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MATERIAL DE APOIO
PROF. ERIVALDO DE PIETRI
Introduo:
Conceitos de
Marketing
DEMANDA OFERTA
Ou seja:
EMPRESA CONSUMIDO
R
Ambiente de Marketing
MACROAMBIENTE
MERCADO
EMPRESA MICROAMBIENTE ECONMICO
POLTICO/LEGAL
CONSUMIDOR TECNOLOGICO
PRODUO INTERMEDIRIO SCIO-CULTURAL
FINANAS CONCORRENTE DEMOGRFICO
COMERCIAL FORNECEDOR AMB. NATURAL
RH
etc
David A. Aaker
A pesquisa no contexto
do Planejamento de Marketing e
Comunicao
Informao
Deciso
A Pesquisa de Marketing ir colaborar para tornar as
decises do executivo de marketing mais seguras,
fornecendo a informao objetiva, precisa e que atenda s
suas necessidades.
Mercado Alvo
Satisfao e expectativas
Teste de conceito e de produto
Hbitos e atitudes
Imagem de produto e de marca
Pr-teste de propaganda
Ps-teste de propaganda
Avaliao de conceitos para campanhas
Segmentao psicografia
Mercado Alvo Potencial para produtos/ servios
FORNECEDORES
DE PESQUISA
INTERNOS EXTERNOS
Servios Servios
Estruturado
No estruturado
de campo com
(um ou mais produtos
(departamento funcionrios
independente) de marca
de Pesquisa)
Servios Servios
sob medida seletivos
Servios Servios
de agncias padronizados
O Plano de Pesquisa
Definindo o Problema de pesquisa e
determinando os objetivos do estudo.
Definio do Problema
Definio do
Problema
Determinao dos Objetivos
Tipos de Pesquisa
Objetivos da
Mtodos de pesquisa
Pesquisa
Mtodos (Tcnicas) de Coleta de Dados
Formulrio para coleta de dados
Mtodos da
Amostragem Pesquisa
Tcnicas Amostrais
Clculo Amostral Mtodos de
Pr-testes dos Formulrio para coleta de dados Coleta
Trabalhos de Campo
Tabulao e anlise dos dados Anlise e
Elaborao do relatrio de pesquisa
Resultados
Anlise Geral
Recomendaes ao cliente
Cronograma
Reunio com o cliente
Planejamento do trabalho de campo
Elaborao do questionrio
Pr teste do questionrio
Reelaborao do questionrio
Impresso dos questionrios
Desenvolver mecanismos de codificao
Selecionar estrutura da amostra
Coleta de dados
Conferncia dos questionrios
Superviso do Campo
Entrada dos dados
Verificao de distores nos dados
Analise dos dados
Relatrio Final
Entrega do Relatrio e Apresentao
Passos fundamentais:
Objetivo Primrio
O principal objetivo da pesquisa ser o de identificar hbitos de uso e
atitudes em relao ao telefone celular.
Os mtodos de Pesquisa
Determinando os procedimentos
metodolgicos para a realizao do projeto e o
tipo de anlise desejada.
Metodologias de Pesquisa
Exploratrias
Pesquisa de dados secundrios
Visitas / Observaes / Leituras
Tabela comparativa
Qualitativa Quantitativa
AMOSTRA No Probabilstica Probabilstica
No Representativa Representativa
confiabilidade
qualidade da informao
disponibilidade
custo
momento
relevncia
Dados Secundrios
Por existirem disponveis so os meios mais baratos e fceis de acesso
s informaes
Precisa: Identificar os dados relevantes e a disponibilidade de dados
secundrios sobre o estudo em questo
Governo
Fontes de Associaes comerciais
Peridicos
dados Dados
Jornais
secundrios publicados Livros
Relatrios anuais
Estudos particulares
Fontes Internet
externas
Auditorias
Warehouse Withdrawal Services
Painis de consumidores
Fontes padronizadas Fontes isoladas de dados
de dados de ndices de Audincia de TV
marketing Starch Scores
Arbitron Panel
Servios de multimdia
LIMITAES
BENEFCIOS
Coletados para outros
Baixo custo
propsitos
Menos esforo despendido No h controle sobre a
Menos tempo gasto coleta dos dados
Interpretar o comportamento
de acordo com as experincias
e explicaes dos movimentos/
aes.
