DEFINICIN DEL

PROBLEMA DE
INVESTIGACIN DE
MERCADOS Y
DESARROLLO DE UNA
PROPUESTA
TEMA N 2
Ing. Erick Mita Arancibia
 OBJETIVOS DEL TEMA
Objetivo Particular
Instructivo Educativo
Definir el problema de investigacin de Facilitar la comprensin, anlisis y descripcin
mercados tomando en cuenta procesos, del proceso de definicin del problema de
tareas, contexto y componentes investigacin de mercados y desarrollo de una
propuesta
metodolgicos.

Contenido
Conocimientos Habilidades
Importancia de la definicin del problema Despus de estudiar este captulo, los
Proceso de la definicin del problema y estudiantes podrn:
desarrollo del enfoque
Tareas implicadas en el proceso de Describir el proceso y las tareas que
definicin del problema y desarrollo del comprende la definicin del problema y
enfoque desarrollo de una propuesta
El contexto del problema Analizar el contexto que influye en la
Problema de decisin gerencial y el

Ing. Erick Mita A.

definicin del problema de investigacin
problema de la investigacin de
mercados Formular problemas de decisin gerencial y
Componentes metodolgicos de investigacin de mercados
1. NATURALEZA DE LOS PROBLEMAS DE
MARKETING

Los gerentes de marketing En el caso de decisiones Cuando se atraviesa una

deben tener la certeza rutinarias, el anlisis de situacin totalmente
completa de una situacin datos secundarios ambigua para la toma de
de negocios. proporciona informacin decisiones. La naturaleza
para ayudar a resolver del problema a ser
problemas habituales, es resuelto es incierta, los
decir, el problema ya est objetivos son vagos y las
definido. alternativas difciles de
definir; en este caso, es
una situacin ms difcil

Ing. Erick Mita A.

para tomar decisiones.
Los gerentes de marketing conocen los objetivos que
desean lograr, pero a menudo se sienten inseguros
respecto a los detalles del problema debido a que es
necesario contar con mayor informacin.

De todas las tareas de IM ninguna es mas crucial

para la satisfaccin de las necesidades de informacin
que una definicin correcta del problema de
investigacin.
Una definicin inadecuada har que el proyecto de
investigacin fracase.

En investigacin de mercados un problema se puede

definir como sigue:
Enunciado amplio del problema general e
identificacin de los componentes especficos

Ing. Erick Mita A.

del problema de investigacin de mercado
2. IMPORTANCIA DE LA DEFINICIN DEL
PROBLEMA

El proceso de investigacin cuantitativo y formal no

debe iniciar hasta que el problema se defina con
claridad.

De todas las tareas de IM, ninguna es ms

importante, que una definicin correcta del
problema de investigacin.

Una definicin inadecuada hace que los proyectos

de investigacin fracasen. La respuesta correcta a
la pregunta equivocada puede ser intil por

Ing. Erick Mita A.

completo y, de hecho, puede incluso ser
perjudicial. (Zikmund, 1998:106)
 3. PROCESO DE DEFINICIN DEL PROBLEMA Y
DESARROLLO DE UN ENFOQUE
TAREAS IMPLICADAS

DISCUSIN CON ENTREVISTAS CON ANALISIS DE INVESTIGACIN

TOMADORES DE EXPERTOS DATOS CUALITATIVA
DECISIONES SECUNDARIOS

CONTEXTO DEL PROBLEMA

ETAPA 1 DEFINICIN DEL PROBLEMA

PROBLEMA DE PROBLEMA DE INV. DE
DECISIN GERENCIAL MERCADOS

ETAPA 2 ENFOQUE
MARCO MODELOS PREGUNTAS DE HIPTESIS ESPECIFICACIN

Ing. Erick Mita A.

TERICO ANALTICOS INV. DE DE LA INF.
OBJETIVO MERCADOS NECESARIA

ETAPA 3 DISEO DE LA INVESTIGACIN

3.1 TAREAS IMPLICADAS

Los directivos deben entender las

posibilidades y limitaciones de la
DISCUSIN O ANLISIS investigacin. La investigacin ofrece
CON PERSONAS QUE informacin pertinente para decidir,
TOMAN DECISIONES pero no brinda soluciones, tales
requieren del juicio de la direccin. Se
deben realizar auditorias del problema.

