I N G

K E T L
A R N A
M C I O
EL RNA
T E
IN
 INTRODUCCION AL MARKETING INTERNACIONAL
1. 1 TEORIAS EXPLICATIVAS DEL
COMERCIO INTERNACIONAL
1.1.1 TEORIA DE LA VENTAJA ABSOLUTA
La teora de la ventaja absoluta de Adam
Smith defiende las ventajas del comercio
internacional para incrementar la riqueza
de las naciones y el nivel de Vida.
Si cada pas se especializa en el
producto que requiere menos horas de
trabajo y luego comercia con los otros
pases para obtener el resto de los
productos, se consigue un mayor nivel de
vida.
 INTRODUCCION AL MARKETING INTERNACIONAL
1.1.2 TEORIA DE PORTER DEL COMERCIO INTERNACIONAL
Michel E. Porter, analiza, la razn por la cual ciertos pases son sede de
empresas multinacionales de xito. Su anlisis parte de las empresas, su entorno y
los factores que las llevan a triunfar en los mercados internacionales.
1. Los recursos: considera la influencia de los recursos naturales.

2. La Demanda: Los grandes mercados con una gran demanda por un producto
favorecen la aparicin de grandes empresas que atienden dicha demanda.
3. La Oferta: Cuando existe una fuerte competencia, las empresas se ven forzadas
a mejorar.
4. Relaciones entre empresas: Un factor fundamental para el xito de un sector es
la existencia de relaciones de cooperacin entre empresas y redes
empresariales.
5. Las Administraciones pblicas y la gestin empresarial: La legislacin, el
sistema impositivo, las subvenciones e incentivos pueden favorecer la
internacionalizacin de las empresas.
 INTRODUCCION AL MARKETING INTERNACIONAL
1.2 LA ORGANIZACIN
MUNDIAL DEL COMERCIO.

Alemani
a
Japn
Francia
Segunda guerra Italia
mundial

El Acuerdo GATT
(Acuerdo General sobre
Aranceles Aduanero y
Comercio 1947, 23
pases,
 INTRODUCCION AL MARKETING INTERNACIONAL
OMC (Organizacin Mundial del
Estructura
Comercio (1995)
Las funciones de la Organizacin
Mundial de Comercio
1. Administrar los acuerdos
comerciales.
2. Servir de foro para las
negociaciones comerciales.
3. Resolver las diferencias
comerciales.
4. Supervisar las polticas
comerciales nacionales.
5. Prestar asistencia a los pases en
desarrollo
La OMC la integran ms de 130
pases que representan ms del
90 por ciento del comercio
mundial.
El Consejo General tambin
acta como rgano de examen
de Polticas Comerciales y para
la Solucin de Diferencias.
La OMC cuenta tambin con
diferentes grupos de trabajo
especializados que se encargan
de los diferentes acuerdos.
 TEMA: 2 LA SELECCIN DE MERCADOS
Una de las caractersticas distintivas del
marketing internacional es la necesidad de
seleccionar los pases en los que introducir
nuestra oferta comercial.
La seleccin de los mercados requiere un
anlisis D.A.F.O que detecte las Debilidades
y Fuerzas de la propia empresa y las
Amenazas y Oportunidades del mercado.
El anlisis y seleccin de mercados requiere
el estudio de numerosos aspectos
tales como: el riesgo, los recursos y
capacidades, la competencia, los precios y
mrgenes, el potencial del mercado, el
entorno legal, econmico y cultural.
 LA SELECCIN DE MERCADOS
A) El riesgo.
Trata de estimar el riesgo que
representa para nuestra empresa
vender o realizar inversiones en
distintos pases.
Podemos diferenciar varios tipos de
riesgo.
EsRiesgo Pas. entre la rentabilidad
el diferencial
de los bonos de un pas y los bonos o
letras del tesoro de los Estados
Unidos.
Riesgo pas de Per sube
ocho puntos a 2.30 puntos
porcentuales
Martes, 13 de octubre del 2015
El riesgo pas de Latinoamrica
(EMBILatam) fue de 4.10 puntos
porcentuales. Avanz once
puntos frente a la sesin anterior
ajustada despus del cierre.
 LA SELECCIN DE MERCADOS
Riesgo Poltico
Riesgo asociado a las actuaciones de
los Organismos Gubernamentales de
un pas que afectan negativamente a
nuestra empresa.
Riesgo Econmico
Asociado a las variaciones en el ciclo
econmico de un cierto pas.

