Mercadeo de dispositivos mdico -

quirrgicos

PRECIO

2010 A
 PRECIO

Definicin

El precio es un elemento del mix de marketing que

produce ingresos, es el ms flexible.

Es la cantidad de dinero u otros elementos de utilidad

que el cliente necesita pagar al productor para adquirir
un producto o servicio ofrecido en venta.
 PRECIO
Ejemplo: Compra de un escritorio

USTED OTRA PERSONA

$395 $295

Bello acabado Sin acabado ( armar, pintar)

Entrega en el apartamento No hay domicilio

1 ao para pagarlo No hay crdito

 PROCESO DE FIJACIN DE PRECIOS

Seleccin del objetivo Seleccin del mtodo

de la fijacin de de fijacin de precios.
precios.

Diseo de las estrategias de

precio.
a) OBJETIVOS DE LA FIJACIN PRECIOS

Metas orientadas a las ventas.

Metas orientadas a las utilidades.

 1. METAS ORIENTADAS A LAS VENTAS

Incrementar un volumen de ventas

Lograr un rpido crecimiento

Aumento en un % el volumen de ventas
Ingresos elevados, Descuentos y
reducciones
Perdidas a corto plazo

Ejemplo:

Tiendas de ropa -------------- Fin de temporada

Concesionarios -------------- Ofrecen rebajas y tasas bajas
Centros vacacionales ------- Temporadas bajas
 1. METAS ORIENTADAS A LAS VENTAS

Mantener o aumentar la participacin en el

mercado

Influencia agregada con los vendedores

Bajar los costos de produccin
Apariencia dominadora con los consumidores
Apoderarse del mercado
2. METAS ORIENTADAS A LAS UTILIDADES

Alcanzar un rendimiento meta

Sobre las ventas: Cortos periodos, agrega un

margen de ganancias brutas al costo del
producto, obtiene ganancia.
2. METAS ORIENTADAS A LAS UTILIDADES

Alcanzar un rendimiento meta

Sobre la inversin: Se mide con (activos - pasivos),
se asigna independientemente de la
competencia buscando un rendimiento entre el
15 y 20% del valor neto.

Rendimiento sobre la inversin (ROI)

ROI = Utilidades netas despus de impuesto

activos totales
2. METAS ORIENTADAS A LAS UTILIDADES

Maximizar utilidades

Obtener tanto dinero como sea posible

Ganancias suben
Acaparamiento por periodos cortos
Se persigue a largo plazo

Ej.: Una empresa ingresa al mercado con precios

bajos al principio para crear una gran clientela y las
compras repetitivas dan lugar a que la organizacin
maximice sus ganancias a largo plazo
b) MTODOS DE FIJACIN DE PRECIO

Igualan a los competidores

Piden lo que el mercado soporte
Eligen el que cubre los costos y genere ganancias

1. Costo total unitario mas ganancia

unitaria

2. Precio basado en el equilibrio entre la

oferta y la demanda

3. Precio fijado solo en relacin con el

precio del mercado
 1. COSTO TOTAL UNITARIO MAS
GANANCIA UNITARIA
Poner el precio de una unidad de un producto igual
al costo total de la unidad ms la ganancia deseada
de la unidad.

Ej. 10 condominios.
Costos de M.O y materiales (CV) 750000
costos operativos (CF) 150000
costos totales ( CT) 900000
ganancia deseada 10% del CT 90000
Ventas totales 990000
Precio por condominio 99000
 2.LIMITACIONES

No reconoce diverso tipos de costos o que sean afectados

por la produccin.

No toma en cuenta la demanda

Si pudiera vender a un precio mas alto
Si produce menos tendr que vender mas a mas alto precio
10 condominios 8 condominios
(CV) 750000 (CV) 600000
(CF) 150000 (CF) 150000
(CT) 900000 (CT) 750000
Ventas a 99000 990000 Ventas a 99000 792000
Ganancia totales 90000 Ganancia totales 42000
por condominio 9000 por condominio 5250
Como % del costo 10% Como % del costo 5.6%
 EQUILIBRIO ENTRE LA OFERTA Y
LA DEMANDA
La oferta y demanda de una competencia perfecta de cualquier
producto determina: Los precios, los niveles de produccin,
compras y ventas.

Precio > Precio equilibrio

Precio < Precio equilibrio

Ej.
Unidades vendidas precio unitario
1 80
2 72
3 63
4 53 equilibrio
5 42
6 34
3.PRECIO FIJADO SOLO EN RELACIN
CON EL PRECIO DEL MERCADO

1. Asignacin de precio para hacer frente a la

competencia

El fabricante distingue el precio predominante

Admite el margen de ganancia de los intermediarios
Fija precio de venta

Ej.
Precio del par de zapatos u$ 70
Detallista con margen de utilidad bruta 40% (U$ 28)
U$ 42 precio del productor de calzado y decide
si proporciona ganancias.
 3.PRECIO FIJADO SOLO EN RELACIN
CON EL PRECIO DEL MERCADO

