qui maximise la demande la rentabilit de l'entreprise?
des consommateurs. La marge obtenue
dcoule alors de la diffrence entre ce prix
de vente et le prix de revient du produit.

3
Par la concurrence En cas de guerre de prix, cette logique
On fixe le prix de vente en peut conduire l'entreprise rduire
fonction de celui des concurrents directs dangereusement sa marge, voire
du produit et du obtenir une marge ngative, non viable
positionnement souhait: plus ou moins long terme.
cher?
Fixation du prix

La fixation du prix de vente doit donc


reposer sur la prise en compte
conjointe de ces 3 logiques.
Un moyen au service de la stratgie

Enfin, la politique de prix, comme toutes les autres


composantes du marketing mix dun produit,
nest quun moyen au service de la stratgie
marketing de ce produit et tient donc compte
des objectifs gnraux de lentreprise.
Un moyen au service de la stratgie

Objectif de rentabilit
01# et de volume :
parfois la rentabilit court ou moyen
terme est un objectif en soit (pour
liminer des concurrents ou pntrer un
march).

Lien entre prix et objectifs


gnraux de lentreprise
02# Objectifs dimage :
Le prix est au service
du positionnement, dans le luxe notamment
ou quand la valeur ajoute technologique
est forte.

03# Objectif de gamme :


Pour segmenter, structurer
une gamme de produits.
Un moyen au service de la stratgie

Evidemment, tout cela se base aussi sur une tude approfondie des prix des
concurrents et de la politique de prix des distributeurs
03# La politique de distribution

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la distribution
On appelle circuit de distribution, le chemin suivi par un produit ou un
service pour aller du stade de la production celui de la consommation.
Cet itinraire est fait densemble de personnes ou dentreprises que lon


appelle intermdiaires.
Un canal de distribution est constitu par une catgorie
dintermdiaires de mme type.

Producteur

Canal 1 Canal 2 Canal 3

Grossiste
Centrales dachats
Vente directe

Dtaillant Hypermarch

Consommateur
Les fonctions de distribution

Ces fonctions sont assures par le distributeur ou par les intermdiaires

Une fonction physique


VS Une fonction intangible :
le service

#1 Fonction marketing
#1 Fonction de transport
et dclatement de la production. Le suivi des marchs.

#2 Fonction dassortiment. La mise en scne des produits


(thtralisation).
#3 Fonction de stockage.
Le Dveloppement De Marques
(MDD).

#2 Financement
Dveloppement de cartes
de paiement.
Evaluation et choix dun circuit

Idalement, un circuit de distribution est choisi en fonction des objectifs


marketing pour un produit ou une gamme de produit.

7 critres principaux dvaluation


#1 adquation avec la cible
#2 Exprience dans la vente de ce type de produit
#3 Image du circuit
#4 Contrle de la distribution
#5 Compatibilit des circuits entre eux
#6 cot de la distribution
#7 possibilit dvolution des circuits
Evaluation et choix dun circuit
Le choix du canal de distribution repose en premier lieu sur un choix
stratgique: dans quelle mesure dois-je tre prsent sur le march ?

Distribution intensive Distribution exclusive Distribution slective


A mi-chemin entre
Etre prsent dans un distribution intensive
maximum de points de et exclusive, il s'agit de
Donner l'exclusivit
vente. limiter le nombre de
de la distribution un petit
On maximise alors des dtaillants
nombre d'intermdiaires.
indicateurs de panels tels sur certains critres de faon
que la DN (disponibilit assurer leur cohrence
numrique) ou la DV avec le positionnement
(disponibilit en valeur). souhait de la marque.
Evaluation et choix dun circuit

Le circuit de distribution rejailli sur limage de la marque


Il est donc ncessaire pour le fabricant de choisir un circuit
de distribution qui lui permette d'offrir ses clients un niveau
de service donn pour garantir son image auprs des
consommateurs

services antrieurs l'achat, service aprs-vente, annexes


Evaluation et choix dun circuit

La stratgie de choix du circuit de distribution va dpendre galement


du cycle de vie du produit.