Sntomas

Ing. Erick Mita A.

Problemas (causas)
 Expertos del sector, conocedores de la
ENTREVISTAS CON empresa y de la industria, se encuentran
EXPERTOS dentro y fuera de la empresa, su funcin es
ayudar a definir el problema de investigacin
ms que llegar a una definicin.

Los datos primarios no deben recopilarse

ANLISIS DE DATOS
hasta que se hayan analizado por completo
SECUNDARIOS
los datos secundarios disponibles.

La investigacin cualitativa no es
INVESTIGACIN estructurada, es exploratoria, basada en
CUALITATIVA muestras pequeas y puede emplear grupos
focales, entrevistas a profundidad y tcnicas
proyectivas.

Ing. Erick Mita A.

3.2 CONTEXTO DEL PROBLEMA

Informacin
histrica y
pronsticos

Capacidades
Recursos y
tecnolgicas y de
restricciones de la
marketing de la
empresa
empresa

Objetivos del
Entorno legal y
tomador de
econmico
decisiones

Ing. Erick Mita A.

Comportamiento
del comprador
INFORMACIN Pronsticos de venta, participacin en
el mercado, rentabilidad, estilo de vida,
HISTRICA Y ayudan a comprender el problema.
PRONSTICOS Ventas disminuyen en la empresa
y no en el sector, problemas distintos.

RECURSOS Y Encuadrar el proyecto en base al

RESTRICCIONES presupuesto, limitar a principales
mercados, en vez de todo el pas.
Si vale la pena emprender un proyecto,
Vale la pena hacerlo bien

OBJETIVOS Decisiones para alcanzar objetivos,

problema de decisin tiene 2 objetivos,
1) Metas de al empresa y
2) Objetivos personales del decisor

Ing. Erick Mita A.

 1) Nmero y ubicacin de compradores
y no compradores,
CONDUCTA DE 2) Caractersticas demogrficas y psicogrficas
COMPRA 3) Hbitos de Compra y consumo
4)Comportamiento de consumo de medios
5) Sensibilidad al precio
6) Tiendas Preferidas y preferencia del comprador.

Abarca polticas pblicas, leyes, dependencias

ENTORNO gubernamentales y grupos de Presin que influyen
LEGAL y regulan a diversas organizaciones e individuos
de la sociedad.

Ing. Erick Mita A.

 Comprende el poder de compra, ingreso neto,
ENTORNO ingreso disponible, precios, ahorros, disponibi-
ECONMICO lidad de crdito, y condiciones econmicas
generales.

Las capacidades tecnolgicas y de marketing

CAPACIDADES de una empresa influyen de manera importante
TECNOLGICAS Y en los programas y las estrategias de
DE MARKETING marketing que puedan iniciarse.

Ing. Erick Mita A.

3.3 PROBLEMA DE DECISIN GERENCIAL Y EL
PROBLEMA DE INVESTIGACIN DE MERCADOS (IM)

PROBLEMA DE DECISION PROBLEMA DE INV. DE

GERENCIAL MERCADOS
Problema que consiste en
Problema que enfrenta quin toma
determinar que informacin se
las decisiones y se pregunta que
necesita y como puede ser
tiene que hacer.
obtenida de manera mas asequible.

Ing. Erick Mita A.

 DIFERENCIAS ENTRE PROBLEMA DE DECISIN GERENCIAL Y
PROBLEMA DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

PROBLEMA DE DECISION PROBLEMA DE

GERENCIAL INVESTIGACIN DE
MERCADOS
Quien decide pregunta que tiene que Pregunta que informacin se necesita
hacer y cmo se debe obtener.
Tiende a la accin Se inclina a la informacin
Se enfoca en los sntomas Se centra en las causas

Ing. Erick Mita A.

