Universidad Centroamericana

Jos Simen Caas

Maestra en Direccin de Empresas

Direccin de Marketing

Fundamentos de
Marketing
Fijacin de precios de
los productos:
Consideraciones y
estrategias
 PRECIO
Es la cantidad de dinero que se cobra
por un producto o servicio.

Es la suma de los valores que los

consumidores dan a cambio de los
beneficios de tener o usar el producto o
servicio.
La fijacin dinmica de precios, que
consiste en cobrar diferentes precios
dependiendo del cliente y de las
situaciones individuales.

El precio es el nico elemento de la mezcla

de marketing que produce ganancias, los
dems producen costos.
 Factores a considerar al fijar
los precios

Las decisiones para la fijacin de

precios se ven afectadas por factores
INTERNOS y por factores EXTERNOS del
entorno.
Factores internos que afectan a
las decisiones sobre precios
Objetivos de marketing de la
empresa.
La estrategia de mezcla de
marketing.
Los costos
Consideraciones organizacionales
 Objetivos de
marketing
La estrategia para la fijacin
de precios est determinada
en gran parte por las
decisiones en cuanto al
posicionamiento en el
mercado.
Objetivos de marketing
La supervivencia

Maximizacin de las
utilidades actuales

Liderazgo en cuanto a la
participacin del mercado

Liderazgo en cuanto a
la calidad del producto
 La supervivencia

Se establecen los precios para

sobrevivir debido a problemas
de exceso de capacidad, fuerte
competencia o cambios en los
deseos de los consumidores.
Maximizacin de las utilidades
actuales
Se estima el comportamiento de
la demanda y los costos con
diferentes precios y se elige el
precio que produzca las utilidades
actuales, el flujo de efectivo o el
rendimiento mximos.
 Liderazgo en cuanto a la
participacin del mercado

Las empresas que buscan

convertirse en lderes en el
mercado pueden lograrlo
mediante la fijacin de los
precios ms bajos posibles.
Liderazgo en cuanto a la calidad
del producto
Se busca ofrecer una alta calidad
para cobrar un mayor precio, pero
esto implica cubrir los costos
elevados de investigacin y
desarrollo.
 Estrategia de la
mezcla de marketing
Las decisiones sobre precios
deben coordinarse con las
decisiones sobre diseo de
productos, distribucin y
promocin para formar un
programa de marketing
coherente y eficaz.
Determinacin de costos por
objetivo
Es la fijacin de precios que
parte de un precio de venta
ideal, y luego se establecen
costos meta que asegurarn
que se cumpla con ese precio.
 Otras empresas no se centran
en el precio para crear su
posicionamiento. Su estrategia
es la de ofrecer un producto
diferenciado a un precio mayor.
 COSTOS
Los costos establecen el lmite
inferior para el precio que la empresa
puede cobrar por su producto.

Se busca cubir los costos de producir,

distribuir y vender el producto, as
como generar utilidades.
 TIPOS DE COSTOS

COSTOS FIJOS
Son costos que no varan con los niveles de produccin o de
ventas.

COSTOS VARIABLES
Son costos que varian en proporcin directa al volumen de
produccin.

COSTOS TOTALES
Son es la suma de los costos fijos y variables para un nivel
determinado de produccin.
 Consideraciones
organizacionales
La alta direccin establece
los objetivos y polticas
para la fijacin de precios.
Factores externos que afectan
a las decisiones sobre precios

Naturaleza del mercado y de

la demanda.
La competencia.
Otros elementos del entorno.
 El mercado y la
demanda
La demanda establece el
limite superior de los precios.
La libertad de la emprea para
fijar precios vara segn los
diferentes tipos de mercados.
Fijacin de precios en diferentes
tipos de mercados
La libertad de la empresa para fijar precios
vara segun los diferentes tipos de mercado
Hay 3 tipos de mercado:
Competencia pura
Competencia oligoplica
Monopolio puro
 Percepciones de precio y valor
del consumidor

En ltima instancia, el consumidor decidir si

el producto es el correcto.
Esto implica que la fijacin de precios,
orientada al consumidor, debe entender qu
tanto valor dan los consumidores a los
beneficios que reciben del producto, y de
esta forma, fijar un precio congruente con
dicho valor.
 Anlisis de la relacin
PRECIO-DEMANDA