Produit existant qui arrive sur un march Selon le positionnement (haut/bas gamme). selon
concurrentiel le caractre anomal ou banal, l'entreprise peut
choisir dans le premier cas, une distribution
slective, dans le deuxime cas une distribution
ouverte.
Produit plus ou moins nouveau Dans la perspective d'un positionnement haut
Phase de lancement sur un march qui est encore volution l'entreprise peut chercher crmer le march
en distribuant prix lev de manire slective,
voire mme exclusive.
Produit de grande consommation Une distribution ouverte est indispensable,
appuye par un prix relativement bas pour
intimider les concurrents ou au moins les
dissuader un certain temps de venir se battre sur
le terrain.
Bien banal La distribution devra tre plus vaste. si elle ne
l'est dj, et diversifie en raison des
phnomnes d'infidlit la marque.
Phase de croissance
Bien anomal La pratique de distribution d'crmage puis
de pntration est intressante : on largit la
distribution tout en rduisant le prix chaque fois
qu'un segment de client potentiel a t exploit.
Phase de maturit La distribution sera gnralement tendue. Il est peut tre alors utile de recentrer ses forte
concentration de chiffre d'affaires.
Exemple de stratgie de
distribution : facteur cl de
succs
Stratgie de Tupperware :
diffrenciation
Le succs de Tupperware s'est construit sur le dveloppement
de la vente par runion et le pouvoir d'influence des htesses
d'accueil.
Ce mode de distribution met en avant la raret des produits
Tupperware et la chance de pouvoir en acheter uniquement en
faisant partie
du rseau et en tant invit une de leur fameuse runion.
Exemple de stratgie de
distribution : facteur cl de
succs
Stratgie de Dell :
domination par
Base sur la vente directe par tlphone puis par Internet, le systme
les cots
de distribution mis en place par Dell permet de rduire les cots
de distribution, d'adapter sur mesure le produit au besoin du client
et de limitation des stocks, puisque les ordinateurs sont construits
la commande.
Exemple de stratgie de
distribution : facteur cl de
succs
Stratgie de Yves Rocher
focalisation
En dveloppant un circuit de distribution intgr, dtenu en propre par
la marque, Yves Rocher prend alors le contrle total des conditions
de commercialisation de ses produits et notamment la cohrence
de son image.
Le distributeur est aussi vecteur dimage,
il peut :
renforcer lattractivit de notre marque
tre une source dinformation
Parfois tre un partenaire
04# La force de vente

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Pour faire le tour de la politique de distribution,
il faut voir ce quil y a en amont et en aval,
cest--dire :

La force de vente

Le merchandising

La promo des ventes

Le marketing direct
La force de vente

Force de vente
La force de vente dune entrepriseest lensemble des personnes qui ont
pour mission principale de vendre les produits. Il sadressent aux


clients, distributeurs et prescripteurs.

La force de vente est un facteur aussi important


que la qualit des produits
Pourquoi?
La force de vente

Elle est une source dinformation

pour les clients ou remontante pour


prospects, lentreprise (besoin
donc une source et attentes du march,
dimage du produit et actions de la
de fidlisation. concurrence)
Le merchandising

Le merchandising
Ensemble des mthodes et des techniques ayant attrait
la prsentation et la mise en valeur du produit sur le lieu de vente.


Le merchandising

Objectif Ses moyens


Choix de lemplacement
Rle dattraction visuelle Optimiser la rentabilit De la surface de vente
et dincitation lachat: d'un point de vente attribue
Il a un impact direct et des produits qu'il De la quantit de produit,
en terme dimage contient. de leur disposition
et de quantit de Du matriel de
ventes. prsentation et de
signalisation des produits
Le merchandising

Une discipline trs labore qui met en scne le produit dans le


linaire, on parle dassortiment, de linaire, de facing

Lassortiment La notion de largeur


Dautant plus large que le nombre
de produits rpondant la satisfaction
de diffrents besoins sera grand.
Il se qualifie par
La notion de profondeur
d'autant plus profond que le nombre
de produits rpondant la satisfaction
de mmes besoins sera grand.
Le merchandising

Lassortiment

L'assortiment du point de vente est constitu en fonction :

Des parts de march


01# 03#
de sa vocation
(multispcialis des diffrentes
ou spcialis) marques

02# De la demande de la
zone de chalandise 04# De l'offre de la
concurrence
Le choix de l'assortiment d'un point de vente se fait en fonction
des besoins des consommateurs de la zone de chalandise.

