Mercadotecnia Estratgica

Mercadotecnia Estratgica

Mercadotecnia

Comunicacin
Mercadotecnia Mercado Ventas
Estratgica Sistemas Inf Mdo
Tendencias
 CAMBIO

Caracterstica de nuestro
tiempo
Un ejemplo de la dinmica de cambio:
Evolucin de las comunicaciones Internet

Video
telfono
Telfono
celular
Fibra
ptica
Satlite
TV
Radio
Telfono
Radio
Telgrafo
Imprenta
Habla Escritura Papel

-100 mil -6 Mil 200 ac sVIII sXVIII sXIX 1950 1960 1980 1990 2000
 Definiciones de Paradigmas

Un conjunto compartido de premisas

aceptadas. Es la forma en que
percibimos al mundo . Los
paradigmas nos explican el mundo y
nos ayudan a predecir su
comportamiento
Adam Smith Powers of the Mind
Definiciones de Paradigmas (Cont..)

Un conjunto de reglas o regulaciones

(escritas o no) que poseen dos efectos:
Establecer o definir una serie de lmites o
demarcaciones con respecto a lo que es
correcto o adecuado.
Nos indica como funcionar dentro de esos
lmites para poder tener xito.
 Situacin Mundial en el mercado
de relojes
1968: Qu nacin va a dominar mundialmente en la
manufactura de los relojes en 1980?
Resp: Suiza por supuesto.

Ventas mundiales unitarias

Suiza Japn

1968: 65 % < 1%

1980: < 10% 30 %

 Qu sucedi ?

Un cambio fundamental en las reglas de la

manufactura de relojes
Mecanismos mecnicos fueron suplantados
por mecanismos electrnicos de cuarzo
Sin embargo fueron los suizos quienes
inventaron los primeros relojes de cuarzo
electrnico, en el instituto de investigacin de
Neuchatel, en 1967
Cuando esta idea fue presentada a los fabricantes
por los investigadores fue rechazada.
 Paradigmas
Todo lo que pudiera inventarse, ya ha sido
inventado Charles Duell, Director del US Patent
Office. 1899
Quin demonios quiere oir a actores de
cine hablando? Harry Wagner, 1927
Mujeres que son sensibles y responsables
no les interesa votar Grover Cleveland.
Presidente EU 1885
No existe la posibilidad de que el hombre
destape el poder del tomo Robert Millikan.
Nobel Fsica 1923
 Por favor baja a la recepcin y desprndete
de un luntico que acaba de llegar. Dice que
tiene una mquina que permite ver una
transmisin sin alambres. Ten cuidado, no vaya
a tener una navaja con l.

El editor del Daily Express de

Londres, al rehusar ver a John
Baird, el inventor de la televisin,
en 1925.
 Cmo aparecen nuevos paradigmas?
Cuando nos encontramos en medio de un paradigma
es muy difcil imaginarnos o conceptualizar cualquier
otro paradigma.
Cada paradigma, en el proceso de resolver
problemas existentes, descubre nuevos paradigmas
que no puede resolver.
Cuando el volumen crtico de problemas no resueltos
produce suficiente desconcierto dentro de una
comunidad dada (cientfica o de negocios), se trata
de buscar uno nuevo que reemplace al actual e
ineficiente paradigma.
Un cambio de paradigmas es una transicin a un
conjunto nuevo de reglas.
 Quin cambia los paradigmas?

Alguien nuevo en la empresa

Alguien, con tiempo en la empresa, que
cambia de rea o de departamento
Experimentadores inquietos
Alguien que todo lo cuestiona
Normalmente no son aceptados hasta que
ocurre la crisis.
Ejecutivos con visin.
 Ejemplos de cambios de
paradigmas
Hoja de clculo Visicalc: programador
no saba contabilidad
Superconductores de cermica:
Funerario
Calidad Total: Estadstico
Radios para autos: Fundador Motorola
Chips integrados: Sucesor Motorola
Federal Express: Estudiante de Yale
 Y en Mxico?
Qu cambios de paradigmas reconocemos
en las siguientes reas?