Princpio:
O consumidor no reage apenas de forma racional aos estmulos de
mercado. Existem muitas variveis no racionais que interferem neste
processo
Fundamento:
Propicia a colocao mais espontnea - e, portanto, mais verdadeira
possvel - dos participantes
Favorece a percepo de aspectos subjacentes s verbalizaes, que so fruto de
racionalizao
Conceito de Comunicao
Gerao de idias
Avaliar impacto/ entendimento/ credibilidade
Percepo da comunicao
Propaganda
Desenvolvimento criativo
Pr teste
Ps teste
Produto
Gerao de idias/desenvolvimento de conceito
Teste de conceito do Produto
Teste de Produto
Tcnicas
Discusso Em Grupo
Entrevista em Profundidade
Discusso em Grupo:
10 a 12 pessoas
Perfil Homogneo (sexo, idade, classe scieconmica,
consumidor de... no-usurio...)
Presena do Moderador
Utilizao de roteiro
Entrevistas em Profundidade:
Utilizao de roteiro
Tcnica utilizada:
quando o pblico de difcil acesso
assuntos que podem ser constrangedores/
polmico para Discusso em Grupo
deseja-se maior foco na informao individual
O Mundo dos
Adolescentes
Metodologia:
Estudo Qualitativo atravs de Discusses em Grupo
Desestruturadas.
Universo
Adolescente de ambos os sexos com idade entre 12 e 17 anos,
pertencentes s classes ABC, residentes na cidade de So Paulo.
Amostra
Idade B/C
12/13 anos 2
14/15 anos 2
16/17 anos 2
Ser insatisfeito
TV
Computador
Telefone
Msica
Estudos e lies
Experincias dos irmos mais velhos.
Ser experimentalista
Ser volvel e imediatista
Ser globalizado e ao mesmo tempo domstico
Ser rgido na obedincia das regras grupais
Ser inconformado com a rigidez das regras paternas e sociais
Procurar ter a sensao de liberdade
Reconhecer as diferenas e ter muita dificuldade em conviver com
elas.
Princpio:
Objetivo
- bvio -
Tcnicas
Entrevista Pessoa
Por Telefone
Auto Preenchimento
Tipos de Amostra
Probabilstica
distribuio probabilstica
nmero de unidades amostrais
margem de erro
(possvel variao dos resultados da pesquisa,
para mais ou para menos)
Qual a proporo do
pblico-alvo que compraria o
novo produto?
O caldeiro de sopa...
O universo.
Amostras
representativas Aquela colherada na mo...
do universo
A amostra.
Retornar a mesma
colher no caldeiro...
Populao - SP
Pesquisa quantitativa
Entrevistas pessoais - populao 18 anos ou mais
Ponto-de-fluxo populacional
amostra = 500 entrevistas
Objetivo Primrio
O principal objetivo da pesquisa ser o de identificar hbitos de uso e
atitudes em relao ao telefone celular.
Objetivos Secundrios
posse de telefone celular por operadora
perfil do usurio de celular (sexo,idade, classe,renda)
inteno de compra de telefone celular nos prximos seis meses
satisfao com o sistema/ operadora
troca de operadora
critrio para deciso de escolha de operadora
valor mdio gasto conta de celular
percepo do preo das contas
Critrios para deciso de escolha de uma operadora de telefonia celular
POSSUI 13
Tele A 9
Tele B 4
NO POSSUI 87
Potencial 69
No Potencial 19
Sexo Idade
Feminino 44
45% 25 31
De 18 a 30 anos De 31 a 40 41 anos ou
Masculino
mais
55%
Escolaridade
41 42
17
10 15
2
At R$ 1300 25
De R$ 1301
39
at R$ 3000
Mais de R$
36
3000
Tele A 67
Tele B 35
Tele C 0
Tele D 0
NO
TROCOU
81%
J
TROCOU
19%
J TROCOU DE
4 Operadora anterior troca
OPERADORA
(Espontnea e nica, em %)
NUNCA TROCOU DE
96
OPERADORA
At R$ 50 18
O prprio
83
usurio
De R$ 51 a R$75 21
Marido/
13 De R$ 76 a R$ 100 29
Esposa
De R$ 101 a R$ 200 22
Me/Pai 3
Mais de R$ 200 9
A Mdia = 115
1
Empresa Mediana = 80
Moda = 50
Justo
27%
Caro
72%
Barato
1%
46
33
21
19
14
PRETENDE
ADQUIRIR
60%
NO
PRETENDE
ADQUIRIR
40%
PRETENDE 60
ADQUIRIR
Empresa A 23
Empresa B 19
Empresa C 1
No sabe 17
NO PRETENDE
ADQUIRIR 40
A elaborao de formulrios
para coleta de dados
Definio do Problema
Determinao dos Objetivos
Tipos de Pesquisa
Mtodos de pesquisa
Mtodos (Tcnicas) de Coleta de Dados
Elaborao
de formulrio Para cada objetivo deve
para coleta haver, no mnimo, uma
de dados pergunta no formulrio.