Image du
stratgie Assortiment Produits Attraction Niveau de prix exemple
magasin
Occupation
Large et peu Proximit La plus forte
du territoire, Banaliss Moyen Supermarch
profond Dpannage du quartier
dfensive
Elev ou bas Petit
Etroit mais peu Spcialit Comptences
Offensive Forte selon la forme Indpendant
profond Shopping Spcialistes
de commerce Grande surface
Epicerie
Etroit et peu Service de d'alimentation
Dpannage Banaliss Faible Elev
profond proximit Station essence
Drugstore
Convenience
Faible ou lev Hypermarch
Large et Shopping /
Attraction Choix et prix Trs forte selon la forme Grands
profond Biens de
de commerce magasins
spcialit

Les choix dfinitif des produits et des fournisseurs est fait en fonction des
prix pratiqus, des conditions de livraison et de rglement.
Le merchandising

Le linaire

La notion de largeur
Linaire au sol (longueur au sol
de prsentation des produits) ou
dvelopp (linaire au sol X nombre de
Limplantation des niveaux
produits dans les rayons de prsentation des produits).
se font selon un linaire. En nombre dunits
Il se caractrise par :
de produits (ou en centimtres) prsents sur
la 1re range, en faade (facing en anglais).
Exemple de stratgie dimplantation

objectifs Contraintes Solutions


Mettre cte cte des produits vendus
faible marge et des produits plus
forte marge (ptes et sauces prpares,
Prsenter les produits de faon
Maximiser le CA et la marge apritifs et biscuits d'apritif)
cohrente
Placer les produits de 1re ncessit
en bout d'alle
Limiter la fatigue du client Utiliser une prsentation verticale
Dvelopper les achats non et lui permettre de circuler (toutes les produits d'une mme famille
prmdits dans les meilleures conditions sont disposs sur toute la hauteur
possibles de la gondole) et non horizontale
Inciter le client acheter les Ne pas lui donner l'impression
Prsenter au niveau des yeux les
produits plus forte marge d'un circuit impos
produits forte marge

Augmenter la rotation des stocks et Tenir compte des PDM Allouer chaque produit un linaire
faciliter l'coulement des produits des diffrentes marques en rapport avec son coulement
(frontale minimum de 50cm en hyper)
Mettre en valeur les produits
Utiliser les ttes de gondole pour
d'appel et les produits que
Fidliser la clientle les promotions et les mises en avant
l'enseigne souhaite
de produits.
promouvoir
La promotion des ventes

La mcanique
Oprations qui consistent faire
connatre le produit, faciliter
le passage lacte, attirer dautres
Elle se distingue de la publicit
cibles
parce quelle cherche un effet
court terme, la o la publicit
Oprations destines soit au grand
cherche modifier des images,
public, soit aux distributeurs (la
ou comportements, sur la dure.
stimulation des ventes) ou les deux.
La promotion des ventes

Le principe : offrir un avantage temporaire au consommateur pour :

01# Gagner des acheteurs


Ses moyens

Essai gratuit (chantillon,

02#
Faire essayer le produit / dgustation)
promouvoir de nouvelles Rduction temporaires de prix
utilisations
Primes et cadeaux associs lachat
dun produit
Jeux, concours et loteries
03# Fidliser Animations, mise en avant du produit.

04# Drainer du trafic et faire


acheter
Le marketing direct

Son rle Ses moyens

Etablir des relations directes mailing papier ou internet,


et interactives, sans face phoning.
cest la fois un
face entre vendeur et un
moyen de
acheteur dans le but
communication La dimension web
dobtenir une rponse
et un canal de concrte et immdiate Dans le cadre du
distribution, donc (commande). e commerce, le marketing
un outil de vente. direct se traduit
Animer commercialement principalement par
la marque, permettant aussi le marketing la
de faire vivre limage. performance.
Le marketing la performance
Le marketing la performance est le fait de mener une campagne
de publicit en fonction dobjectifs prcis et dfinis par le client.