a) Operaciones
Cobertura internas
del riesgo de tipode
decobertura.
cambio .
b) Operaciones de cobertura externa.
 LA SELECCIN DE MERCADOS
A. Operaciones internas de cobertura .
consisten en realizar operaciones
que disminuyan el riesgo asociado
a las variaciones en la cotizacin de
las monedas.
B. Operaciones de cobertura
externa.
1. Para cubrirnos podemos emplear
opciones y futuros: Por ejemplo, si la
multinacional Nestl quiere
garantizarse un precio de 50 dlares
el saco de caf dentro de un ao,
compra una opcin sobre caf para
dentro de un ao. Si dentro de un
ao el saco cotiza a 70 dlares,
ejercita la opcin de comprarlo a 50.
2. Recursos y capacidades de la propia
empresa: Analizamos si la empresa
dispone de los recursos y
capacidades necesarios para acceder
a cierto mercado. (tecnologa)
 LA SELECCIN DE MERCADOS
Operaciones de cobertura
externa.
3. Competencia. El nivel de
competencia en cada mercado es
un aspecto esencial en la seleccin
de mercados internacionales.
Existen varios motivos por los que
las empresas estn seleccionando
mercados de rivalidad intensa para
comercializando sus productos:
A. Un primer motivo importante es
competir en los mercados ms
competitivos para aprender con los
mejores.
B. En muchas ocasiones los mercados
con mayor demanda y ms
atractivos son los ms competitivos.
C. Precios y mrgenes. Dependiendo
de la estructura competitiva y las
caractersticas de cada mercado los
productos similares a los de nuestra
empresa se venden a un cierto
precio.
D. Potencial del mercado. Analizamos
el tamao del mercado actual y su
previsible evolucin en el futuro.
Numero de telfonos que Existe.
 LA SELECCIN DE MERCADOS
Operaciones de cobertura
externa
E. Entorno Legal: Analizamos los costes
asociados al pago de aranceles en
aduanas. De especial importancia son las
normativas tcnicas que afectan a los
productos y suponen barreras al
comercio. La legislacin tributaria y la
legislacin sobre inversiones.
F. Entorno Cultural: Las diferencias
culturales pueden no percibirse en un
anlisis superficial de un pas. Se hace
preciso un estudio profundo. El idioma.
Un aspecto esencial en el anlisis. Las
creencias y valores. Esttica. Los colores
tienen distintos significados en diferentes
 TEMA 3. LA SEGMENTACION DEL MERCADO
3.1 EL MARKETING SEGMENTADO
Actualmente las empresas suelen
realizar un marketing segmentado
que dirige su oferta comercial a
ciertos grupos seleccionados de la
poblacin. En el marketing
internacional es preciso realizar un
anlisis por sectores y estudiar no
slo el mercado para un producto
sino los diversos segmentos
 LA SEGMENTACION DEL MERCADO
3.2 CARACTERISTICAS DEL
SEGMENTO ATRACTIVO
Tendremos muchos posibles segmentos de mercado en
los que vender nuestro producto.
Potencial de Beneficio: Analizamos si el segmento tiene

el tamao, la demanda, la renta y las caractersticas.

Potencial de Crecimiento. Analizamos el crecimiento

previsto del segmento de mercado.

Competencia. Estudiamos los competidores en cada

segmento del mercado.

Recursos de la Empresa. Un aspecto fundamental de la

estrategia empresarial son los propios recursos y

capacidades.
Barreras de Entrada. Dependiendo de los recursos y

capacidades necesarias para entrar al segmento.

