Estudio de Mercado

I. Objetivos del Estudio de Mercado

Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha en el
mercado, o la posibilidad de brindar un mejor servicio que el
que ofrecen los productos existentes en el mercado.
Determinar la cantidad de bienes o servicios provenientes
de una nueva unidad de produccin que la comunidad
estara dispuesta a adquirir a determinados precios.
Conocer cules son los medios que se emplean para
hacer llegar los bienes y servicios a los usuarios.
Como ltimo objetivo, tal vez el ms importante, pero por
desgracia intangible, dar una idea al inversionista del riesgo
que su producto corre de ser o no aceptado en el mercado.
Objetivos del Estudio

Mercado del
Proyecto

Entrega oportuna
Calidad Empresas que de los productos al
laboran y consumidor. Comportamiento
Cantidad
venden Determinar los del consumidor
Oportunidad de costos de para analizar la
la recepcin productos distribucin: ya estrategia
Obtencin -Costo similares alas del que determinan el comercial.
de los materiales proyecto. precio.
 Variables de la Estructura del
Anlisis
La Investigacin de
Mercados
proporciona
informacin que sirve
de apoyo para la
toma de decisiones,
la cual est
encaminada a
determinar si las
condiciones del
mercado no son un
obstculo para llevar
a cabo el proyecto
 II. Conceptos Importantes
Necesidad: Insatisfaccin producida por no tener algo.
Demanda: Cantidad de producto que los compradores estn
dispuestos a adquirir a un determinado precio.
Oferta: Cantidad de Producto que los vendedores estn
dispuestos a ofrecer a un determinado precio.
Intercambio: Obtencin de algo deseado que pertenece a otra
persona a cambio de algo que ella desea.
Mercado: Lugar donde se realizan los intercambios:
compradores y vendedores de un producto.
Marketing: es la actividad humana dirigida a satisfacer las
necesidades y deseos de la personas mediante procesos de
intercambio.
III. Pasos del Estudio de Mercado
Definicin del problema

Necesidades y fuentes de informacin

Diseo, recopilacin y tratamiento estadstico de los datos.

Procesamiento y anlisis de los datos.

Informe.
Proceso del estudio mercado en funcin del carcter cronolgico de la
informacin que se analiza

un anlisis histrico del un anlisis de la situacin

mercado vigente

Evaluar resultados de decisiones Es la base para cualquier prediccin.

tomados Importancia baja: por la evolucin del
Relacin Causa- Efecto: evitar cometer mercado
errores e imitar acciones beneficiosas

un anlisis de la situacin
proyectada.
 IV. Producto
Todo aquello que se puede ofrecer en un mercado para su uso o consumo y
que esta pensado para satisfacer un deseo o una necesidad. Pueden ser
tanto objetos fsicos (bienes) como servicios.

De Conveniencia:
Bsicos: alimentos cuya compra se planea.
Conveniencia por impulso: No se planea como
ofertas o artculos novedosos.
Por Comparacin: interesa el estilo y presentacin mas que el
precio.
Clasificacin del Homogneos: vinos, latas, aceites lubricantes
Producto Heterogneos: muebles, automviles, casas.
Por Especialidad: servicios varios como servicios mdicos y
reparacin de automviles.
No buscados: productos o servicios con los que no se quiere
tener relacin. Pero cuando se necesitan se encuentran.
Cementerios, hospitales, abogados etc.
V. Anlisis de la Demanda
Demanda:
Es la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere
o solicita para buscar la satisfaccin de una necesidad
especfica a un precio determinado

El principal propsito que se persigue con el anlisis de

la demanda es determinar y medir cules son las fuerzas
que afectan los requerimientos del mercado respecto a
un bien o servicio, as como establecer la posibilidad de
participacin del producto del proyecto en la
satisfaccin de dicha demanda
 La cantidad demandada de un producto o servicio depende del precio
que se le asigne, del ingreso de los consumidores, del precio de los bienes
sustitutos o complementarios y de las preferencias del consumidor.
En trminos generales la cantidad demandada de un bien aumenta :
al bajar el precio del producto
al aumentar el precio de los bienes sustitutos o reducirse el de los
complementarios
al aumentar el ingreso del consumidor
al aumentar las preferencias del consumidor por ese producto.
 La determinacin de la elasticidad de la demanda o elasticidad-precio de la
demanda permitir cuantificar el cambio relativo en las cantidades vendidas ante
una variacin en los precios, y se mide como el cambio porcentual en la cantidad
demandada dividido entre el cambio porcentual en el precio.