Econmica
Poltica Social

Cultural Religiosa

Tecnolgica
 Qu es Mercadotecnia?
 DEPARTAMENTO ?

CULTURA / FILOSOFIA?

PROMOCION / PUBLICIDAD?

PROCESO DE NEGOCIO?
 Algunas definiciones de
Mercadotecnia
Philip Kotler.
Conjunto de actividades humanas
dirigida a facilitar y realizar intercambios

Hughes:
Conjunto de actividades que relacionan
con xito una organizacin con su
ambiente
 Algunas definiciones de
Mercadotecnia (Cont..)
Paul Mazur:
Mercadotecnia es la entrega de un estndar
de vida
Jerome McCarthy:
Mercadotecnia es el desarrollo de actividades
de negocios que dirigen el flujo de bienes y
servicios desde el productor al consumidor o
usuario para poder satisfacerlos y al mismo
tiempo lograr los objetivos de la compaa.
Alcance de la Mercadotecnia:
10 tipos de entidades:
Bienes
Servicios
Experiencias
Eventos
Personas
Lugares
Propiedades
Organizaciones
Informacin
Ideas
 Tipos de mercado requieren
diferentes decisiones mercadolgicas:

Mercado de Consumo
Mercado de negocios
Mercado global
Mercado de organizaciones no lucrativas
Mercado gubernamental
 Conceptos centrales de
Mercadotecnia
Necesidades
Deseos
Requerimientos

Productos
- Necesidades Valor
humanas Costo
Satisfaccin
- Satisfactores
- Productos y Intercambio
especficos
Servicios
Transacciones
- Capacidad y -Gua para Relaciones
- Personas,
voluntad de balancear las
lugares, Mercados
compra necesidades y los
actividades, Segmentos
productos - Obtener un
organizaciones,
producto Meta
ideas
- Valor = ofreciendo algo
Beneficios /Costos a cambio
- Ofertas, - Clientes Mercadeo
satisfactores, potenciales: Canales
recursos - Acuerdo = De necesidades
Transaccin Cadena Valor
De productos
Demogrficos
- Creacin de Geogrficos - Actividades
confianza a L humanas en los
Plazo mercados
 Intercambio
Intercambio es el acto de obtener un producto deseado de
alguien ofreciendo algo a cambio.

Ejemplo: Mapa de intercambio entre dos entidades: lista de deseos

1- Alta calidad, equipo durable
2- Precio justo
3- Entrega a tiempo
4- Buenos plazos de pago
5- Buen servicio y refacciones
Caterpillar Compaa
Constructora
( Oferente ) (Prospecto)

1- Buen precio por el equipo

2- Pago a tiempo
3- Buenas referencias
 Mercados
Un mercado: todos los clientes potenciales que comparten
una necesidad o deseo particular, que pudieran querer o ser
capaces de comprometerse en un intercambio para satisfacer
tal necesidad o tal deseo.

Comunicacin

Bienes / Servicios Mercado

Industria

(Conjuntos de (Conjunto de
vendedores) Dinero compradores)

Informacin
 Mercados ( Cont)
Estructura de flujos entre mercados en el intercambio econmico.
Recursos Recursos
Mercados
Dinero Dinero
Recursos

Servicios,
Dinero Impuestos
Mercados Mercados Mercados

Productores Gobierno Consumidores

Impuestos Servicios
Bienes

Dinero
Dinero Mercados

Intermediarios
Bienes y Servicios Bienes y Servicios
 Mercadeo
Principales actores en un sistema de mercadeo

Medio Ambiente

Compaa
Mercado
Proveedores Intermediarios de
usuarios
Competidor finales
Para hacer mercadotecnia
4 Ps 8 Ps?

Producto
Precio
Punto de venta
Promocin
 Las otras 4 Ps de la
mercadotecnia estratgica
Mercadotecnia Mercadotecnia Estratgica

Producto Probar (Investigar)

Precio Partir (Segmentar)
Punto de venta Priorizar (Meta)
Promocin Posicionar
 Las 4 Cs de la mercadotecnia
desde el punto de vista del cliente
4 Ps del vendedor 4 Cs del cliente

Producto Solucin del cliente

Precio Costo del cliente
Punto de venta Conveniencia
Promocin Comunicacin
Entonces.

