ILIAS HAJJAJI

HICHAM EL
BACHIR
ABEL CHRIFA
ANOUAR BOUSSIF

La politique
de
distribution
ENCADR PAR : MME KHADIJA
 PLAN
I- Aperu sur le marketing mix
A- Dfinition de marketing mix
B- Les domaines du politique de
marketing mix
II- Dfinition de la distribution
A-Au sens conomique du terme
B-Du point de vue marketing
C-La politique distribution
D-Les rles de la distribution
E-Les facteurs de choix
III- Les structures de distribution
A- Le canal ultra court ou direct
B- Le canal court
C- Les canaux longs
IV- Les fonctions de la distribution marketing
A- Le rle des intermdiaires
V- Les stratgies de distribution
A- Distribution Intensive
B- Distribution exclusive
C- Distribution slective
VI- Le merchandising (marchandisage)
A- Dfinition, objectifs et techniques du
merchandising
B- La gestion des produits au point de vente
C- Les tches principales de la distribution
VII-La force de vente
A- Les rles de la force de vente
B- Politique de force de vente Conclusion Etude
de cas :ancien examen de passage
POLITIQUE

DE DISTRIBUTION PLACE
I- Aperu sur le marketing mix
A- Dfinition de marketing mix Le marketing mix est un ensemble dactions
entreprendre pour mettre en uvre les stratgies marketing dune entreprise,
appel aussi marketing tactique ou oprationnel il repose sur une politique de 4P
: Product (produit), Price (prix), Place (distribution), Promotion (communication).
Avant de dployer une stratgie marketing base sur les 4P, il convient dtudier
le march cible, les forces et faiblesses de lentreprise face aux opportunits et
menaces de son macro environnement. Pour rpondre aux attentes de la
clientle, lentreprise propose un ensemble de produits qui constituent sa
gamme. Elle met donc en place une politique produit, quelle compltera avec
une politique lie au prix, la communication, la distribution. B- Les domaines
du politique de marketing mix Le plan de marketing mix se fond
essentiellement selon Philip Kotler sur la rgle dites de 4P : Product (produit),
Price (prix), Place (distribution), Promotion (communication). Le marketing mix
est lart de choisir, de combiner un ensemble de moyens disponibles de faon
atteindre au moindre cout lobjectif fix .
 - La politique du produit : (choix de la gamme de produit, profondeur
de la gamme, largeur de la gamme). - La politique du prix :
(crmage, pntration, prix dacceptabilit, prix de rentabilit, prix
psychologique). - La politique de distribution : choix de rseau de
distribution, commerce lectronique (E-commerce). - La politique de
communication : promotion, marketing direct, relations publiques. Il ne
suffit pas de fabriquer le produit, de fixer son prix, dinciter le
consommateur lachat. Il faut que le produit soit disponible
rellement sur le march, dans des conditions correspondant aux
attentes des consommateurs.
II- DFINITION DE LA DISTRIBUTION

A-Au sens conomique du terme : la distribution dsigne lensemble des entreprises et agents
qui achtent et revendent les marchandises destines satisfaire le consommateur.
B- Du point de vue marketing : la distribution recouvre lensemble des oprations par
lesquelles un bien sortant de lappareil de production est mis la disposition du
consommateur ou de lutilisateur.
C-La politique distribution: La distribution est lensemble des oprations qui permettent un
produit sortant de lappareil de production darriver au consommateur final.
D-Les rles de la distribution: (livraison, lassortiment, stockage, les Services, financement).
E-Les facteurs de choix :
=>Facteur interne : LEntreprise (sa taille, ses moyenne financiers), les attentes de
lentreprise (ses objectif...), produit (sa nature..), court de circuit.
=>Facteur externe : march (dimension, Nombre de consommateurs, rpartition
gographique), consommateur (habitude dachat).
III-Les structures de distribution : Les canaux et les circuits de distribution : Un canal de
distribution est constitu par la chane des intermdiaires commerciaux qui acheminent le
produit du producteur au consommateur.
Le canal : est une tape de la distribution dun produit.
Producteur -- groupe de magasins -- consommateur
Ici le produit est distribu par le canal des grands magasins. Lanalyse dun canal
seffectue en fonction du nombre dintermdiaires qui remplissent.
 LES DIVERSES FONCTIONS DE DISTRIBUTION. ON DISTINGUE 3 CANAUX:

A- Le canal ultra court ou direct : correspond la vente sans intermdiaire.