2.Asignacin de precio por debajo de la competencia

El detallista usa gran volumen y poco servicio

al cliente
Ponen precios bajos a marcas intensamente
anunciadas y conocidas
los consumidores miran al producto como
indiferenciado

Ej. Las computadoras personales, los consumidores elijen la

marca de precio mas bajo.
3.PRECIO FIJADO SOLO EN RELACIN
CON EL PRECIO DEL MERCADO

3. Asignacin de precio por encima de la competencia

Los productos diferenciados

Boutique con precios altos con respecto a
otras tiendas
Fabricantes de marcas

Ejemplos:
Automviles: Ferrari
Productos de piel:
Lubriderm
Relojes: Rolex
c) ESTRATEGIAS DE LOS PRECIOS

De entrada al
Precios
mercado de
psicolgicos
nuevos productos

Estrategias de los
precios

Precios por rea Precios

geogrfica promocinales
 DE ENTRADA AL MERCADO DE NUEVOS
PRODUCTOS

1. Descremado del mercado

Precio alto
Caractersticas distintivas de los productos
Productos diferenciados
Demanda inelstica
Productos protegidos

Ejemplos:
Productos de Loreal
TV de alta definicin
Algunos hoteles
 DEMANDA ELASTICA
6 IT=420
precio

5 IT=500

4 IT=600

Cantidad vendida
70 100 150

DEMANDA INELASTICA

6 IT=540
precio

5 IT=500

4 IT=460

Cantidad vendida
90 100 115
 DE ENTRADA AL MERCADO DE
NUEVOS PRODUCTOS
2. Penetracin del mercado

Precio bajos
Generar volumen de ventas alto
Productos indiferenciados
Demanda elstica
Economas de escala

Ejemplo:
Algunas compaas de software regalaron
productos por tiempo limitado o una
cantidad estipulada
 PRECIOS PSICOLGICOS
1. Precios pares e impares

Precios impares suponen:

Mayores ventas
Productos menos costosos U$S 199.50 SOLO $9.999

Los clientes se sienten atrados

Precio pares:
Menos comunes
Dan al producto exclusividad $ 1`500`000 $ 1`00`000
Sector socioeconmico alto
PRECIOS PSICOLGICOS
2. Precios de prestigio

Precios altos para asociarlo con calidad

Ej.
Perfumes
Licores
Joyas
 PRECIOS PSICOLGICOS
3. Precios por
lnea
Precios para grupos de o lneas de mercanca
Artculos similares tienen diferentes precios.

Ejemplo:

Camisetas de estilos y marcas similares a u$ 15

Camisetas de calidad superior a u$ 22

Vestidos a u$85 u$55 u$35

 PRECIOS PSICOLGICOS

4. Precios usuales

Precios con base a la tradicin

La estrategia es reducir el tamao
Cuando el precio sube aumenta el tamao

Ejemplo:Los dulces barra de chocolate

 PRECIOS PROMOCIONALES
Descuentos y rebajas a intermediarios
Precios temporales a los productos
Incrementa la demanda

1. Descuento por cantidad

No acumulativo: Basado en el tamao de un pedido

individual de uno o mas productos.

Acumulativos: Basado en el volumen total comprado al

cabo de un periodo especifico.
 Ejemplo:

No acumulativo Acumulativos

Pedido % dto.
Compra de
1-5 0 $1000000 en dos
meses Tiene un
6-12 2
descuento del 4%
13-25 3.5 es decir $40000
menos
Mas de 25 5
 PRECIOS PROMOCIONALES
2. Descuentos comerciales

Reducciones dadas al intermediario por realizar

funciones de marketing.

Ej. Un fabricante cita un precio de $400 con dtos

comerciales de 40% y 10%

Fabricante Mayorista Detallista

216 240 400

240-0.1(240) 400-0.4(400)
24 160
 PRECIOS PROMOCIONALES
3. Descuentos por pronto pago

Reduccin por pagar dentro de un plazo especifico

Incluyen:

El % de descuento 2%
El periodo durante que puede tomar el descuento 2/10, n/30
El tiempo de vencimiento de la cuenta D-M-A

Cantidad neta adeudada $360 el 10 de octubre, tiene 10

das para pagar con descuento (20 de octubre) y sino $360
en 30 das (hasta 9-11-2006)
PRECIOS POR REA GEOGRFICA

Considera el factor de costos de fletes

Polticas de asignacin: El vendedor, el
comprador, comparten el gasto.

Las estrategias influyen en:

Limites geogrficos del mercado de la

empresa
Ubicacin de sus instalaciones de produccin
Fuente de sus materias primas
 PRECIOS POR REA GEOGRFICA

Precios de entrega uniforme: Cobra el mismo

precio a todos los clientes y sube a la par con el
peso.

Precios de entrega por zona: Divide el

mercado en amplias zonas y fija precios
uniformes.

Precios con absorcin de fletes: Para alcanzar

mercados distantes el vendedor absorbe total
parcial los costos de fletes.
 PRECIOS CIF

( cost insurance & freight) = costo, seguro y flete.

