CONCEPTO DE ENTORNO DE MARKETING:

Actores y fuerzas externas al marketing que

afectan la capacidad de la gerencia de
marketing para crear y mantener relaciones
exitosas con sus clientes meta.
 MACROENTORNO: fuerzas mayores de la
sociedad que influyen en el microentorno:
fuerzas demogrficas, econmicas, naturales,
tecnolgicas, polticas y culturales.
Entorno social, cultural y demogrfico:
Estudio de las poblaciones humanas en trminos de
magnitud, densidad, ubicacin, edad, sexo, raza,
ocupacin y otros datos estadsticos.
Hay que seguir de cerca las tendencias y los sucesos
demogrficos en los mercados.
Instituciones y otras fuerzas que influyen en los
valores, las percepciones, las preferencias y las
conductas fundamentales de una sociedad.
Las creencias y valores principales (creen en el
trabajo, matrimonio, honestidad) se transmiten de
padres a hijos, y son reforzadas por las escuelas,
religin, etc.
Las creencias y valores secundarios (helados slo
en verano) son ms susceptibles al cambio.
Fuerzas econmicas y financieros
Factores que afectan el poder adquisitivo y
los patrones de gasto de los consumidores
En las crisis se dejan de lado las marcas; se
recurre a productos sustitutos.
Entorno natural: ecolgico y ambiental
Recursos naturales que los mercadlogos
requieren como insumos o que son afectados
por las actividades de marketing.
Cuidado del medioambiente
Entorno tecnolgico y cientifico
Fuerzas que crean nuevas tecnologas y a su
vez crean productos y oportunidades de
mercados nuevos.
 Entorno poltico, gubernamental o legal
Las leyes, instituciones gubernamentales y
grupos de presin que influyen en diferentes
organizaciones e individuos en una
determinada sociedad y los limitan.
Ley de defensa del consumidor, legislacin
laboral, de relacionamiento con el cliente, etc.
Entorno competitivo:
Ac se analiza las 5 fuerzas competittivas de
porter:
Poder de negociacin de los compradores.
Poder de negociacin de los proveedores.
Intensidad de la rivalidad de los actuales
competidores.
Amenaza de productos sustitutos.
Amenaza de los nuevos competidores.
Fuerzas econmicas. Competidores.
Fuerzas sociales, Proveedores.
culturales, demogrficas y
ambientales.
Distribuidores. OPORTUNIDADES Y
Fuerzas polticas, legales Clientes. AMENAZAS DE UNA
y gubernamentales. Empleados. ORGANIZACIN
Fuerzas tecnolgicas. Comunidades.
Fuerzas competitivas.
Gerentes.
Accionistas.
Sindicatos.
Gobiernos.
Grupos de inters
 Disponibilidad de crditos.
Nivel de crdito disponible.
Propensin de las personas a gastar.
Tasas de inflacin
Tasas de inters.
Economas de escala.
Tendencias de desempleo.
Niveles de productividad de los trabajadores.
Situacin econmica del pas y de otros.
Cambios en la demanda y en la oferta.
Polticas monetarias.
Polticas fiscales.
 Tasas de natalidad.
Tasa de mortalidad.
Ingreso per cpita.
Estilos de vida.
Confianza en el gobierno.
Roles de los sexos
Igualdad racial.
Actitudes frente a: tiempo libre, jubilacin, servicio al
cliente.
Cambios de la poblacin por: raza , edad, sexo.
Cambios de la poblacin por ciudad, departamento,
pas.
Cambios por gustos y preferencias.
Contaminacin, cambio climtico, manejo de
desechos.
 Regulacin y desregulacin gubernamentales
Cambios en leyes fiscales.
Tarifas especiales.
Cantidad de patentes.
Leyes para proteccin de ambiente.
Leyes sobre igualdad en el empleo.
Legislacin antimonopolio.
Reglamentos de importaciones y exportaciones.
Monto de presupuestos gubernamentales.
Mercados laborales, monetarios y petroleros
mundiales.
Elecciones laborales, estatales y locales.
 Cules son las tecnologas al interior de la empresa?
Que importancia tiene cada una de las tecnologas en
cada uno de stos productos o actividades?
Qu tecnologas tiene las partes y productos compradas?
Cules son las aplicaciones de las tecnologas de la
empresa?
Cul es la probable evolucin de esas tecnologas en el
futuro?
Cules han sido las inversiones en tecnologas de la
empresa y cuales las proyectadas a futuro?
Cules deben ser las prioridades de inversin en cada una
de las aplicaciones?
Qu otras tecnologas se requerirn para alcanzar los
objetivos comerciales actuales de la corporacin?
Cules son las implicaciones que la cartera de negocios y
la tecnologa tienen para la estrategia corporativa?
 Cules son las principales fuerzas de los competidores?
Cuales son las principales debilidades de los
competidores?
Cules son los principales objetivos y estrategias de los
competidores?
Cmo es probable que respondan los competidores a los
cambios en el entorno?
Qu posicin ocupan nuestros productos o servicios con
relacin a nuestros principales competidores?
En qu medida estn entrando o saliendo empresas del
sector?
En qu medida los productos sustitutos representan una
amenaza para los competidores de sta industria?
Hasta que punto son vulnerables nuestras estrategias
alternativas ante los ataques de la competencia?
Factores determinantes de xito Peso Calificacin Peso
Ponderado
Oportunidades
1. Tratado de libre comercio Colombia
Canad.
0.08 3 0.24
2. Los valores de capital saludables. 0.06 2 0.12
3. Ingreso disponible est creciendo 3% al 0.11 1 0.11
ao.
4. Los consumidores estn mas dispuestos
apagar por envases biodegradables. 0.14 4 0.56
5. El software muevo puede acortar el ciclo
de vida del producto. 0.09 4 0.36