Producteur - consommateur
B- Le canal court : comprend un seul intermdiaire.
Producteur - Dtaillant - consommateur
Exemple : Les entreprises de llectromnager.
C- Les canaux longs : intgrent plusieurs intermdiaires.
Producteur - grossiste - semi grossiste - Dtaillant - consommateur
IV-Les fonctions de la distribution marketing: Plusieurs termes doivent dfinis :
*Canal : Cest lensemble des intrimaires ayant la mme spcialisation.
*Circuit : Cest lensemble des canaux de distribution marketing emprunts par le
produit pour aller du producteur au consommateur.
*Rseau : Cest lensemble des personnes physiques ou morales qui concourent la
vente dun bien ou dun service entre les producteurs et le consommateur.
*Filire : Ce sont les diffrents stades de la production et la distribution marketing
relatifs un march.
A- LE RLE DES INTERMDIAIRES :

Lopinion la plus rpandue est que le nombre lev dintermdiaires dans un

circuit de distribution entrane une augmentation du cot du produit pour le
consommateur.
En ralit, la prsence des intermdiaires offre les avantages suivants :
=>Rduction du nombre de transactions entre le producteur et le
consommateur.
=>Diminution des cots de distribution associs aux conomies dchelle
(quipes de vente, frais administratifs, transport et stockage).
=>Une plus grande couverture gographique du march par leur
implantation et leur propre rseau, peuvent tre en contact direct et constant
avec la clientle.
=>Une meilleure rgulation et prvision des ventes : par la fonction de
stockage, lintermdiaire permet de rpondre rgulirement aux besoins de
ses clients.
V- LES STRATGIES DE DISTRIBUTION :

Le producteur a le choix entre 3 principales stratgies de distribution. Loptique

pour chacune de ces stratgies dpend du degr de couverture recherch.
Les stratgies de la distribution :
A- Distribution Intensive : cest la distribution. Massive dun produit, consiste
distribution. Les produits partout o les Consommateurs sont disposs les
acheter.
B- Distribution exclusive : accorder un distributeur unique le monopole pour une
zone donne.
C- Distribution slective : des points de ventes slectionns en fonction de leur
image, leur emplacement, lassortiment existant.
Les nouvelles formes de distribution : Depuis plusieurs annes, de nouvelles
formes de distribution sont apparues :
La franchise : Il sagit dutiliser en contrepartie le concept et la marque dune
entreprise donne en contrepartie du paiement, dune redevance calcule en
gnral sur la base du chiffre daffaires ralis (Exemple : MARCRO ZARA).
La vente par correspondance et la vente distance ;
Les machines de distribution automatique et la vente domicile.
VI- LE MERCHANDISING (MARCHANDISAGE) :
A)- Dfinition, objectifs et techniques du merchandising : Le merchandising est un
outil du plan du marketing oprationnel intgr la distribution du produit. Cest un
ensemble de mthodes et de techniques concernant lamnagement dun point de
vente.
Le merchandising a pour objectif de mettre en avant efficacement le produit au point
de vente : cest placer le bon produit, au bon moment, au bon endroit en rayon, et au
bon prix. Les techniques du merchandising sont nombreuses, telles que : la
prsentation du produit, son emplacement dans les rayons, la surface dexposition
pour la vente, le dcor et lambiance.
B)- La gestion des produits au point de vente : Le merchandising concerne :
Lamnagement du point de vente --La gestion des linaires ou rayons -- La gestion
de lassortiment de produit
C- Les tches principales de la distribution sont :
Transport : ensemble des oprations de transport et de manutention.
Fractionnement : chez le producteur, les marchandises sont produites en grandes
quantits ; il convient de les fractionner pour quelles correspondent aux besoins de
chaque client, grossiste, dtaillant.
Assortiment : runir dans un mme point de vente plusieurs modles de produits
nombreux et varis de manire prsenter un choix satisfaisant et adapt aux
consommateurs. La constitution dun assortiment implique un savoir-faire, cest elle
qui diffrencie les formes de distribution marketing.
Conditionnement : des oprations de conditionnement entre la production et la
consommation peuvent tre effectus par la distribution marketing (th, fruits et
lgumes, regroupement de produits diffrents etc..).
 Stockage : cest une mission essentielle car elle permet dajuster dans le temps
la production et la consommation.
Financement : les intrimaires assurent des risques financiers en achetant des
produits et en les commercialisant. Services : certains produits sont directement
lis la vente (prsentation des produits, promotion, PLV, conseil) ; dautres
vont suivre la vente (livraison, installation, service aprs-vente).
VII-La force de vente:
quipe commercial regroupe lensemble des personnes charges de raliser et
de dvelopper les ventes. Elle est en contact direct avec les acheteurs et
exprime la comptence commerciale de lEntreprise.
Elle peut tre :
Interne : vendeurs permanents qui se chargent de contacter directement la
clientle au point de vente ou indirectement par dautres moyens de
communication.
Externe : compos de vendeurs itinrants qui vont sur le terrain et qui peuvent
dpendre de LEntreprise ou tre des dlgus.
A- LES RLES DE LA FORCE DE VENTE :

=>la prospection : recherche de nouveaux clients.