Quin debe hacer

mercadotecnia en una empresa?
 La Cadena de Mercadotecnia
Necesidades del cliente

Satisfaccin del cliente

Lealtad del cliente

Repeticin del negocio

Utilidades a largo plazo

 La mercadotecnia en Mxico

Causa mas comn = Disminucin en ventas

Competencia con estrategias de mercadotecnia
superiores
Cambio de patrones de compra del mercado
Oportunidad para entrar a mercados extranjeros
(TLC, Acuerdos bi y multi-laterales)
Amenaza con la competencia domstica y
mundial
La mercadotecnia y los pases en
vas de desarrollo

La funcin ms importante en los pases en vas

de desarrollo no es finanzas, ni produccin, ni
recursos humanos, es
Peter Drucker

Mercadotecnia.
Optimiza los recursos escasos de la Empresa y los
recursos escasos del Consumidor.
 Orientacin de las empresas
CONCEPTO HACIA EL MERCADO HACIA LA
PRODUCCION
Qu pienso del Lo mas importante es Lo importante es
consumidor? satisfacer al cliente. Las ofrecer el mejor
utilidades son resultado producto posible con
de ello los precios mas
bajos.Eso es lo que
desean los
consumidores

Qu productos debo Debemos producir lo Debemos de vender lo

ofrecer para venta? que se pueda vender que se pueda producir

Hacemos Si, para conocer el Casi nunca

investigacin de grado de satisfaccin y
mercados? detectar oportunidades
Orientacin de las empresas (Cont..)
CONCEPTO HACIA EL MERCADO HACIA LA
PRODUCCION
Cul es el nfaisis de Beneficios Si acaso se utiliza es
la publicidad? Ventaja diferencial informacin cmo el
competitiva producto fu elaborado
Posicionamiento

Cul es la funcin Ser asesor, vendedor Ser toma-pedidos

bsica de los profecional Lo importante es
vendedores? Conocer las vender, vender, vender.
necesidades del cliente
y junto con el
conocieiento profundo
de mis productos,
asesorarlo

Cul es el papel de la Toda la empresa gira Mercadotecnia es vista

alta direccin? alrededor del cliente, de como una funcin
la mercadotecnia. decorativa
Orientacin de las empresas (Cont..)

A la produccin: Los consumidores favorecern aquellos

productos ampliamente disponibles y a bajo costo
Al producto: Los consumidores favorecern aquellos productos
con mejor calidad, desempeo o detalles innovadores.
A la venta: Los consumidores si se dejan solos, no comprarn
suficientemente los productos de una empresa.
Al mercado: La clave para alcanzar las metas de la empresa
consiste en determinar las necesidades y deseos de los mercados
meta y entregar las satisfacciones deseadas de una manera ms
efectiva y eficiente que los competidores.
Organigrama Tradicional

Alta
dir.

Niveles medios

Personal de lnea

Clientes
Organigrama Correcto

Clientes

Personal de lnea

Niveles medios

Alta
dir.
 Evolucin de la importancia de la
funcin de Marketing en la compaa

Prod. Finanzas
Finanzas Prod.

Personal
Markt Personal Markt

Igual importancia De mayor importancia

 Evolucin de la funcin de
Marketing en la compaa (Cont)

Prod.
Prod. Mark.

Cliente
Markt
Fin. Pers Fin.
Pers

Marketing la funcin principal Cliente la funcin controladora

 Evolucin de la funcin de
Marketing en la compaa (Cont)

Prod.

Markt

Cliente

Pers Fin.

