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Captulo 5.
Estrategias en accin.
1
Objetivos a Largo Plazo.
Los objetivos a largo plazo representan los
resultados que se espera obtener al implementar
ciertas estrategias.
Las estrategias son las acciones que deben

emprenderse para el logro de los objetivos a
largo plazo.
El marco temporal para la implementacin de

estrategias y el logro de objetivos debe ser
congruente, desarrollado por lo general en un
perodo de dos a cinco aos.
2
Naturaleza de los objetivos a Largo
Plazo.
Los objetivos deben ser cuantitativos,
medibles, realistas, comprensibles,
desafiantes, jerrquicos, alcanzables y
congruentes entre las diversas
unidades organizacionales.
3
Naturaleza de los objetivos a
Largo Plazo.
Asimismo cada objetivo debe contar con
su propia lnea de tiempo.
Por lo general, los objetivos se enuncian

en trminos de crecimiento de activos o
ventas, rentabilidad, participacin de
mercado, grado y naturaleza de la
diversificacin, grado y naturaleza de la
integracin vertical, utilidades por accin
y responsabilidad social.
4
Los objetivos claramente establecidos
ofrecen mltiples beneficios: Dan
direccin, facilitan la sinergia,
contribuyen a la evaluacin, permiten
establecer prioridades, reducen la
incertidumbre, minimizan los
conflictos, estimulan el esfuerzo y
ayudan tanto a la asignacin de
recursos como al diseo de las tareas.
5
Los directivos cuyos valores y actitudes
difieren pueden basarse en objetivos
para tomar decisiones congruentes.
Los objetivos sirven como estndares

para la evaluacin de personas, grupos,
departamentos, divisiones y
organizaciones completas.
6
Objetivos Estratgicos y Objetivos
Financieros.
En las organizaciones suelen presentarse dos tipos de objetivos:
1. Estratgicos.
Aqu encontramos una mayor participacin en el mercado, un
menor tiempo de entrega que la competencia, mayor rapidez
para el lanzamiento de productos al mercado, disminucin de
costos, mejora de la calidad del producto, aumento de la
cobertura geogrfica, logro del liderazgo tecnolgico, anticipacin
en materia de mejora o innovacin, etc.
2. Financieros:
Figuran los relacionados con el aumento de ingresos, utilidades,
dividendos, mrgenes de utilidad, rendimientos sobre la inversin,
utilidades por accin, precio por accin, flujo de efectivo, etc.
7
Caractersticas deseables en los
objetivos.
1. Cuantitativos.
2. Medibles.
3. Realistas.
4. Comprensibles.
5. Desafiantes.
6. Jerrquicos.
7. Alcanzables.
8. Congruentes a travs de
todos los
departamentos.
8
Beneficios de tener objetivos
claros.
1. Dan direccin, pues ponen de
manifiesto las expectativas.
2. Permiten la sinergia.
3. Contribuyen a la evaluacin, pues
sirven como estndares.
4. Establecen prioridades.
5. Reducen la incertidumbre.
6. Minimizan los conflictos.
7. Estimulan el esfuerzo.
8. Ayudan a asignar recursos.
9. Ayudan a disear tareas.
10.Constituyen la base para la toma de
decisiones congruentes.
9
Administracin sin objetivos.
Los estrategas deben evitar las siguientes formas de
administracin sin objetivos
1. Administracin por extrapolacin.

Parte del principio segn el cual si no est descompuesto,
no lo arregles. La idea es seguir haciendo lo mismo y de
la misma forma, puesto que las cosas marchan bien.
2. Administracin por crisis.

Se basa en la creencia de que principal caracterstica de
un buen estratega es su capacidad para resolver
problemas. No es una forma de actuar, sino de reaccionar,
dejando que los acontecimientos dicten el qu y el cundo
de las decisiones que toma la direccin.
10
Administracin sin objetivos.
3. Administracin por factores subjetivos.
Parte del hecho de que no existe un plan general que
indique hacia dnde ir o qu accin tomar, en ese caso, el
directivo se concreta a hacer su mejor esfuerzo para
lograr lo que, desde su punto de vista, se debe llevar a
cabo. Es la filosofa de que cada quin se ocupe de lo
suyo como pueda. (estrategia misteriosa).
4. Gerencia por esperanza.

Asume que el futuro es incierto y que el xito se lograr
eventualmente, sin importar cuantos fracasos se
precedan. Las decisiones son tomadas con la esperanza
de que funcionarn y de que los buenos tiempos estn
por llegar, en especial si la buena fortuna est de nuestra
parte.
11
El Cuadro de Mando Integral.
(Balance Score Card).
Es una tcnica para la evaluacin y control de estrategias.
Su creacin deriva de la necesidad percibida entre muchas

empresas de equilibrar sus mediciones financieras,
muchas veces utilizadas como nico medio para evaluar y
controlar estrategias con las mediciones no financieras
como la calidad del producto y el servicio al cliente.
El cuadro de Mando integral es un simple listado de los

objetivos clave que persigue la empresa, junto con su
programa de cumplimiento y el nombre de la persona,
departamento o divisin responsable de cada uno de ellos.
12
Tipos de Estrategias..
1. Estrategias de integracin.
1. Integracin hacia adelante.
2. Integracin hacia atrs.
3. Integracin horizontal.
2. Estrategias intensivas.
1. Penetracin de mercado.
2. Desarrollo de mercado.
3. Desarrollo de producto.
13
3. Estrategias de diversificacin.
1. Diversificacin Relacionada.
2. Diversificacin No Relacionada.
4. Estrategias defensivas.
1. Recorte de gastos.
2. Desinversin.
3. Liquidacin.
14
5. Estrategias genricas de Michael