Perguntas em ordem
Elaborao de lgica e seqencial,
questionrio para recomenda-se a mnima
utilizao de perguntas
pesquisa quantitativa abertas.
Colgate seu creme dental preferido? Qual sua marca preferida de creme dental
- Sim R:___________________________
- No
Quantos filmes voc aluga por Quantos filmes voc aluga por
ms? semana?
Tipos de Perguntas
Perguntas fechadas
Perguntas abertas
Pergunta semi-aberta
Pergunta dicotmica
Perguntas encadeadas
Pergunta com matriz de resposta
Pergunta de mltipla encolha
Perguntas com ordem de preferncia
24. Por quais motivos o(a) Sr.(a) VOTARIA no candidato (LER CANDIDATO) ?
Q.23
SIM 1
NO 2 (ENCERRE E AGRADEA)
Trabalha em casa 1
No trabalha 2
Estudante 3
Dona de casa 4
Aposentada 5
Desempregada 6
Trabalha fora (formal ou informal) / Exerce atividade fora do
domiclio 7 Q.7a- Especificar
Autnomo 13
Emp. Privada 8
Q8
Emp. Pblica 9 Especificar
Federal 10
Estadual 11
Municipal 12
21. Pensando nestes ATRIBUTOS, quais os 2 que so fundamentais para (a) Sr(a)
escolher a faculdade que cursar? (1,2)
1 PREO
2 LOCALIZAO
3 INFRA-ESTRUTURA FSICA
4 PROFESSORES QUALIFICADOS
ANOT
AR
1 ATENDIMENTO RPIDO
2 NMERO DE MDIDOS / HOSPITAIS
CREDENCIADOS
3 COBERTURA DO PLANO
4 PREO BARATO
5 PRONTO ATENDIMENTO
6 FACILIDADE PARA MARCAR CONSULTAS
7 MUITOS LABORATRIOS CONVENIADOS
8 FACILIDADE PARA FAZER EXAMES
9 RECONHECIDO NACIONALMENTE (FAMOSA)
10 LABORATORIOS DE QUALIDADE CONVENIADOS
11 QUALIDADE DOS MDICOS CREDENCIADOS
Definio do Problema
Definio do
Problema
Determinao dos Objetivos
Tipos de Pesquisa
Objetivos da
Mtodos de pesquisa
Pesquisa
Mtodos (Tcnicas) de Coleta de Dados
Formulrio para coleta de dados
Mtodos da
Amostragem Pesquisa
Tcnicas Amostrais
Clculo Amostral Mtodos de
Pr-testes dos Formulrio para coleta de dados Coleta
Trabalhos de Campo
Tabulao e anlise dos dados Anlise e
Elaborao do relatrio de pesquisa
Resultados
Anlise Geral
Recomendaes ao cliente
Trabalhos de campo
Amostragem
Tipo de populao
ndice de Respostas
Custos
Disponibilidade de Recursos
Estruturao e Disfarce:
Estruturado ou No Estruturado
Disfarado ou No Disfarado
Pr-teste do questionrios
Entrevistador
Mediador entre o entrevistado e o instituto/ cliente.
Tem a funo de aplicar o questionrio, transcrever
fielmente as respostas fornecidas pelos entrevistados
No deve interpretar perguntas
Deve estar familiarizado com o contedo do
questionrio
Deve transmitir segurana e seriedade
Representa o instituto
Deve manter sigilo e descrio sobre o projeto, no
divulgando o foco do trabalho
Fundamentos de Amostragem
Amostra
Universo
Execuo da amostragem
No Probabilstica:
na amostragem no probabilstica no se utiliza da teoria da
probabilidade, a seleo da amostra feita e acordo com a
convenincia, eliminando os custos e os trabalhos envolvidos
no desenvolvimento de uma estrutura de amostragem.
