TEMA7

TEMA 7: DISCRIMACIN
DE PRECIOS Y
DIFERENCIACIN DE
PRODUCTOS
Clasificacin de la discriminacin
en precios
En funcin de la forma de hacer la
discriminacin:
1. Seleccin por indicadores:
indicadores Las empresas
tienen informacin sobre los clientes que
esta correlacionada con la demanda. Si esta
informacin es pblicamente verificable,
entonces puede ser utilizada para el
establecimiento de precios diferentes.
en precios
2. Autoseleccin:El vendedor conoce la
hetereogeneidad de las preferencias de los
consumidores, pero no consigue identificar
a cada tipo de consumidor. Tambin es
posible hacer discriminacin entre
compradores a travs del establecimiento
de ofertas conjuntas que incluyan otros
elementos adems del precio.
en precios
Segn la naturaleza del proceso de
discriminacin:
Discriminacin de primer grado o
perfecta: El vendedor fija precios
diferentes para cada consumidor y
para cada unidad comprada por cada
consumidor, extrayendo todo el
excedente del consumidor.
Clasificacin de la discriminacin en
precios
Comparacin entre discriminacin perfecta
de precios y no discriminacin:
en precios
El precio de monopolio sin
discriminacin es B, siendo G la
cantidad vendida.
El beneficio del monopolista es el rea
BCDE y el excedente del consumidor
es el tringulo ABC.
en precios
Si el monopolista hiciese discriminacin
perfecta perfecta de precios el precio
cobrado es la disposicin a pagar de cada
consumidor entre A y F.
El beneficio del monopolista es el rea ADF.
El excedente del consumidor es igual a 0.
en precios
El excedente es mayor con discriminacin
perfecta de precios (ADF) que con un solo
precio (ADEC).
La posibilidad de discriminar precios lleva a
un aumento de la eficiencia.
Sin embargo lleva consigo tambin una
transferencia de los consumidores al
monopolista, con consecuencias sobre la
equidad.
en precios
Costes de la discriminacin:
discriminacin Si al
monopolista le cuesta X realizar esta
discriminacin, si CEF<X<CEF+ABC, la
discriminacin es conveniente para el
monopolista pero no para la sociedad,
con una prdida de eficiencia neta
igual a X-CEF.
en precios
Discriminacin de segundo orden o
precio no lineal: El precio unitario
vara con la cantidad adquirida pero
no con la identidad del consumidor.
precios
Discriminacin de tercer tipo
(espacial): El vendedor distingue a los
consumidores en grupos diferentes,
fijando un precio diferente para cada
grupo.
Modelo: Monopolista con una fbrica y
dos mercados.
Funcin beneficio:
( p1, p2 ) p1D1 ( p1 ) p2 D2 ( p2 ) C ( D1 ( p1 ) D2 ( p2 ))
Donde pi es el precio del mercado i
precios
La C.P.O es que el IMa=CMa en cada

mercado, lo que segn la regla de las
elasticidades
1 1
p1 1 p2 1 C
1 2
Donde i es la elasticidad precio de

la demanda
precios
Caso extremo: Cuando el vendedor
tiene una capacidad limitada y un
coste marginal nulo hasta llegar al
nivel de capacidad.
Condiciones ptimas:
1 1
p1 1 p2 1
1 2
q1 q2 K
Donde K es la capacidad total
precios
En principio sera posible distinguir

subgrupos dentro de cada grupo y as
sucesivamente.
Los beneficios variables del vendedor
aumentan con una divisin.
La segmentacin queda bloqueada por:
1. Los costes que implica.
2. La posibilidad de reventa.
Diferentes casos de
discriminacin de precios
Tarifas en dos partes:
En un sistema de tarifas uniformas todos los
consumidores pagan el mismo precio, con
independencia de la cantidad comprada.
Es posible fijar precios no uniformes, como por
ejemplo la tarifa en dos partes (conexin y
consumo, por ejemplo):
1. Una parte fija para el consumidor independiente
de la cantidad consumida.
2. Una parte variable proporcional a la cantidad
consumida.
precios
Sea:
C= Tarifa de conexin.
U= Tarifa de consumo.
c= Coste marginal de conexin.
u= coste marginal de consumo.
N= Nmero de Abonados.
Q= Nmero de llamadas
precios
q=Q/N, Consumo (uso) de un

