Distribucin

Sistema de entrega de valor a clientes

Enfoque conceptual
Funciones que desempean los canales
Formas de interaccin y organizacin
Alternativas de canal disponibles.
Procesos para la seleccin, motivacin y evaluacin
Naturaleza e importancia de la distribucin fsica y la
administracin logstica

1
 Canal de distribucin
Conjunto de organizaciones
interdependientes que participan en el
proceso de poner un producto o servicio a
la disposicin del consumidor o del
usuario de negocios.

2
 Por qu utilizar intermediarios?
Porque suministran ms eficazmente los
bienes a los mercados metas.

Los contactos, experiencia, especializacin y

escala de operacin ofrecen a los clientes ms
de lo que las compaas fabricantes pueden
lograr.

3
 Los intermediarios ahorran dinero

Nmero de contactos sin distribuidor = 9 Nmero de contactos con distribuidor = 6

4
Los intermediarios equiparan la oferta
con la demanda

5
Alcance de los canales de distribucin

as
ide

Tie talle, h etc

al d banco
se

nd a
e
cio

de teles,
Sec

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s,
o
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Se

Se vicio ado
r
Se
Canales de
Distribucin

Sector
Pblico

Hospitales, Escuelas 6
Funciones de los C de D.
Informacin
Promocin
Contacto
Adecuacin
Negociacin
Otras
Distribucin fsica
Financiamiento
Aceptacin de riesgos

7
 Funciones de los C de D
Informacin: Para

1
plan
de inteligencia e i
efec ficar y
t
investigacin de mercado inte uar el
acerca de los factores y rcam
bi o.
fuerzas del entorno de
marketing.

3
2 Contacto:
encontrar
Promocin: prospecto de
Desarrollar y difundir compradores y
comunicaciones comunicarse
persuasivas acerca de una con ellos.
oferta

8
 Funciones de los C de D
Adecuacin:
4 ajustar la oferta a las
necesidades del
5 Negociacin:
comprador. (fabricacin, acuerdos de precio y
clasificacin, ensamblado, otros trminos de la
envasado). oferta para transferir la
propiedad o la
posesin.

6 Otros:
Distribucin fsica: transportar y almacenar mercancas

Financiamiento: adquirir y usar fondos para cubrir los costos del trabajo del
canal.

Aceptacin de riesgos: asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo del canal.
9
 En resumen
1. Compra: Adquisiciones de productos para su reventa o como agente comercial de
abasto de un producto.
2. Venta: Contacto con los clientes potenciales, promocin de productos y obtencin de
Transacciones pedidos.
3. Asuncin de riesgos: La del riesgos empresarial por la propiedad de inventario,
que se puede volver obsoleto o deteriorar.

1. Surtido: Creacin de un surtido de productos a partir de varias fuentes para servir a

los consumidores.
2. Almacenamiento: Guardar y proteger los productos de un sitio conveniente para
Logstica brindar mejor servicio a los clientes.
3. Clasificacin: Compra de grandes volmenes y su divisin en cantidades ms
pequeas, segn lo necesitan los clientes.
4. Transporte: Desplazamiento fsico del producto a los clientes.

1. Financiamiento: Otorgamiento de crdito a los clientes.

Facilitacin 2. Evaluacin de calidad: Inspeccin, prueba o evaluacin de productos y su
asignacin a grados de calidad.
3. Informacin de Mktg e Inveg de Mcados: Aporte de informacin a clientes y
proveedores, incluidas las condiciones y tendencias competitivas.
10
 Canales de marketing para el
Nmero de canales

consumidor
Longitud de canal

Fabricante
Fabricante Consumidor
Consumidor

Fabricante
Fabricante Detallista
Detallista Consumidor
Consumidor

Fabricante
Fabricante Mayorista
Mayorista Detallista Consumidor
Detallista Consumidor

Fabricante Mayorista
Mayorista Corredor Detallista Consumidor
Fabricante Corredor Detallista Consumidor