Ces objectifs sont dtermins selon des critres quantitatifs, quils


soient dordre financier (rentabilit), dordre mdia (trafic) ou dordre


commercial (conversion, inscription, achat).
Pub online vs marketing la performance

x Publicit traditionnelle Marketing la performance


Objectif principal Visibilit, branding, ROI : gnration de trafic
construction de la marque sur site, de leads, de ventes
Indicateurs cls Taux de visibilit, dure Visites, taux de transformation,
dexposition, mmorisation Cot dacquisition
Valeur Audience, couverture Internaute : nouveau client, panier moyen

Contraintes Pour lannonceur Pour le support essentiellement puisque


essentiellement qui ne lannonceur ne paie quaursultat.
matrise pas son ROI Le risque pour lannonceur est de ne pas obtenir
le volume dactions attendues pendant la priode
souhaite et de moins bien matriser les
modalits de diffusion (support, frquence,
intgration, format...)
Principaux modes CPM, CPC CPC et CPM optimis, CPA
dachat (CPL et CPS)

Source : livre blanc, le marketing la


performance, IAB
Faire de marketing la performance,
cest entrer dans une logique de test and learn.
Le trafic manager doit en permanence combiner
les leviers, adapter les dispositifs suivant le ratio
cot/performance pour permettre le meilleur
cot dacquisition client (CAC).
Etat des lieux des leviers par objectifs

x acquisition pure Acquisition + Fidlisation +


notorit ractivation
Display x x
E mailing x x x
Site under x x
Cashback x x
Comparateurs de prix x
Bon de rduction x x x
Co registration x
Sites affinitaires x x
Le display

Dfinition Objectifs
Modle bas sur le principe
de lessaimage : obtenir de la visibilit un cot trs
faible.
principe consistant acheter
des bannires publicitaires prix gnrer du trafic sur son site.
discount pour une diffusion large.
faire progresser lutilisateur dans le
Ces bannires sont soumises tunnel de conversion via les techniques
une logique dA/B testing pour de retargeting.
identifier les stratgies de diffusion
et de ciblage les plus efficaces.

Cette tactique peut aussi tre appele


Run of Network (RON).

Lachat peut tre ralis en millier


dimpressions (low CPM) ou au clic
(CPC).
Focus sur le search targeting

une technique publicitaire entre le display et le search maketing.

Principe
Cibler les internautes en recherche dun produit ou service li
lactivit de lannonceur ou sur la base de mots-cls achets pour sa
campagne
de liens sponsoriss.

Linternaute tape un mot-cl li


une publicit display
lactivit de lannonceur
de lannonceur est servie
(SEO)ou achet par ce dernier
sur le rseau.
en rfrencement payant (SEA).
E mailing la performance

Dfinition Objectifs

Le-mailing est utilis sur les campagnes Maximiser son ROI (le levier e-mail
dacquisition la performance bases est le n1 en termes de ROI, de taux
sur des modles conomiques CPC / CPL / de clic, et de taux de conversion).
CPA et parfois CPM depuis 1999.
Profiter durablement de leur apport
potentiel de prospection.

Booster, par ricochet, les KPIs


sur lensemble des canaux de vente
(search, retargeting, affiliation)
digitaux et mme offline.

Ne pas prendre de risques en termes


dimage de marque et de-rputation.
Site under

Dfinition Objectifs

Le site under est un levier dacquisition Gnrer des ventes tout au long
qui consiste ouvrir la page dun de lanne et en particulier lors
annonceur sous la page courante de temps forts (tels que les soldes
quun internaute visite. par exemple).

Il existe deux types de rmunrations :


la performance ou au CPM (20% du
march).

Cest un levier trs intressant pour


rpondre la fois des problmatiques
de performance et de trafic.
Cash Back

Dfinition Objectifs
Le cashback permet dtre rtribu Cibler des acheteurs actifs
pour les achats effectus via ce site. et bnficier de mises en avant
sur des sites ayant un nombre
Une partie de la somme du panier important de visiteurs uniques.
dachat (exprime en pourcentage
ou en valeur) est reverse lacheteur. Augmenter le panier moyen
de linternaute. Les membres de
Cette retro commission peut prendre portails de cashback, face une
la forme de cash , dpargne, bonne affaire ,tant plus enclins
de bons de rduction ou tre destine la dpense.
une uvre caritative.
Fidliser les membres afin de crer
une vritable communaut
dacheteurs actifs.
Le cashback commence apparatre IRL (In real
Life) avec des applications qui mettent en avant
des offres promotionnelles dans les magasins
physiques. Linternaute se voit rtribuer son
cashback en photographiant son ticket de
caisse.
Comparateurs de prix