Porter.
1. Liderazgo en costos.
2. Diferenciacin.
3. Estrategias de enfoque.
4. Cadena de valor.
15
Estrategia. Definicin. Ejemplos 2011.
Integracin hacia Apropiarse de los Starbucks lleg a un
Adelante. distribuidores o acuerdo con Green
vendedores al detalle, o Mountain Coffee
incrementar el control Roasters para que
sobre ellos. sta vendiera
cpsulas de caf y t
de su marca para sus
cafeteras.
Integracin hacia Buscar apropiarse de los Dell Inc. Adquiri al
atrs. proveedores de una productor de redes de
empresa o aumentar el seguridad (proteccin
control sobre los mismos. contra virus), Secure
Works Inc.
Integracin Buscar apropiarse de los La farmacutica
horizontal. competidores o aumentar francesa Sanofi
el control sobre los Adventis adquiri la
mismos. farmacutica
biotecnolgica
estadounidense
Genzyme por 20,100
16
millones de dlares.
Estrategia Definicin. Ejemplos 2011.
.
Penetracin Buscar una mayor La cadena de tiendas de
de participacin de ropa y accesorios Neiman
mercado. mercado para los Marcus lanz NM Daily para
productos o servicios atraer clientes con menor
presentes en los poder adquisitivo y contrat
mercados actuales a una nueva editora en jefe
travs de mayores de medios sociales para
esfuerzos de marketing. manejar las cuentas de la
empresa en Twitter y otras
redes sociales.
Desarrollo Introducir los productos Hawaiian Airlines puso a
de o servicios presentes en disposicin de sus clientes
Mercado. una nueva rea vuelos de Hawai a Sel,
geogrfica. Corea y a Tokio, Japn, en
lugar de ofrecer nicamente
vuelos desde y hacia
Estados Unidos.
Desarrollo Buscar aumentar las Apple introdujo el nuevo iPad
de ventas a travs de la 2.
17
Productos. mejora de los productos
.
Diversificaci Agregar productos o Amazon.com comenz a
n servicios nuevos pero cobrar a los usuarios 79
Relacionada relacionados con los dlares anuales por la
. presentes. membresa a su club
Amazon Prime la cual les
ofrece entre otros beneficios
la posibilidad de ver ms de
5 mil pelculas y programas
de televisin sin costo.
Diversificaci Agregar productos o Hoy en da muchos bancos
n No servicios nuevos no son propietarios de
relacionada relacionados con los inmuebles, con lo cual un
. presentes. buen nmero de los que se
mostraban reacios
actualmente participan en el
mercado inmobiliarios y en
la administracin de bienes
races.
18
.
Recorte de Reorganizacin a travs Borders cerr 200 de sus
Gastos. de la reduccin de 488 supermercados y
costos y activos, con el despidi a 6 mil de sus
propsito de revertir la 19,500 empleados.
cada de las ventas y las
utilidades.
Desinversi Venta de una divisin o Marriott vendi su negocio

n. de una parte de la de tiempos compartidos, con
organizacin. lo cual cre la operacin
autnoma ms grande del
mundo en ese ramo, con 71
propiedades y 33 mil
habitaciones.
Liquidacin. Venta de todos los Blockbuster Inc. Apenas

activos de la empresa, escap de la liquidacin en
en partes, por su valor marzo de 2011.
intangible.
19
Muchas organizaciones, sino es que la mayora
de ellas aplican al mismo tiempo una
combinacin de dos o ms estrategias que
pudieran resultarle beneficiosas.
En tal caso ser difcil decidir y debern

establecerse prioridades.
Las organizaciones, al igual que las personas,

cuentan con recursos limitados; por tanto, unas
y otras se ven forzadas a elegir entre
diferentes alternativas y evitar el
endeudamiento excesivo.
20
La estrategia de combinacin suele
aplicarse en empresas grandes y
diversificadas, cuando sus diferentes
divisiones han adoptado estrategias
diferentes.
Asimismo, las organizaciones con

problemas de supervivencia podran
emplear simultneamente una
combinacin de varias estrategias
defensivas, como la desinversin, la
liquidacin y el recorte de gastos.
21
Estrategias de Integracin.
Las estrategias de integracin son
conocidas como estrategias de
integracin vertical y permiten que la
empresa gane control sobre sus
distribuidores, proveedores y/o
competidores.
22
Estrategias de Integracin.
1. Integracin hacia adelante.

Implica obtener la propiedad de los distribuidores
o vendedores al detalle o un mayor control sobre
los mismos.
Un medio eficaz de implementar la integracin

hacia adelante es el franquiciamiento. Mediante
este sistema, las organizaciones pueden lograr
una rpida expansin pues los costos y las
oportunidades se distribuyen entre muchos
individuos.
23
Indicadores que sealan en qu momento la
Integracin hacia adelante puede ser
especialmente eficaz:
1. Cuando los distribuidores actuales de la

organizacin son muy costosos, poco
confiables o incapaces de satisfacer las
necesidades de distribucin de la empresa.
2. Cuando la disponibilidad de distribuidores

de calidad es tan limitada que la integracin
hacia adelante puede representar una
ventaja competitiva para la empresa.
24
Indicadores
3. Cuando la organizacin compite en una

industria en crecimiento y se cree que seguir
hacindolo de forma notable. Esto es
importante debido a que la integracin hacia
delante reduce la capacidad de la empresa
para diversificarse si su industria bsica llegara
a flaquear.
4. Cuando una organizacin tiene los recursos

capitales y humanos necesarios para
administrar el nuevo negocio de distribuir sus
propios productos.
25
Indicadores
5. Cuando las ventajas de contar con una

produccin estable son particularmente altas; esto
es importante, pues la organizacin puede
incrementar su capacidad para predecir la
demanda de su produccin a travs de la
integracin hacia delante.
6. Cuando los distribuidores o vendedores al

detalle actuales cuentan con mrgenes de utilidad
muy altos; esta situacin sugiere que la empresa
podra aprovechar la integracin hacia delante
para distribuir de manera rentable sus propios
productos y fijarles un precio ms competitivo.
26
Estrategias de Integracin...
2. Integracin hacia atrs.
Es la estrategia que consiste en buscar

apropiarse de los proveedores de una empresa o
aumentar el control que sta tiene sobre ellos.
Esta estrategia puede ser especialmente

adecuada cuando los proveedores de la
empresa no son confiables, resultan demasiado
costosos o son incapaces de cubrir sus
necesidades.
27
Integracin hacia atrs.
El abastecimiento externo, es en el que las

empresas utilizan proveedores externos, van
de compras, comparan a un vendedor con
otro y aceptan el mejor trato, se est
convirtiendo en una prctica muy extendida.
La competencia global estimula a las

