Definicin

Esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de

informacin con objetivo de informar, persuadir y recordar.

Ciencia y arte cuyo objetivo es persuadir al pblico meta

con un mensaje comercial para que tome la decisin de
compra de un producto.
1. Proceso de comunicacin: Anunciante, anuncio (soporte
auditivo, visual, audiovisual) medios masivos y pblico
objetivo.
2. Carcter impersonal: No existe contacto directo
3. Comunicacin pagada y controlada
4. Objetivo
1. Informar:

2. Persuadir:

3. Recordar:

Nota: El objetivo de la publicidad ser dependiendo del giro

del negocio, en que etapa del ciclo de vida se encuentra la
empresa, la segmentacin de mercado, entre otras variables.
1. Emisor: Quien emite un mensaje (Agencia de publicidad).
2. Receptor: Quien recibe un mensaje (Publico meta).
3. Mensaje: La pieza publicitaria o anuncio.
4. Canal: Por donde se comunican los mensajes (Medio de
comunicacin).
5. Cdigo: La forma de comunicar (Como est hecha la pieza
publicitaria o anuncio).
6. Feed-back: La respuesta obtenida (feed-back positivo: Compra -
feed-back negativo: no compra).
Ejemplo
Segn OGuinn, Allen y semenik: Establecida en funcin a las
metas funcionales (pretende lograr).
1. Estimulacin de demanda temprana: Educar a los
compradores potenciales, dar a conocer qu es el producto.
2. Estimulacin de demanda selectiva: Sealar beneficios de
una marca en comparacin con otras.
3. Respuesta directa: Respuesta inmediata del receptor. Tv
4. Respuesta retardada: Reconocimiento y aprobacin de una
marca a largo tiempo.
5. Publicidad empresarial: Actitud favorable a la compaa
como un todo.
Segn Laura Fischer y Jorge Espejo:

1. Propaganda: Medios masivos para difundir ideas polticas y

religiosas.
2. Quin lo patrocina: Fabricante, intermediario, organizacin no
lucrativas, entidad pblica, cooperativas, etc.
3. Tipo y propsito del mensaje: Estimular demanda primaria (dar
a conocer la idea del producto), estimular demanda selectiva y
demanda de una marca especfica.
4. Publicidad social: Objetivo contrarrestar efectos negativos de
la publicidad. INDECOPI
5. Publicidad subliminal: Emplea estmulos inconscientes que
influyen en la conducta.
 Objetivo publicidad: Obtencin de beneficios comerciales