Dfinition Objectifs
Pour les e-commerants encore peu
Les comparateurs de prix sont des
connus du grand public, tre visibles
services en ligne qui permettent aux
face des grands noms de la
consommateurs de pouvoir chercher,
distribution en ligne.
comparer et acheter un produit
au meilleur prix en listant les offres
renforcer la visibilit des enseignes
et les services de diffrents
lors des temps forts :
e-commerants.
soldes, Nol, fte des mres, Saint-
Valentin (dispositifs vnementiels
proposs par les comparateurs).
Intrt double

Effet de prescription Gage de qualit

Les comparateurs de prix sont des acteurs


Le prix nest, en effet, pas le seul critre
incontournables dans le paysage
mis en avant : avis client, services,
du marketing la performance.
notorit de la marque peuvent aussi
Un comparateur est un prescripteur en
impacter le classement des offres.
amont du processus dachat.

A noter :
les comparateurs de prix enregistrent des taux de conversion levs
entre 1 et 3% constats sur lensemble des plates-formes daffiliation.
trois typologies de modles conomiques :

1 2 3
Les comparateurs au Les comparateurs Les comparateurs
Modle
clic au CPC. thmatiques
Selon son secteur dactivit
la performance
Lannonceur paie lorsque Gnralistes ou avec une Souvent avec une
linternaute est redirig vers le thmatique particulire du type thmatique autour des secteurs
site de le-commerant ou la high-Tech , fleurs courses dactivits bancaires,
fiche produit correspondante. en ligne Les partenaires assurances ou
offrent la possibilit de rfrencer automobiles,
Ce cot par clic peut varier les offres dun e-commerant la les comparateurs thmatiques
de 0,05 0,40 en moyenne perf via sillustrent avec une rmunration
selon la catgorie de produit une commission perue au lead (CPL).
rfrenc. pour chaque vente gnre. Ils comptabilisent des
audiences trs qualifies.
Bons de rductions

Intrt Objectifs

Les bons de rduction rpondent une Optimiser les marges tout en


demande croissante des internautes boostant le volume de leur vente :
qui souhaitent conforter leur dcision les bons de rductions permettent
dachat en sassurant quils ont fait une de convertir les acheteurs hsitants.
bonne affaire ou acheter au meilleur
prix . fidliser

Cible :
Usage rpandu chez les hommes
et les femmes de -de 35 ans
79 % des CSP+ les utilisent
Co registration

Dfinition Objectif

Levier permettant lacquisition de profils Gnrer des profils qualifis et


qualifis (optin) et cibls par le biais complets (cibles captives).
de sites diteurs tiers. Cette collecte
mutualise seffectue via leurs ce procd est ajustable pour tendre
formulaires dinscription ou des jeux vers les meilleurs taux de
concours. transformation : ajustement du ciblage,
des sites
Lorsque linternaute renseigne ses infos de diffusion, de loffre prsente
personnelles pour senregistrer en base linternaute
de donnes, il se voit proposer des offres
auxquelles il peut adhrer ou non
en cochant la case optin.

La co registration repose sur un modle


la performance o lannonceur
rmunre le partenaire au CPL.
Sites affinitaires

Dfinition Intrts

Egalement appels sites verticaux, ce Les sites verticaux offrent un


sont tous les sites en accord direct avec environnement qualitatif car ils
une cible ou un secteur dactivit prcis. donnent accs une audience
identique celle de lannonceur.
Plus ce site aura une forte notorit,
plus la visibilit apporte sera
intressante et impactante. Ils peuvent
prendre diffrentes formes :
comparateurs, sites de contenus, blogs

Ex : un comparateur de vols est


intressant pour un annonceur voyage.

Ces affilis privilgient les lments


display (bannires, habillage), Ils sont
donc plus sensibles aux modles
conomiques au CPM ou CPC.
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