11
 Canales de marketing de negocios

Cliente
Cliente
Fabricante
Fabricante industrial
industrial

Distribuidor
Distribuidor Cliente
Cliente
Fabricante
Fabricante industrial
industrial industrial
industrial

Representante
Representanteoo Distribuidor Cliente
Fabricante
Fabricante sucursal
sucursaldedeventas
ventas Distribuidor Cliente
del
delfabricante
fabricante
industrial
industrial Industrial
Industrial

Representante
Representanteoo Distribuidor Cliente
Fabricante sucursal Distribuidor Cliente
Fabricante sucursaldedeventas
ventas industrial industrial
del fabricante
del fabricante industrial industrial

12
 Nmero de niveles de canal

Canal
Canalde
de
Marketing
Marketing Fabricante
Fabricante Consumidor
Consumidor
Directo
Directo

Fabricante Consumidor
Consumidor
Fabricante Detallista
Canal
Canaldede
Marketing
Marketing Fabricante Consumidor
Indirecto
Indirecto
Fabricante Mayorista Detallista Consumidor

Fabricante Mayorista Consumidor

Fabricante Corredor Detallista Consumidor

13
Los conflictos del canal

Horizontal
Horizontal
Entre
EntreMayoristas
Mayoristasoodetallistas
detallistas

Vertical
Vertical
El
Elproductor
productoryydems
demsmiembros
miembrosdel
delcanal
canal

14
 Organizacin del canal
Canal de distribucin convencional.
Cada miembro del canal vela por sus
propios intereses, metas, rentabilidad a
costa del propio sistema,

Canal de marketing vertical. (VMS)

Consiste en asociacin o acuerdos entre los miembros del
canal para maximizar beneficios.
Tipos de VMS:
1. Corporativo: Integracin a multinivel con un solo
propietario.
2. Contractual: Varias compaas a diferentes niveles,
mediante contratos. Ejmp. Franquicias.
3. Administrado: Influencia en los canales por el poder de
15
una de las partes.
 Organizacin del canal
Sistemas de marketing
horizontales
Dos o mas compaas de un mismo nivel se unen
para aprovechar una oportunidad de marketing
nueva. (En esta colaboracin pueden combinar su
capital, capacidades de produccin, o recursos de
marketing para lograr ms de lo que cualquier
compaa podra lograr sola).

Sistema de marketing hbridos

o multicanal.
Ocurre cuando una sola compaa establece dos
o ms canales de marketing para llegar a uno o
ms segmentos de clientes.16
 Sistema de canales
Canal de Sistema de
Sistema de
Marketing marketing
Convencional Marketing
Vertical vertical (VMS)

Fabricante VMS VMS VMS

Fabricante
Mayorista Corporativo Contractual Administrado

Mayorista

Cadenas Organizaciones Cooperativas de

Detallista voluntarias de franquicia detallistas
Detallista patrocinadas por
mayoristas

Consumidor

Consumidor Sistema de Sistema de Sistema de

franquicia de franquicia de franquicia
detallista mayorista patrocinado por
patrocinada por patrocinada por compaa de
el fabricante el fabricante servicio
17
 Sistema de canales

Catlogo, telfono Segmento de

consumidores 1

Detallista Segmento de
Productor consumidores 2

Distribuidores Concesionarios Segmento de

consumidores 3

Fuerza de ventas Segmento de

consumidores 4

18
 Decisiones de diseo de canal
Asociarse con
Ex
na les compaas pe
Ca idos? locales? nd
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COMPAIAS rga as?

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CON POCOS
RECURSOS
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e a llistas? Vender acion
ales?
deta directamente a
distribuidores? 19
 Anlisis y toma
de decisiones
debe ser ms
deliberado
Analizar las Establecer
necesidades los objetivos
de servicio Maximizar y
de los la eficiencia del restricciones
consumidores CANAL del canal

Identificar y evaluar las

principales alternativas
en cuanto a canales
20
1 Anlisis de las necesidades del
consumidor
PUNTO: El diseo de un canal de distribucin inicia con
la determinacin de qu valores quieren obtener del
canal los consumidores de los distintos segmentos
metas.