Probabilstica: No probabilstica
0.475 0.475
_
X
E= Erro padro
Crtica
Edio / Consistncia
Codificao
Digitao
Verificar:
Preenchimento
Coerncia
Consistncia das respostas
Ambigidade
Erros Eliminar o questionrio todo,
substituindo-o
Quem?
Entrevistador
Enquadrar como no resposta.
Supervisor
Analista
Reespecificao de variveis
Transformao de escalas
Tabulao cruzada
Verificar se existe qualquer associao entre duas variveis nominais
Analise multivariada
Analisar o relacionamento entre 2 ou mais variveis
Exemplo:
Sexo do entrevistado
Amostra: 150 entrevistas F = freqncia
_______________________________
Sexo F % Respostas nicas:
_______________________________ totalizam 100%
Masculino 100 67
Feminino 50 33
____________________________________
Base: 150 entrevistas
Idade
18 - 34 35 - 54 55 - 64 65 ou mais Total
No sei / no respondeu 1 3 3 3 10
1,5% 3,6% 5,9% 3,0% 3,3%
Nvel Tcnico:
Nvel Operacional:
Sumrio Executivo:
A parte do relatrio de pesquisa que explica por que a pesquisa foi realizada,
o que foi encontrado,
o que essas descobertas significam e
quais providncias, se for o caso, a administrao deve tomar.
Existe um mtodo sistemtico para chegar s concluses. O guia geral vem dos
objetivos especficos do projeto declarado no incio do processo de pesquisa de
marketing.
Recomendaes
Responder aos objetivos da pesquisa
Apontar decises recomendveis
Grficos do tipo pizza, barra, linha, efeitos 3-D podem ser usados para mostrar os resultados de
forma mais atrativa e eficiente.
Mercados
4,1%
Panama City
Geral. A mdia para todos os
mercados de 13,8% visitando
um cassino nos ltimos seis
meses. 9,4%
St.Pete
Tampa lidera. 23,2% dos
entrevistados disseram que tinham
visitado um cassino na rea.
18,5%
Panama City. Somente 4,1% Miami
visitaram um cassino.
23,2%
Tampa
Biloxi Mobile
70,0 25,0 22,5
60,4
60,0
20,0
50,0 16,0
40,0 15,0
28,0
30,0
8,0
10,0 7,5
20,0
5,9 5,2
10,0 5,0
0,0
0,0
Luxor Mirage MGM Treasure Isle Luxor Mirage Treasure Isle MGM
20,0 20,0
8,5 8,5
7,5
10,0 7,5 10,0
5,0 5,0
0,0 0,0
Mirage Luxor Treasure Isle MGM MGM Mirage Luxor Treasure Isle
50
40
30
20
10
100%
80%
60%
40%
20%
0%
Dallas Miami Chicago Atlanta
62,6
20,9
51,4
19,6 27,7
17,8
Sim No Depende
27,4%
30
25
20 16,8%
15
10 6,9% 6,5%
5,6%
5
Mulheres
54% 0
18-34 35-44 45-54 55-64 65 e + Recusado
Estado Civil Renda Familiar
Quase dois teros so casados Grupo em ascenso - mdia de 47,500 dlares
Casados 25
62% 21,2%
20,2%
18,7%
20
14,3%
15
12,1%
10
7,2%
6,2%
No casados
38% 0
Base: 321 Respondentes A1 A2 B1 B2 C D E
Resposta: nica Espontnea
60
50
40
30
20
10
0
$0/$5 $0/$10 $0/$15 $25/$5 $25/$10 $25/$15 $50/$5 $50/$10 $20/$15
Geral 45 43 39,3 31,7 27,8 22,5 21 17,6 15,8
<20K = <20.000 dlares 49,3 50 44,5 30,1 35,8 25,9 24,7 24,7 18,5
40K+ = 40.000 dlares 50,8 49,1 44,5 31,5 31,6 28,1 24,6 17,5 19,3
50,0
40,0
30,0
20,0
10,0
0,0
Doce em barra