Objetivo Propaganda: Tiende a la propagacin de ideas

polticas, filosficas, morales, sociales o religiosas, es
decir, comunicacin ideolgica.
 Misin y visin: La misin, visin y polticas de la empresa
debe estar definidas.
Presupuesto: Disposicin de dinero, con cunto dinero se
cuenta.
Pblico objetivo: El perfil del cliente debe estar definido, es
decir el mercado meta (segmentada adecuadamente:
demogrfico, geogrfico, psicogrfico, etc)
Problema: Necesidad que a travs de la publicidad se pretende
resolver.
 Pblico objetivo: Perfil del cliente definido
Problema: La necesidad que existe en la empresa la puede
resolver la publicidad.
Posicin: La publicidad qued posicionada en la mente del
consumidor
Claro y directos: Elaborar el mensaje de menera precisa y
sencilla
Ser diferente: A travs de la creatividad
Plataforma de difusin: Elegir adecuadamente el medios de
soporte (comunicacin).
 Qu es un plan?
Es importante?
Qu aspectos debe
contener?
 Mensaje
Generan el mensaje
Monetaria Evaluar y
seleccionar el M.
Misin Ciclo de vida Ejecutar M.
del producto Revisin de Medicin
Metas de % en el responsabilidad
ventas mercado social Impacto en las
Objetivos Competencia comunicaciones
publicitarios y Impacto en las
atestamiento ventas
Frecuencia Medios
de la
publicidadad
Alcance, frecuencia,
P sustitutos impacto
Tipos de principales medios
Vehculos especficos de
medios
Coordinacin de tiempo de
los medios
Asignacin geogrfica
En esencia es qu se pretende lograr a travs del plan. Existen objetivos
generales de la publicidad, sin embargo, es mejor determinar objetivos
especficos.
Ejm:
Captar nueva clientela
Fidelizar
Crear identidad de imagen (Si es de Bayer es bueno)
Influir en la intensin de compra (Anuncios promocin)
Atraer a los consumidores de la competencia.
Incrementar el conocimiento respecto al producto.
Respaldo a las ventas personales (clientes potenciales
informados). Mejorar la relacin con los distribuidores.
Incrementar la venta en un 10% mensual.
Se evala lo siguiente, pues determina el presupuesto.
1. Ciclo de vida del producto: Depender de la etapa en la que se
encuentra el producto la intensidad de la publicidad. Si son
nuevos productos, mayor intensidad de publicidad.
2. Participacin en el mercado: Empresas con alta participacin en
el mercado invierten menos, depender de sus polticas.
3. Competencia y atestamiento: La competencia de una como otras
de diferente giro de negocio, publicitan demasiado, por tanto
publicitarse con tal intensidad para ser escuchada.
4. Frecuencia de la publicidad: Nmero de repeticiones necesarias,
pero con el cuidado de no irritar.
5. Sustituibilidad del producto: Las marcas con productos poco
diferenciados, requieren mayor publicidad para generar imagen
nica o personalidad.
1. Generacin del mensaje: El mensaje debe ser sencillo, claro y
preciso; para evitar la saturacin, confusin y distorsin. El
mensaje se elabora haciendo uso del arte y ciencia ( psicologa
de colores). El mensaje depende del mercado meta al que va
orientado.
Uso del lenguaje no demasiado comercial
Vender experiencia
Armona
Humor
Ser creble: Crear dudas o generar expectativas elevadas.
2. Evaluacin y seleccin del mensaje: Lo ms importante es
cmo lo dice y no cuntas veces.
3. Ejecucin del mensaje
4. Revisin de responsabilidad social: El mensaje debe
transmitir veracidad mas no exagerar o engaar .
Importancia del color
Psicologa del color
Psicologa del color
Slim Fast
Cunto se puede adelgazar
con el uso regular de su
producto.
Cemex
Velocidad del secado de
su nuevo producto,
cemento de secado
rpido.
Que el color no
determine su
futuro
Detengamos la
violencia: No beba
y no conduzca
Para determinar el medio a travs del cual se va enviar el mensaje
(anuncio) se toma en cuenta lo siguiente:
1. Alcance: Nmero de personas u hogares expuestos a un
horario particular durante un periodo de tiempo.
2. Frecuencia: Nmero de veces en el periodo especfico.
3. Impacto: Valor cualitativo de una exposicin en un medio
determinado entre uno y otro medio.
4. Tipos principales de medios:
5. Vehculos especficos de medios: Calidad del pblico (ropa
adolescentes,peridico), probabilidad de atencin del pblico
(horarios) y calidad del medio (prestigio, disposicin + en medio
que agrada)
6. Coordinacin de tiempos de los medios
Rotacin de compradores : Veces entran nuevos
compradores
Tasa de compra: Veces que se adquiere un producto en un
periodo.
Tasa de olvido
7. Nuevo producto: Elegir en estrategia de publicidad continua
(permanente), concentrada ( en 1 periodo), filghting (el
presupuesto para publicidad es limitado y probablemente la
compra del producto es poco frecuente, por tanto es de vez en
cuando) y pulso (permanente pero a bajos niveles).
8. Asignacin geogrficas
Cmo medir el xito de la campaa publictaria, es importante las
grandes empresas mediante la tecnologa la realizan efectivamente,
las pequeas empresas tienen oportunidad de hacerlo.
1. Impacto de la comunicacin
Preguntar a los clientes como se enteraron sobre el producto
Incluir cupones de vale en avisos impresos
Hacer seguimiento a los pedidos telefnicos
Comparar el trfico de sitio web
Cunta gente ha mejorado su parecer respecto a una marca.
Cunta gente recuerda el anuncio.
A cunta gente le ha gustado el anuncio.
Control de trfico de su negocio
2. Impacto en las ventas
Comparar las ventas
 Medios de
comunicacin
1. Medios Masivos: Son aquellos que afectan a un mayor
nmero de personas en un momento dado.