Ejemplos de Problemas de Decisin Gerencial
y Problemas de Investigacin de Mercados

PROBLEMADE DECISION PROBLEMA DE

GERENCIAL INVESTIGACIN DE
MERCADOS
SE DEBEN INTRODUCIR NUEVOS DETERMINAR LAS PREFERENCIAS DE
PRODUCTOS? LOS CONSUMIDORES Y LAS
INTENCIONES DE COMPRA DE LOS
NUEVOS PRODUCTOS PROPUESTOS

SE DEBE CAMBIAR LA CAMPAA DETERMINAR LA EFICACIA DE LA

PUBLICITARIA? CAMPAA PUBLICITARIA ACTUAL
SE DEBE AUMENTAR EL PRECIO DE DETERMINAR LA ELASTITICAD
LA MARCA? PRECIO DE LA DEMENDA Y EL
EFECTO EN LAS VENTAS Y
UTILIDADES DE DIFERENTES CAMBIOS
EN ESTE.

Ing. Erick Mita A.

REGLAS PARA LA ERRORES COMUNES EN LA
DEFINICIN DE DEFINICIN DE
PROBLEMAS DE I.M. PROBLEMAS:

Debe permitir que el Trabajar con un enunciado

Investigador recolecte la demasiado amplio, y por lo
informacin necesaria para tanto vago del problema.
aclarar el problema de
decisin gerencial. Trabajar con planteamientos
demasiado estrechos que
Debe guiar al investigador en evitan se tomen en cuenta
el avance del proyecto. cursos de accin poco obvios o
innovadores.

Ing. Erick Mita A.

La probabilidad de cometer
cualquiera de los errores al
definir el problema se reduce
planteando el problema de
investigacin de mercados
en trminos amplios y
generales, e identificando
sus componentes
especficos.
El problema de IM, se debe
plantear en primer lugar
como un enunciado general
que posteriormente dar
lugar a componentes
especficos.
Ing. Erick Mita A.
 PROBLEMA DE INVESTIGACIN DE
MERCADOS

ENUNCIADO O PLANTEAMIENTO
GENERAL

COMPONENTES ESPECFICOS

COMPONENTE 1 COMPONENTE 2 COMPONENTE 3

Ing. Erick Mita A.

Ejemplo: SUPERMERCADO POMPEYA
PROBLEMA DE DECISION PROBLEMA DE INVESTIGACIN
GERENCIAL DE MERCADOS
QU DEBE HACERSE DETERMINAR LAS
PARA INCREMENTAR EL VENTAJAS Y
NMERO DE CLIENTES DESVENTAJAS DEL
DEL SUPERMERCADO SUPERMERCADO
POMPEYA? POMPEYA, COMPARADAS
CON LOS PRINCIPALES
COMPETIDORES , AS
COMO LO FACTORES
QUE INFLUYEN EN LA
CLIENTELA DE LA TIENDA

Ing. Erick Mita A.

 COMPONENTES ESPECIFICOS

CRITERIOS DE ELECCIN DE UN SUPERMERCADO

Y EVALUACIN DE LAS FAMILIAS A
SUPERMERCADO POMPEYA EN FUNCION A LOS
DICHOS CRITERIOS

PIM: TIPOS DE ESTABLECIMIENTOS COMERCIALES

DETERMINAR LAS VENTAJAS Y PREFERIDOS POR CATEGORIAS DE PRODUCTOS
DESVENTAJAS DEL
SUPERMERCADO POMPEYA,
COMPARADAS CON LOS
PRINCIPALES COMPETIDORES ,
AS COMO LO FACTORES QUE PARTICIPACIN DE MERCADO DE
INFLUYEN EN LA CLIENTELA DE SUPERMERCADO POMPEYA Y DE LA
LA TIENDA COMPETENCIA

Ing. Erick Mita A.

PERFIL DEMOGRAFICO Y PSICOGRAFICO DE LOS
CLIENTES DE SUPERMERCADO POMPEYA
3.3.2 COMPONENTES METODOLGICOS O
COMPONENTES DEL ENFOQUE
MARCO TERICO
OBJETIVO

ESPECIF.
DE LA MODELOS
INFORMACION ANALTICOS
NECESARIA

Ing. Erick Mita A.