Los consumidores quieren Quieren entrega inmediata o est Quieren muchos servicios
comprar en lugares cercanos o dispuestos a esperar? adicionales (entrega, crdito,
estn dispuestos a viajar a lugares reparaciones, instalaciones) o los
centralizados ms distantes? obtendrn de otras fuentes?

Los consumidores preferiran Aprecian la amplitud de surtido o Cuanto ms descentralizado est

comprar en persona, por telfono o
por correo?
prefieren la especializacin?
el canl, ms rpida sea la entrega,
ms amplio sea el surtido que se
ofrece, y ms servicios adicionales
21
se presten, MAYOR SERA EL
SERVICIO DEL CANAL
2 Objetivos y restricciones del
canal
Los objetivos deben plantearse en trminos del nivel de
servicio deseado por los consumidores metas,
considerando los diferentes segmentos y sus demandas.

Las caractersticas de los productos. (productos perecederos,

voluminosos).
Elementos
Las caractersticas de la compaa. El tamao, la situacin
que influyen financiera.
en la
determinacin Caractersticas de los intermediarios. La compaa debe encontrar
intermediarios que estn dispuestos a desempear tareas necesarias y
de los puedan hacerlo.
objetivos
Canales de sus distribuidores. Si desea compartirlos o no.
22
Factores ambientales. Condiciones econmicas y legales.
3 Identificacin de las principales
alternativas.
Trminos y obligaciones: poltica de precios, condiciones
de venta, derechos territoriales, servicios especficos que
estn obligados a prestar

OBLIGACIONES,
de cada miembro del canal

ESTRATEGIAS:
INTENSIVA: Presencia
en el mayor nmero
posible de expendios.

EXCLUSIVA:
Ejemplos: Distribucin a travs de
Fuerza de
TIPOS NMERO un nmero limitado de
venta, agencia, de intermediarios de intermediarios concesionarios
distribuidores,
etc. SELECTIVA: Presencia
en alguno pero no en
todos.
23
4 Evaluacin de las alternativas

Se estiman y
analizan criterios
de rentabilidad,
ventas, costos.
ECONOMICOS

Regulacin y
monitoreo del
control cedido al
CONTROL canal

CRITERIOS
Flexibilidad ante los
DE cambios.
EVALUACION Superioridad en trminos
econmico y de control,
si el compromiso de
ADAPTABILIDAD largo plazo
24
 Decisiones de administracin
de canal
Antigedad en el negocio
Otras lneas que trabaja
Solidez del negocio
SELECCIN DE
Tendencias de crecimiento
MIEMBROS DEL
Reputacin
CANAL
Grado de Cooperacin
Tamao y calidad de la fuerza de venta.

Se debe motivar al canal para que haga su

mejor esfuerzo.
MOTIVACION DE
Considerar motivadores POSITIVO Y
LOS MIEMBROS
NEGATIVOS.
DEL CANAL
Forjar relaciones de mutuo beneficios a
largo plazo.

EVALUACIN DE Monitorear el desempeo de los canales.

LOS MIEMBROS Ejemplo: ventas mnimas, niveles de
DEL CANAL inventarios, servicios al cliente, record de
mercadera daada, devoluciones, demora en
25
los pagos, colaboracin en promociones,
capacitacin al personal.
 Distribucin fsica y
administracin logstica
Naturaleza e importancia
de la logstica de
marketing

Proveedores
Principales funciones de
logstica

Fabricantes

Clientes
Metas del sistema de
logstica

Administracin logstica
Mayoristas integrada

Detallistas

26
 Naturaleza e importancia de la distribucin
fsica y la logstica de Mktg.

Se trata de hacer llegar el producto

correcto al cliente correcto en el lugar
correcto y el momento correcto.
Implica pues, planear, implementar y controlar el flujo fsico de materiales,
productos terminados e informacin relacionada desde los puntos de origen
hasta los puntos de consumo para satisfacer las necesidades de los clientes y
obtener utilidades

27
 Porqu la logstica?

1 El servicio y la satisfaccin de los clientes se han convertido en piedras

angulares de la estrategia de marketing, y la distribucin es un
importante elemento del servicio al cliente.