 LA SEGMENTACION DEL MERCADO
3.3 TIPOS DE VARIABLES PARA SEGMENTAR
 TEMA 4. ESTRATEGIAS DE MARKETING
INTERNACIONAL

ESTRATEGIA DE
ESTANDARIZACION Y
ESTRATEGIA DE ADAPTACION
Un grupo de decisiones tpicas
del marketing internacional son
las relacionadas con la adaptacin
o estandarizacin del producto, el
envase y el marketing de la
empresa.
 ESTRATEGIA DE ESTANDARIZACION Y ESTRATEGIA
DE ADAPTACION
Factores que favorecen la
estandarizacin
Las economas de escala. Por ejemplo,
El Fabricar acero con un coste bajo
requiere una siderurgia de cierto
tamao y producir muchas miles de
toneladas al ao.
La homogeneizacin de los gustos de
los consumidores. Al igualarse los
gustos de los consumidores y sus
comportamientos de compra se
facilita la fabricacin y venta de los
mismos productos en mltiples
pases.
Factores que favorecen la
adaptacin
Diferencias legales. Las diferentes
normas relacionadas con los
productos, los envases y los
embalajes pueden obligar a realizar
adaptaciones para poder vender.
Diferencias en los comportamientos
de los consumidores. Las diferencias
en los gustos y las diferencias en el
comportamiento de compra.
Tecnologas de produccin flexibles.
La posibilidad de fabricar en
pequeas series a bajo coste
Diferencias culturales,
 ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

Estrategia de diferenciacin: La empresa

trata de tener una ventaja competitiva
basada en diferencias con las empresas
competidoras.

Lder en costes: En esta estrategia la

empresa es capaz de ofrecer los precios
ms bajos a los consumidores.

Enfoque o (o nichos). Se trata de ser

lderes en una pequea porcin del
mercado.
 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
Las empresas pueden
incrementar sus ventas
1. Vendiendo ms a los
clientes actuales
2. Consiguiendo nuevos
clientes
3. Nuevos mercados
4. Nuevos productos.
a)
TEMA 5. LA EMPRESA INTERNACIONAL
VENTAJAS DE LA INTERNACIONALIZACION PARA LA
EMPRESA
1) VENTAJAS EN COSTES
Aprovisionamientos. Aprovechar las ventajas del marketing internacional no supone

solamente vender en los mercados internacionales sino tambin especialmente

obtener recursos en mejores condiciones en los mercados internacionales. Un caso
tpico es la compra de componentes o productos con un bajo coste.
Los diferentes suministros: como la electricidad puede ser un aspecto vital en la

competitividad de la empresa.
Recursos humanos: Un motivo tpico para la instalacin en otro pas es buscar

menores costes de personal.

Costes de Produccin. La disminucin de costes por economas de escala.

Conseguir el ptimo de produccin: es otro factor que impulsa el comercio

internacional.
Financieros: La posibilidad de obtener recursos financieros a menor coste

Fiscales: Permite beneficiarse de los mejores incentivos y subvenciones de cada pas.