2. Medios Auxiliares o Complementarios: stos afectan a un

menor nmero de personas en un momento dado.

3. Medios Alternativos: Son aquellas formas nuevas de

promocin de productos, algunas ordinarias y otras muy
innovadoras.
1. Televisin: Medio audiovisual que permite a los publicistas
desplegar toda su creatividad pues se combinan imagen,
sonido y movimiento.
Ventaja: Cobertura ms atractivo
Desventaja: Costo elevado, alta saturacin y efmero

2. Radio: Medio de audio, se relaciona estilo de vida rpido.

Conductores
Ventaja: Buena aceptacin, selectividad geogrfica y
demogrfica, costo bajo y el mensaje se puede cambiar
fcilmente.
Desventaja: Solo audio, efmero y baja atencin.
3. Peridico: Medio visual masivo e ideales para anunciantes
locales.
Ventaja: Actualidad, cobertura de mercados locales,
aceptabilidad amplia, credibilidad alta y cmodos.
Desventaja: Vida corta, baja calidad, pocos lectores del mismo
ejemplar fsico y no es selectivo con los grupos
socioeconmicos.

4. Revistas: Medio visual selectivo, se dirigen a pblicos

especializados que permite llegar a ms clientes potenciales.
Ventaja: Selectividad geogrfica, prestigio, calidad y larga vida.
Desventaja: Anticipacin del anuncio y costo elevado.
5. Internet: Medio audiovisual interactivo y selectivo, dependiendo
del tipo de producto y la audiencia al que va dirigido, puede llegar
a una buena parte de los clientes potenciales.
Ventaja: Selectividad alta, costo bajo, impacto inmediato y
capacidades interactivas
Desventaja: Pblico pequeo e impacto bajo.

6. Cine: Medio audiovisual, permite llegar a un amplio grupo de

personas.
Ventaja: Audiencia cautiva y mayor nitidez de los anuncios de
color .
Desventaja: Poco selectivo (sexo, edad y economa) y caro.
1. Interiores: Publicidad ubicada en lugares cerrados, donde las
personas pasan o se detienen brevemente.
Estadios deportivos, plazas de toros, interior de los camiones;
escaparates, etc.
Ventajas son: Bajo costo, audiencia cautiva, selectividad
geogrfica.
Desventajas: Muy numerosos, resultados lentos y tienden a
parecerse tanto que se confunden.
2. Publicidad Directa: Consiste, por lo general, en enviar un anuncio
al cliente potencial o actual.
Postales, catlogos, folletos, calendarios, muestrarios, volantes,
etc.
Ventajas: Selectividad de pblico alta, no hay competencia
publicitaria dentro del mismo medio y permite personalizar .
Desventajas: Costo relativamente alto de acuerdo a la
exposicin, imagen de correo basura.
Caso:
Chang Soda en Bangkok tenia suficiente dinero en su
presupuesto para slo una cartelera digital. Con el fin de
maximizar el impacto, construy una botella burbujeante
tamano gigante en la cartelera para ilustrar el
carbonatado de su producto. El rumor causado de boca
en boca quintuplic las ventas de 200000 a un milln de
botellas.
 Discos
Kioskos interactivos
Juegos : 7 up, Mac Donalds, Honda
Importancia del color
 Difusin
publicitaria
Concepto
Accin o efecto de difundir, porpagar divulgar, esparcir el anuncio
publicitario.
Elementos que intervienen en la difusin publicitaria
1. Anunciante: Persona fsica o jurdica que desea contratar la
publicidad de un producto.
2. Agencia de publicidad: Persona natural o jurdica que se dedica
profesionalmente a crear y ejecutar la publicidad solicitada por el
anunciante.
3. Anuncio: Es el mensaje que se transmite a travs de una soporte
visual, soporte auditivo o audiovisual .
4. Medios de publicidad: A travs de los cuales se va a difundir.
Concepto
Organizacin independiente de servicio profesional, que planifica y
realiza comunicaciones en masa, el que se integra a los programas
de marketing y relaciones pblicas.