Donde Q es la cantidad demandada, P el precio y Q y P se refieren a los cambios en la

cantidad y en el precio, respectivamente.

El valor Q/P es negativo porque el precio y la cantidad se mueven en direcciones contrarias:

al subir el precio baja la cantidad demandada y viceversa. La cantidad demandada se ilustra
con una curva de demanda como la que se muestra en el grfico 3.1.
En el grfico se observa que a un precio de $5, la cantidad demandada
esperada es de 1.200 unidades, pero si baja a $4, la cantidad demandada
aumenta a 1.600 unidades.
Tipos de Demanda
a) Demanda insatisfecha
b) Demanda satisfecha
Satisfecha saturada, la que ya no puede soportar una mayor
cantidad del bien o servicio en el mercado, pues se est usando
plenamente.
OPORTUNIDAD Satisfecha no saturada, es la que se encuentra aparentemente
satisfecha, pero que se puede hacer crecer mediante el uso
adecuado de herramientas mercadotcnicas, como las ofertas
y la publicidad.

Demanda de bienes social y nacionalmente necesarios,

que son los que requiere la sociedad para su desarrollo y
crecimiento, y se relacionan con la alimentacin, el
NECESIDAD vestido, la vivienda y otros rubros.
Demanda de bienes no necesarios o de gusto que es
prcticamente el llamado consumo suntuario, como la
adquisicin de perfumes, ropa fina y otros bienes de este
tipo.
Tipos de Demanda
Demanda continua es la que permanece durante largos periodos,
normalmente en crecimiento, como ocurre con los alimentos, cuyo
consumo ir en aumento mientras crezca la poblacin.
Demanda cclica o estacional es la que en alguna forma se
TEMPORALIDAD relaciona con los periodos del ao, por circunstancias
climatolgicas o comerciales, como regalos en la poca navidea,
paraguas en la poca de lluvias, enfriadores de aire en tiempo de
calor, etctera.

Demanda de bienes finales, que son los adquiridos

directamente por el consumidor para su uso o
DESTINO aprovechamiento.
Demanda de bienes intermedios o industriales, que
requieren algn procesamiento para ser bienes de
consumo final.
 VI. Mtodos de Proyeccin
Los cambios futuros, no slo de la demanda, sino tambin de la oferta y de
los precios, se conocen con cierta exactitud si se usan las tcnicas
estadsticas adecuadas para analizar el presente. Para ello se usan las
series de tiempo, pues lo que se desea observar es el comportamiento de
un fenmeno respecto del tiempo.

Tendencia Secular: surge cuando el

fenmeno, como la demanda y la
Patrones bsicos de oferta, tiene poca variacin en largos
tendencia del periodos y su representacin grfica es
tiempo una lnea recta o una curva suave.

Variacin estacional
Fluctuaciones Cclicas
Movimientos Irregulares
VII. Recopilacin de Informacin de Fuentes
Secundarias
Se denominan fuentes secundarias aquellas que renen la informacin escrita que existe
sobre el tema, ya sean estadsticas del gobierno, libros, datos de la propia empresa y
otras.
Entre las razones que justifican su uso se pueden citar las siguientes:
Pueden solucionar el problema sin necesidad de que se obtenga informacin de
fuentes primarias y, por eso, son las primeras que deben buscarse.
Sus costos de bsqueda son muy bajos, en comparacin con el uso de fuentes
primarias.
Aunque no resuelven el problema, ayudan a formular una hiptesis sobre la solucin y
contribuir a la planeacin de la recoleccin de datos de fuentes primarias.
Existen dos tipos de informacin de fuentes secundarias:
1. Ajenas a la empresa, como las estadsticas de las cmaras sectoriales, del gobierno,
las revistas especializadas, etctera.
2. 2. Provenientes de la empresa, como es toda la informacin que se reciba a diario
por el solo funcionamiento de la empresa, como son las facturas de ventas. Esta
informacin puede no slo ser til, sino la nica disponible para el estudio.
VIII. Recopilacin de Informacin de
Fuentes Primarias
Informacin proveniente del propio usuario o consumidor del producto

