EL

CONSUMIDO
R Marketing

Armando Rivero Laverde

En un mercado competitivo son muchas
las marcas y los fabricantes que tratan de
conquistar el favor del consumidor; y por
tanto es importante conocer, estudiar y
comprender las motivaciones, las
exigencias, las exigencias de los
consumidores, que constituyen un
imperativo que la empresa no puede
eludir.
Cualquier persona interesada en
satisfacer las necesidades del
consumidor debe de comprender lo que
motiva a las personas a comprar un
servicio y a rechazar otro.
En aos recientes, los
especialistas en conducta
formaron un equipo con el
personal de mercadotecnia y
establecieron una disciplina
completamente nueva:
El estudio del consumidor.
 TIPO DE COMPRADOR

COMPRA PARA TRANSFORMAR

COMPRADOR FINAL COMPRA
PARA CONSUMIR

CONSUMIDOR
 CONSUMO

Significa el acto de comprar

realizado sin intencin de
revender lo comprado.
Los intermediarios,
fabricantes y muchos otros
son excluidos de entre los
consumidores.
 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
DEFINICION

"El proceso de decisin

y la actividad fsica que
los individuos realizan
cuando evalan,
adquieren, usan o
consumen bienes o
El campo de la psicologa incluye
multitud de planteamientos
tericos para estudiar la
conducta humana.
Esto facilita a la mercadotecnia
comprender el comportamiento
de las personas
 APORTES DE LA
PSICOLOGIA
TEORAS DE APRENDIZAJE SOBRE LA
CONDUCTA
TEORAS SOBRE EL ESTMULO Y LA
RESPUESTA
TEORAS SOBRE EL APRENDIZAJE
COGNOSCITIVO
TEORA GESTALT DEL APRENDIZAJE
TEORAS PSICOANALTICAS DEL
APRENDIZAJE
 COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR

Nuestra atencin se centra

principalmente en los consumidores
finales, o sea aquellos que compran para
el consumo individual, de una familia o de
un grupo ms numeroso. Algunos han
sealado que al estudiar a los
consumidores finales, tambin se obtiene
mucha informacin sobre los
compradores industriales y los
intermediarios, as como de otros que
intervienen en las compras destinadas a
 ROLES

COMPRADOR INFLUENCIADOR

INICIADOR COMPRA USUARIO

La
La persona
personaque que realiza
participa
la
Persona que con
La persona quealguna
decidepalabra
que
directamente
operacin deen la
el compra
consumo o
u alguna
accin,necesidad
tanto intencional
o deseocomo no
uso de la compra
no intencional,
estn influye en
siendo cubiertos la
y que
decisin de compra,en
autoriza una compralapara
compra
y/o rectificar
en el usoladel producto o
situacin
servicio
 COMPORTAMIENTO DE COMPRA
DEL CONSUMIDOR
VARIABLES AMBIENTALES

PROCESO DE DECISION DEL COMPRADOR

DETERMINANTES INDIVIDUALES
 COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL
CONSUMIDOR
EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA
PRODUCTO MOTIVACION
PRECIO MARKETING MIX PERCEPCION
EXPERIENCIA
DISTRIBUCIO
ACTITUDES
N RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDADPERSONALIDA
PROMOCION D
BUSQUEDA DE LA INFORMACION VARIABLE
FUERZAS
IDENTIFICACION DE LAS ALTERNATIVAS S
EXTERNAS
INTERNAS
(ENTORNOEVALUACION DE LAS ALTERNATIVAS
(PSICOLOG
)
CULTURA
CLASES
ICAS)
DECISION DE COMPRA
SOCIALES
FAMILIA Y COMPORTAMIENTO POST COMPRA CUNDO?
HOGAR
CMO?
ECONOMIA
LEYES Y FACTORES DNDE?
POLITICA SITUACIONALES POR QU?
 CONSUMIDOR FARMACEUTICO

Durante la toma de decisiones, sobre

todo en el mercado farmacutico de
prescripcin, los consumidores tienen
escasa participacin en el proceso de
seleccin del frmaco.

