Gestin y Mercado:

Evaluacin de Clientes
y Rentabilidad

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 CONTENIDO DEL
CAPTULO
Qu es un Cliente
Valores de una empresa orientada al
cliente
Funcionalidad de las Estrategias
Cmo determinamos el costo de un cliente
Cmo Fidelizar a un cliente
Precio y Rentabilidad
Criterios y Estrategias para fijar Precios
Mtodo prctico de fijar precios
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Toda compaa tiene el reto de ir
ms all de la satisfaccin del
cliente, esto es ir ms all de las
expectativas de los clientes: lo que
los japoneses llaman el deleite del
cliente.
Tomado de : La satisfaccin total del cliente Jacques Horovitz &
Michele Jurgens

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Qu es un Cliente?
El cliente es quien determina lo que es un
negocio. Porque el cliente, y slo l, al estar
dispuesto a pagar por un bien o servicio,
convierte los recursos econmicos en riqueza,
las cosas en bienes. Lo que el cliente cree que
est comprando, lo que considera valor, es
decisivo, determina qu es el negocio, qu
produce y si va a prosperar.
-Peter Druker-

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Los valores de una empresa
orientada al Cliente
Ser el proveedor de productos de mejor calidad en el
pas
Brindar un producto de alto valor agregado que
conduzca al xito de los clientes
Elevar el valor de los clientes dndoles un servicio de
excelencia
Descentralizar la toma de decisiones y fomentar la
creatividad e innovacin
Fomentar un entorno de toma de decisiones de
consenso y de trabajo en equipo
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 Cmo hacer para que nuestra
estrategia funcione en la prctica?
El concepto estratgico est listo, pero cmo lo implementamos
en la empresa? Debemos llevar a cabo Planes de accin
especfiocos hacindonos las siguientes preguntas:

Por qu debe hacerse?

Qu y dnde debe hacerse?
Quin lo har?
Cundo debe ser hecho?
Cunto costar?
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Cmo determinamos el costo
de un Cliente
El costo se optimiza en un entorno de segmentacin,
al poder proporcionar al producto su respectivo valor
agregado que cada segmento demanda segn sus
necesidades y su aporte a la rentabilidad de la empresa.
La poltica de precios deber contemplar que estos
clientes al demandar mayor valor por su dinero, son
susceptibles de cambiar a la ms mnima variacin en la
variable precio; para ello se debe sostener una
orientacin al ahorro en costos y optimizacin de los
procesos que redundan en el valor ofertado al cliente.

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Algunas medidas
Utilizar la Segmentacin como herramienta
directriz estratgica del negocio
Creacin de propuestas de valor para cada
segmento
Incorporar criterios de segmentacin a los
procesos de cadena de valor
Establecer medidas y procedimientos que
soporten la dinmica de la estrategia
Crear las condiciones para fomentar una cultura
de orientacin al cliente como actitud en el personal
de la empresa
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Cmo Fidelizar a un Cliente
Revisar la documentacin existente en la
empresa sobre el comportamiento de compra,
niveles de satisfaccin y servicio.
Realizar reuniones con los clientes
peridicamente (entrevistas personales, focus
group,otros).
Realizar entrevistas telefnicas de seguimiento y
verificacin.
Observar a los clientes utilizando el producto o
servicio.
Realizar encuestas cuantitativas peridicamente.
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Precio y Rentabilidad

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 Qu entendemos por Precio?
El precio se define como la cantidad
monetaria que se establece en funcin de
los costos en que se incurren en el proceso
de fabricacin adicionndose el margen de
utilidad que se espera obtener.

Precio = Costo de Produccin + Margen de Ganancia

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 Rentabilidad de un Cliente
Un cliente rentable es una
persona, hogar o empresa
que genera un flujo de
ingresos a lo largo del
tiempo, excediendo por una
cantidad aceptable el flujo
de los costos en que
incurre la empresa al
atraer, servir y venderle a
ese consumidor.
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El Precio: valor y satisfaccin del
Cliente
Valor para el Consumidor
El valor que se le entrega al cliente es la diferencia entre
el Valor Total y el Costo Total para el consumidor. Y el
valor total para el consumidor es el conjunto de
beneficios que estos consumidores esperan obtener de
un producto o servicio en particular.

Satisfaccin del Consumidor

Satisfaccin es el nivel del estado de nimo de una
persona que resulta de comparar el rendimiento, o
resultado que se percibe de un productos frente a sus
expectativas. 13
Criterios para la fijacin de Precios
1. Precios Orientados hacia los Costos
En base a un margen mnimo de utilidades
Precios Meta
2. Precios en funcin de la Demanda
Discriminacin en los precios
3. Precios en funcin de la Competencia
En base a la Tarifa o Promedio
En base a Propuestas Cerradas
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Estrategias de Precio-Calidad

1. Estrategia 2. Estrategia de 3. Estrategia de

Superior Valor Alto Valor Superior

4. Estrategia de 5. Estrategia de 6. Estrategia de

Cobro Excesivo Valor Medio Valor Bueno

7. Estrategia de 8. Estrategia de 9. Estrategia de

Ganancia Violenta Economa Falsa Economa

ALTO MEDIO BAJO

PRECIO
Fuente: Direccin de Mercadotecnia P. Kotler 15
Costo Elasticidad Competencia

Objetivos Estratgicos

Metas

Tcticas

PRECIO 16
Mtodos Prcticos para
determinar el Precio
1. Mtodo
Markup
2. Mtodo
Target
Return
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PRECIOS: ejemplo prctico #1

Calculo de Precio en funcin de mrgenes esperados

Un fabricante incurre en los siguientes costos (datos)
Costo variable 5.5
Costos Fijos 150,000
Depreciacin y mantenimiento 100,000
Inversin 1,000,000
Unidades producidas 100,000

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 Mtodo de Markup
El precio se calcula teniendo en cuenta una utilidad
sobre el costo de produccin
Unidades producidas 100,000
Utilidad Requerida 20% sobre costos
Paso 1
Calculo del costo unitario 8
Paso 2
Calculo del margen sobre el costo 10
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 Mtodo del Target Return
El precio se calcula teniendo en cuenta una utilidad
sobre la inversin
Utilidades producidas 100,000
Utilidad requerida 20% sobre inversin
Paso 1
Clculo del costo unitario 8
Paso 2
Clculo del margen sobre la inversin 10
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PRECIOS: ejemplo prctico #2

Cmo afecta el calculo con un cambio de unidades?

Un fabricante incurre en los siguientes costos (datos)
Costo variable 5.5
Costos Fijos 150,000
Depreciacin y mantenimiento 100,000
Inversin 1,000,000
Unidades producidas 150,000

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 Mtodo de Markup
El precio se calcula teniendo en cuenta una utilidad
sobre el costo de produccin
Unidades producidas 150,000
Utilidad requerida 20% sobre costos
Paso 1
Clculo del costo unitario 7.16666667
Paso 2
Clculo del margen sobre el costo 8.95833333
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 Mtodo del Target Return
El precio se calcula teniendo en cuenta una utilidad
sobre la inversin
Unidades producidas 150,000
Utilidad requerida 20% sobre inversin
Paso 1
Clculo del costo unitario 7.16666667
Paso 2
Clculo del margen sobre la inversin
8.5
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