1. Observar directamente la conducta del usuario: Se observan los

hbitos de conducta de los clientes al comprar pero no permite
investigar los motivos reales de la conducta.
2. Mtodo de experimentacin. Aqu el investigador obtiene
informacin directa del usuario aplicando y observando cambios de
conducta. (Cambios en el producto)
3. Aplicacin de un cuestionario al usuario. Obtener informacin mas
directa sobre gustos y problemas de os usuarios en cuanto a un
producto.
 Reglas para la elaboracin y aplicacin del cuestionario
Slo haga las preguntas necesarias; si se hacen ms de las debidas se aburrir al
entrevistado.
Si la persona que aplica y analiza el cuestionario no es un experto en el rea, deber
hacer preguntas sencillas y directas.
Nunca haga preguntas del tipo qu opina acerca de, porque la evaluacin de
estas respuestas s est reservada slo para expertos, ya que cada entrevistado puede
dar una respuesta distinta y no es sencillo ordenarlas, clasificarlas ni analizarlas.
Nunca se realicen preguntas personales que puedan molestar al entrevistado, tales
como qu edad tiene, ingresos exactos, etc. Si es muy importante saber esto (casi
nunca lo es), pregntelo por medio de intervalos, por ejemplo: su edad es menor que
20 , entre 20 y 30 , entre 30 y 40 .
Use un lenguaje que cualquier persona entienda y nunca se predisponga al
entrevistado para que d la respuesta que el encuestador quiere.
El cuestionario puede aplicarse en dos formas: dado al entrevistado para que l lo
conteste, o slo hacer preguntas cuyas respuestas ir anotando el entrevistador.
Determinacin del Tamao de la muestra

Donde (sigma) es la desviacin estndar, que puede

calcularse por criterio, por referencia a otros estudios o
mediante una prueba piloto.
El nivel de confianza deseado se denota con Z, el cual
se acepta que sea de 95% en la mayora de las
investigaciones. El valor de Z es entonces llamado
nmero de errores estndar asociados con el nivel de
confianza. Su valor se obtiene de la tabla de
probabilidades de una distribucin normal. Para un nivel
de confianza de 95%, Z = 1.96, lo que significa que con
una probabilidad total de 0.05 la media de la poblacin
caera fuera del intervalo a 2 ( es la desviacin
estndar de la muestra). Finalmente, E es el error mximo
permitido y se interpreta como la mayor diferencia
permitida entre la media de la muestra y la media de la
poblacin (X E).
IX. Importancia de una adecuada
estratificacin de encuestas
Una buena encuesta es
aquella en que la
estratificacin de todos los
individuos encuestados
permite que presenten
caractersticas similares a la
poblacin, es decir, la
muestra debe parecerse a la
poblacin general, en
alguna caracterstica o
caractersticas que el
investigador considere
importante, de acuerdo con
el producto o servicio en
estudio.
 Procedimientos no probabilsticos de muestreo

Muestreo de estratos o cuotas: En este tipo de muestreo el

encuestador est en libertad de seleccionar, antes de la
encuesta, un estrato determinado de la poblacin segn
convenga a sus objetivos, ya sea estratos de ingresos,
educacin, edad u otros.
Muestreo de conveniencia de sitio: En este procedimiento se
acude a un sitio determinado, donde se supone que estar
presente el encuestado que interesa al investigador.
Muestreo de bola de nieve: En este tipo de muestreo los
informantes iniciales se localizan o seleccionan al azar, pero los
informantes posteriores se obtienen por referencia de los
primeros y es til para estudiar caractersticas que son escasas
en la poblacin.
Factores que influyen en la eleccin de un mtodo de
pronstico

El tipo de decisin que se tomar.

Costo del pronstico.
Tiempo disponible para realizar el pronstico
Horizonte de tiempo para el cual se quiere hacer el Pronostico.
Disponibilidad de datos.
 X. Anlisis de la oferta
Oferta:
Es la cantidad de bienes o servicios que un cierto nmero de
oferentes (productores) est dispuesto a poner a disposicin
del mercado a un precio determinado

El propsito que se persigue mediante el anlisis de la

oferta es determinar o medir las cantidades y las
condiciones en que una economa puede y quiere
poner a disposicin del mercado un bien o un servicio.
Tipos de Oferta

En ella los productores se encuentran en circunstancias de

libre competencia, sobre todo debido a que existe tal
Oferta
cantidad de productores del mismo artculo, que la
competitiva o de
participacin en el mercado est determinada por la calidad,
mercado libre
el precio y el servicio que se ofrecen al consumidor.