abonado marginal.
q= Q/N, Consumo (uso ) medio)
El beneficio de la empresa esta dado

por: N (C c) Q(U u ) 4
precios
La solucin ptima se deriva de las

C.P.O respecto a la tarifa de dos
partes (C,U).
Derivacin de la tarifa fija:
N Q
(C c) N (U u ) 0 5
C C C
precios
Suponiendo que un cambio en el precio

de conexin C, no afecta al nmero de
llamadas Q que hace un consumidor ya
conectado, la variacin de Q con
respecto a C se puede obtener de la
variacin del nmero de abonados, es
decir: Q N Q N
q
C C N C
precios
Por lo que se tiene las siguientes

expresiones equivalentes:
N
(C c q`(U u ) N 6
C
C q`(U u ) c 1
7
C C
precios
Donde la elasticidad del nmero de

llamadas con respecto a la tarifa de
conexin es:
N C
c 8
C N
precios
Cuando el precio es uniforme , la condicin de

optimizacin es:
(P-c)/P=(1/ )
donde C es el coste marginal y es la elasticidad
de la demanda.
Se obtiene como el ingreso adicional que se
deriva de una disminucin de la tarifa de conexin
C, no slo proviene de un aumento del nmero de
abonados, sino del ingreso adicional que los
nuevos abonados van a pagar por usar el servicio.
precios
Por lo que se sustituye C por C+q

(U-u) en el lado izquierdo de [7]
El margen C-c ser menor que en el
caso normal e incluso es posible que el
margen ptimo sea negativo.
precios
Determinacin del precio del consumo:

N Q N
(C c) (U u ) q(U u ) Q 0 9
U U U U
O bien
Q N
(U u ) Q (C c q(U u )) 0 10
U U
precios
Comentario ecuacin 9:
Una variacin en la parte variable afecta bien
a la intensidad del uso, bien al nmero de
abonados.
Al determinar el efecto de U sobre Q, se
debe considerar no slo el efecto
directo(Q/U), sino tambin el efecto
indirecto a travs del nmero de
suscriptores (N/U)q.
precios
Teniendo en cuenta que aumentar una

unidad monetaria la tarifa de uso es
equivalente a aumentar q unidades
monetarias la tarifa de conexin y
sustituyendo [6]en [10] se tiene:
Q
(U u ) Q Nq 0 11
U
Clasificacin de la
discriminacin en precios
1 1
Q q 1 Q
U u ( NqQ ) 1 12
U Q / N Q U
U u q 1
1 13
U q U
con :
Q U
U 14
U Q
precios
Con La introduccin del factor 1-q/q
Si q=0, una pequea variacin de U no tendra
efecto alguno sobre la utilidad del abogado
marginal.
El nmero de abonados queda inalterado a
pesar del cambio de U.
En el caso de que q>0 pero interior al
consumo medio, los incrementos de la tarifa
marginal una disminucin del consumo y del
numero de abonados.
precios
Discriminacin temporal con bienes duraderos:

En los bienes duraderos los ritmos de
compra y consumo deben ir acompasados,
mientras que en los bienes no duraderos,
ambos van paralelos.
Los bienes duraderos se pueden comprar en
el primer periodo, en el segundo o ms
adelante, y se consumen desde ese momento
hasta que se agoten.
precios
Modelo:
Mil consumidores potenciales con
precios de reservas (medidos en
euros) distribuidos uniformemente en
el intervalo [0,1000].
Si el precio fijado es 600, solo 400
consumidores estn interesados la
demanda viene dada por d=1000-p.
precios
Suponemos que el bien es duradero y

