Definicin del Mercado

El mercado es el espacio en el cual confluyen las fuerzas de

la demanda y la oferta para intercambiar, vender y comprar
bienes y servicios a un precio determinado
 Tipos de mercados
El ambiente competitivo en que se desenvolver el futuro
negocio, puede tomar una de las siguientes formas:

Competencia perfecta
Monopolio
Oligopolio
 La Demanda
La cantidad demandada de un bien o servicio es la cantidad
del producto que un individuo compra para diferentes
niveles de precios, en un plazo de tiempo determinado.

La demanda total es la suma de las demandas individuales

de los individuos que componen el mercado en un perodo
determinado
 La Funcin Demanda
La demanda de un bien o servicio ("producto") es
funcin de:

El ingreso disponible de los consumidores

La riqueza acumulada por los individuos
El precio del producto del proyecto
El precio de los productos sustitutos
disponibles en el mercado
Las preferencias y gustos de los individuos
La expectativa de futuros ingresos, precios,
etc.
La Funcin Demanda

Demanda en funcin del precio

 La Funcin Demanda

Cambios en la funcin demanda

 La Oferta
Es la cantidad de un producto que est dispuesta a ofrecer
un productor si pudiera vender toda su produccin a un
precio determinado.

La decisin de la oferta es una decisin que toma la

empresa para maximizar la rentabilidad del negocio.
 La Funcin Oferta
Asumiendo que el objetivo de la empresa
es maximizar el beneficio producido por el
negocio, la oferta de un bien o servicio es
funcin de:

El precio del producto

El costo de produccin
El costo de los insumos
La tecnologa empleada
El precio de los productos sustitutos
La Funcin Oferta

Oferta en funcin del precio

La Funcin Oferta

Cambios en la funcin oferta

 Equilibrio del Mercado
La operacin de un mercado depende de la interaccin
entre oferentes y demandantes. El equilibrio se alcanza
cuando la cantidad ofertada iguala la cantidad demandada;
as el precio de equilibrio queda determinado por la
interaccin entre la oferta y la demanda
Equilibrio del Mercado
 Situaciones de no equilibrio
(Demanda insatisfecha)

Pm = Precio de mercado
Qo= Cantidad ofertada a
Pm
Qd = Cantidad demanda
a Pm

Bajo esta situacin la tendencia es a que se aumente la

oferta y se disminuya la demanda hasta lograr el equilibrio
 Situaciones de no equilibrio
(Exceso de Oferta)

Pm = Precio de mercado
Qd= Cantidad Demandada
a Pm
Qo = Cantidad Ofertada a
Pm

Bajo esta situacin la tendencia es a que se disminuya la

oferta y se aumente la demanda hasta lograr el equilibrio
 Elasticidad
La elasticidad es la cuantificacin de la
respuesta en una variable cuando hay un
cambio en otra. Este concepto predice el
comportamiento de los mercados ante
potenciales cambios y sirve para estimar la
magnitud de dicho cambio.

Elasticidad de la demanda respecto del

precio mide el cambio en la demanda debido
a cambios en el precio del producto

d = (Qd/Q)/(P/P) = (%Qd) / (%P)

 Interpretacin de la Elasticidad

d = (Qd/Q)/(P/P) = (%Qd) / (%P)

La elasticidad de la demanda es siempre negativa

debido a la relacin negativa existente entre precio y
cantidad. El resultado se puede interpretar como sigue:

IdI > 1 el producto es elstico con respecto al precio

IdI = 1 el producto tiene una elasticidad unitaria
IdI < 1 el producto es inelstico con respecto al precio
Interpretacin de la Elasticidad
 Elasticidad Cruzada
Mide la respuesta en la cantidad demandada de un
producto respecto a los cambios en el precio u otra variable
de un producto relacionado, ya sea que sea un producto
sustituto o complementario. Esta elasticidad se calcula
como:

Elasticidad Precio- Cruzada

= (%Qdy) / (%Px) = dyx
 Precio

El precio es el valor, expresado en dinero, de

un bien o servicio ofrecido en el mercado. Es
un elemento determinante en el
posicionamiento del negocio en el mercado.
De acuerdo a la teora econmica, en
mercados de competencia perfecta, el precio
se establece por la negociacin entre el
comprador y el vendedor del producto, sin
embargo las condiciones de competencia
perfecta son ideales y en realidad son varias
y diferentes las variables que intervienen en
la determinacin del precio de los productos
 Precio
Para fijar el precio del producto se deben considerar
diversos factores, los cuales tienen su origen al interior
y exterior de la organizacin.
Internos Externos
Estrategias de Tipo de mercado Competencia Pura
supervivencia
Maximizacin de Monopolio
Objetivos de la
utilidades
empresa Liderazgo Oligopolio
Otros Relacin entre la
oferta y la
demanda
Estrategia de Percepcin del
posicionamiento consumidor
de los productos
Los costos de los Precios de la
insumos competencia
Niveles de Gobierno
produccin
Tamao Otros factores Revendedores,
Consideraciones Alianzas mercado ilegal
Origen Modas, usos,
Organizacionales
mercado exterior
 Fijacin del Precio con base en Costo

Cualquiera sea la consideracin en la fijacin

del precio, el precio terico con base en el
costo debe considerarse siempre ya que es
imposible al menos en el largo plazo mantener
un precio de venta que no est devolviendo al
menos los costos en los cuales se incurre ms
el rendimiento que el inversionista quiere por
comprometer su dinero en el proyecto.
De esta manera, cualquiera que sea la poltica
de fijacin de precios es necesario calcular el
precio del producto o servicio en funcin de
los costos.
Fijacin del Precio con base en Costo Margen sobre
Precio

En este caso, el precio se determina como:

los costos ms un margen de utilidad sobre
el precio, as:
Puv = Kpm Puv + Cu

Despejando de la ecuacin Puv, obtenemos:

Puv = Cu / (1- Kpm)

Donde: Puv: Precio unitario de venta / Kpm:

Margen sobre el precio / Cu: Costo unitario
Fijacin del Precio con base en Costo Margen sobre
Costo
En este caso, el precio se determina como: los costos ms
un margen de utilidad sobre el costo. As:

Puv = Cu + Kcm Cu

Puv = Cu (1 + Kcm )
Donde, Kcm: Margen sobre el costo
 Fijacin del Precio
Gua para la fijacin del precio del producto
Una gua que ayuda en la fijacin de precio del producto es
contestar las siguientes preguntas:

Cules son los precios de los competidores?

En qu etapa de su ciclo de vida se encuentra el producto /
servicio?
Cul es nuestra poltica de posicionamiento?
Qu objetivos se estn intentando lograr a travs del precio del
producto?
En qu se basa para fijar el precio del producto - la estructura
de costos; la demanda que tiene el producto o la actividad
competitiva?
Hasta qu punto son sensibles al cambio de precio los
consumidores?
Hasta qu punto son sensibles los competidores al cambio de
precio?
 Fijacin del Precio
Errores en la fijacin de precios del
producto
Fijar el precio del producto del proyecto nica y
exclusivamente en funcin de los costos
Considerar que el precio es constante en el
tiempo ignorando los cambios econmicos y del
mercado propiamente dichos.
Fijar el precio independientemente del resto de
variables fijadas por el estudio de mercado, lo
cual no es una prctica adecuada
Para productos iguales mantener el mismo
precio, sin considerar las caractersticas de
presentacin o el segmento del mercado al cual
est dirigido
Considerar el precio como una variable esttica
y no dinmica, como es realmente
La Demanda del Producto
Es necesario diferenciar entre Demanda del Mercado y la
Demanda de la Empresa.

Demanda del Mercado: corresponde al total del consumo

del producto de un producto en el mercado en un tiempo
determinado.

Demanda de la Empresa: corresponde a la parte de la

demanda del mercado que la empresa pretende atender
 Tipos de Demanda
Demanda Potencial: mxima demanda posible que
se podra dar para el producto en un mercado
determinado.

Demanda Efectiva: es la demanda real, es decir la

cantidad que realmente compra las personas del
producto.

