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Direccin de Operaciones

2. Gestin de operaciones
estratgica
Introduccin

El rol estratgico de la direccin de


operaciones
Las prioridades competitivas
Modelos de prioridades competitivas
Construyendo las capacidades: RBV
La estrategia
1. La estrategia define:
La posicin de la empresa relativa a sus
competidores
Los objetivos a largo plazo
2. La estrategia apoya a la empresa a alcanzar sus
objetivos
Plan de accin
Capacidades necesarias
La gestin de operaciones estratgica

Gestin de operaciones
Como llegar? Las necesidades
El negocio del
consumidor

(Brown et al., (2001)

Son las decisiones y acciones que dan forma a la visin a


largo plazo, objetivos y capacidades de las operaciones, y que
contribuyen a la estrategia general de la compaa(Slack et al. 2009)
El rol estratgico de las operaciones

Redefine las expectativas de ETAPA 4


la industria Brinda ventajas
Impacto estratgico en la compaa

competitivas

ETAPA 3
El mejor de la industria Conecta la
estrategia y las
operaciones
ETAPA 2
Tan bueno como los Adopta best
competidores practices

ETAPA 1
Apoyo a la organizacin Corrige
problemas

Internamente Externamente neutral Apoyo interno Apoyo externo


neutral (paridad con la
competencia)
Capacidades operativas
(Slack et al., 2007)
Objetivos de las operaciones
Sociedad
Brindar empleo
Mejorar el bienestar de la comunidad
y el medio ambiente

Proveedores Consumidores
Continuidad en las Calidad consistente
operaciones del negocio Entrega rpida y a tiempo
Desarrollo de proveedores Personalizacin
Gestin de
Intercambio de informacin operaciones Costo aceptable
Innovacin continua
Sustentable

Accionistas Empleados
Mejorar los indicadores Buenas condiciones de
econmicos trabajo
Promover practicas ticas Desarrollo continuo del
personal
Consumidores:
Prioridades competitivas
Las prioridades competitivas son objetivos
especficos y operacionales
Calidad
Entrega (confiabilidad y velocidad)
Flexibilidad
Costo
Innovacin
Sustentabilidad
Calidad
Productos de calidad innata
Productos sin errores y que cumplan con las especificaciones
Productos duraderos y de precio accesible

Bienes
Servicios
Medidas:
Hecho a especificaciones Medidas:
Funcionamiento consistente Ambientes limpios y
Libre de errores ordenados
De fcil ensamblaje y servicio tcnico Personal corts, amigable y diligente
Entrega
(confiabilidad & velocidad)
Confiabilidad en la entrega de productos
Para algunos consumidores la confiabilidad no es suficiente; la velocidad
de entrega debe ser considerada tambin (Ward et al., 1998)

Bienes Servicios

Medidas: Medidas:
Entrega de producto a tiempo Horas de apertura
Entrega de componentes a predecibles
tiempo Tiempos de cola aceptable
Confiabilidad en la entrega Disponibilidad de inventario
Velocidad de manufactura y entrega Disponibilidad de espacio de
(lead-time) estacionamiento
Flexibilidad
Adaptabilidad y reaccin a los cambios en la demanda
La flexibilidad incluye tambin la habilidad de responder a fallas en las
maquinarias o entregas retrasadas de producto

Bienes
Servicios
Medidas:
Manufactura flexible Medidas:
Maquinas de uso mltiple
Alta variedad de servicios
Cambios rpidos de
Personal flexible
maquinarias y capacidad
Proveedores flexibles
Alta variedad
Costo
La habilidad de economizar en el uso de recursos
Mientras que costo es la prioridad competitiva ms popular, considerar
solo costo puede comprometer otras prioridades competitivas (Beamon, 1999)

Bienes Servicios

Medidas: Medidas:
Costo de materia prima Costo de la mano de obra
Costo de mano de obras Costo de materia prima
Costo de la maquinaria Costo del sistema de ventas
Costo de la tecnologa Costo de la maquinaria
Innovacin
La habilidad de desarrollar nuevos productos, tecnologas y procesos
(Kim and Narasimhan 2002; Sanders 2007)

Servicios
Bienes
Medidas:
Medidas: Conceptos innovadores de la
Nuevos productos entrega del servicio
Nuevos procesos/instalaciones Nueva imagen
Nuevas estructuras organizativas Nuevos procesos
Sustentabilidad
La habilidad de dessarrolar productos rentables pero positivos para el
medio ambiente y la sociedad

Bienes Servicios

Medidas: Medidas:
Productos que promueven Servicios que promueven bajas
la creacin de energa renovable, emisiones de CO2
bajas emisiones, etc. Servicios que mejoran
Productos que promueven practicas de el bienestar en sus empleados
responsabilidad social y la sociedad
El modelo de las compensaciones
(trade-off model)
Existe una necesidad de priorizar entre las ventajas
competitivas
No se puede alcanzar superioridad compitiendo a travs de todos las ventajas
competitivas (Skinner, 1969)
Se debe escoger entre ventajas competitivas, y luego disear y
operar sistemas de operaciones que ayuden a alcanzar dichas
ventajas (Boyer and Lewis, 2002)
Sustentabilidad
Calidad Innovacin

Flexibilidad

Entrega
Costo
El modelo cumulativo
(sand-cone model) Sustentabilidad?
Innovacin?
Costo

Flexibilidad

Velocidad

Dependencia

Calidad

Calidad
Calidad + dependencia
Calidad + dependencia + velocidad
Calidad + dependencia + velocidad + flexibilidad
Calidad + dependencia + velocidad + flexibilidad + costo

(Slack et al. 2003)


Priorizar entre ventajas competitivas:
rdenes ganadoras y calificadoras

Orden que sobrepasa las expectativas


Positivo
Beneficio (ingreso)

Flexibilidad Orden ganadora

Neutral
Orden calificadora
Calidad

Costo
Negativo
Bajo Alto
Creacin de ventajas competitivas

(Slack and Lewis, 2003)


Priorizar entre ventajas competitivas:
El ciclo de vida del producto

Volumen de
ventas
Introduccin Crecimiento Madures Decline
Producto/servicio se Producto/servicio gana Necesidades del Necesidades del
introduce en el mercado aceptacin del mercado empiezan a mercado satisfechas
mercado satisfacerse
Volumen Lento crecimiento en las Rpido crecimiento en Ventas disminuyen Ventas caen
ventas las ventas
Consumidores Innovadores Pioneros Mayora del mercado Rezagados
Competidores Pocos/ninguno Incrementan Nmero estable Nmero disminuye
Variedad en el Cambios frecuentes del Estandarizacin Nuevos modelos Posible
producto/servicio diseo y personalizacin transformacin a un
producto bsico
(commodity)
rdenes ganadoras Innovacin Calidad y Entrega Costo y Entrega
Costo

rdenes calificadoras Calidad Innovacin Calidad Entrega


Construyendo ventajas competitivas:
Enfoque RBV
Para entender que recursos tenemos disponibles,
empezamos entendiendo nuestras capacidades y
restricciones
Capacidades tangibles
Maquinaria, tecnologa, etc.
Capacidades intangibles
Relaciones con los proveedores
Procesos de compartir informacin
Procesos de innovacin
Resource-Based View (RBV)
Estos recursos intangibles son la fuente de ventaja competitiva
Sumario

Que es la gestin de operaciones estratgica?


Cuales son las ventajas competitivas?
Se puede competir a travs de pocas o todas las
ventajas competitivas?
Que criterios existen para priorizar entre las ventajas
competitivas?
Que capacidades generan ventaja competitiva?