Amenazas.
1. Los mercados japoneses estn cerrados
para muchos productos colombianos.
0.10 2 0.20
2. La comunidad europea ha impuesto 0.12 4 0.48
tarifas nuevas.
3. La Repblica de Venezuela no es 0.17 3 0.51
polticamente estable. El apoyo estatal
para las empresas est disminuyendo.
4. Las tasas de desempleo estn 0.13 2 0.26
aumentando.
Total 1.00 2.84
1. Haga una lista de factores crticos o determinantes
para el xito identificados en el proceso de anlisis
externo de la empresa.
2. Asigne un peso relativo a cada factor 0.0 no es
importante 1.0 muy importante, la suma de todos
debe dar 1.0
3. Asigne calificacin de 1 a 4 donde 4 significa que
las estrategias presentes de la empresa son muy
efectivas para responder y 1 las estrategias de la
empresa no nos efectivas para responder a cada
factor.
4. Multiplique cada peso del factor por su calificacin.
5. Sume las calificaciones ponderadas para determinar
el peso ponderado de la organizacin.
 MICROENTORNO: Fuerzas cercanas a la
empresa, que afectan su capacidad para
servir a sus clientes: la empresa misma, los
proveedores, los canales de distribucin, los
diferentes tipos de clientes, los competidores
y los pblicos.
 MICROAMBIENTE

Empresa
Intermediarios Clientes
Proveeedores
Comerciales

Competi-
dores

Pblicos
Se deben considerar dentro de la empresa a los diferentes
departamentos como la alta direccin, las finanzas, la investigacin
y desarrollo, las compras, la fabricacin, y la administracin. Todos
estos grupos interrelacionados forman el entorno interno de la
empresa.