empresas a reducir su nmero de
proveedores y a exigir mayores niveles de
servicio y calidad de aquellos que conserve.
28
Indicadores que permiten identificar cuando
resulta efectiva la implementacin de una
estrategia de integracin hacia atrs:
1. Cuando los proveedores de la

organizacin son muy costosos, poco
confiables o incapaces de cubrir sus
necesidades de partes, componentes,
elementos de ensamblaje o materias
primas.
2. Cuando el nmero de proveedores es

pequeo y hay muchos competidores.
29
Indicadores
3. Cuando la organizacin compite en

una industria que presenta un rpido
crecimiento; ste es importante debido
a que las estrategias de tipo
integrador (hacia delante, hacia atrs
y horizontal) reducen la capacidad de
la organizacin para diversificarse en
una industria decadente.
30
Indicadores
4. Cuando la organizacin cuenta con recursos

humanos y de capital para administrar el nuevo
negocio de suministro de sus propias materias
primas.
5. Cuando las ventajas que supone la

estabilidad de precios son especialmente
importantes, esto es importante pues una
organizacin puede estabilizar el costo de sus
materias primas y el precio asociado de sus
productos a travs de la integracin hacia atrs.
31
Indicadores
6. Cuando en el presente los suministros

tienen altos mrgenes de utilidad, lo cual
sugiere que el negocio del suministro de
productos o servicios en una industria
determinada constituye una actividad
empresarial rentable.
7. Cuando la organizacin necesita

adquirir con rapidez un recurso necesario.
32
.Estrategias de integracin
3. Integracin horizontal.
Es la estrategia que busca apropiarse de los competidores

de la empresa o tener un mayor control sobre ellos.
Una de las tendencias ms importantes de la administracin

estratgica moderna es el uso ms frecuente de la
integracin horizontal como estrategia de crecimiento.
Las fusiones, adquisiciones y absorciones entre los

competidores permiten mayores economas de escala y
mejoran la transferencia de recursos y habilidades.
Ejemplo: Fusin de Hp y Compaq.

33
5 Indicadores que permiten identificar el
momento en que una estrategia de integracin
horizontal puede resultar efectiva.
1. Cuando la organizacin puede lograr

caractersticas monoplicas en un rea o
regin determinadas, sin el riesgo de que
alguna instancia gubernamental la amoneste
por promover substancialmente la
reduccin de la competencia.

industria en crecimiento.
34
Indicadores...
3. Cuando un aumento en las economas de

escala ofrece mayores ventajas competitivas.
4. Cuando la empresa cuenta con el talento

humano y el capital necesarios para administrar
con xito una organizacin ms grande.
5. Cuando los competidores se debilitan debido

a la falta de habilidades gerenciales o a que
necesitan ciertos recursos que la organizacin
posee.
35
La integracin horizontal no sera
adecuada si el desempeo de los
competidores fuera inadecuado, pues
en ese caso, las ventas de la industria
en general presentaran un descenso.
36
ESTRATEGIAS INTENSIVAS.
La penetracin de mercado, el
desarrollo de mercado y el desarrollo
de productos suelen recibir el
calificativo de estrategias intensivas,
debido a que requieren grandes
esfuerzos para mejorar la posicin
competitiva de los productos de la
empresa.
37
Estrategias Intensivas
1. Penetracin en el mercado.
Busca incrementar la participacin de mercado de
los productos o servicios actuales de la empresa a
travs de una intensificacin de sus esfuerzos de
marketing.
Esta estrategia es muy utilizada, ya sea por s sola o

en combinacin con otras.
La penetracin de mercado comprende medidas

como: aumentar el nmero de vendedores, elevar el
gasto en publicidad, ofrecer una gran cantidad de
artculos de promocin de ventas o aumentar los
esfuerzos publicitarios. 38
5 Indicadores que permiten saber
cundo podra ser efectiva la
estrategia de penetracin de mercado.
1. Cuando los mercados actuales no

estn saturados con un producto o
servicio determinados.
2. Cuando se puede lograr un aumento

significativo en la tasa de uso de los
clientes actuales.
39
Indicadores
3. Cuando las participaciones de mercado de

los principales competidores han disminuido,
en tanto que las ventas totales de la
industria presentan un incremento.
4. Cuando la correlacin entre los montos de

las ventas y de los gastos de marketing ha
sido histricamente alta.
5. Cuando las mayores economas de escala

ofrecen importantes ventajas competitivas.
40
2. Desarrollo de mercado.
Supone la introduccin de los
productos o servicios actuales en
nuevas reas geogrficas.
41
momento en que la estrategia de desarrollo
de mercado puede resultar efectiva.
1. Cuando los nuevos canales de distribucin

disponibles son confiables, baratos y de
buena calidad.
2. Cuando la organizacin es muy exitosa en

lo que hace.
3. Cuando existen nuevos mercados todava

no explorados ni saturados.
42
Indicadores que sealan cuando el desarrollo
del mercado podra ser una estrategia muy
eficaz
4. Cuando la organizacin cuenta con los

recursos humanos y de capital necesarios para
administrar operaciones mayores.
5. Cuando la organizacin tiene un exceso de

capacidad de produccin.
6. Cuando la industria bsica en que participa

la organizacin est desarrollando un alcance
global. 43
3. Desarrollo de productos.
Es una estrategia que busca aumentar
las ventas a travs de la modificacin
o mejora de los productos o servicios
actuales de la empresa. El desarrollo
de producto suele exigir grandes
gastos en investigacin y desarrollo.
44
momento en que la estrategia de desarrollo
de producto podra resultar efectiva.
1. Cuando la organizacin tiene productos

exitosos que estn en la etapa de madurez
de su ciclo de vida; en este caso la idea es
atraer clientes satisfechos para que
prueben nuevos productos, aprovechando su
experiencia positiva con los productos o
servicios existentes de la organizacin.
45
Indicadores
2. Cuando la organizacin compite en una industria

caracterizada por rpidos desarrollos tecnolgicos.
3. Cuando los competidores ms importantes ofrecen

productos de mejor calidad a precios comparables.
4. Cuando la organizacin compite en una industria

de alto crecimiento.
5. Cuando la organizacin tiene capacidades

especialmente slidas en materia de investigacin y
desarrollo.
46
Estrategias de
Diversificacin.
Hay dos tipos generales de estrategias de
diversificacin: Relacionadas y No Relacionadas.
Se dice que las empresas estn relacionadas