PREGUNTAS
HIPOTESIS DE
INVESTIGACIN
Marco terico objetivo

Marco
El investigador debe
terico apoyarse en la teora para:
objetivo
Determinar que variables va a
estudiar.
Cmo se operacionalizarn,
cmo se miden.
El tipo de diseo a seguir.
La determinacin de los

Ing. Erick Mita A.

procedimientos de muestreo.
Interpretar resultados.
Modelos Analticos

Conjunto de variables y sus

Modelos interrelaciones, tienen por objeto
representar, en todo o en parte,
Analticos algn sistema o proceso real.

Se clasifican en:

Modelos verbales.- las variables y sus

relaciones se explican por escrito.

Modelos grficos.- las variables se

representan en esquemas visuales y

Modelos matemticos.- muestran

de manera explcita las relaciones entre
variables en forma de ecuacin
Ejemplos:

Modelo Verbal

Lo primero es que el consumidor se d

cuenta de la existencia del supermercado.
El consumidor conoce la tienda por medio
de su evaluacin en trminos que incluyen
criterios de seleccin. En base a esta
evaluacin, el consumidor se forma un
grado de preferencia por la tienda. Si su
preferencia excede cierto nivel de punto de
entrada, el consumidor se convertir en

Ing. Erick Mita A.

cliente de la tienda
 Modelo Grfico Modelo Matemtico
n
Cliente y = ao + aixi
i=1

Preferencia y= grado de preferencia

ao, ai = parmetros a estimar

Comprensin/Evaluacin estadsticamente

xi = factores que afectan la clientela

Conciencia de una tienda y que constituyen su
criterio de seleccin

Ing. Erick Mita A.

Preguntas de investigacin
Son perfeccionados de los componentes especficos del
problema.

Cada componente se puede descomponer en partes

menores o preguntas de investigacin.

Especifican la informacin necesaria para responder el

problema de IM

Ing. Erick Mita A.

El marco terico y los modelos analticos cumplen una
funcin importante para hacer operativas las variables
especificadas y medirlas mediante preguntas de
investigacin.

CRITERIOS DE ELECCIN DE UN
SUPERMERCADO Y EVALUACIN DE
LAS FAMILIAS A SUPERMERCADO
POMPEYA EN FUNCION A LOS
DICHOS CRITERIOS
QUE CRITERIOS SIGUEN LAS
FAMILIAS CUANDO ELIGEN UN
SUPERMERCADO?
COMO EVALUAN LAS FAMLIAS A
SUP. PMPEYA Y A LA COMPETENCIA
EN FUNCION A LOS CRITERIOS
IDENTIFICADOS?

PIM: TIPOS DE ESTABLECIMIENTOS QU TIENDAS SE PREFIEREN PARA

COMERCIALES PREFERIDOS POR COMPRAR CIERTAS CATEGORIAS DE
CATEGORIAS DE PRODUCTOS PRODUCTOS?
DETERMINAR LAS
VENTAJAS Y
DESVENTAJAS DEL
SUPERMERCADO CUL ES LA PARTICIPACIN DE
POMPEYA, PARTICIPACIN DE MERCADO DE MERCADO DE SUP. POMPEYA Y DE LA
COMPARADAS CON SUPERMERCADO POMPEYA Y DE LA COMPETENCIA EN CIERTAS
LOS PRINCIPALES COMPETENCIA CATEGORIAS DE PRODUCTOS?
COMPETIDORES ,
AS COMO LO
FACTORES QUE
INFLUYEN EN LA CUL ES EL PERFIL DEMOGRFICO
CLIENTELA DE LA Y PSICOLOGICO DE LOS CLIENTES
TIENDA DE SUP. POMPEYA? DIFIERE DEL
PERFIL DE LOS CLIENTES DE LA
COMPETENCIA?
PERFIL DEMOGRAFICO Y
PSICOGRAFICO DE LOS CLIENTES
DE SUPERMERCADO POMPEYA LA CLIENTELA Y LA PREFERENCIA
PUEDE EXPLICARSE EN TERMINOS

Ing. Erick Mita A.