su periodo de vida til es de dos aos.
Suponemos se pone el mismo precio en
los dos periodos.
La compra se efectuara en el primer
periodo.
Suponemos que el coste marginal es
igual a cero.
precios
La curva de demanda del monopolista

es d=1000-p, por lo que este escoge
p=500 y q=500, siendo los beneficios
de 250000 euros.
El monopolista tiene la posibilidad de
fijar un nuevo precio en el segundo
periodo, pudiendo maximizar su
beneficio.
precios
Hay 500 consumidores que no han comprado

en el primer periodo y con disposicin a pagar
distribuida uniformemente en el intervalo
[0,250], ya que en el segundo periodo la
disposicin a pagar se reduce a la mitad.
La demanda residual es d2=500-2p2
Cualquier precio positivo inferior a 250 le
dar al monopolista beneficios adicionales.
El monopolista fija el precio 125 con lo que
ganara 281250.
precios
Supongamos que los compradores son

miopes en el sentido de que comparan la
primera vez que el precio est por debajo
de su precio de reserva.Si en el periodo se
fija un precio p1 la cantidad inicial
demandada ser d1=1000-p1.
La demanda residual para el segundo
periodo es:
d 2 (100 d1 ) 2 p2 1000 (100 p1 ) 2 p2 p1 2 p2

precios
El beneficio total es:

p1d1 p2 d 2 p1 (1000 p1 ) p2 ( p1 2 p2 ) 16
Donde maximizando con respecto a los
precios correspondientes al primer y el
segundo periodo se obtiene:
p1= 4000/7
p2=1000/7
Donde el beneficio es 285714
precios
Como los consumidores son racionales ,

decidir comprar comparando sus
excedentes en el momento 1 y 2.
Preferir comprar en el primer
periodo, si siendo v su precio de
reserva se cumple:
v-p1>v/2-p2
precios
El consumidor indiferente ser el que tiene un

precio de reserva v tal que:
v-p1=v/2-p2
En el primer periodo comprarn los consumidores
con precio de reserva v>v.
De los que no compran en el primer periodo,
comprarn en el segundo periodo los que obtienen
algn excedente comprndolo , los que tiene un
precio de reserva superior al consumidor
indiferente entre comprar y no comprar.
precios
El precio de reserva v de este consumidor

indiferente cumple:
v/2-p2=0
La cantidad demandada en el primer periodo es
100-v y en el segundo v-v.
Sustituyendo los valores de p1 y p2 por los
obtenidos ms arriba se obtiene:
d1=10007
d2=4000/7
Con un beneficio de 163265
precios
Supuesto: Los consumidores son racionales y
el monopolista los considera como tales
Obtencin de la solucin:
Encontrar el precio que racionalmente
esperarn los consumidores despus de haber
observado el precio en el primer periodo.
Los monopolistas saben que el monopolista
escoger para que se maximice el beneficio
en el segundo periodo: (e indica valor
esperado para los consumidores)
p arg max p2 p2 (1000 d 2 p2 )

e
2 1
e
precios
La demanda esperada es la de todos
los consumidores que tienen el precio
de reserva superior al del consumidor
indiferente cuya valoracin ve viene
dada por:
v e p1 v e / 2 p2e 21
v e 2( p1 p2e )
Sustituyendo 1-d1een 20 por v e :
p arg max p2 p2 (2( p1 p ) 2 p2 )
e
2
e
2
precios La C.P.O viene dada por:
p1 p2e 2 p2 0
En equilibrio se tiene:
p e2 p2
p2 p1 / 3
v e 4 p1 / 3
d2 ve / 2
d1 1 v e
1 1 1
(1 v e ) p1 v e p2 (1 v e ) p1 v e p1
2 2 3
9000
p1
20
3000
p2
20
225000
precios
precios
Conjetura de Coase:
En equilibrio , las las ventas del
monopolista se distribuyen a lo largo
de la vida til del bien duradero.
Como el periodo de variacin de
precios es muy corto, los precios
entre los dos periodos consecutivos
debern ser esencialmente iguales.
precios
Saldos:
Se considera un monopolista productor de un bien
duradero y una poblacin de consumidores
potenciales que se va regenerando cada periodo.
Concepto de saldo: La estrategia con cierta
periodicidad , y durante un corto periodo de
tiempo, de fijar un precio significativamente
inferior al precio normal.
Deben tenerse en cuenta que esta estrategia
puede venir provocada por otros factores
adicionales(marketing).
precios
Modelo:
En cada periodo nacen dos nuevos
consumidores, uno de tipo 1 y otro de tipo 2.
Cada consumidor est dispuesto a pagar un
mximo valor vi por una unidad de bien
duradero vendido por el monopolista y tiene
una tasa descuento di.
El hecho de que el bien sea duradero se
refleja en que la decisin del consumidor
puede ser retrasada.
precios
Si el producto dura para siempre, el