=>information sur les produits de LEnterprise.
=>orientation des choix des clients.
=>cration, gestion et dveloppement dun portefeuille.
=>orientation de la politique commerciale de lEntreprise.
=>prise de commande.
=>fidlisation de la clientle.
B-Politique de force de vente :
=>fixation des objectifs : Nombre de visite effectuer, de clients nouveaux
conqurir
=>la dtermination de la taille de force de vente : dpend de la charge totale du
travail ; les prospections, les visite au client =>la structure de la force de vente : la
rpartition entre les vendeurs se fait en fonction du Nombre de produit, des zones
dintervention
=>La formation des vendeurs : formation portent sur diffrents domaines
(connaissance des biens et Services vendu, technique vente =>Rmunration des
vendeurs : compose gnralement soit dun salaire fixe, soit dun salaire fixe+
commission,
 ETUDE DE CAS N 1 ANCIEN EXAMEN DE PASSAGE

Nous avons eu lhonneur de partager quelques informations avec un ex-

responsable de lagroalimentaire chez ONA, prcisment la Centrale Laitire.
Question n 1 : Tout le monde connat la Centrale Laitire... mais peu de gens
connaissent les diffrents produits commercialiss par la Centrale Laitire.
Pouvez-vous nous donner une image prcise de votre gamme de produits ?
Rponse n 1 : La Centrale Laitire offre son consommateur une panoplie de
marques de produits laitiers et drivs du lait destins avec diffrents gots, et
rpondant aux exigences et besoins de la clientle. Elle commercialise 7
familles de produits frais qui sont reprsentes ci-aprs :
Lait: Lait frais, pasteuris, Berlingot, Lait frais pasteuris 3+, UHT SALIM ;
Yaourt boire : ASSIRI, DANAOU, Danup, Raibi Jamila, Moufid boire ;
Yaourt la cuillre : YAWMI, Super moufid, Moufid, Maxicrme Aromatis,
Maxicrme Fruit, ACTIVIA ;
Dessert : Dany, Danette;
Fromage frais : Jockey, Danino;
Beurre : Beurre Centrale Laitire, Beurre import;
Fromage FDD : Cur de lait, Carr crme;
 Question n 2 : On remarque avec ces informations que la firme adopte une
stratgie de diversification base sur une multitude de gammes constituant
de nombreux produits. Expliquez-nous un peu plus ce choix.
Rponse n 2 : Vous avez tout fait raison quand vous dites que nous
avons adopt une stratgie de diversification. Pourquoi ? Tout simplement
parce quon essaie de rpondre aux attentes des clients qui avec le temps
sont devenus de plus en plus exigeants en terme de qualit et de gamme du
produit. Noubliez pas que la Centrale Laitire avait le monopole du march,
mais lentre sur le march de plusieurs entreprises concurrentes nous a
pousss diversifier nos produits pour affirmer notre position.
Question n 3 : Tous ses produits laitiers utilisent une quantit norme de
lait frais. Comment faites-vous pour en avoir suffisamment ?
Rponse n 3 : Il nous faut effectivement une grande quantit de lait pour
rpondre aux dsirs des clients... mais la Centrale Laitire arrive toujours
satisfaire ses besoins en lait. Elle ne collecte pas moins de 400 millions de
litres de lait auprs de 580 coopratives qui travaillent en collaboration avec
nous.
 Question n 4 : Je mintresse tout ce qui est communication et marketing,
et je serais ravi si vous me parliez un peu de la stratgie quadopte la
Centrale Laitire dans ce domaine ?
Rponse n 4 : La Centrale Laitire est parmi les plus annonceurs au Maroc.
Nous utilisons diffrents moyens de communication allant de la tlvision,
la radio, jusqu laffichage. Mais le problme, cest que la majorit des gens
connaissent les noms de nos produits mais pas la Centrale Laitire en tant
quEntreprise. Cest pour cela que nous profitons de notre partenariat avec
DANONE pour vhiculer limage de lentreprise en participant des
sponsorings ou des parrainages. Question n 5 : Parlez-nous maintenant
un peu de la distribution, point fort de la Centrale Laitire ?
Rponse n 5 : La Centrale Laitire dispose de plus de 319 vhicules pour
assurer une distribution quotidienne sur tout le Maroc soit 40.000 points de
vente. Vous voyez que ce n'est pas rien....
La distribution au sein de la firme laitire suit un plan stratgique dcoupant
le march en fonction de la Classe Socio Professionnelle. On distingue alors
trois types de tournes :
 La tourne Aise : regroupant les quartiers luxueux ; La tourne Populaire : elle
touche les quartiers pauvres ;
La tourne Mixte : elle est prsente sur les quartiers o rside la classe moyenne.
Travail faire :
1- Dfinir les mots : distribution, Le canal ultra court ou direct, canal court, Les
canaux longs, Distribution Intensive, Distribution exclusive, Distribution slective.
2- Parlez-nous maintenant un peu de la distribution, point fort de la Centrale
Laitire ?
3-La Centrale Laitire dcoupant le march en fonction de la Classe Socio
Professionnelle. Quelles sont les trois types de tournes ?
4-Quelles sont les stratgies de distribution que vous connaissez ? Dfinissez-les
et prcisez la stratgie la plus adapte pour la Centrale Laitire.
5-Quel est le circuit de distribution choisi par la socit ? Est-il compatible avec sa
cible ?
6-Quelle est la stratgie de distribution adopte pour la Centrale Laitire ?
Justifier votre rponse.
 CORRIGE TUDE DE CAS N 1 ANCIEN EXAMEN DE PASSAGE

