GESTIN, FORMULACION Y EVALUACIN

DE PROYECTOS

TEMA04
ESTUDIO DE MERCADO

DOCENTE: HUGO SOTO PEREZ

ramalino1974@gmail.com
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 AGENDA
1. CONCEPTO GENERALES

2. OBJETIVOS

3. TIPOS DE MERCADO

4. ALCANCES

5. ETAPAS

6. ESTRUCTURA

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 1. CONCEPTOS GENERALES

MERCADO:
rea o mbito real o virtual de
convergencia de la oferta y la S
P
demanda para establecer
condiciones de precio y
cantidades de transacciones a
realizarse.
P
En el mercado las personas D
expresan sus intereses y
o
deseos y jerarquizan sus
necesidades. Q
o

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 1. CONCEPTOS GENERALES

ESTUDIO DE MERCADO

Aplicacin de un conjunto de tcnicas que

permiten estimar la cantidad de bienes y servicios que una
comunidad esta dispuesta a adquirir.
Permite demostrar que hay inters por un determinado
bien o servicio.

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2. OBJETIVOS

Identificar la
existencia de un
mercado potencial
para un bien o servicio
y sus proyecciones a
futuro.

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 3. TIPOS DE MERCADO

Tenemos:
Segn el Grado de Libertad de Participacin
en el Mercado.
MERCADO DE COMPETENCIA PERFECTA.
El precio lo establece el mercado.
Hay libertad de accin para las transacciones.
N suficiente de ofertantes y demandantes para
q no influyan en los precios.

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 3. TIPOS DE MERCADO

MERCADO DE COMPETENCIA IMPERFECTA.

El precio no lo establecen el mercado.
No existe libertad de accin para las
transacciones.
Hay control de precios o cantidad (cuotas).

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 3. TIPOS DE MERCADO

Por el Uso Final del Producto.

Mercado de bienes de consumo final.
Mercado de bienes de consumo
intermedio.
Mercado de bienes de capital.

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 5. ETAPAS DEL ESTUDIO DE MERCADO

ANALISIS HISTORICO: DATA ESTADISTICA Y

EXPERIENCIAS
ANALISIS DE LA SITUACION VIGENTE :
COMPORTAMIENTO ACTUAL DEL MERCADO
ANALISIS DE SITUACION FUTURA :ESCENARIO
DONDE OPERARA EL PROYECTO

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 6. ESTRUCTURA DE UN ESTUDIO DE MERCADO

a. Definicin del producto.

b. Definicin del rea de Influencia.
c. Estudio de la materia prima y/o Insumo.
d. Anlisis de la Demanda.
e. Anlisis de la Oferta.
f. Demanda Insatisfecha.
g. Pronsticos de ventas.
h. Cobertura del proyecto.
i. Estrategia comercial.
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 6. ESTRUSTURA DE UN ESTUDIO DE MERCADO

A. DEFINICIN DEL PRODUCTO:

Producto final; el que tipifica al proyecto:

especificaciones, caractersticas, cualidades y atributos,
uso y formas de uso, necesidades que satisface, etc.
Sub productos.
Productos sustitutos.
Productos complementarios.

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 6. ESTRUSTURA DE UN ESTUDIO DE MERCADO

B. AREA DE INFLUENCIA

rea geogrfica en el que se realiza el estudio.

Permite delimitar el rea de estudio.
Espacio geogrfico al cual se va a cubrir con el
proyecto.

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 6. ESTRUSTURA DE UN ESTUDIO DE MERCADO

C. ESTUDIO DE LA MATERIA PRIMA Y/O INSUMOS

Especificaciones: Definicin y caractersticas.

Usos. Otros aplicaciones.
Oferta: Zonas Productoras, Identificacin y localizacin
de productores, Produccin histricas, proyecciones.
Demanda: Identificacin y localizacin de los centros de
consumo.

