Unidad 3: FIJACIN DE PRECIOS

Objetivo: El alumno identificar los

elementos internos y externos que
participan en el proceso de fijacin de
un precio de mercado.
 Qu es el precio?
Se denomina precio al valor
monetario asignado a un bien o
servicio.
En un principio, se consideraba que
el precio dependa directamente
del valor, entendido como la
cantidad de trabajo encapsulada
en la produccin de una mercanca
dada. Posteriormente se concluy
que el precio depende de la utilidad
que cada individuo asigna al bien o
servicio en cuestin.
 Por qu es importante establecer un
precio correcto a nuestro producto?

Porque en ello se
determinar:
1.Competitividad del
producto
2.Aceptacin del mercado
3.Margen de ganancias
 Elementos a considerar para la
fijacin de precios:

Las decisiones de una empresa sobre

la fijacin de precios son influidas por
factores internos y externos.

Internos:
Objetivos de Mercadotecnia
Estrategia de la mezcla de Marketing
Costos de produccin
Externos:
Demanda
Competencia
A. Objetivos de Mercadotecnia

Antes de fijar el precio, la empresa debe

tomar una decisin sobre la estrategia para
su producto. Si ya eligi su mercado meta y
su posicionamiento, entonces la estrategia
de su mezcla de mercadotecnia, incluyendo
el precio, no presentara mayores
complicaciones.

Por otra parte, la empresa podra tener otros

objetivos, y mientras ms claros los tenga,
ms fcil ser fijar el precio. Entre los
objetivos ms comunes se cuentan los
siguientes:
Supervivencia:

Es el principal objetivo de una empresa si se encuentra en

problemas por exceso de capacidad, mucha competencia
o cambios de los deseos de los consumidores. Para que
una planta siga funcionando, una empresa debe fijar un
precio bajo con la esperanza de que se incremente la
demanda. En casos como este son menos importantes las
utilidades que la supervivencia.

Maximizacin de las utilidades actuales:

Muchas empresas desean poner un precio que maximice

sus ingresos del momento. Estiman la demanda y los
costos en funcin de precios diferentes y eligen el que les
producir mximas utilidades, flujo de efectivo o mayor
rendimiento de la inversin.
Liderazgo en su segmento del mercado:

Otras compaas desean dominar su segmento del

mercado. Piensan que la empresa que tenga la mayor
participacin a la larga tendr los costos ms bajos y las
utilidades ms altas. Para ser lder en el segmento de
mercado, sus precios son lo ms bajo posible. Una
variante de este objetivo es tratar de conseguir un
segmento especfico del mercado

Liderazgo por la calidad del producto:

Una empresa decide que su producto ser el de ms

alta calidad en el mercado. En general esto implica un
precio alto para cubrir los costos de un producto de alta
calidad y los de investigacin y desarrollo.
B. Estrategia de la mezcla de
mercadotecnia:
Las decisiones sobre precios
deben coordinarse con las
decisiones sobre diseo,
distribucin y promocin del
producto de manera que
conformen un programa de
mercadotecnia efectivo. Las
decisiones que se toman para
otras variables de la mezcla
podran influir en las decisiones
sobre el precio.
C. Costos:

Los costos determinan el precio

mnimo que la compaa puede
imponer a su producto. La empresa
desea fijar un precio que cubra
tanto los costos de produccin
como los de distribucin, que haga
que el producto se venda y que los
rendimientos de la inversin vayan
de acuerdo con sus esfuerzos y los
riesgos que corri. Los costos de
una empresa pueden ser un
elemento muy importante para su
estrategia de fijacin de precios.
Tipos de Costos:

Fijos:
Son los que no varan con el nivel de
produccin o de ventas, de manera que
independientemente de lo que produzca,
tendr que pagar la renta, calefaccin,
intereses y sueldos de sus ejecutivos; son
independientes de la produccin.

Variables:
Estn en funcin directa de los niveles de
produccin.

Totales:
Son la suma de los fijos y los variables en
cualquier nivel de produccin. Los
administradores pretenden fijar un precio
que cuando menos cubra los costos de
produccin.
 IMPORTANTE!!!