El vendedor incluye el precio de la mercanca, el importe del
flete y del seguro hasta el puerto de desembarque.

CIF bodega: Hasta entrar la mercanca a la bodega del

comprador.

CIF free out: No comprende los gastos de descarga.

CIF muelle: Adiciona el desembarque y gastos portuarios por

concepto de movilizacin de la mercanca hasta la bodega de
la aduana.
 PRECIOS FOB

(free on board) = LAB (libre a bordo)

El vendedor corre con todos los costos hasta ponerla a bordo

indicando el puerto de embarque

Cuando entra la mercanca al buque se traspasa el riesgo al

comprador y asume todos los costos de transporte

FOB en aeropuerto: Precio de la mercanca en el aeropuerto,

el comprador asume los riesgos y costos de transporte.
 Objetivos
organizacionales Tipo de objetivos
de los precios Costos
o de marketing

Factores Otras variables

Expectativas de los
miembros del canal
que afectan de la mezcla de

la fijacin
marketing

de precios

Percepciones de
los compradores o Demanda
Competencia consumidores estimada
OBJETIVOS ORGANIZACIONALES O
DE MARKETING

Supervivencia: Las utilidades son menos

importantes

Maximizacin de utilidades: Flujo de

efectivo o mayor rendimiento de la inversin

Liderazgo con un producto de calidad

 TIPO DE OBJETIVOS DE LOS
PRECIOS
Rendimiento sobre la Precios estables
inversin

Participacin del mercado Precios bajos

Igualar a la competencia Reducciones

temporales

Precios altos
Flujo de caja Reducciones temporales,
rebajas y descuentos
especiales
 COSTOS

Es posible vender productos por debajo del

costo.

Reduccin de costos.

Costos que el producto comparte con otros en

la lneas de produccin.
 OTRAS VARIABLES DE LA
MEZCLA DE MARKETING

1. Producto:

Si se alquila o se adquiere del todo

Implique trueque parcial como parte del pago

Pueda ser devuelto al vendedor

El uso final del producto

Relacin precio/calidad de los consumidores

 OTRAS VARIABLES DE LA
MEZCLA DE MARKETING

2. Canales de distribucin:

Los canales y tipo de intermediarios influirn

en la asignacin de precios

Precios diferentes para mayoristas y detallistas

 OTRAS VARIABLES DE LA
MEZCLA DE MARKETING

3. Promocin:

Es la medida en que el productor o los

intermediarios promueven el producto, as
como los mtodos que emplean.

Responsabilidad promocional.
 DEMANDA ESTIMADA
1. Determinar si hay un precio que el mercado espera.

Precio esperado: El que los clientes usan consiente e

inconcientemente, se expresa como un intervalo ej.
Entre $250 y $300 o no mas de $ 500

Es posible poner precios bajos y perder ventas

Despus de subir el precios incrementan las ventas
Curva normal de la demanda
precio

Cantidad vendida
 DEMANDA ESTIMADA

2.Estimar el volumen de ventas a diferentes

precios

Determinando la curva y la elasticidad de la

demanda del producto a los cambios del
precio
PERCEPCIONES DE LOS COMPRADORES
O CONSUMIDORES

Varia de un segmento de mercado a otro entre

diferentes productos
Usan al precio como indicador de calidad

Los consumidores se diferencian segn el grado de

conciencia

Consumidores concientes del valor

Consumidores concientes del precio
Consumidores sensibles al prestigio
 COMPETENCIA

La amenaza es mayor cuando es fcil de entrar en

el campo; la competencia puede provenir:

Productos directamente similares:

 COMPETENCIA

Sustitutos disponibles:
 COMPETENCIA

Productos no afines que persiguen el mismo

dinero del consumidor:

Un reproductor de videos digitales (DVD)- bicicleta-vacaciones

 EXPECTATIVAS DE LOS
MIEMBROS DEL CANAL

Recibir una utilidad por las funciones que

realice

Descuentos

Actividades de apoyo
 CONCLUSIONES

Los precios son una herramienta necesaria para alcanzar

volmenes de ventas o para combatir la competencia.

El precio es el valor que se confiere a lo que se

intercambia, con el fin de obtener satisfaccin o beneficios.

El establecer los precios a los productos es utilizado

dentro de las organizaciones para lograr la obtencin de
posicionamiento dentro del mercado.

Las polticas de fijacin de precios se utilizan para

decidir en que forma el precio actuara como un
componente de la estrategia de marketing.
 BIBLIOGRAFA

Fundamentos de marketing
13 edicin
WILLIAM J STANTON - MICHAEL J. ETZEL - BRUCE J. WALKER
MC GRAW HILL
parte 4, captulos 12 - 13, paginas 373 - 451

Marketing conceptos y estrategias

9 edicin
WILLIAM M. PRIDE O.C FERRELL
MC GRAW HILL
parte 6, captulos 20 - 21, paginas 628 - 695451