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 6. ESTRUSTURA DE UN ESTUDIO DE MERCADO

C. ESTUDIO DE LA MATERIA PRIMA Y/O INSUMOS

Balance Oferta-Demanda: Disponibilidad.

Comercializacin: Canales de Mercadeo.
Precios:
Origen de la Materia:
Nacional
Importado: CIF : Costos, seguros, flete.
FOB: Costo materia prima puesto abordo.
Dispositivos legales que incidan en los precios y la
comercializacin.

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 6. ESTRUSTURA DE UN ESTUDIO DE MERCADO

D. DETERMINACIN DE LA DEMANDA

i) ASPECTOS A CONSIDERAR
Tipo de bien por el consumo final.
Bienes de consumo final
Bienes de consumo intermedio
Bienes de capital
Mercado objetivo o meta

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 6. ESTRUSTURA DE UN ESTUDIO DE MERCADO

D. DETERMINACIN DE LA DEMANDA

ii) SEGMENTACIN DEL MERCADO OBJETIVO

CRITERIOS DE SEGMENTACIN

Sexo
Edad
DEMOGRFICO
Raza
Ciclo de Vida

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 6. ESTRUSTURA DE UN ESTUDIO DE MERCADO

D. DETERMINACIN DE LA DEMANDA

ii) SEGMENTACIN DEL MERCADO OBJETIVO

CRITERIOS DE SEGMENTACIN

Alta
Clase Media
SOCIO ECONMICA Baja

Profesin
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 6. ESTRUSTURA DE UN ESTUDIO DE MERCADO

D. DETERMINACIN DE LA DEMANDA

ii) SEGMENTACIN DEL MERCADO OBJETIVO

CRITERIOS DE SEGMENTACIN

rea Rural
GEOGRFICO ESPACIAL rea Urbana
rea Urbana Marginal

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 6. ESTRUSTURA DE UN ESTUDIO DE MERCADO

D. DETERMINACIN DE LA DEMANDA

iii) CUANTIFICACIN DE LA DEMANDA

Determinar del Factor de Consumo: K

Se Puede Determinar:
Tomando informacin de otras fuentes.
Realizando una propia encuesta: Hay que
determinar una muestra

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 6. ESTRUSTURA DE UN ESTUDIO DE MERCADO

D. DETERMINACIN DE LA DEMANDA

TAMAO DE MUESTRA
Donde:
Z2PQN
N conocida: n= n: Tamao de muestra
E2(N-1)+Z2PQ
Z: Nivel de
Z2PQ Confianza:90,95 y 98%
N desconocida: n =
E2
N: Universo
E:Error Permisible

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 6. ESTRUSTURA DE UN ESTUDIO DE MERCADO

D. DETERMINACIN DE LA DEMANDA

Determinacin y proyeccin de poblacin

consumidora: Personal, hogares instituciones.
Determinacin de la demanda: Poblacin
proyectado por factor de consumo: K

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 6. ESTRUSTURA DE UN ESTUDIO DE MERCADO

E. ANLISIS DE LA OFERTA

Principales empresas productoras y/o importadoras.

Calidad de los productos.
Capacidad instalada y utilizada.
Proyectos de expansin.
Situacin Financiera.
Aspectos tecnolgicos.
Precios de la competencia.
Oferta histrica.
Proyeccin de la Oferta.
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 6. ESTRUSTURA DE UN ESTUDIO DE MERCADO

F. DEMANDA INSATISFECHA

Q
D DECISIONES
Si D/S > 1: Ejecutar el
proyecto
S
Si D/S <1: No ejecutarlo o
entrar al mercado a
desplazar a otros
productores.
Aos
t
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 6. ESTRUCTURA DE UN ESTUDIO DE MERCADO

F. DEMANDA INSATISFECHA
EJEMPLO :
DEMANDA OFERTA DEMANDA INSATISFECHA
AO
PROYECTADA PROYECTADA PROYECTADA: TM
1 3500 2500 1000
2 5000 3000 2000

3 8000 4000 4000

4 8700 4200 4500

5 9500 4500 5000

6 10700 4700 6000

7 11600 5100 6500

8 12300 5300 7000

9 13300 5800 7500

10 14000 6000 8000

52500 24
 6. ESTRUSTURA DE UN ESTUDIO DE MERCADO

G. PRONSTICO DE VENTAS

Estimado inicial de ventas por perodo.