 VENTAJAS DE LA INTERNACIONALIZACION PARA LA EMPRESA
3) TECNOLOGIA,
2) VENTAS
CONOCIMIENTOS y RECURSOS
Uno de los motivos para
DE CALIDAD
En este caso la motivacin fundamental puede
acceder a los mercados
no ser la rentabilidad sino la adquisicin de
internacionales ms
conocimientos.
frecuentes es el crecimiento Los mercados avanzados y con gran demanda
de las ventas, a mercados pueden ser interesantes incluso cuando son
con alto potencial de muy competitivos y los costes de los recursos
crecimiento impulsa la son elevados.
internacionalizacin de las Por tanto, a las empresas que estn
empresas, puede contribuir estableciendo centros de diseo en California
a mejorar la imagen del o centros de Investigacin y Desarrollo en
producto en el mercado Silicn Valley normalmente les guan las
nacional. ventajas del acceso a la ltima tecnologa, a
las empresas y profesionales con mejores
conocimientos.
 LA EMPRESA INTERNACIONAL
c) CARACTERISTICAS DE LA
b) TIPOS DE EMPRESAS
Empresa Internacional:
Filiales con poca autonoma.
Empresa multinacional:
Filiales con mucha
autonoma.
Empresa transnacional: La
empresa es una federacin
de filiales.
Combina las ventajas de la
autonoma en ciertas
decisiones con otras
funciones centralizadas
EMPRESA INTERNACIONAL
CON EXITO
1. Eficiencia. Estas empresas realizan
una mejor utilizacin de los recursos.
2. Investigacin. Las empresas
internacionales de xito se
diferencian por dedicar ms recursos
a la investigacin y desarrollo.
3. Adaptacin al entorno. La flexibilidad
y la adaptacin rpida a los entornos
cambiantes es una caracterstica
distintiva.
4. Visin global. Las empresas de xito
adems de adaptarse al entorno
tienen una cultura y visin global.
 TEMA 6. FORMAS DE ACCESO A LOS
MERCADOS INTERNACIONALES
1) EXPORTACIONES 2. FUERZA DE VENTAS PROPIA
INDIRECTAS
La distribucin en los
El comprador extranjero
mercados internacionales
viene a su mercado
mediante los propios
domstico y le compra el
vendedores de la empresa los
producto.
cuales se trasladan
Una empresa regularmente al mercado
intermediaria del propio extranjero para vender el
pas compre los producto.
productos para
exportarlos a los
mercados exteriores
 FORMAS DE ACCESO A LOS MERCADOS INTERNACIONALES
3. DISTRIBUIDORES AJENOS
El empleo de distribuidores
ajenos presenta la ventaja de
no requerir una gran
inversin y minimizar los
riesgos asociados.
La utilizacin de
distribuidores presenta la
dificultad de la coordinacin
con otra empresa y el
problema de las diferencias
culturales y de objetivos.
4. SELECCION DE
DISTRIBUIDORES AJENOS
De especial importancia resulta la seleccin
de los distribuidores.
Para seleccionar un distribuidor tenemos
que considerar su solvencia financiera y su
historial, la cuota de mercado en esa
categora de producto, la experiencia y
conocimientos, los productos competidores
o sustitutivos que vende, el servicio post-
venta y el tratamiento que dar a nuestro
producto dentro de su cartera
La relacin con el distribuidor ajeno se
suele regular en un contrato en el que se
especifican las obligaciones y derechos de
cada parte.
 FORMAS DE ACCESO A LOS MERCADOS INTERNACIONALES
5. FILIAL COMERCIAL
El establecimiento de a.
una filial permite un
mayor control y
conocimiento del b.
mercado exterior.
La empresa puede
acceder a sectores de
alta rentabilidad sobre c.
los que establecer un
cierto poder de
mercado.
6. EXPORTACION MEDIANTE
COOPERACION
Consorcios de Exportacin
Mediante el consorcio de exportacin, empresas domsticas
competidoras o con lneas de productos complementarios
cooperan para llevar a cabo una exportacin comn.
Canal de distribucin de un socio
Una empresa utiliza los servicios de otro fabricante que
dispone de canales o subsidiarias de distribucin en
mercados exteriores para vender sus productos de forma
conjunta.
La Franquicia
Mediante el contrato de franquicia el franquiciador cede el
uso de la marca y los conocimientos, el "saber hacer", el
empleo de ciertos procedimientos productivos y
comerciales al franquiciado a cambio de unas
contraprestaciones econmicas y establece los derechos y
obligaciones de cada parte.
 FORMAS DE ACCESO A LOS MERCADOS INTERNACIONALES
FABRICACION EN
MERCADOS EXTERIORES SELECCIN DE FORMAS
Subcontratacin: En este caso DE ENTRADA
buscamos un fabricante en un La empresa puede emplear
mercado exterior que pueda cualquiera de las diferentes formas
elaborar el producto o una parte de acceso a los mercados
del mismo. internacionales vistas
Licencia de fabricacin. Mediante anteriormente. Incluso es usual
la licencia de fabricacin una que una misma empresa utilice a
empresa cede a otra los ciertos la vez diferentes formas de acceso
conocimientos y tecnologas en distintos mercados
relacionados con la fabricacin
de productos.
La instalacin de fbricas en
otros pases puede comportar
ciertas ventajas
 TEMA 7: EL PRODUCTO EN EL MIX
INTERNACIONAL
A partir de los atributos el consumidor
forma una IMAGEN del producto en su
cerebro.
El consumidor relaciona estereotipos o
caractersticas humanas con los
productos, asignando.
La mente del consumidor sintetiza la
imagen de los productos y coloca unas
marcas en relacin a las dems.
Esta posicin que la marca ocupa en el
cerebro del consumidor es lo que
denominamos POSICIONAMIENTO
 EL PRODUCTO EN EL MIX INTERNACIONAL
1. LA CALIDAD DEL PRODUCTO
Para el marketing la calidad del
producto se relaciona con los
atributos que el consumidor percibe
y valora como importantes en su
decisin.
Diferenciamos por tanto, la calidad
tcnica y la calidad percibida. La
calidad tcnica es la que podemos
medir por procedimientos fsicos, es
la calidad desde el punto de vista de
la ingeniera. Por otra parte tenemos
la calidad percibida que es la
interpretacin de la realidad y la
valoracin que realiza el consumidor
 EL PRODUCTO EN EL MIX INTERNACIONAL
ATRIBUTOS
2.
Lugar de fabricacin "MADE IN
INTANGIBLES DE LOS