consumidor i prefiere esperar un
periodo si:
vi-p(t)<di(vi-p(t+1))
La tasa de descuento del monopolista
es d0.
El coste de produccin es cero.
precios
Resolucin del problema:

Supuesto: Inicialmente la estrategia ptima
del monopolista consiste en un ciclo de T
periodos.
La estrategia ptima es:
1. Fijar el mismo precio en cada periodo.
2. Fijar una sucesin de precios tal que algunos
de los consumidores compran en el periodo
que nacen y otros esperan por un periodo a
que el precio sea bastante ms bajo.
precios
En 1:
La determinacin del precio ptimo es
el de monopolio.
Si v1>2v2, el precio ptimo es p(t)=v1.
En 2:
Hay que considerar las decisiones de
los consumidores con mayor cuidado.
precios
Supuesto: Los consumidores que ms
valoran el bien son los ms impacientes,
d1>d2
Los consumidores de tipo 1 compran en el
periodo en el que nacen, mientras que los de
tipo 2 esperan a un periodo en el que el
precio sea ms bajo, por lo que se tiene:
p(T)=v2
El valor mximo que el monopolista puede
cobrar.
precios
En los periodos anteriores el precio

debe ser tal que los consumidores del
tipo 1 prefieran comprar
inmediatamente a esperar a un precio
futuro (precio de saldo) la
siguientes restricciones:
v1 p (t ) d1k (v1 p (t k )), t 1,...T , y k 1,...T t
precios
La estrategia ptima consiste en

fijar precios mximos tales que estas
restricciones se verifiquen.
Partiendo de p(T)=v2 y resolviendo
hacia atrs:
T t T t
p(t ) (1 d
1 )v1 d
1 v2
precios
Si los consumidores de tipo 1 fuesen

muy impacientes: (d1=0)
p(t)=v1 t<T
p(T)=v2
El beneficio no descontado del
monopolista viene dado por:
(t 1)v1 (T 1)v2
precios
Mientras que la estrategia de precio

constante lleva a :
=Tv1
Si (T+1)v2>v1, es preferible la
estrategia de saldos.
precios
Determinacin del periodo ptimo T:

Decisin entre T y 2T.
Si (d1=0) la nica diferencia entre los
beneficios de las dos estrategias se
encuentra en los periodos T y 2T.
La estrategia de ciclo largo tiene un
beneficio superior en el periodo 2T
(saldo mayor)
precios
El ingreso en 2T viene dado por (2T+1)v2, mientras
que con el ciclo corto es (t+1)v2 la diferencia de
beneficio entre las dos estrategias es Tv2.
La estrategia de ciclo corto lleva a un beneficio
superior en el periodo T: (T+1) v2 frente a v2 del
ciclo largo.
La diferencia entre los beneficios de ese periodo
en este periodo es (T+1)v2-v1 = Tv2-(v1- v2).
Este valor es inferior a la diferencia de beneficios
en el periodo 2T.
precios
Sin embargo se aplica una tasa de descuento
inferior, por lo que no se puede delimitar que
estrategia es mejor.
Con saldos muy frecuentes , muchos compradores
que valoran mucho el bien compran al precio bajo,
pero con saldos poco frecuentes.
Con saldos poco frecuentes, el ingreso adicional
durante el periodo de tiempo de saldo tardar ms
en llegar.
La eleccin de la frecuencia ptima de los saldo
debe tener en consideracin esos dos factores.
Diferenciacin de productos ,
informacin imperfecta y coste de
cambio
Informacin imperfecta:
La hiptesis de que todos los consumidores
conocen las condiciones de venta de todos
los establecimientos no suele ser realista.
Modelo de Salop-Stigliz (oligopolio con
informacin imperfecta):
Mercado con n empresas y elevado nmero
de consumidores L.
cambio
Cada consumidor quiere comprar slo
una unidad del bien en cuestin y est
dispuesto a pagar como mximo u.
Aunque los consumidores conocen la
distribucin de los precios, no saben
que precio ha fijado cada empresa.
cambio
Cada consumidor tiene dos opciones:
1. Comprar en la primera tienda en la
que entra (siempre que el precio sea
inferior a u).
2. Informarse sobre los precios de las
n tiendas y comprar en la que tenga
un precio ms bajo.
cambio
Suponiendo que los consumidores son
neutrales al riesgo y que el coste de
obtener informacin sobre los predios
es v, el consumidor prefiere la
segunda opcin si y solo si:
pmin v p
donde pmin es el precio minimo y p el preio medio
cambio
El lado izquierdo representa el precio
que se espera obtener cuando se
quiere conseguir informacin sobre
los precio.
El lado derecho representa el precio
esperado cuando no se tiene esa
informacin.
cambio
Supuesto: el equilibrio de mercado

consiste en que todas las empresas
fijan el mismo precio y el coste de
produccin es nulo.
En este caso ningn consumidor tiene
inters buscar un precio ms bajo.
cambio
Si p<u, para que esta eleccin sea un equilibrio
de Nash, ninguna empresa puede aumentar el
beneficio cambiando el precio unilateralmente.
Si una empresa aumenta el precio un poco
(menos de nv), entonces el precio medio no
cambiar lo suficiente como para inducir a los
consumidores a buscar un precio ms bajo.
Esta empresa sube el precio sin disminuir su
demanda , por lo que p<u no puede ser un
precio de equilibrio.
cambio
Si p=u:
Si una empresa sube el precio, su
demanda bajara a cero ninguna lo
har.
Tampoco compensa bajar el precio
slo un poco, ya que no incentiva la
bsqueda por parte de los
consumidores.
cambio
El precio tendr que bajar por lo

menos hasta p, cumpliendo:
p(n 1)u
pv
n
donde :
nv
p u
n 1
cambio
El lado derecho de la primera
ecuacin corresponde al precio medio
en el supuesto de que una de las
empresas baje su precio a p.
Para que p1=p2=............=pn=u sea
un equilibrio de Nash, es necesario
que ninguna empresa tenga incentivos
para fijar p o un precio ms bajo.
cambio
Si p=u el beneficio de cada empresa

es Lu/n.
Si una de las empresas fija un precio
p=p, entonces su beneficio es Lp.
La condicin de equilibrio es:
Lu Lp
Lu / n Lp
nv
Lu / n L(u )
n 1
2
n 1
v u
n
Diferenciacin de productos , informacin
imperfecta y coste de cambio
Si se cumple la condicin anterior, el nico

equilibrio de Nash corresponde a que todas las
empresas fijen el precio del monopolio (u).
Esto ocurre a pesar de que:
1. Se trate de un oligopolio en el que las
empresas fijan el precio a la Bertrand.
2. El producto es homogneo.
3. El nmero de empresas puede ser bastante
elevado.
Dispersin de precios:
Definicin: Posibilidad de que haya varios
precios en equilibrio.
Supuestos:
1. Algunos de los consumidores, una fraccin
a del total L, no tiene costes de obtener
informacin,
informacin por lo que compran siempre
en la tienda que ofrece el precio ms
bajo.
2. Cada tienda tiene una capacidad