Cliente como funcin controladora y Marketing como integradora

 Algunos ejemplos...
COMPAIA Orientada al producto Orientada al mercado

Revlon Hacemos cosmticos Vendemos esperanza

Missouri Pacific Railroad Operamos un ferrocarrilTransportamos
personas y bienes
Xerox Hacemos equipo para Ayudamos a mejorar
copiado la productividad de la
oficina
Intl Minerals & Chemic. Vendemos fertilizantes Ayudamos a mejorar la
productividad agrcola
Standard Oil Vendemos gasolina Proveemos energa
Columbia Pictures Hacemos pelculas Producimos y
comercializamos
entretenimiento
Enciclopedia Britnica Vendemos enciclopedias Producimos y
distribuimos informacin
Carrier Hacemos aires Proveemos clima
acondicionados confortable para el
hogar.
 Qu orientacin tiene mi
empresa?

Qu vendemos?
 El concepto de mercadotecnia
actual.
1- El cliente es el centro del negocio
2- Hay que escuchar al cliente
3- Mercadotecnia es inteligencia de mercado
4- Hay que definir el mercado claramente
5- Dejar que el cliente defina calidad
6- Tener un compromiso continuo de mejora e innovacin
7- Crecer con socios y aliados
 Para crear un futuro exitoso, una
compaa debe reinventar su industria
regenerando su estrategia.
Hamel-Prahalad. Competing for the future
HOY FUTURO
Qu clientes servimos hoy en Qu clientes vamos a servir en
da? el futuro?
A travs de qu canales A travs de qu canales
alcanzamos a nuestros vamos a alcanzar a nuestros
clientes? clientes?
Quienes son hoy nuestros Quines sern nuestros
competidores? competidores en el futuro?
Cul es nuestra ventaja Cul ser nuestra ventaja
competitiva? competitiva?
De dnde provienen nuestros De dnde van a provenir
mrgenes? nuestros mrgenes?
Qu habilidades nos hacen Qu habilidades nos van a
nicos hoy? hacer nicos en el futuro?
 Planeacin Estratgica orientada al
mercado
Es el proceso gerencial para desarrollar y
mantener un acoplamiento viable entre los
objetivos, habilidades y recursos de la
organizacin y sus oportunidades cambiantes
de mercado

Objetivo de la planeacin: formar los negocios y

productos de la empresa para que alcancen las
utilidades meta y su crecimiento
 Planeacin Estratgica en accin

Administrar negocios de la empresa como un portafolio

de inversin
Determinar las fortalezas de la empresa considerando la
reas tasa de crecimiento del mercado y la posicin de la
claves empresa y cmo encaja en ese mercado
Estrategia: para cada uno de sus negocios, la empresa
debe desarrollar un plan de juego para alcanzar sus
objetivos de largo plazo
 Planeacin Estratgica,
implementacin y control

PLANEACION IMPLEMENTACION CONTROL

Planeacin Organizacin Medicin de
Corporativa resultados
Implementacin
Planeacin Diagnstico
divisin de
resultados
Planeacin de
la empresa Toma de
acciones
Planeacin del
correctivas
producto o de
la marca
 Pensamiento Estratgico

Si no sabes a dnde vas, cualquier

camino te conduce ah. (Proverbio del
Corn)
El pensamiento estratgico incorpora:
Valores
Misin
Visin
Estrategia
Pensamiento Estratgico (Cont)
Valores: conviciones filosficas de los directivos: Ej.
Etica, seguridad, calidad, servicio al cliente,
productividad,etc.
Misin: Afirmacin que describe el concepto de la
empresa, la naturaleza del negocio, la razn de
ser de la empresa, a quin sirve y los valores
bajo los que se pretende operar.
Visin: La perspectiva futura de la empresa ante los
clientes, empleados, accionistas y comunidad.
Estrategia: La direccin hacia la que debe de
avanzar la empresa, la fuerza impulsora que
determinar a los productos, servicios y mercados
futuros.
 Algunos ejemplos de la Misin

Merkafon de Mexico
Trabajar como equipo de nuestro cliente, y conocer a
fondo su negocio es nuestra misin. Ofrecerle
soluciones y representarlo es nuestra fortaleza. Nos
dedicamos a comercializar interactivamente los
bienes y servicios de nuestro cliente, a travs de
actividades integrales de mercadotecnia directa, para
hacerlo lder en su campo, logrando los mejores
resultados en su relacin costo-beneficio.
 Ejemplos de Misin (Cont..)