cuando existen relaciones competitivamente
valiosas entre las actividades de sus cadenas
de valor y no relacionadas cuando sus
cadenas de valor son tan diferentes que no
existen relaciones competitivamente valiosas
entre sus actividades.
47
Casi todas las empresas favorecen las estrategias de
diversificacin relacionadas para poder aprovechar como
se explica a continuacin las sinergias resultantes.
1. Transfiriendo habilidades, conocimientos tecnolgicos

prcticos u otras capacidades competitivamente
valiosas de una empresa a otra.
2. Combinando las actividades relacionadas de cada

empresa en una sola operacin para disminuir costos.
3. Explotando el uso comn de un nombre de marca

conocido.
4. Colaborando con las otras empresas para crear

fortalezas y capacidades competitivamente valiosas en
relacin con los recursos.
48
Estrategias de Diversificacin
1. Diversificacin Relacionada.
Es la adicin de productos o servicios

nuevos, pero relacionados.
49
6 Indicadores para identificar el momento en
que la diversificacin relacionada puede ser
una estrategia efectiva.

industria cuyo crecimiento es lento o nulo.
2. Cuando agregar productos nuevos pero

relacionados, mejorara significativamente las
ventas de los productos actuales.
3. Cuando hay la posibilidad de ofrecer

productos nuevos, pero relacionados a precios
competitivamente ms altos.
50
Indicadores
4. Cuando los productos nuevos pero

relacionados, tienen niveles de venta estacional
capaces de contrarrestar los altibajos actuales de
la organizacin.
5. Cuando los productos de la organizacin

atraviesan la etapa de declive de su ciclo de vida.
6. Cuando la organizacin tiene un equipo

directivo slido.
51
Estrategias de
Diversificacin
2. Diversificacin No Relacionada.
Las organizaciones que emplean la

diversificacin no relacionada siempre
estn en busca de empresas de
diferentes industrial que puedan
adquirir a buen precio y que no
obstante, ofrezcan la posibilidad de
generar un alto rendimiento sobre su
inversin. 52
10 Indicadores que permiten identificar
el momento en que la diversificacin No
relacionada podra ser eficaz.
1. Cuando los ingresos derivados de los

productos o servicios actuales de la
organizacin aumentaran
significativamente tras agregar nuevos
productos no relacionados.

industria altamente competitiva y/o sin
crecimiento, tomando como parmetro sus
bajos mrgenes de utilidad y rendimientos.
53
Indicadores
3. Cuando los canales de distribucin

de una organizacin pueden utilizarse
para comercializar nuevos productos
entre los clientes actuales.
4. Cuando los nuevos productos

presentan patrones contra cclos de
venta, en comparacin con sus
productos actuales.
54
Indicadores
5. Cuando la principal industria en donde participa

la organizacin est experimentando un declive
en sus ventas y utilidades anuales.
6. Cuando la organizacin tiene el capital y el

talento administrativo necesarios para competir
con xito en una nueva industria.
7. Cuando la organizacin tiene oportunidad de

adquirir una empresa no relacionada y que
representa una atractiva oportunidad de inversin.
55
Indicadores
8. Cuando existe una sinergia financiera

entre la empresa adquirida y la adquiriente.
(Observe que la diferencia clave entre la

diversificacin relacionada y la no
relacionada radica en que la primera debe
basarse en alguna concordancia en
mercados, productos o tecnologa, en tanto
que la ltima est ms basada en
consideraciones de rentabilidad).
56
Indicadores
9. Cuando los mercados existentes

para los productos de la organizacin
estn saturados.
10. Cuando se puede fincar

responsabilidad por prcticas
monoplicas contra una organizacin
que histricamente se ha convertido
en una sola industria.
57
Estrategias Defensivas.
1. Recorte de gastos.
Ocurre cuando la organizacin se
reestructura a travs de la reduccin de
costos y activos, con el propsito de revertir
el descenso de sus ventas y utilidades.
A veces llamado tambin estrategia de

reversin o reorganizacin, est diseado
para fortalecer las competencias distintivas
bsicas de la organizacin.
58
Recorte de gastos
Durante el recorte de gastos, los estrategas

trabajan con recursos limitados y se enfrentan a la
presin de los accionistas, empleados y medios de
comunicacin.
Entre las medidas aplicables como parte del recorte

de gastos estn: vender de terrenos y edificios,
reduccin en las lneas terrenos y edificios para
recaudar el efectivo necesario, reducir las lneas de
producto; cerrar negocios marginales, cerrar
fbricas obsoletas, automatizar procesos, reducir el
nmero de empleados e instituir sistemas de
control de gastos.
59
Recorte de gastos
La quiebra o bancarrota es un tipo

eficaz de estrategia de recorte de
gastos efectiva, permite que la
empresa evite las principales
obligaciones de deuda e invalide los
contratos sindicales.
60
5 Indicadores que sealan el momento
en que podra ser efectivo el recorte de
gastos como estrategia.
1. Cuando la organizacin tiene una competencia

claramente distintiva, pero ha fracasado
consistentemente en el cumplimiento de sus
objetivos y metas.
2. Cuando la organizacin es uno de los

competidores ms dbiles en una industria
determinada.
3. Cuando la organizacin est plagada de

ineficiencias, baja rentabilidad ,baja moral entre los
empleados y presin por parte de los accionistas
61
para mejorar su desempeo.
Indicadores que determinan cuando
el recorte de gastos es eficaz
4. Cuando la organizacin no ha podido

aprovechar las oportunidades externas, minimizar
las amenazas externas, aprovechar las fortalezas
internas ni superar las debilidades internas, es
decir, cuando los gerentes estratgicos de la
organizacin han fracaso. (Y quizs deban ser
remplazados por otros ms competentes).
5. Cuando la organizacin ha crecido tanto y tan

rpido que necesita una importante
reorganizacin.
62
Estrategias Defensivas
2. Desinversin.
Es la venta de una divisin o parte de una organizacin.
Suele utilizarse con el propsito de recaudar capital para

realizar mas adquisiciones o inversiones estratgicas.
Puede ser parte de una estrategia general de recorte de gastos