Empresa que presta servicios relacionados con la creacin,

ejecucin y distribucin de campaas publicitarias. Se encuentran
personas naturales o jurdicas profesionales, que crean, programan
y/o ejecutan publicidad por cuenta de un anunciante.

Razn existencia
Se requieren de especialistas en comunicaciones, marketing, expertos
que manejen variables que otros organismos no saben manejar.
Maximiza la probabilidad de xito
 Organigrama de agencia publicitaria

DIRECTOR
GENERAL

DPT DPT DPT

DPT DPT CREAT. DPT ADMI
PRODUCCI INVESTIGAC
CUENTAS Y ARTE MEDIOS NISTRACIN
N IN
1. Direccin general
Representa a la entidad y coordina con todos las reas.
2. Departamento de cuentas o servicio al cliente
2.1 Funciones
Intermediario entre la agencia y el cliente (responsable del
anuncio y el cliente)
Analiza las necesidades de los clientes: El ejecutivo
conoce detalle el giro de negocio de la empresa.
Recomienda investigaciones si necesario.
Vende las ideas creativas al cliente.
Analiza, con el cliente, los posibles problemas de
comunicacin del producto.
Acompaa la creacin del mensaje y se involucra con el.
Analiza los resultados con el cliente. Opcional
2.2 Roles de departamento de servicio al cliente
Director
Responsable del equipo (tiempos) y conocedor de la
estrategia de marketing de sus clientes. Briefing
Asigna y supervisa los trabajos en su equipo.
Feedback con el cliente .Resultados
2.2 Ejecutor
Ejecutivo
Contacto directo de la agencia con sus clientes.
Colabora o elabora los briefings.
Redacta los reportes de reuniones.
Debe realizar el seguimiento de estado de los trabajos
contratados fuera de la agencia para el cliente.
3. Departamento de creatividad y arte
3.1 Funciones
Crea los mensajes publicitarios (textos, guiones,
titulares, forma en que se va transmitir).
Sustenta a la agencia en el sentido de que desde
alli salen las ideas que luego se venderan al cliente.
El departamento de arte plasma la creatividad en
los diseno grafica, via publica y demas medios
impresos.
3. Departamento de creatividad y arte
3.2 Roles
Director creativo
Redactor
Director de arte visual
Diseadores
Ilustradores.
4. Departamento de produccin
4.1 Funciones
Responsable del presupuestos (relacin calidad-
costo) para optimizar la inversin del cliente. Radial,
televisivo, impreso, etc.
Es el departamento responsable de hacer crecer la idea
del creativo en funcin a los medios audiovisuales.
El productor selecciona a las productoras, fotgrafos,
imprentas, locaciones en el caso existir rodaje.
Realiza casting, locutores o cliente lo realiza.
5. Departamento de investigacin
5.1 Funciones
Si existe en la agencia es el encargado de realizar los
focus group.
Apoya al cliente en caso de que este quiera
realizar una investigacin a traves de una consultora.
Realiza el testeo de los comerciales. Los mas
comunes pretest y postest.
6. Departamento de medios
6.1 Funciones
Cuando existe dentro de la agencia es el encargado de
realizar los focus group.
Responsable de planificar la estrategia de medios y
cmo llegar a ella.
Eso implica seleccionar el mix de medios mas
conveniente para la campana (programas de TV, radio,
soportes de via publica, prensa, Internet, etc.).
Negociar los mejores costos para los clientes
(costos/segundo de cada sector horario).
7. Departamento de administracin y contabilidad
7.1 Funciones
Pago al personal.
Pago a los proveedores, compra insumos y materiales
de trabajo, paga los gastos en general de la agencia.
Panorama actual
de la publicidad
 Se necesita de mayor ingenio para vender un producto.

La publicidad suele ser ms tierna, conmovedora, esttica y

visual.

Se vale de todo para vender: nios adorables, mascotas

tiernas, mujeres maravillosas, hombres musculosos, etc.

Se enfoca ms en mostrar como sera si obtienes ese

producto, es decir vende experiencia.