Oferta oligoplica
(del griego oligos,
Se caracteriza porque el mercado se
poco) encuentra dominado por slo unos cuantos
productores
Tipos de Oferta

Es en la que existe un solo productor del bien o

Oferta servicio y, por tal motivo, domina por completo el
monoplica
mercado e impone calidad, precio y cantidad.
Cmo analizar la oferta

Aqu tambin es necesario conocer los factores

cuantitativos y cualitativos que influyen en la oferta.
En esencia se sigue el mismo procedimiento que en la
investigacin de la demanda.
Entre los datos indispensables para hacer un mejor anlisis
de la oferta estn:
Nmero de productores. Localizacin. Capacidad
instalada y utilizada. Calidad y precio de los productos.
Planes de expansin. Inversin fija y nmero de
trabajadores.
 XI. Anlisis de Precios

Precio:
Es la cantidad monetaria a la cual los productores estn dispuestos a vender
y los consumidores a comprar un bien o servicio, cuando la oferta y la
demanda estn en equilibrio

El precio es quizs el elemento ms importante de la

estrategia comercial en la determinacin de la
rentabilidad del proyecto, ya que ste ser, en
ltimo trmino, el que defina el nivel de los ingresos.
Tipos de Precio

Es el que se usa para artculos de importacin-

exportacin. Normalmente est cotizado en
Internacional
dlares estadounidenses y FOB (libre a bordo) en
el pas de origen.

Es el precio vigente slo en parte de un

continente. Por ejemplo, Centroamrica en
Regional Externo Amrica; Europa occidental en Europa, etc. Rige
para acuerdos de intercambio econmico slo
en esos pases, y el precio cambia si sale de esa
regin.
Tipos de Precio

Es el precio vigente en slo una parte del pas. Por ejemplo, en

el sureste o en la zona norte. Rigen normalmente para
Regional Interno artculos que se producen y consumen en esa regin; si se
desea consumir en otra, el precio cambia

Local
Precio vigente en una poblacin o poblaciones
pequeas y cercanas. Fuera de esa localidad el
precio cambia.
Tipos de Precio

Es el precio vigente en todo el pas, y normalmente lo

tienen productos con control oficial de precio o
Nacional
artculos industriales muy especializados.
 Consideraciones para determinar el precio
La base de todo precio de venta es el costo de produccin, administracin y ventas, ms una
ganancia. Este porcentaje de ganancia adicional es el que conlleva una serie de consideraciones
estratgicas.
La segunda consideracin es la demanda potencial del producto y las condiciones econmicas
del pas. Existen pocas de bonanza en los pases que pueden ser aprovechados para elevar un
poco los precios. Existen tambin otras pocas de crisis econmicas donde lo que interesa es
permanecer en el mercado a toda costa. Las condiciones econmicas de un pas influyen de
manera definitiva en la fijacin del precio de venta.
La reaccin de la competencia es el tercer factor importante a considerar. Si existen competidores
muy fuertes del producto, su primera reaccin frente a un nuevo competidor probablemente sea
bajar el precio del producto para debilitar al nuevo competidor. Esto a su vez provocar que el
nuevo productor ajuste su precio.
El comportamiento del revendedor es otro factor muy importante en la fijacin del precio. Es
importante seleccionar a aquellos intermediarios del producto que estn dispuestos a sacrificar un
poco sus ganancias en pocas de ventas bajas, para no afectar mucho el precio de venta del
producto.
La estrategia de mercadeo es una de las consideraciones ms importantes en la fijacin del
precio. Las estrategias de mercadeo seran introducirse al mercado, ganar mercado, permanecer en
el mercado, costo ms porcentaje de ganancia previamente fijado sin importar las condiciones del
mercado, porcentaje de ganancia sobre la inversin hecha, igualar el precio del competidor ms
fuerte, etctera.
Finalmente hay que considerar el control de precios que todo gobierno puede imponer sobre los
productos de la canasta bsica. Si el producto que se pretende elaborar no est dentro de la
canasta bsica, entonces nunca estar sujeto a un control de precios.
 XII. Comercializacin del Producto
Comercializacin:
es la actividad que permite al productor hacer llegar un bien o servicio al
consumidor con los beneficios de tiempo y lugar

A pesar de ser un aspecto poco favorecido en los estudios, la

comercializacin es parte vital en el funcionamiento de una empresa. Se
puede producir el mejor artculo en su gnero y al mejor precio, pero si no
se tienen los medios para hacerlo llegar al consumidor en forma eficiente,
esa empresa ir a la quiebra.