La relacin entre el precio que se cobra y el

nivel de demanda resultante se muestra en
la curva de demanda.
Esta curva muestra el nmero de unidades
que el mercado comprara en un periodo
determinado, segn los diferentes precios
que podran cobrarse.
 CURVA DE DEMANDA
Precio

P2

P1

Cantidad demandad por periodo

Q2 Q1
Elasticidad de precio de la demanda
Elasticidad del precio: Medida de la sensibilidad de la
demanda a los cambios en el precio.
Los compradores son menos sensibles cuando:
El producto que estn comprando es nico o su
calidad, prestigio o exclusividad es alta.
Es difcil encontrar productos sustitutos o no es
fcil compararlos contra la calidad de los sustitutos.
El gasto total por un producto es bajo en relacin
con su ingreso o alguien ms comparte el costo.
Costos, precios y ofertas
de los competidores

En este caso, la empresa

utiliza el precio para
posicionar su oferta en
relacin con la de sus
competidores.
 Otros factores
externos

Condiciones econmicas
El gobierno
Inquietudes sociales
 Enfoques generales para la
fijacin de precios
Las empresas fijan precios mediante la
seleccin de una estrategia general que
incluye uno o ms de estos tres conjuntos
de factores:
Costos
percepciones de consumidores
los competidores
Enfoques generales de
fijacin de precios:
1. Enfoque basado en costo
2. Enfoque basado en el valor
3. Enfoque basado en la
competencia
 Enfoque basado
en COSTO
Costo ms margen
Suma de un margen de utilidad estndar al costo
del producto
Anlisis de equilibrio Fijar el precio para
cubrir justamente los costos de fabricar y vender
un producto.
Utilidad Objetivo
Fijar el precio para obtener cierta utilidad meta.
 Enfoque basado
en VALOR
Fijar precios con base en el valor
percibido por los clientes, ofreciendo una
combinacin perfecta de calidad y buen
servicio a un precio justo.

El proceso inicia con un anlisis de las

necesidades y percepciones de valor de
los consumidores y el precio debe ser
congruente con dicho valor.
 Enfoque basado
en LA COMPETENCIA

Establecer precios con base

en los precios que los
competidores cobran por
productos similares.
Estrategias para la fijacin de
precios de nuevos productos

La fijacin de precios es
un proceso dinmico.
 Estrategias para la fijacin de
precios de nuevos productos

La fijacin de precios es un proceso

dinmico.
Las empresas disean una estructura de
precios que cubre a todo sus productos, y
modifican esa estructura con el tiempo
ajustdola segn los diferentes clientes y
situaciones.
 Estrategias para la fijacin de
precios de nuevos productos

Las estrategias de fijacin de precios

normalmente cambian conforme el
producto atraviesa por su ciclo de vida.
 Estrategias para introducir
un producto imitador
1. Poltica de explotacin de las capas superiores
del mercado: fijar inicialmente precios con el fin
de obtener el mximo posible de ganancias de
diversos segmentos del mercado
2. Fijacin de precios para penetracin: Establecer
un precio inicial bajo que permita penetrar
profundamente en el mercado y obtener una
participacin importante.
 Estrategias para la fijacin de
precios para la mezcla de productos

Cuando el producto forma parte de

una mezcla de productos, la empresa
busca un conjunto de precios que
maximice las utilidades de la mezcla
total.
 Estrategias de ajustes de
precios
Las empresas aplican diversas estrategias de ajuste de
precios para tomar en cuenta las diferencias entre los
segmentos de consumidores y las situaciones:
Fijacin de precios con descuento y complemento.
Fijacin segmentada de precios
Fijacin de precios psicolgica
Fijacin promocional de precios
Fijacin geogrfica de precios
 Cambios en el precio
Cuando una empresa considera iniciar un cambio de
precio debe tomar en cuenta las reacciones de los
clientes y competidores.
Las reacciones de los compradores ante los cambios de
precio son influidas por el significado que los clientes
dan al cambio.
Las reacciones de los competidores ante los cambios de
precio se basan en una poltica de reaccin fija o bien en
un anlisis especfico de cada situacin.
 Cambios en el precio
La empresa al enfrentar un cambio de
precios del competidor puede:
Mantenerse en su posicin
Reducir su propio precio
Aumentar la calidad percibida
Mejorar la calidad y subir el precio
Lanzar una marca de pelea