DE EVALUACIONES DE LA TIENDA Y
CARACTERISTICAS DE LOS
CLIENTES?

Las preguntas de investigacin pueden refinarse despus para llegar a variables

con las que se pueda operar prcticamente.
 DESARROLLO DE PREGUNTAS DE
INVESTIGACIN E HIPTESIS

Componentes del problema de

investigacin de mercados

Marco terico
objetivo

Preguntas de investigacin
Modelos
analticos

Ing. Erick Mita A.

Hiptesis
 Hiptesis

HIPOTESIS
Enunciado o proposicin que no ha
sido probado acerca del fenmeno
que interesa al investigador.

Son posibles respuestas a las

preguntas de investigacin (PI).

Las PI son interrogativas las

hiptesis son declarativas y se
deben verificar empricamente.

Sealan las variables para incluir

Ing. Erick Mita A.

en el diseo de la investigacin
Ejemplos hiptesis de investigacin:
Hiptesis de investigacin (sobre la lealtad a la tienda):
Tpica hiptesis cuando falta informacin previa:
H1: Los clientes de Sup. Pompeya son leales (obvia
repeticin de la pregunta de investigacin Muestran lealtad
a la tienda?)

Hiptesis formuladas con la debida informacin previa:

H1: Los clientes leales a la tienda conocen menos el
medio ambiente comercial (asociacin de variables).
H2: Los clientes leales tienen mayor aversin al riesgo

Ing. Erick Mita A.

que los que no lo son (asociacin de variables).
 Especificacin de la informacin necesaria

Al enfocarse en cada Es de gran utilidad

componente y en el marco realizar este ejercicio para
de los modelos analticos, cada componente del
preguntas de problema y hacer una lista
investigacin e hiptesis, que especifique toda la
el investigador puede informacin que debe

Ing. Erick Mita A.

definir qu informacin es recabarse.
necesaria para el proyecto
de IM.
Ejemplo: Identificacin de Factores o Variables por
componentes

Componente 1. Criterios de seleccin del

cliente identificados en la sesin de grupo:
Calidad de las mercancas
Variedad y surtido
Poltica de devoluciones y descuentos
Servicios del personal
Precios
Ubicacin conveniente
Merchandising

Ing. Erick Mita A.

Poltica de crditos
 EJEMPLOS
PRACTICOS

Ing. Erick Mita A.

CERVEZA SUREA
PROBLEMA DE
PROBLEMA DE DECISIN
INVESTIGACIN DE
GERENCIAL
MERCADOS
Qu cambios efectuar, Describir caractersticas ms
en la estrategia de significativas del mercado de
compradores de cervezas de la
marketing de la empresa Ciudad de Sucre, as como sus
Surea para reactivar su percepciones sobre las ofertas
crecimiento y mejorar el actuales, y especialmente
posicionamiento que el establecer cmo se posiciona
cliente tiene de su la empresa y frente a sus
competidores; as cmo las
oferta?). alternativas ms atractivas para

Ing. Erick Mita A.

el desarrollo de la campaa
promocional por sus 50 aos
de existencia
CERMICA CERAMIL
PROBLEMA DE
PROBLEMA DE DECISIN
INVESTIGACIN DE
GERENCIAL
MERCADOS

Qu hacer para recuperar Determinar las caractersticas

cuota de mercado frente a del mercado comprador y de la
INCERPAZ?, Y adems oferta de la competencia
Cmo salir de los inventarios pueden ser usadas para el
estancados? perfeccionar el diseo e
implantacin de una Estrategia
Comercial que permita la
recuperacin y el crecimiento
de CERAMIL frente a
INCERPAZ.

Ing. Erick Mita A.

AMASZONAS
PROBLEMA DE DECISIN PROBLEMA DE
GERENCIAL INVESTIGACIN DE
MERCADOS

Cmo atraer ms Identificar los factores

pasajeros leales? que influencian la
lealtad de los viajeros
hacia las aerolneas.

Ing. Erick Mita A.