1- Dfinir les mots: distribution, Le canal ultra court ou direct, canal

court, Les canaux longs, Distribution Intensive, Distribution exclusive,
Distribution slective. Distribution:
=> la distribution recouvre lensemble des oprations par lesquelles
un bien sortant de lappareil de production est mis la disposition du
consommateur ou de lutilisateur.
=>Le canal ultra court ou direct: correspond la vente sans
intermdiaire.
Producteur - consommateur
=>canal court, Les canaux longs: comprend un seul intermdiaire.
Producteur - Dtaillant - consommateur
Exemple: Les entreprises de llectromnager.
=>Distribution Intensive: cest la distribution. Massive dun produit,
consiste distribution. Les produits partout o les Consommateurs
sont disposs les acheter.
 2- Parlez-nous maintenant un peu de la distribution, point fort de la Centrale
Laitire ?
La Centrale Laitire dispose de plus de 319 vhicules pour assurer une distribution
quotidienne sur tout le Maroc soit 40.000 points de vente. Vous voyez que ce n'est
pas rien....
3-La Centrale Laitire dcoupant le march en fonction de la Classe Socio
Professionnelle. Quelles sont les trois types de tournes?
La distribution au sein de la firme laitire suit un plan stratgique dcoupant le
march en fonction de la Classe Socio Professionnelle. On distingue alors trois types
de tournes :
La tourne Aise : regroupant les quartiers luxueux ;
La tourne Populaire : elle touche les quartiers pauvres ;
La tourne Mixte : elle est prsente sur les quartiers o rside la classe moyenne.
4-Quelles sont les stratgies de distribution que vous connaissez? et prcisez la
stratgie la plus adapte pour la Centrale Laitire.
Les stratgies de la distribution :
A- Distribution Intensive : cest la distribution. Massive dun produit, consiste
distribution. Les produits partout o les Consommateurs sont disposs les acheter.
B- Distribution exclusive : accorder un distributeur unique le monopole pour une
zone donne.
C- Distribution slective : des points de ventes slectionns en fonction de leur
image, leur emplacement, lassortiment existant.
 La stratgie la plus adapte pour la Centrale Laitire cest la stratgie de
distribution Intensive : cest la distribution. Massive dun produit, consiste
distribution. Les produits partout o les Consommateurs sont disposs
les acheter.
5-Quel est le circuit de distribution choisi par la socit? Est-il
compatible avec sa cible?
Le canal court: comprend un seul intermdiaire.
Producteur Dtaillant consommateur
Il est compatible avec sa ciblevu que les produits de la centrale laitire
sont facilement prissables surtout le lait. Cest pour ca la centrale laitire
a choisi un canal court: comprend un seul intermdiaire.
6-Quelle est la stratgie de distribution adopte pour la Centrale Laitire?
Justifier votre rponse. La stratgie de distribution adopte pour la
Centrale Laitire cest la stratgie de distribution Intensive : cest la
distribution. Massive dun produit, consiste distribution. Les produits
partout o les Consommateurs sont disposs les acheter.
 ETUDE DE CAS N 2 ANCIEN EXAMEN DE PASSAGE