La empresa debe vigilar muy de cerca sus

costos. Si la produccin y venta de su
producto le cuesta ms que a la
competencia, tendr que ponerle un precio
ms alto o limitar sus utilidades, lo cual la
pondr en desventaja frente a la
competencia. cubra los costos de
produccin.
Factores externos que influyen en las
decisiones sobre la fijacin de precios.

a. El mercado y la demanda:
Los costos determinan el lmite inferior de los
precios, mientras que el mercado y la demanda
hacen lo propio con el superior. Tanto los
consumidores como los compradores
industriales equiparan el precio de un producto
o servicio con los beneficios de poseerlo; Por
eso, antes de fijar los precios, el mercadlogo
debe conocer la relacin entre dichos factores
respecto de su producto.
Fijacin de precios en diferentes
mercados:

La libertad de que goza el vendedor para

fijar sus precios varia con el tipo de
mercado. Los economistas reconocen
cuatro, y cada uno de ellos, representa un
reto diferente para la fijacin de precios.

Competencia pura:
Este mercado consta de muchos
compradores y vendedores que comercian
con bienes iguales, como trigo, cobre o
ttulos inflacionarios. Si los precios y las
utilidades se incrementan, el mercado es
fcilmente penetrado por nuevos
vendedores.
Competencia monoplica:
Mercado en el que muchos compradores
y vendedores comercian con una gama de
precios y no con un solo precio de
mercado. Los vendedores se preocupan por
ofrecer algo diferente a cada segmento de
clientes, y aparte del precio, utilizan
libremente las marcas, la publicidad y las
ventas personales para destacar.

Competencia oligoplica:
Mercado en el que hay unos cuantos
vendedores muy sensibles a los precios y
estrategias del mercado y de los otros. Hay
pocos vendedores porque es difcil que los
nuevos penetren el mercado..
Monopolio puro:
Est formado por un solo
vendedor, que puede ser el
gobierno (Servicio Postal de los
Estados Unidos), un monopolio
privado regulado (una compaa
poderosa) o un monopolio privado
no regulado.
Monopolio gubernamental; el precio puede ser inferior a
los costos porque el producto es importante para los
compradores que no pueden permitirse el pago del costo
total, o quiz el precio cubra los costos o de lugar a buenos
ingresos; o muy alto para reducir el consumo.

En un monopolio regulado, el gobierno permite que la

empresa fije tarifas que den lugar a beneficios justos, es
decir, que la compaa se mantenga y ample las
operaciones conforme lo necesite.

Los monopolios no regulados pueden fijar libremente el

precio, tanto como aguante el mercado. No obstante, no
siempre cobran el precio total por varias razones: no
desean atraer a la competencia; desean penetrar ms
rpidamente el mercado mediante precios bajos; temen las
reglamentaciones gubernamentales.
 Mtodos para la fijacin de precios:

1) En funcin del costo total.

Para fijar un precio con base en ste
sistema se deben considerar todos los
elementos que intervienen en los costos
histricos o reales.
2) En funcin de la contribucin marginal
(Mayor venga = Ms ganancias.
El costeo marginal contribuye de una
manera muy efectiva en las decisiones de
la gerencia y por tanto la mayor parte de
las empresas que se dedican a la
exportacin de sus productos tienen en
este mtodo un factor decisivo para fijar
sus precios con una contribucin marginal
que les permita competir en los mercados
internacionales.
3) En funcin del rendimiento sobre la
inversin (Retorno Inversin).

En la prctica se debe considerar un

porcentaje mnimo de utilidad que debe de
ser integrada al precio, por lo tanto, mediante
una planeacin adecuada podremos
determinar con toda anticipacin cuales son
los costos de nuestros productos y cul es la
utilidad que nos van a producir.
 IMPORTANTE!!

Las tcnicas anticuadas de fijacin de precios

a menudo constituyen la principal causa del
fracaso de grandes negocios, que pudieron
haber evolucionado satisfactoriamente en
cuanto a tcnicas de fabricacin y de
mercadeo.
GRACIAS!!