mxima dada por K.
Si se cumplen algunas restricciones
adicionales, se puede encontrar un
equilibrio en el que m empresas fijan
un precio bajo,mientras que las
restantes m-n fijan el precio mximo
u.
Las condiciones necesarias y
suficientes para que esto sea un
equilibrio son:
aL (1 a ) L
K
m n
aL (1 a) L (1 a) Lu aL (1 a ) L

m 1 n np m n
nm
v (u p )
n
La 1 condicin garantiza que las empresas

que fijan en precio ms bajo agotan su
capacidad, por lo que no tiene incentivo a
poner un precio ms bajo.
La 2 condicin garantiza que las empresas
que fijan el precio alto no tiene incentivo
para poner un precio bajo y viceversa.
La 3 condicin significa que la mejor
estrategia para los consumidores con coste de
bsqueda positivo consiste en no buscar.
Intuicin: Cuando la curva de demanda

es muy convexa, es posible que
coexistan , en equilibrio, empresas
que fijan el precio alto y venden
pequeas cantidades y empresas que
venden a un precio bajo grandes
cantidades.
Coste de cambio:
Supuestos:
Cada consumidor se encuentra inicialmente
ligado a uno de los vendedores.
Cada consumidor tiene informacin
perfecta sobre las condiciones de venta de
todos los vendedores.
Cambiar de vendedor implica un coste de
cambio.
Un consumidor ligado al vendedor j

prefiere mudarse si, y slo si:
pmin+v < pj
p1=p2=....=pn< u no puede ser un
equilibrio de Nash , ya que un
pequeo incremento en el precio
(menor que v) no implica la perdida de
ningn cliente.
Para que la bajada de precios tenga

efectos sobre la demanda, es
necesario que p sea inferior al precio
p, cumpliendo:
p+v=u
El beneficio total obtenido es:
Lp=L(u-v)
Siendo la condicin de equilibrio:

Lu / n L(u v)
donde :
n 1
v u
n
Si el coste de cambio v fuese

suficientemente grande en relacin a
la disposicin a pagar u, existe un
equilibrio de Nash en el que todas las
empresas fijan el precio de monopolio,
aunque el producto es homogneo y
eventualmente elevado.
Se llega a una situacin en la que los

consumidores se encuentran ligados a la
empresas mediante:
1. Inicialmente existe una empresa
monopolista.
2. Aparece una empresa nueva que compite con
la primera por el cambio de consumidores.
Los costes de cambio implican realmente un
aumento del poder de mercado.
Si n empresas entran
simultneamente en el mercado, la
competencia en el primer periodo se
espera que sea feroz, ya que las
empresas saben que las cuotas de
mercado tendrn un alto valor en los
beneficios futuros.
Tipos de diferenciacin
Horizontal: Situacin en la que dos o

ms productos se consideran
diferentes sin que haya unanimidad
entre los consumidores en cuanto a la
mayor o menor disposicin a pagar por
ellos.
Tipos de diferenciacin
Vertical: Aparece cuando hay

unanimidad entre los consumidores en
los que se refiere a la mayor o menor
disposicin a pagar por esos bienes.
En muchos mercados hay una mezcla
de ambas (diferenciacin de variedad
y de calidad).
El modelo de Hotelling
Modelo de oligopolio con producto diferenciado

en una ciudad lineal.
Supuestos: Un nmero elevado de consumidores
se distribuye uniformemente a lo largo de la
calle principal de cierta ciudad, segmento [0,1].
Todos los consumidores de la ciudad
frecuentan una de las dos empresas que hay,
situadas equidistantes de los extremos de la
calle, punto a y 1-a, estando comprendido a
entre 0 y 1.
La utilidad que obtiene un consumidor