Demanda Insatisfecha: Es la demanda en la cual el

pblico no a logrado acceder al producto y en todo
caso si accedi no est satisfecho con l
Demanda Satisfecha: Es la demanda en la cual el
pblico a logrado acceder al producto y adems
est satisfecho con l
 Tipos de Demanda
Demanda
Demanda
Demand Insatisfech
Demand Insatisfech
a a

Poblacin Total

Demanda
a a

Potencial
Poblacin Total

Demanda
Efectiva

Potencial
Efectiva
(Capacidad y Demanda
(Capacidad y
disposicin Demanda
disposicin
Pagar) Satisfecha
Pagar) Satisfecha
Poblacin
Poblacin
(Sin
(Sin
Capacidad o
Capacidad o
disposicin
disposicin
Pagar)
Poblacin Pagar)
Poblacin
sin
sin
Necesidad
Necesidad
La Demanda del Producto
La determinacin de la demanda depender del tipo de
producto. Para el producto, sea este de consumo,
intermedio, de capital o servicio, se debera encontrar la
funcin de demanda en trminos de los precios de los
bienes consumidos y los ingresos del consumidor.

Para estimar la funcin de demanda se puede utilizar

cualquiera de los siguientes mtodos
 Clculo de la Demanda del Producto
Encuestas.

Para determinar la demanda a travs de este

mtodo se realiza una encuesta a una muestra
representativa del mercado meta en la cual se
pregunta a los potenciales consumidores que
cantidad del producto del proyecto estarn
dispuestos a comprar a diferentes precios.

Este medio aparte de ser costoso, no es muy

confiable, especialmente para productos de
consumo masivo. De esta forma, el mtodo
puede inducir a errores en la estimacin de la
demanda
 Clculo de la Demanda del Producto
Mercados Representativos

La demanda se determina a travs de un

estudio piloto el cual consiste en seleccionar
mercados representativos del mercado
nacional, fijando precios diferentes en cada
uno de ellos y estimando una curva de
demanda ajustando una recta de regresin a
los puntos observados de relacin de precio
y cantidad.

Aunque el mtodo es bastante confiable es

costoso y requiere mucho tiempo para su
realizacin
 Clculo de la Demanda del Producto
Informacin Histrica

A travs de este mtodo se determina la

demanda mediante la comparacin de
niveles de consumo con informaciones de
diferentes individuos, familias, ciudades,
regiones u otras, recopiladas previamente
para un momento determinado.

La dificultad del mtodo radica en los

patrones de comparacin los cuales en
muchos casos no son homologables
 Examen: se debe realizar una
presentacin en PowerPoint que
1.
contenga
Descripcin de la empresa (Nombre de la empresa, Misin y Visin, Objetivos)
2. Estructura del entorno (anlisis FODA)
Estructura mecnica
3. Se incluye la identificacin y la caracterizacin de los producto
El Usuario
4. Caracterizacin de los potenciales consumidores del producto(basado en las encuestas)
Delimitacin y descripcin del mercado
5. Caracterizacin del mercado meta objeto del proyecto (definir la posible ubicacin del negocio, numero de habitantes del
sector, definir y localizar posibles competidores)
Demanda del producto
Establecer comportamiento histrico, actual y proyectado de la demanda del producto del proyecto. Tipo de demanda
6. existente: insatisfecha, satisfecha o saturada(se puede basar en el crecimiento del parque automotor, estudios previos o
encuestas, pero si se las considera debe estar justificado con referencias bibliogrficas
Oferta del producto
Se presenta el comportamiento histrico, actual y proyectado de la oferta del producto del proyecto
7. (se puede basar en el crecimiento del parque automotor, estudios previos o encuestas, pero si se las considera debe estar
justificado con referencias bibliogrficas)
Precios
Se debe considerar la formulacin Puv = Cu (1 + Kcm ), para cada producto, de donde el Costo unitario (Cu) se debe
8. obtener a travs de la definicin y consideracin de costos directos e indirectos en los procesos de produccin de cada
bien o servicio prestado
Estrategia de comercializacin del producto
9. Se incluye los medios de distribucin escogidos, los programas de promocin y publicidad y las estrategias de ventas
definidas(Publicidad y promocin).
El mercado de Insumos
10. Sobre este aspecto se debe incluir un inventario de los potenciales proveedores, la historia de los precios, los precios
actuales y las proyecciones de ellos.
11. Anlisis administrativo (Estructura organizacional, Gestin de talento humano)