Nos transporta diariamente a un mundo mgico e ideal en el

que todo es maravillosamente posible, sencillo y sumamente
divertido.
1. Fragmentacion de audiencias
En1965, con 3 spots en tv se lograba llegar al 80% de los
adultos de los EE.UU; 2002: 117 spots en horario alta audiencia.
Las familias estaban reunidas viendo la misma tv, ahora el
padre ve un programa , la madre en otro y los hijos navegan.
La amenaza es no llegar al publico de inters.
Solucin: Branded content, su objetivo es atraer a los
consumidores hacia los mensajes con la promesa de entretener
/ la idea es entretener al consumidor y no vender su producto).
Popeye el marino y formas estpidas de morir
2. Saturacion publicitaria
El incremento de los medios y soportes genera una
superabundancia publicitaria. (1000 a 5000 anuncios)
Amenaza la eficacia publicitaria (dificultad de captar la
atencin del consumidor) por el ruido generado de marcas.
Rechazo por la insistencia desencadena en el consumidor el
zapping (cuando estn viendo un programa de televisin y
cambian tan slo cuando llega la publicidad)
Los DVD, grabaciones, los filtros anti spam y otras
herramientas de eliminacin de la publicidad no deseada,
nos advierten de la amenaza de la saturacin para la eficacia
de los mensajes.
3. Perdida de control
La perdida de control del mensaje publicitario por parte del
emisor es quizas la debilidad mas importante.
Transformacin efectuada por los consumidores pueden
significar un serio peligro el concepto original del mensaje,
generando confusin, mal interpretacin e incluso dilucin.
Los resultados profesionales de los consumidores:
Contenidos supuestamente emitidos por las marcas.
Coca Cola Light y Mentos, Cheetos
4. Multiplicidad de medios
Los consumidores actuales tienen acceso a un elevado
numero de medios (impresos, verbales y audiovisuales)
que pueden utilizar, de acuerdo a la conveniencia.
Ofrecer oportunidades para incrementar la eficacia
publicitaria.
El ajuste medio y mensaje de acuerdo a la necesidad del
consumidor resultara determinante para incrementar la
eficacia de la comunicacin publicitaria.
5. Personalizacion
Internet permite alcanza la publicitaria ideal para
dirigirnos a la persona adecuada, momento y mensaje
adecuado.
Geolocalizacin: Capacidad de obtener la ubicacin
geogrfica de algo o alguien.

Playground, dirige anuncios de modelos de abrigos en

funcin a las condiciones meteorolgicas de un dia.
6. Interactividad
La capacidad de relacionarse con los clientes.
En la medida en que se permita un mayor grado de
interaccin con ellos se incrementara la implicacin con
la marca o empresa.
Beneficios
Atender quejas, dudas y sugerencias.
Buena experiencia: satisfaccin
Trato ms cercano
Fortalecer la fidelizacin
https://www.youtube.com/watch?v=dKZ6Tb7IAAo
7. Colaboracin
Los entornos colaborativos se desarroll gracias los
medios sociales, pues existen consumidores
comprometidos que apoyan la difusin de anuncios.
Marketing viral, implica un vnculo emocional, un
sentimiento de identificacin.
Los consumidores fans de una marca tratan de captar
nuevos fans para esa marca.
Anuncio amateur, de 59 segundos de duracin, creado
con Macromedia Flash por George Master, un profesor
de secundaria de los EE.UU. y fan de Apple, con el
objetivo de rendirle un homenaje al iPod.
8. Reduccin de costes
Los medios digitales han eliminado la importante barrera
econmica para los empresarios.
Publicidad en Internet (facebook, pginas web, virales,
catlogos, youtube, etc) Vs otros medios, hay un amplia
diferencia en costos.
Representa una oportunidad, pues incrementa la
competitividad para todo tipo de anunciantes.
9. Alcance
Internet ha posibilitado el alcance de audiencias
internacionales como nunca antes.
Una pagina web de una marca puede ser accedida desde
cualquier parte del mundo facilitando la comunicacin y
deteccin de oportunidades de negocio a nivel
internacional.
En el mercado internacional permitir el posicionamiento y
la deteccin de nuevas oportunidades de negocio en
nuevos mercados.