Otero & Asociados. Publicidad

Nuestra misin se concentra en producir publicidad
creativa, impactante y eficaz que estimule en los
consumidores la preferencia por las marcas de
nuestros clientes anunciantes que resulte en el
alcance y desarrollo de sus metas y en consecuencia
que crezca nuestro propio negocio.
 Ejemplos de Misin (Cont)

Quest
To be the preferred partner of key customers
worldwide by providing their products such distintive
quality in taste, texture, appearance and fragance
appeal that they become the choice of consumers
 Ejemplos de Misin (Cont)
ITESM
Formar profesionales y posgraduados, con niveles
de excelencia en el campo de su especialidad
El Instituto, mediante programas especficos y
polticas educativas, propicia en sus estudiantes el
desarrollo de las cualidades siguientes:
- El espritu emprendedor e innovador
- La vocacin de lderes......
- La honradez
- El respecto a la dignidad de la persona humana ...
- y el aprecio por los valores culturales....
 Ejemplos de Misin (Cont)
Embotelladoras ARCA
Ser la empresa lder en crecimiento y rentabilidad
sostenible en la industria de bebidas de Amrica
Latina y el mercado hispano de los Estados Unidos,
actuando responsablemente con nuestra gente y en
nuestra comunidad
 Caractersticas de una buena misin
1- Nmero limitado de metas
2- Considera las principales polticas y valores de la compaa. Las polticas
definen cmo se relacionar la compaa con otros grupos: clientes,
proveedores, accionistas, empleados, etc.
3- Define los principales alcances de competencia:
- Rango de industrias en las que la compaa operar
- Rango de productos y aplicaciones que ofrecer
- Rango de competencia tecnolgica que la compaa se apalancar
- El tipo de mercado o clientes que la compaa atender
- El nmero de niveles que la compaa participar desde la materia
prima hasta el producto final y distribucin
- Rango de regiones, pases que la compaa operar.
 Cul es la Misin de mi empresa?
Establecer Unidades Estratgicas de
Negocio (SBU)
Una SBU tiene tres caractersticas:

1- Es un negocio individual o negocios relacionados que

pueden ser planeados separadamente del resto de la
compaa
2- Tiene su propio conjunto de competidores
3- Tiene un gerente que es responsable de la planeacin,
utilidades y que controla los factores que afectan las
utilidades.

Cules son las SBUs de mi empresa?....

 Asignar recursos a las Unidades
Estratgicas de Negocio (SBU)

El propsito de identificar las unidades estratgicas de negocio de

la compaa es desarrollar estrategias separadas y asignar
fondos apropiados a las mismas.

Dos modelos de evaluacin de portafolios de negocios:

Enfoque BCG (Boston Consulting Group)
Modelo General Electric
 Modelo BCG
Tasa de crecimiento de mercado

20% Stars Question Marks

18%
16%
14%
12%
10%
Cash Cow Dogs
8%
6%
4%
2%
0%
10x 4x 2x 1.5x 1 .5x .4x .2x .1x
Participacin de mercado relativa
 Modelo BCG
Estrategias a seguir

Tasa de crecimiento de mercado

20%
Stars Question Marks
18%
Mantener Crear: Incrementar
16% participacin de
mercado
14%
Desinvertir
12%
Cosechar
10%
Cash Cow Dogs
8%
Mantener: Preservar la Desinvertir: vender el
6% participacin de mercado negocio para utilizar los
4% de los negocios fuertes recursos en otros
Cosechar: incrementar Cosechar
2% flujo reduciendo costos y
0% gastos

10x 4x 2x 1.5x 1 .5x .4x .2x .1x

Participacin de mercado relativa
 Modelo BCG
Cmo ubico las SBUs de mi empresa?