Cada uno de estos departamentos cumplen funciones diferentes

pero que se encuentran estrechamente relacionados con la empresa.
 Proveedores

Los proveedores constituyen un eslabn importante dentro del

sistema general de la empresa, estos proporcionan los recursos que
necesita la compaa para producir sus bienes y servicios. La
direccin del marketing debe velar por la disponibilidad del
suministro: la escasez, retrasos, huelgas de trabajadores y otros
acontecimientos que pueden afectar a la empresa.
Hoy en da la mayor parte de los mercadlogos tratan a sus
proveedores como socios para poder crear y entregar calor al cliente
 Intermediarios
Los intermediarios de marketing son empresas que ayudan a la
compaa a promocionar, vender, y distribuir sus mercancas a los
compradores finales. Incluye a:

Los distribuidores son empresas del canal de distribucin que

ayudan a la compaa a encontrar clientes o efectuar ventas con
ellos.
Las empresas de distribucin fsica ayudan a la empresa a
almacenar mercancas y a trasladarlas desde su punto de origen
hasta su destino.
Las agencias de servicios de marketing son empresas de
investigacin de mercados, agencias de publicidad, medios y
consultoras que ayudan a la compaa en la seleccin y
promocin de sus productos en los mercados adecuados.
Los intermediarios financieros incluyen bancos, compaas de
crdito, compaas de seguros y otras sociedades que ayudan a
financiar y/o asegurar los riesgos asociados con la compra venta
de bienes.
 Clientes
Las compaas deben estudiar con detalle los mercados de sus clientes,
las mismas que estn conformados por seis mercados distintos y cada
uno tiene caractersticas esenciales, que requieren un cuidadoso
estudio por parte del vendedor. Los diferentes mercados se muestran
en la siguiente grfica:

Marketing
 Competidores
Para tener xito una compaa debe proporcionar al cliente
mayor valor y satisfaccin que sus competidores. Cada empresa
debe considerar su propio tamao y posicionamiento industrial
frente a los de la competencia.
 Grupos de inters-Pblicos
Los grupos de inters llamado tambin pblicos, es cualquier grupo que
tenga un inters o influjo real o potencial en la capacidad de
organizacin para alcanzar sus objetivos. Existen bsicamente siete
grupos de inters:

1. Grupos de inters financieros- capacidad para obtener fondos

2. Grupos de inters de los medios relaciones con medios de comunicacin
masiva.
3. Grupos de inters gubernamental diferentes acontecimientos a nivel
gubernamental
4. Grupos de inters de accin ciudadana la compaa puede ser cuestionada
por diferentes grupos de inters
5. Grupos de inters de los residentes de zona grupos locales como vecinos y
organizaciones comunitarias
6. Grupos de inters general actitud general de la sociedad hacia la compaa
7. Pblicos internos- trabajadores, directivos-voluntarios y junta
 ste instrumento para
formular estrategias
resume y evala las
fortalezas y
debilidades ms
importantes dentro de
las reas funcionales
de un negocio y
adems ofrece una
base para identificar y
evaluar las relaciones
entre dichas reas.
 Administracin
Marketing
Finanzas
Produccin
Investigacin y desarrollo
Sistemas de informacin computarizados
1. Haga una lista de factores crticos o determinantes
para el xito identificados en el proceso de anlisis
interno de la empresa.
2. Asigne un peso entre 0.0 no es importante 1.0
absolutamente importante, la suma de todos debe
dar 1.0, El peso adjudicado a un factor dado indica
la importancia relativa del mismo para alcanzar el
xito en la industria de la empresa.
3. Asigne calificacin de 1 a 4 donde 1 (debilidad
mayor) 2 (debilidad menor) 3 (fortaleza menor) 4
Fortaleza mayor).
4. Multiplique cada peso del factor por su calificacin.
5. Sume las calificaciones ponderadas para determinar
el peso ponderado de la organizacin.
 Factores crticos para el xito Peso Calificaci Total
n ponderad
o
Fuerzas
1. Razn presente que subi a 2.52 .06 4 .24
2. Margen de utilidad subi a 6.94 .16 4 .64
3. La moral de los empleados es alta .18 4 .72
4. Sistema nuevo de informtica .08 3 .24
5. La participacin del mercado ha subido a 24% .12 3 .36

Debilidades
1. demandas legales sin resolver .05 2 .10
2. Capacidad de la planta ha bajado a 74% .15 2 .30

3. Falta de sistema para la administracin .06 1 .08

estratgica
4. El gasto para I y D ha subido el 31% .08 1 .08
5. Los incentivos para distribuidores no han sido .06 1 .06
eficaces
Total 1.00 2.80