2 La logstica es un importante elemento de costos para la mayor parte de

las compaas. Las mejores en la eficiencia de la distribucin fsica
pueden reducir sustancialmente los costos tanto para la compaa como
para los clientes.

3 La explosin en la variedad de productos ha hecho indispensable una

mejor administracin logstica. (Cada vez el SKU es mayor)

Las mejores en la tecnologa de informacin han creado oportunidades

4
para obtener importantes ganancias en cuanto a la eficacia de la
distribucin: (uso de computadores, lectores de POS, cdigo uniformes, rastreo por
satlites, intercambio electrnico de datos. Etc.)

28
 Metas del Sist. Logstico.

Proporcionar un nivel objetivo de

servicio al cliente al menor costo.
Ofrecer los servicios que los clientes desean, no los que la Ca.
considere.

Compararse con los competidores

Objetivo, maximizar utilidades, no las ventas.

Mayor servicio, mayores costos: valor para el Cliente?

29
Funciones principales de
logstica
Procesamiento de pedidos

Almacenamiento

Administracin de inventarios

Administracin de transporte

30
 Procesamiento de pedidos

Los pedidos llegan a la Ca. de muchas

maneras: por telfono, por los
vendedores, por computadores, por
EDI.

Recibido el pedido, debe procesarse

con prontitud, rapidez y exactitud

Involucrados: facturacin, bodega,

despacho.

31
Almacenamiento

La justificacin de los almacenes es porque

los ciclos de produccin no necesariamente
coincide con el consumo

Elementos a decidir: Cuantas bodegas se

necesitan
De que tipo se
necesitan
Donde se necesitan.

Otras decisiones: Bodegas propias,

alquiladas? Ventajas, desventajas?

Tecnologa: automatizacin

32
 Inventarios

Ordenar lo necesario para cubrir las

ventas de un determinado perodo ms
reservas.
Evaluar costo financiero del inventario,
obsolescencia, deterioros cuando se
almacenan grandes cantidades vs.
pocas cantidades y costos de re orden,
prdidas de venta por falta de
inventario, etc.
Nuevas tendencias: Just on time.

33
 Transporte

34 of U.S 1993
Fuentes: Statistical Abstract
Carl M Guezlo, Introduction to Logistics Management
 Ejercicios en grupo
En los siguientes sitios Web, analice los siguiente:
A) Que puede aprender usted sobre las estrategias de distribucin de Goodyear y
sus competidores?. Cmo es que cada compaa hace saber a sus clientes
potenciales dnde comprar sus productos?. Cuales son las aparentes similitudes y
diferencias entre estas compaas con respecto a sus canales de distribucin?
Goodyear: www.goodyear.com
Bridgestone/Firestone www.brigestone-firestone.com
Dunlop www.dunloptire.com

B) Comparado con la corriente principal de fabricantes de neumaticos mencionados

arriba, Pirelli Tire provee a un mercado ms limitado. cmo describira usted a este
segmento del mercado? Basado en esto, esperara usted que los canales de
distribucin de Pirelli sean diferentes a los de Goodyear? En este caso, describa los
canales de distribucin que probablemente usara Pirelli. De no ser as, Por qu
no?
Pirelli www.pirelli.com

35
 Factores que influyen en la
eleccin de canales
Identifique y describa los factores primarios que afectan la eleccin de
canales de distribucin de cada una de las siguientes compaas.
Asegurese de anotar todas las siguientes consideraciones: mercado,
producto, intermediarios y compaa.

Ben & Jerrys www.benjerry.com

Goud www.gund.com
Valvoline www.valvoline.com

36