Tasa de crecimiento de mercado

20%
Stars Question Marks
18%
16%
14%
12%
10%
Cash Cow Dogs
8%
6%
4%
2%
0%
10x 4x 2x 1.5x 1 .5x .4x .2x .1x
Participacin de mercado relativa
 Modelo General Electric
Clasificacin
Fortaleza de la empresa
Atractividad Fuerte Media Dbil
del mercado 5

Alta

Media

Baja

1
5 1
 Ponderacin de Factores en el modelo de GE
Raiting: 1= muy bajo 5= muy alto

Atractividad de mercado Fortaleza de la empresa

Peso Rating Valor Peso Rating Valor
Tamao mercado .2 4 .8 Participacin Mdo .1 4 .4
Crecimiento mercado .2 5 1.0 Calidad del producto .25 2 .5
Margen utilidad .15 4 .6 Reputacin Marca .1 4 .4
Competencia .15 2 .3 Red distribucin .05 4 .2
Tecnologa .15 4 .6 Efectividad promocin .05 3 .15
Inflacin .05 3 .15 Capacidad productiva .05 3 .15
Energa .05 2 .1 Eficiencia productiva .05 2 .1
Impacto Ambiental .05 3 .15 Costos unitarios .15 3 .45
1.0 3.70 Materia prima .05 5 .25
Desempeo I&D .10 3 .30
Personal gerencial .05 4 .2
1.0 3.4
 Modelo General Electric
Estrategias
Fortaleza del negocio
Atractividad Fuerte Media Dbil
del mercado Proteger posicin Invertir Crear
selectivamente
-Invertir para crecer - Buscar liderazgo
- Especializarse en
lo mximo posible - Construir segn fortalezas
Alta fortalezas - Eliminar debilidades
- Concentrar esfuerzo
en mantener - Reforzar reas - Retirarse si no hay
fortaleza vulnerables crecimiento
sostenible
Crear selectivamente Selectividad/Adminis- Expansin limitada o
-Invertir intensivamente trar por ganancias cosechar
en segmentos -Proteger programas -Expandirse sin alto
Media atractivos existentes riesgo
- Crear habilidad para - Concentrar - Si no, minimizar
enfrentar competencia inversiones en inversin y racionalizar
- Aumentar segmentos donde las operaciones
productividad utilidades son buenas y
los riesgos menores

Administrar por Desinvertir

Proteger y reenfocar ganancias
Baja -Administrar por -Proteger posicin en
- Vender en el
momento que se
ganancias actuales los segmentos mas maximice el valor
rentables
- Concentrarse en - Cortar gastos fijos y
segmentos atractivos - Actualizar lnea de evitar inversines
produccin
- Defender fortalezas
- Minimizar inversin.
 Modelo General Electric
Cmo se ubican las SBUs de mi empresa?
Fortaleza del negocio
Atractividad Fuerte Media Dbil
del mercado Proteger posicin Invertir Crear
selectivamente

Alta

Crear selectivamente Selectividad/Adminis- Expansin limitada o

trar por ganancias cosechar
Media

Administrar por Desinvertir

Proteger y reenfocar ganancias
Baja
Expansin Producto-Mercado (Ansoff)
Bsqueda intensiva de oportunidades de crecimiento

Productos Actuales Nuevos Productos

1- Estrategia de 3- Estrategia
Mercados penetracin de desarrollo de
Actuales mercado producto

Nuevos 2- Estrategia Estrategia de

Mercados desarrollo de diversificacin
mercado
Expansin Producto-Mercado (Ansoff)
Cmo aplicara esta herramienta a mi empresa?

Productos Actuales Nuevos Productos

Mercados
Actuales

Nuevos
Mercados
 Proceso de la planeacin
estratgica de negocios

Evaluar
Oportunidades
y Amenazas

Determinar la Formular: Implementar

Misin de la - Objetivos/Metas Estrategia
Organizacin FODA - Estrategias con planes
- Programas especficos.

Estimar
Recursos:
Fortalezas y Monitorear y
Debilidades Adaptar
Estrategias
 FODA: Anlisis de Oportunidades
Oportunidad de mercado: es un aspecto de la necesidad del
que compra en la cual la empresa puede lograr una ganancia.