que busca deshacerse de los negocios no rentables para la
organizacin, de aquellos que requieren demasiado capital o
de los que no encajan bien con las dems actividades de la
empresa.
La desinversin tambin se ha convertido en una estrategia

muy utilizada con el propsito de que las empresas se
enfoquen en sus negocios centrales y se diversifiquen menos.
63
6 Indicadores que permiten identificar
el momento en que la estrategia de
desinversin podra resultar efectiva.
1. Cuando la organizacin ha aplicado una

estrategia de recorte de gastos sin conseguir
alcanzar las mejoras deseadas.
2. Cuando para ser competitiva una divisin

requiere ms recursos que los que la empresa
puede ofrecerle.
3. Cuando una divisin es responsable del bajo

desempeo general de la organizacin.
64
Indicadores
4. Cuando una divisin no se adapta al resto de la

organizacin, esto puede ser consecuencia de que
en ella participen mercados, clientes, directivos,
empleados, valores o necesidades radicalmente
diferentes.
5. Cuando se requieren de inmediato grandes

cantidades de dinero y no se pueden obtener
mediante otras fuentes.
6. Cuando alguna accin gubernamental contra la

formacin de monopolios amenaza a la organizacin.
65
Estrategias Defensivas
3. Liquidacin.
Es la venta en partes de todos los activos de una

empresa a su valor tangible.
La liquidacin supone el reconocimiento del fracaso

y, en consecuencia puede ser una estrategia
emocionalmente difcil.
Sin embargo en ocasiones es mejor dejar de operar

que continuar perdiendo grandes sumas de dinero.
66
3 Indicadores que sealan el momento
idneo para aplicar una estrategia de
liquidacin.
1. Cuando la organizacin no logra recuperarse a pesar de
implementar una estrategia de recorte de gastos y de
desinversin.
2. Cuando la nica alternativa de una organizacin es

declararse en bancarrota; la liquidacin representa un medio
ordenado y planificado de obtener la mayor cantidad de
efectivo posible a cambio de los activos de la organizacin. En
este caso ms recomendable es que la empresa primero se
declare legalmente en quiebra y luego liquide sus diferentes
divisiones para recaudar el capital necesario.
3. Cuando los accionistas de la empresa pueden minimizar sus

prdidas mediante la venta de los activos de la organizacin.
67
Estrategias genricas de MICHAEL
PORTER.
Segn Michael Porter las estrategias
permiten que las organizaciones obtengan
una ventaja competitiva a partir de tres ejes
fundamentales: liderazgo en costos,
diferenciacin y enfoque.
Porter llama a estos ejes estrategias

genricas.
68
PORTER
El liderazgo en costos enfatiza la produccin

de bienes estandarizados a un costo unitario
muy bajo, con la finalidad de atender a los
consumidores muy sensibles al precio.
Es posible definir dos tipos alternativos de

estrategia de liderazgo en costos.
El tipo 1: es la estrategia de bajo costo.

El tipo 2: es la estrategia del mejor valor.
69
PORTER
El tipo 1: es la estrategia de bajo costo que ofrece
productos o servicios a un amplio rango de clientes y al
precio ms bajo del mercado.
El tipo 2: es la estrategia del mejor valor, que ofrece

productos o servicios a una amplia gama de clientes al
mejor valor-precio disponible en el mercado, la
estrategia del mejor valor tiene el propsito de ofrecer a
los clientes diversos productos o servicios al precio ms
bajo, tomando como parmetro el precio de los
productos similares de la competencia.
Ambas estrategias del tipo y 1 y del tipo 2, estn

orientadas a los grandes mercados.
70
PORTER
La estrategia genrica tipo 3 de Porter es la
diferenciacin.
Su finalidad es producir bienes y servicios considerados

nicos en toda la industria y dirigidos a consumidores
que son relativamente insensibles al precio.
El enfoque se refiere a producir bienes y servicios que

cubran las necesidades de pequeos grupos de
consumidores.
Dos alternativas de la estrategia de enfoque son los

tipos 4 y 5.
71
PORTER
El tipo 4 es una estrategia de enfoque de bajo costo, que
ofrece productos o servicios a un pequeo rango (nicho) de
clientes al precio ms bajo disponible en el mercado.
El tipo 5 es una estrategia de enfoque en el mejor valor, y

consiste en ofrecer productos y servicios a un pequeo
rango de clientes, al mejor precio disponible en el
mercado; algunas veces se le conoce tambin como
diferenciacin enfocada y tiene el objetivo de ofrecer
a un nicho de clientes productos o servicios que cubran
sus necesidades y gustos mejor que los productos rivales.
Las estrategias de enfoque tipo 4 y 5 se orientan a

mercados pequeos
72
PORTER
La diferencia entre estas estrategias es

que las del tipo 4 ofrecen productos o
servicios a un nicho al precio ms bajo,
mientras que las de tipo 5 tambin
ofrecen productos o servicios a un
nicho, a precios ms altos pero con
ms beneficios, por lo tanto, la
percepcin es que las ofertas de la
estrategia tipo 5 tienen mayor valor.
73
PORTER
Las 5 estrategias de Porter exigen

diferentes configuraciones
organizacionales, procedimientos de
control y sistemas de incentivos.
Las empresas ms grandes y con mayor

acceso a los recursos suelen competir por
el liderazgo en costos o en diferenciacin,
mientras que las empresas ms pequeas
lo hacen a partir del enfoque.
74
PORTER
Porter hace hincapi en la necesidad de que

los estrategas realicen anlisis de costo-
beneficio para evaluar las Oportunidades
de compartir entre las unidades de negocio
de la empresa, tanto las ya existentes como
aquellas que pudieran desarrollarse.
Compartir actividades y recursos mejora la

ventaja competitiva gracias a la disminucin
de costos o al aumento de la diferenciacin.
75
PORTER
Adems de sealar la conveniencia de compartir,

Porter hace nfasis en la necesidad de que las
empresas transfieran de manera eficaz, las
habilidades y la experiencia prctica entre las
unidades de negocio autnomas para obtener una
ventaja competitiva.
Dependiendo de factores como el tipo de industria,

el tamao de la empresa y la naturaleza de la
competencia varias estrategias podran generar
ventajas en materia de liderazgo en costos,
diferenciacin y enfoque.
76
Las 5 estrategias genricas de MICHAEL
PORTER
Estrategias Genricas.
Tamao del Mercado.
Liderazgo en Costos. Diferenciacin. Enfoque.
Tipo 1. Tipo 3. __
Grande.
Tipo 2.
Pequeo. __ Tipo 3. Tipo 4.
Tipo 5.
Tipo 1: Liderazgo en Costos. Bajo costo.