Los distintos grupos de

PRODUCTOS consumidores tienen percepciones
La Marca distintas respecto.
Caractersticas deseables de las marcas Existen algunas posibilidades de
Internacionalizable: se pueda utilizar gestionar el "made in
en los distintos mercados. Podemos incluso promocionar el
Fcil de pronunciar sitio donde est diseado, o de
Fcil de escribir donde procede parte del producto
Fcil de recordar en vez del lugar de fabricacin.
Estrategias de Marcas en el

marketing internacional
Utilizar una nica marca para todos los
pases o emplear marcas mltiples.
 EL PRODUCTO EN EL MIX INTERNACIONAL
3. ATRIBUTOS INTANGIBLES DE LOS
PRODUCTOS
Garanta:
La garanta es una obligacin legal en
numerosos pases.
Contribuir a mejorar la imagen del producto y
contribuir a mejorar las ventas del producto.
Es preciso decidir si proporcionamos la misma
garanta en todos los pases
La garanta puede emplearse como estrategia
para dar credibilidad a los productos.
Servicios aadidos:

garantizar los servicios post venta, los

repuestos y la asistencia tcnica.
 TEMA 8 GESTION DEL PRECIO
INTERNACIONAL
1. ESTRATEGIAS INTERNACIONALES DE
PRECIOS

En Funcin del ciclo de vida. Distintos

pases pueden estar en distintas fases
del ciclo de vida de un producto.
Descremado. La estrategia de
descremado consiste en venderle
primero al segmento poblacional que
est dispuesto a pagar el ms alto
precio por el producto.
 GESTION DEL PRECIO INTERNACIONAL
Crecimiento
Intensivo
La estrategia de crecimiento rpido y
ocupacin de una cuota de mercado
significativa puede requerir un bajo
precio de introduccin.

Precio Estandarizado o
Precio Adaptado
estandarizar el precio y aplicar el
mismo en todos los mercados
internacionales o aplicar una
poltica de diferentes precios
dependiendo del mercado.
 GESTION DEL PRECIO INTERNACIONAL
2. LA DETERMINACION DE LOS
PRECIOS
Factores determinantes del
En Funcin de los Costes.
precio .
En Funcin de la Competencia
Analizando los consumidores:
En Funcin del Tiempo: En
Estudiando los consumidores y los Funcin del Tiempo.
precios que estn dispuestos a
Dependiendo del grupo
pagar por un producto o servicio. poblacional: Diferentes grupos
poblacionales tienen una distinta
Partiendo de datos histricos Una
sensibilidad al precio.
forma usual aunque poco cientfica Por zonas geogrficas:
de establecer los precios
Dependiendo de la competencia y
de las caractersticas de los
consumidores de cada zona
fijamos un precio distinto.