En EEUU, unos 300 000 mdicos de las

distintas especialidades deciden que
entidad qumica debe de ser empleada
para una enfermedad diagnosticada.
 CONSUMIDOR FARMACEUTICO
Toma de Decisiones

Al tomar decisiones:
Comportamiento racional: satisfaccin
de necesidades previa evaluacin.
Comportamiento emocional:
Influenciado por atributos del producto o
publicidad.
Se confunde compra racional con compra
inteligente.
 CONSUMIDOR FARMACEUTICO
Toma de Decisiones

Los motivos racionales y emocionales

pueden estar combinados:
Un mdico puede utilizar un enfoque
teraputico racional al escoger la
entidad farmacolgica adecuada para
tratar una enfermedad determinada, y
puede utilizar criterios completamente
emocionales para la seleccin de la
marca del medicamento a emplear.
 CONSUMIDOR FARMACEUTICO
Prescripcin Mdica (I)

Decisin en funcin a:
La expectativa del mdico acerca
del efecto beneficioso del
medicamento.
La cuanta del efecto.
La expectiva de efectos secundarios
del frmaco.
La magnitud de estos efectos
secundarios.
 CONSUMIDOR FARMACEUTICO
Prescripcin Mdica (II)
Decisin influenciada por:
Investigacin farmacutica.
Presin de las compaas
farmacuticas.

Investigacin y compaas farmacuticas son

estrechamente dependientes unas de otras y
pueden afectar a los mdicos mediante
educacin, revistas cientficas y publicidad...por
lo que la demanda del paciente y sus
expectativas son controvertidas y pueden ser
CONSUMIDOR FARMACEUTICO
Prescripcin Mdica (III)
Variables
OPINION DE
COLEGAS
REPRESENTANTE
PACIENTES S
FARMACEUTICOS

PRESCRIPCION
MEDICA

FARMACEUTICO
S PUBLICIDAD

REVISTAS
 CONSUMIDOR FARMACEUTICO
Prescripcin Mdica (IV)
Fiabilidad de la Informacin
HOSPITAL
HOSPITAL
UNIVERSITARI
FUENTE DE INFORMACION COMUNITARIO
O
ORDEN ORDEN
ESPECIALISTA 1 1
LIBROS DE TEXTO 2 2
FARMACOLOGO CLINICO 3 5
ARTICULOS DE REVISTAS 4 4
FARMACEUTICO CLINICO 5 9
FARMACEUTICO HOSPITALARIO 6 7
COLEGA 7 6
VADEMECUM 8 3
CENTRO DE INFORMACION DE
9 8
MEDICAMENTOS
FARMACEUTICO COMUNITARIO 10 10
CORREO 11 11
PUBLICIDAD EN REVISTAS 12 12
 MOTIVACION AL CONSUMIDOR

Cuando me encuentro enferma me dejo

visitar por el mdico, porque creo que los
mdicos han de vivir. Encargo sus
pcimas a los boticarios, porque creo que
los boticarios han de vivir. Y cuando
tengo las drogas y los remedios los tiro a
la basura, porque creo que yo tambin
tengo derecho a vivir
Elisabeth-Charlotte von Pfalz
 MOTIVACION AL CONSUMIDOR

Desconfa de los enfermos, que a

menudo mienten acerca de la toma de las
cosas prescritas
Hipcrates
Una parte de la Medicina es el arte de
hacernos creer que los medicamentos
curan
Julio Camba
 MOTIVACION AL CONSUMIDOR

CUMPLIMIENTO DE LA
PRESCRIPCION:
La medida en que el comportamiento del
paciente coincide con el consejo mdico,
tanto en materia de medicamentos como
de terapetica no farmacolgica.
Adaptacin del paciente al programa
teraputico.
 MOTIVACION AL CONSUMIDOR

La industria farmacutica se ve
directamente afectada por el problema
generado por el incumplimiento de la
prescripcin, ya que la promocin de
sus medicamentos se basa en los
resultados obtenidos en ensayos
clnicos que, al menos en teora, han
sido realizados con pacientes
cumplidores. Estos resultados no
pueden extrapolarse a la poblacin de