situado en el punto x por frecuentar
la empresa situada en i es:
U(x,i,pi)=v- (pi+t|x-i|)
donde t es el coste del transporte.
A la empresa a se dirigen todos los
consumidores situados a la izquierda
de un cierto punto x.
Suponiendo que los precios de las
empresas son relativamente
prximos, este punto se define por la
condicin de indiferencia entre ir a la
empresa de la izquierda o de la
derecha:
v ( pa t xa ) v ( p1a t x(1 a ) )
2tx p1a t (1 a ) ta pa
1 p1a pa
x
2 2t
Suponiendo que el nmero total de

consumidores es igual a 1, la demanda
de la empresa de la izquierda es:
1 p1a pa
da
2 2t
En esta curva de demanda no

aparece la discontinuidad que se
encuentra en el modelo de Bertrand.
Para conseguir toda la demanda no es

suficiente con que el precio de una
empresa sea ligeramente ms bajo que
la otra.
El beneficio de la empresa localizada
en a es:
1 p1a pa
a ( pa c)
2 2t
La C. P.O para hallar un punto interior

que maximice el beneficio es:
1 p1a pa pa c
0
2 2t 2t
En un equilibrio simtrico sera:
p=pa=p1-a
donde:
p=c+t
Interpretacin:
Cuanto mayor sea la importancia
atribuida a los consumidores a la
diferenciacin entre productos
(cuanto mayor sea t), mayores sern
los mrgenes en el equilibrio.
En el lmite en el que t tiende a 0 se
obtiene la solucin de Bertrand.
Eleccin de la localizacin:
Modelo con dos etapas de
competencia.
Inicialmente las dos empresas
deciden simultneamente en que
lugar del segmento se van a situar.
En una segunda fase las empresas
compiten en precios simultneamente.
Existen dos localizaciones posibles.

Suponiendo que por algn motivo el precio
en el segundo periodo esta dado
independiente de donde se siten y que es
el mismo en las dos empresas i y j, pi=pj=p,
el consumidor indiferente es el que est en
x =(i+j)/2, siendo el beneficio de la
empresa de la izquierda (p-c)(i+j)/2.
Equilibrio:
Si j>1/2, la mejor respuesta de la empresa
i sera ponerse justo a la izquierda de j.
Entonces la mejor respuesta de j sera
ponerse justamente a la izquierda de i y as
sucesivamente,
El nico equilibrio de Nash es i=j=1/2
Si no hay competencia en precios las
empresas se diferencian en producto.
Impacto de la publicidad
Tipos de publicidad:
publicidad
1. Con objeto informativo:informacin sobre la
existencia de un producto y/o el lugar
donde se puede comprar, el precio y otras
condiciones de venta.
2. Con objetivo de persuasin: Intenta
convencer al consumidor de que
determinado producto es mejor, diferente,
etc.
Nivel ptimo de publicidad:

En general los gastos en publicidad
producen un efecto positivo sobre la
curva de demanda.
Si la curva de demanda de la empresa
i es qi=qi(pi,p-i,Ai,A-i) donde p
representa el precio y A el gasto en
publicidad se tiene:
qi
0
Ai
La funcin de beneficios de la
empresa i, suponiendo que el coste
marginal es constante es:
I ( pi ci )qi ( pi , pi , Ai , A i ) Ai
Las C.P.O para la maximizacin de
beneficios con respecto a pi y Ai:
qi
qi ( pi ci ) 0
pi
qi
( pi ci ) 1
Ai
donde :
pi ci 1

pi i
Ai pi ci
i
pi qi pi
donde : i (qi / pi ) y i (qi / Ai )( Ai / qi )
Juntando las dos ecuaciones se tiene la
condicin de Dorfman-Steiner:
Dorfman-Steiner
Ai i

Ri i
donde Ri es el volumen de ventas.
Cuanto ms sensible sea la demanda al
volumen de publicidad y cuanto menos lo
sea a las variaciones en el precio, mayor es
el cociente entre los gastos en publicidad y
el volumen de venta.
Cuanto mayor sea el margen, mayor es el
cociente entre los gastos de publicidad y
volumen de ventas.
Anlisis dinmico:
dinmico Se considera a la
publicidad como un flujo de inversin
que forma que el stock de un factor
productivo intangible, tal que:
M
At M t
t
donde M es el valor de la marca,
es la tasa de depreciacin y A el
valor de los gastos en publicidad.
Estructura de mercado y publicidad:

La intensidad de los gastos en
publicidad cuando vara la estructura
de mercado depende de cmo vare .
Sabiendo que qi=siQ, donde si es la
cuota de mercado de la empresa i:
qi Ai siQ Ai
i
pi qi Ai siQ
si Ai Q Ai

Ai si Ai Q
Q A Ai
vi vi ai
A Q A
Donde:
si Ai
vi ( Elasticidad de la cuota de mercado )
Ai si
Ai
ai (Cuota de publicidad )
A
Q A
(Elasticidad de la demanda de mercado
A Q
con respecto al valor total de la publicidad )
Con :
Ai pi ci
(vi ai )
Ri pi
Implicaciones:
Cuando el nmero de empresas aumenta, el
margen de cada empresa tiende a disminuir,
una reduccin del gasto en publicidad.
Los gastos en publicidad son como un bien

publico, la externalidad inherente a un
aumento de Ai es tanto mayor cuanto menor
fuese la importancia relativa de la empresa i.
El valor de vi es igual a 0 en situacin de
monopolio y positivo en situacin de
oligopolio.
El efecto neto puede ser nulo, positivo o
negativo.
Publicidad y bienestar:
Su efecto depender de su naturaleza:
informativa o persuasiva.
La publicidad informativa tiende a
incrementar el grado de competencia.
La publicidad persuasiva tiende a disminuir
la elasticidad de la demanda a la que se
enfrenta cada empresa, un incremento
de la cuota de mercado.

TEMA7

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TEMA 7: DISCRIMACIN

La C.P.O es que el IMa=CMa en cada

Donde i es la elasticidad precio de

En principio sera posible distinguir

q=Q/N, Consumo (uso) de un

El beneficio de la empresa esta dado

La solucin ptima se deriva de las

Suponiendo que un cambio en el precio

Por lo que se tiene las siguientes

Donde la elasticidad del nmero de

Cuando el precio es uniforme , la condicin de

Por lo que se sustituye C por C+q

Determinacin del precio del consumo:

Teniendo en cuenta que aumentar una

Discriminacin temporal con bienes duraderos:

Suponemos que el bien es duradero y

La curva de demanda del monopolista

Hay 500 consumidores que no han comprado

Supongamos que los compradores son

d 2 (100 d1 ) 2 p2 1000 (100 p1 ) 2 p2 p1 2 p2

El beneficio total es:

Como los consumidores son racionales ,

El consumidor indiferente ser el que tiene un

El precio de reserva v de este consumidor

p arg max p2 p2 (1000 d 2 p2 )

Si el producto dura para siempre, el

Resolucin del problema:

En los periodos anteriores el precio

La estrategia ptima consiste en

Si los consumidores de tipo 1 fuesen

Mientras que la estrategia de precio

Determinacin del periodo ptimo T:

Supuesto: el equilibrio de mercado

El precio tendr que bajar por lo

Si p=u el beneficio de cada empresa

Si se cumple la condicin anterior, el nico

2. Cada tienda tiene una capacidad

La 1 condicin garantiza que las empresas

Intuicin: Cuando la curva de demanda

Un consumidor ligado al vendedor j

Para que la bajada de precios tenga

Siendo la condicin de equilibrio:

Si el coste de cambio v fuese

Se llega a una situacin en la que los

Horizontal: Situacin en la que dos o

Vertical: Aparece cuando hay

Modelo de oligopolio con producto diferenciado

La utilidad que obtiene un consumidor

Suponiendo que el nmero total de

En esta curva de demanda no

Para conseguir toda la demanda no es

La C. P.O para hallar un punto interior

Existen dos localizaciones posibles.

Nivel ptimo de publicidad:

Estructura de mercado y publicidad:

Los gastos en publicidad son como un bien

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