Tipo 2: Liderazgo en Costos. Mejor Valor.
Tipo 3: Diferenciacin.
Tipo 4: Enfoque. Bajo Costo.
Tipo 5: Enfoque. Mejor Valor.
77
PORTER
Estrategias de Liderazgo en costos. (Tipo 1
y 2).
Una de las principales razones para implementar

las estrategias de integracin hacia delante,
hacia atrs y e integracin horizontal es lograr el
liderazgo en costos, ya sea con base en bajos
costos o en el mejor valor.
El liderazgo en costo suele aplicarse en conjunto

con la diferenciacin.
78
Estrategias de Liderazgo en costos. (Tipo 1 y 2)
Para emplear con xito una estrategia de liderazgo de costos, la

empresa debe garantizar que los costos totales a lo largo de toda
su cadena de valor sean ms bajos que los costos totales de sus
competidores. Hay dos formas de lograrlo.
1. Realizar actividades de la cadena de valor de forma ms

eficiente que los rivales y controlar los factores que afectan los
costos de estas actividades. Estas pueden consistir en alterar el
diseo de la planta, dominar tecnologas recientemente
introducidas, utilizar partes o componentes comunes en
diferentes productos, simplificar el diseo del producto,
encontrar maneras de operar a toda capacidad durante el ao
completo, etc.
2. Modernizar toda la cadena de valor de la empresa para eliminar

o evadir algunas actividades generadoras de costos, como
asegurar nuevos proveedores o distribuidores, vender productos
online, reubicar fbricas, evitar el uso de trabajadores
sindicalizados, etc. 79
Las estrategias de liderazgo de costos de tipo 1 y 2 pueden ser especialmente

efectivas en estas condiciones:
1. Cuando la competencia de precios entre vendedores rivales es muy fuerte.
2. Cuando los productos de los vendedores rivales son idnticos y los suministros se
pueden obtener fcilmente de cualquiera de varios proveedores vidos de
vender.
3. Cuando existen pocas formas de lograr la diferenciacin del producto que sean
valiosas para los compradores.
4. Cuando casi todos los compradores utilizan el producto de la misma forma.
5. Cuando los compradores incurren en bajos costos al cambiar de un vendedor a

otro.
6. Cuando los compradores tienen un poder de negociacin importante para lograr

precios bajos.
7. Cuando los recin llegados a la industria utilizan precios bajos de introduccin

para atraer compradores y desarrollar una base de clientes. 80
Algunos de los riesgos relacionados con la

aplicacin del liderazgo en costos son:
Que los competidores pueden imitar la

estrategia, con lo que disminuyen las utilidades
generales de la industria.
Que los adelantos tecnolgicos en la industria

podran perjudicar la efectividad de la estrategia
o la posibilidad de que los intereses del
comprador cambien para enfocarse en otras
caractersticas diferenciadoras, adems del
precio.
81
Estrategias de Diferenciacin. (Tipo 3).
Las diversas estrategias ofrecen distintos grados de
diferenciacin.
La diferenciacin no garantiza la obtencin de una

ventaja competitiva, en especial si los productos estndar
cubren las necesidades del cliente o si es posible que la
competencia los imite rpidamente.
Lo mejor es contar con productos duraderos protegidos

por barreras que limiten la imitacin de los competidores.
La diferenciacin exitosa debiera suponer una mayor

flexibilidad del producto, mayor compatibilidad, costos
ms bajos, mejor servicio, menor mantenimiento, mayor
conveniencia, o ms beneficios. El desarrollo de
productos es un ejemplo de una estrategia que ofrece las
82
Estrategias de Diferenciacin. (Tipo 3)
La estrategia de diferenciacin debe ser

implementada nicamente despus de haber
realizado un cuidadoso anlisis de las necesidades
y preferencias de los compradores, esto con la
finalidad de determinar la factibilidad de
incorporar una o ms caractersticas
diferenciadoras a un producto nico que presente
los atributos deseados.
De tener xito, la estrategia de diferenciacin

permite que la empresa cobre un precio ms alto
por su producto y obtenga la lealtad de los
clientes.
83
El riesgo que conlleva la implementacin de una

estrategia de diferenciacin radica en la posibilidad de
que los clientes no valoren la singularidad del producto lo
suficiente como para justificar su precio ms alto.
Otro riesgo es que los competidores logren desarrollar con

rapidez formas de copiar las caractersticas
diferenciadoras; para contrarrestarlo las empresas deben
encontrar fuentes duraderas de singularidad, que no sean
susceptibles de ser imitadas de manera rpida y barata
por las empresas rivales.
Las bases ms efectivas para la diferenciacin son

aquellas cuya duplicacin resulta difcil o costosa para los
competidores.
84
La implementacin de una estrategia de diferenciacin de tipo 3
puede resultar especialmente efectiva en los siguientes casos:
1. Cuando hay muchas formas de diferenciar el producto o

servicio y muchos compradores perciben valor en esas
diferencias.
2. Cuando las necesidades y los usos del comprador son

diversos.
3. Cuando pocas empresas rivales estn aplicando un mtodo de

diferenciacin similar.
4. Cuando el cambio tecnolgico es rpido y la competencia gira

en torno a las caractersticas del producto en rpida
evolucin.
85
Estrategias de Enfoque. (Tipos 4 y 5).
El xito de las estrategias de enfoque depende

de que el segmento de la industria tenga las
dimensiones suficientes, un buen potencial de
crecimiento y que no sea crucial para que los
principales competidores logren buenos
resultados.
Las empresas medianas y grandes slo pueden

aplicar de manera efectiva las estrategias
basadas en el enfoque si las combinan con
estrategias de diferenciacin o de liderazgo en
costos.
86
Estrategias de Enfoque. (Tipos 4 y 5)
Las estrategias de enfoque resultan