Probabilidad de xito
Alta Baja

Alta Buscar Monitorear

Atractividad

Baja Monitorear Evitar

 FODA: Anlisis de Amenazas
Amenaza del medio: es un reto que aparece derivado de una
tendencia desfavorable o de un desarrollo que podra llevar, ante
la ausencia de una accin defensiva de mercadotecnia, al
deterioro en las ventas o en las utilidades.
Probabilidad de ocurrencia
Alta Baja

Definir
Alto planes de Monitorear
contingencia
Impacto

Bajo Monitorear Ignorar

 Check List: Fortalezas y Debilidades
Desempeo Importancia
Mercadotecnia Mayor Menor Neutro Menor Mayor Alta Media Baja
Fortaleza Fortaleza debilidad debilidad
1- Imagen Empresa
2- Participacin Mdo
3- Satisfaccin cliente
4- Retencin cliente
5- Calidad Producto
6- Calidad Servicio
7- Precio efectivo
8- Distribucin efectiva
9- Promocin efectiva
10- Fuerza ventas
efectiva
11- Innovacin efectiva
12- Cobertura
geogrfica

Finanzas
13- Costo
14- Flujo efectivo
15- Estabilidad
financiera
 Check List: Fortalezas y Debilidades (Cont)
Desempeo Importancia
Manufactura Mayor Menor Neutro Menor Mayor Alta Media Baja
Fortaleza Fortaleza debilidad debilidad
16- Instalaciones
17- Economa de
escala
18- Capacidad
19- Disponibilidad de
operarios
20- Habilidad de
producir a tiempo
21- Habilidad tcnica
de manufactura

Organizacin
22- Liderazgo
visionario
23- Empleados
dedicados
24- Orientacin
empresarial
25- Organizacin
flexible o responsable
 Los monopolios que hasta ahora dominan la
economa mexicana no saben quin es su
cliente. No le ponen atencin; lo tratan como a
un cliente cautivo. Ms que simplemente
arrogantes, son ignorantes

Peter Drucker
Formulacin de Objetivos y Metas

PREMISAS IMPORTANTES:
Los objetivos deben ordenarse jerrquicamente
segn su importancia
Definirse cuantitativamente
Deben ser realistas
Consistentes
 Implementacin exitosa de las
estrategias
Esquema de los 7 factores de xito McKinsey
Estructura

Estrategia Sistemas

Valores
compartidos

Habilidades Estilo

Staff
 Pasos en el proceso de planeacin de
mercadotecnia
Analizar Desarrollar Planear Administrar el
Oportunidades estrategias de programas de esfuerzo de
de Mercado Mercadotecnia Mercadotecnia Mercadotecnia

Investigacin de Posicionamiento Nivel de gasto de Implementacin

Mercado mercadotecnia del plan
Desarrollo de
Sistemas de nuevos productos, Distribucin ppto Personal
informacin pruebas y en las 4 Ps responsable
lanzamiento
Mercados de Actividades Puntos de control:
consumo o Modificacin a la relacionadas con - Objetivos anuales
industriales estrategia en cada una de las 4 de ventas y
funcin del ciclo de Ps utilidades
Competencia
vida del producto
Mercados Meta -Beneficio de las
Lder, seguidor, actividades de
nicho mercadotecnia
- Objetivos
estratgicos
 Contenido de un Plan de Mercadotecnia
I- Resumen ejecutivo y Presenta un resumen breve del plan propuesto
contenido
II- Situacin actual del Presenta informacin relevante de ventas, costos,
mercado utilidades, del mercado, competidores, y del medio
ambiente
III- Anlisis de Identifica las principales oportunidades, amenazas,
oportunidades fortalezas y debilidades y aspectos que afectan al
producto
IV- Objetivos Define las metas financieras y mercadolgicas del plan en
trminos de ventas, volumen, participacin de mercado, y
utilidad
V- Estrategia de Presenta el enfoque general de mercado que se utilizar
Mercado para alcanzar los objetivos del plan
VI- Programas de Presenta los programas especiales de mercadotecnia
accin diseados para alcanzar los objetivos del negocio
VII- Estado proyectado Proyecta los resultados financieros esperados del plan
de prdidas y
ganancias
VIII- Controles Indica cmo ser monitoreado el plan de mercadotecnia