Se va reajustando conforme se avanza en el estudio.
Ejm: Para el ejemplo anterior
Pronostico de Ventas-Ao: 500 TM.

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 6. ESTRUCTURA DE UN ESTUDIO DE MERCADO

H. COBERTURA DEL PROYECTO (Cp)

Parte de la demanda insatisfecha de un perodo que se

piensa cubrir con el pronostico de ventas.

Nivel de Ventas Anuales

CP = X 100
Promedio anual de demanda
insatisfecha

500
V.A (Pronostico de Ventas)
CP = X 100 = X 100
DI 52500
n 10
CP = 9.5 %
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 6. ESTRUCTURA DE UN ESTUDIO DE MERCADO

I. ESTRATEGIA COMERCIAL

Determinacin de la modalidad de transferencia mas

conveniente y adecuada del producto al consumidor
final.
Es necesario conocer: Volumen de la demanda,
caractersticas de los demandantes, caractersticas de la
competencia.
Esta informacin ayuda a definir una mejor estrategia
comercial.
La estrategia comercial deber basarse en decisiones
fundamentada para sus cuatro componentes.
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 6. ESTRUCTURA DE UN ESTUDIO DE MERCADO

I. ESTRATEGIA COMERCIAL

EL PRODUCTO: Es el bien o servicio que se ofrece

Hay que definir las caractersticas que se le de al
producto.
En la definicin hay que tener en cuenta.
Calidad: misma calidad en los puntos de venta.
Apariencia: Presentacin.
Envasado: Valor adicional: Caf, Mermeladas.

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 6. ESTRUSTURA DE UN ESTUDIO DE MERCADO

I. ESTRATEGIA COMERCIAL

PRECIO: Valor que se le paga por el producto

Aspectos a considerar
Canales de comercializacin.
Mrgenes de los mayoristas y minoristas.
Elasticidades
Fidelidad al producto.
Poltica de precios de la competencia.
Controles oficiales de precios.
Ciclo de vida del producto.
Estrategias de penetracin al mercado.
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 6. ESTRUCTURA DE UN ESTUDIO DE MERCADO

I. ESTRATEGIA COMERCIAL

Mtodos de Fijacin de Precios

Orientada a la competencia.
Orientada a los costos.

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 6. ESTRUSTURA DE UN ESTUDIO DE MERCADO

I. ESTRATEGIA COMERCIAL

PLAZA:
Donde y como ofrecer el producto
Al elegir los canales hay que tener en cuenta.
Aspectos logsticos: Vehculos, almacenes.
Condiciones de entrega del producto: Plazo, Proteccin
seguridad, etc.
Experiencia en el negocio.
Seguros.
Costo anual de distribucin.

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 6. ESTRUSTURA DE UN ESTUDIO DE MERCADO

I. ESTRATEGIA COMERCIAL

PROMOCIN Y PUBLICIDAD: Como comunicarnos lo que

ofrecemos.
Publicidad.- Comunicacin pagada a travs de medios.
Promocin.- Incentivo de corto plazo para estimular
compras. Esta Promocin puede ser:
Al consumidor final: Muestras, descuentos, etc.
Al canal de distribucin: Publicidad compartida.
Fuerza de Venta: Capacitacin, reconocimiento,
premios, etc.

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 6. ESTRUSTURA DE UN ESTUDIO DE MERCADO

I. ESTRATEGIA COMERCIAL

Aspectos a considerar:
Tipo Consumidores.
Ciclo de vida del producto.
Participacin en la decisin
de compra.

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