ms efectivas cuando los
consumidores tienen preferencias o
requerimientos distintivos y cuando las
empresas rivales no tratan de
especializarse en el mismo segmento
meta.
87
Algunos de los riesgos implcitos en la

implementacin de una estrategia de enfoque son la
posibilidad de que varios competidores reconozcan
el xito de esta estrategia y la copien o que las
preferencias de los consumidores cambien hacia los
atributos del producto que todo el mercado desea.
Lo recomendable es que las organizaciones que

ponen en prctica una estrategia de enfoque se
concentren en un grupo porque de esta manera
podrn atender un mercado reducido pero bien
definido, en contraste con los competidores, que se
ocupan de un mercado ms amplio.
88
Una estrategia de enfoque de bajo costo (tipo 4) o de mejor
valor (tipo 5) puede ser muy atractiva, sobre todo cuando se
presentan estas condiciones:
1. Cuando el nicho de mercado es grande, rentable y est en

crecimiento.
2. Cuando los lderes de la industria no consideran que el nicho
sea crucial para su propio xito.
3. Cuando los lderes de la industria consideran que es
demasiado costoso o difcil satisfacer las necesidades
especializadas del nicho de mercado meta al mismo tiempo
que atienden a los consumidores del mercado general.
4. Cuando la industria tiene muchos nichos y segmentos
diferentes, por lo que la empresa enfocada puede elegir un
nicho atractivo en trminos competitivos y adecuados para
sus propios recursos.
5. Cuando pocos rivales, si los hubiera, intentan especializarse
en el mismo segmento meta.
89
Medios para lograr estrategias.
1. Cooperacin entre competidores.

2. Alianzas estratgicas y
asociaciones.
3. Fusiones y adquisiciones.
4. Adquisiciones de capital privado.
5. Subcontratacin.
90
Medios para lograr estrategias...
1. Cooperacin entre competidores.
Son las ms utilizadas. Para que la colaboracin

entre competidores tenga xito, ambas empresas
deben contribuir con algo distintivo, como
tecnologa, distribucin, investigacin bsica o
capacidades de manufactura.
Uno de los principales riesgos implcitos en esta

estrategia es que podran ocurrir transferencias de
habilidades importantes o tecnologa en niveles
organizaciones inferiores a lo que en un principio se
haba acordado.
91
2. Alianzas estratgicas y asociaciones.
La alianza estratgica o Joint Venture es una estrategia

popular que ocurre cuando dos o ms empresas forman
una asociacin o consorcio con el fin de aprovechar
alguna oportunidad.
Con frecuencia, dos o ms empresas patrocinadoras

forman una organizacin independiente con capital
social compartido.
Las alianzas estratgicas y las asociaciones suelen

utilizarse para aprovechar una oportunidad que es
demasiado compleja, costosa o arriesgada para una sola
empresa.
92
Medios para lograr estrategias... . Alianzas
estratgicas y asociaciones.
Algunos de los problemas ms comunes que

ocasionan el fracaso de las alianzas estratgicas
son las siguientes:
1. Los directivos que deben colaborar

cotidianamente en la operacin de la alianza
estratgica no participan en su formacin.
2. La alianza estratgica podra beneficiar a las

empresas asociadas, pero quiz no represente
una ventaja para los clientes, quienes se
quejarn de un servicio deficiente o harn otras
criticas a las empresas.
93
problemas ms comunes que ocasionan el fracaso
de las alianzas estratgicas son las siguientes:
3. Es posible que los socios no apoyen

de la misma manera a la empresa
conjunta. Si esto sucede surgirn
problemas.
4. La alianza estratgica podra

comenzar a competir ms con uno de
los socios que con el otro.
94
momento en que la formacin de una alianza
estratgica resultara efectiva:
1. Cuando una organizacin de propiedad privada forma una

alianza estratgica con una empresa de capital pblico, ser una
empresa de capital privado conlleva ciertas ventajas, como tener la
propiedad exclusiva del negocio, por su parte ser una empresa de
propiedad pblica implica la ventaja de poder emitir acciones como
fuente de capitalizacin. En ocasiones estas ventajas pueden
combinarse de manera sinrgica en una alianza estratgica.
2. Cuando una empresa nacional forma una alianza estratgica con

una empresa extranjera, la alianza estratgica puede dar a la
empresa nacional la oportunidad de colocar directivos nacionales
en un pas extranjero, con lo que se reduce el riesgo de
expropiacin y hostigamiento por parte de funcionarios del pas
anfitrin.
95
momento en que la formacin de una alianza
estratgica resultara efectiva:
3. Cuando las distintas competencias de dos o mas
empresas se complementan muy bien entre si.
4. Cuando algn proyecto tiene el potencial de ser muy

rentable, pero exige muchos riesgos y recursos excesivos.
5. Cuando dos o ms pequeas empresas pequeas

tienen problemas para competir con una empresa grande.
6. Cuando existe la necesidad de introducir rpidamente

una nueva tecnologa.
96
3. Fusiones y Adquisiciones.
Fusin: Ocurre cuando dos empresas de ms o menos el

mismo tamao se unen para formar una nueva. No todas las
fusiones son efectivas y exitosas.
Adquisicin: Se da cuando una empresa grande compra

(adquiere) a una ms pequea o viceversa.
La proliferacin de fusiones est incentivada por el inters

de las empresas de obtener una mayor participacin de
mercado, eficiencia y poder de fijacin de precios; por la
globalizacin, la necesidad de mayores economas de escala
y la preocupacin por reducir las regulaciones y evitar los
monopolios, as como por el creciente uso de internet y el
comercio electrnico.
97
Razones clave del fracaso de muchas
fusiones y adquisiciones.
Dificultades de integracin.
Evaluacin adecuada del objetivo.
Grandes deudas.
Incapacidad de lograr sinergias.
Demasiada diversificacin.
Enfoque excesivo de los directivos en las
adquisiciones.
Una adquisicin demasiado grande.
Dificultad para integrar diferentes culturas
organizacionales.
Baja moral de los empleados debido a despidos y
reubicaciones.
98
Beneficios potenciales de fusionarse con otra
empresa o adquirirla:
Lograr un mejor aprovechamiento de la capacidad