Intermediarios: empresas o 1. Los comerciantes: adquieren el

negocios propiedad de terceros ttulo de propiedad de la
mercanca.
encargados de transferir el producto
de la empresa productora al 2. Los Agentes: sirven de contacto
consumidor final, para darle el entre el productor y el
beneficio de tiempo y lugar vendedor.
 Los beneficios que los intermediarios aportan a la
sociedad
Asignan a los productos el sitio y el momento oportunos para ser consumidos
adecuadamente.
Concentran grandes volmenes de diversos productos y los distribuyen hacindolos
llegar a lugares lejanos.
Salvan grandes distancias y asumen los riesgos de la transportacin acercando el
mercado a cualquier tipo de consumidor.
Al estar en contacto directo tanto con el productor como con el consumidor,
conocen los gustos de ste y piden al primero que elabore exactamente la
cantidad y el tipo de artculo que saben que se vender.
Son los que verdaderamente sostienen a la empresa al comprar grandes
volmenes, lo que no podra hacer la empresa si vendiera al menudeo, es decir,
directamente al consumidor. Esto disminuye notablemente los costos de venta de la
empresa productora.
Muchos intermediarios promueven las ventas al otorgar crditos a los consumidores
y asumir el riesgo de cobro.
 Canales de distribucin y su naturaleza
Canal de distribucin: ruta que toma un producto para pasar del productor a
los consumidores finales, aunque se detiene en varios puntos de esa
trayectoria

Productores-
Productores- Productores-agentes-
Productores- mayoristas- mayoristas-minoristas-
minoristas-
consumidores minoristas- consumidores
consumidores
consumidores

Productor-distribuidor Productor-agente-
Productor-usuario
industrial-usuario distribuidor-usuario
industrial industrial industrial
 XIII. Estrategias de Introduccin al mercado

La estrategia de introduccin al mercado se apoya bsicamente en una mezcla de

estrategia publicidad-precio
La estrategia comercial que se defina para el proyecto deber basarse en cuatro
decisiones fundamentales:
Producto
Precio
Promocin
Distribucin

Nicho de mercado:
estrategia de colocar el
producto en el sitio
adecuado
 Ciclo de Vida del Producto

Estabilizacin
Cuando el en las ventas
producto es
aceptado
Las ventas se
incrementan levemente,
mientras el producto se
hace conocido.
 Elementos para formular una estrategia de introduccin al
mercado:
1. A partir de sus conocimientos, asesora de especialistas e ingenio, haga la planeacin del
proceso productivo del nuevo producto de manera ptima en todas sus fases. Primero se
obtiene el precio al cual se ofrecer el producto al primer intermediario, se determina el
nmero de intermediarios que intervendrn en la venta del nuevo producto y se calcula el
precio al cual se ofrecer el producto al consumidor final
2. Buscar el nicho de mercado adecuado. Esta determinacin se planea desde la
elaboracin de encuestas.
3. Para utilizar en la publicidad cualquiera de los aspectos que hacen que un producto se
considere nuevo, se tendr que utilizar todo el ingenio que uno sea capaz de generar.
Tome en cuenta que si se va a elaborar un producto similar a la competencia, al mismo
precio y que no presente absolutamente ninguna ventaja respecto a los dems, entonces,
aunque el producto se ubique en el nicho adecuado, la introduccin al mercado ser muy
difcil.

Un simple cambio de color en el envase, con colores llamativos, promociones del nuevo
producto ofreciendo algo adicional al consumidor, como cantidad extra del producto,
estampas coleccionables, ofrecer degustacin al consumidor, etc., pueden ser acciones
suficientes para promover con xito un nuevo producto.