Prsentation de groupe Yves Rocher

Legroupe cosmtique Yves Rocherfut fond par l'homme du mme nom
et se compose de plusieurs marques : Yves Rocher, Petit Bateau,
Stanhome, ...
Si Yves Rocher dispose de plus de 1500 boutiques aujourd'hui, la
premire ne dut ouverte qu'en 1969, Pairs. Le groupe a une dimension
internationale puisqu'il est prsent sur tous les continents.
Produit
Yves Rocher propose une gamme de produits diversifiequi rpond aux
besoins de toutes les cibles. Les produits sont garantis et sont destins
toutes les femmes.
LA GAMME DE PRODUIT
Parce qu'une entreprise cherche satisfairedes segments de
clientlediffrents, elle ne fabrique pas qu'un seul produitmais des
gammes de produits de plus en plus tendues, avec des marques
donnes, accompagnes, si ncessaire, de services adapts.
 - Soins de jour
- Soins de nuit
- Soins hydratant
-Soins yeux dmaquillant

- Fond de teint
- Fard joue
- Eye liner
- Rouge lvres
- Ricil

- shampoing lavages frquents

- shampoing cheveux gras
- shampoing cheveux secs
- shampoing cheveux normaux
- shampoing cheveux colores

-les parfums
-les dodorants
-les eaux de toilette

-Les crmes de jour pour peaux

normales,
- Les crmes de jour pour peaux sches,
- Les crmes de jour pour peaux grasses
LES CONCURRENTS DYVES ROCHER

Par exemple, le portefeuille de produits del'Oralcomprend, entre autres, les

gammes Biotherm, Vichy, Lancme, Garnier, Mennen, et
L'Oral coiffure qui sont distribues, selon le cas, en parfumerie, en
pharmacie, en grandes surfaces ou chez les coiffeurs.
Distribution
Pour assurer la distribution de ses produits,Yves Rocherdispose de plusieurs
moyens. En effet, en plus des ventes en magasin, Yves Rocher pratique la
vente directe ainsi que la vente distance.

TRAVAIL A FAIRE :

1- Pour assurer la distribution de ses produits,Yves Rocherdispose de

plusieurs moyens quels sont ces moyens?

2-Quelles sont les stratgies de distribution que vous connaissez? Dfinissez-

les et prcisez la stratgie la plus adapte pour Yves Rocher.
3-Quel est le circuit de distribution choisi par la socit? Est-il compatible
avec sa cible?
 CORRIGE TUDE DE CAS N 2 ANCIEN EXAMEN DE PASSAGE

1- Pour assurer la distribution de ses produits,Yves Rocherdispose de plusieurs moyens

quels sont ces moyens? Pour assurer la distribution de ses produits,Yves Rocherdispose de
plusieurs moyens. En effet, en plus des ventes en magasin, Yves Rocher pratique la vente
directe ainsi que la vente distance.
2-Quelles sont les stratgies de distribution que vous connaissez? Dfinissez-les et prcisez
la stratgie la plus adapte pour Yves Rocher. Les stratgies de la distribution :
A- Distribution Intensive : cest la distribution. Massive dun produit, consiste distribution.
Les produits partout o les Consommateurs sont disposs les acheter. B- Distribution
exclusive : accorder un distributeur unique le monopole pour une zone donne.
C- Distribution slective : des points de ventes slectionns en fonction de leur image, leur
emplacement, lassortiment existant.
La stratgie la plus adapte pour Yves Rocher cest la stratgie de distribution
slective : des points de ventes slectionns en fonction de leur image, leur emplacement,
lassortiment existant
3-Quel est le circuit de distribution choisi par la socit? Est-il compatible avec sa cible?
Le canal ultra court ou direct: correspond la vente sans intermdiaire.
Producteur --- consommateur
Il est compatible avec sa cible. Cest pour ca Yves Rocher a choisi canal ultra court ou
direct: correspond la vente sans intermdiaire. Au niveau de texte ils ont ditque :Pour
assurer la distribution de ses produits,Yves Rocherdispose de plusieurs moyens. En effet,
en plus des ventes en magasin, Yves Rocher pratique la vente directe ainsi que la vente
distance.