instalada.
Hacer un mejor uso de la fuerza de ventas
existente.
Reducir el personal administrativo.
Generar economas de escala.
Suavizar las tendencias estacionales de las ventas.
Obtener acceso a nuevos proveedores,
distribuidores, clientes, productos y acreedores.
Obtener acceso a nueva tecnologa.
Reducir las obligaciones fiscales.
99
4. Subcontratacin. (Outsourcing).
Implica que una compaa externa tome el control de
las operaciones funcionales de una empresa, como
recursos humanos, sistemas de informacin, nmina,
contabilidad, servicio al cliente y hasta el marketing.
Las empresas estn optando por la subcontratacin

de sus operaciones funcionales por varias razones:
1. Es menos costoso.
2. Permite que la empresa se enfoque en sus
negocios centrales.
3. Permite que la empresa ofrezca mejores servicios.
100
Subcontratacin. (Outsourcing).
Otras ventajas de la estrategia de subcontratacin son:
1. Permite que la empresa se alinee con los mejores

proveedores del mundo al enfocarse en el desarrollo
de su tarea ms importante.
2. Le ofrece la posibilidad de ser flexible en caso de

que las necesidades de sus clientes cambien de
manera inesperada.
3. Le permite concentrarse en otras actividades

internas de su cadena de valor, que son crticas para
conservar su ventaja competitiva.
101
Las organizaciones que subcontratan estn buscando los
siguientes beneficios o resolver las problemticas que se
mencionan a continuacin:
1. Ahorro de costos: Acceso a salarios ms bajos en

pases extranjeros.
2. Enfoque en el negocio central: Concentrar los recursos

en el desarrollo del negocio central, en lugar de
distraerlos en otras funciones.
3. Reestructura de costos: La subcontratacin modifica el

equilibrio entre costos fijos y costos variables, puesto
que la empresa se inclina ms hacia estos ltimos. La
subcontratacin tambin hace ms predecibles los
costos variables.
102
.beneficios
4. Mejora de la calidad: Esto se logra al subcontratar

especialistas para llevar a cabo diferentes funciones
del negocio.
5. Conocimiento: Se obtiene acceso a la propiedad

intelectual, ms experiencia y conocimientos
amplios.
6. Proteccin legal: Se tiene acceso a los servicios

mediante un contrato jurdicamente vinculante,
protegido con sanciones y compensaciones
judiciales. Esto no sucede cuando los servicios de
suministran internamente.
103
. Beneficios
7. Conocimientos operativos expertos: Se tiene

acceso a las mejores prcticas operacionales,
mientras que el desarrollo interno de las mismas
sera lento y oneroso.
8. Acceso al talento: Se gana acceso a una fuente

sostenible de talentos y habilidades, en especial
en materia de ciencia e ingeniera.
9. Catalizador del cambio: Utilizar un contrato de

subcontratacin como catalizador de un cambio
relevante, que la empresa no podra lograr por s
sola.
104
. Beneficios
10. Mejor capacidad de innovacin: Se aprovecha el

conocimiento externo para superar las limitaciones de la
capacidad interna para la innovacin de productos.
11.Reduccin del tiempo de la llegada del producto al

mercado: Se acelera el desarrollo y la produccin del
producto, gracias a las capacidades adicionales del
proveedor.
12.Administracin de riesgos: Los riesgos se manejan mejor

mediante la asociacin con una empresa externa.
13.Beneficios fiscales: Se da la posibilidad de aprovechar

los incentivos fiscales para la ubicacin de fbricas, con
el fin de evitar los impuestos altos de diferentes pases.
105

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Captulo 5.

Las estrategias son las acciones que deben

El marco temporal para la implementacin de

Por lo general, los objetivos se enuncian

Los objetivos sirven como estndares

1. Administracin por extrapolacin.

2. Administracin por crisis.

4. Gerencia por esperanza.

Su creacin deriva de la necesidad percibida entre muchas

El cuadro de Mando integral es un simple listado de los

5. Estrategias genricas de Michael

Desinversi Venta de una divisin o Marriott vendi su negocio

Liquidacin. Venta de todos los Blockbuster Inc. Apenas

En tal caso ser difcil decidir y debern

Las organizaciones, al igual que las personas,

Asimismo, las organizaciones con

1. Integracin hacia adelante.

Un medio eficaz de implementar la integracin

1. Cuando los distribuidores actuales de la

2. Cuando la disponibilidad de distribuidores

3. Cuando la organizacin compite en una

4. Cuando una organizacin tiene los recursos

5. Cuando las ventajas de contar con una

6. Cuando los distribuidores o vendedores al

Es la estrategia que consiste en buscar

Esta estrategia puede ser especialmente

El abastecimiento externo, es en el que las

La competencia global estimula a las

1. Cuando los proveedores de la

2. Cuando el nmero de proveedores es

3. Cuando la organizacin compite en

4. Cuando la organizacin cuenta con recursos

5. Cuando las ventajas que supone la

6. Cuando en el presente los suministros

7. Cuando la organizacin necesita

Es la estrategia que busca apropiarse de los competidores

Una de las tendencias ms importantes de la administracin

Las fusiones, adquisiciones y absorciones entre los

Ejemplo: Fusin de Hp y Compaq.

1. Cuando la organizacin puede lograr

2. Cuando la organizacin compite en una

3. Cuando un aumento en las economas de

4. Cuando la empresa cuenta con el talento

5. Cuando los competidores se debilitan debido

Esta estrategia es muy utilizada, ya sea por s sola o

La penetracin de mercado comprende medidas

1. Cuando los mercados actuales no

2. Cuando se puede lograr un aumento

3. Cuando las participaciones de mercado de

4. Cuando la correlacin entre los montos de

5. Cuando las mayores economas de escala

1. Cuando los nuevos canales de distribucin

2. Cuando la organizacin es muy exitosa en

3. Cuando existen nuevos mercados todava

4. Cuando la organizacin cuenta con los

5. Cuando la organizacin tiene un exceso de

6. Cuando la industria bsica en que participa

1. Cuando la organizacin tiene productos

2. Cuando la organizacin compite en una industria

3. Cuando los competidores ms importantes ofrecen

4. Cuando la organizacin compite en una industria

5. Cuando la organizacin tiene capacidades

Se dice que las empresas estn relacionadas