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UNIDAD 3:

Semana 4: Sesin 7
Investigacin Cuantitativa (Parte 2)
Diseo del Cuestionario y
Muestreo Probabilstico
Logros de la unidad

Al finalizar esta Unidad, el alumno estar


preparado para:
Conocer y desarrollar las herramientas que
brindan los estudios cuantitativos con diseos de
carcter concluyente, tanto descriptivos como
experimentales.
Distinguir cuando debe preferirse un tipo de
encuesta u otro.
Desarrollar cuestionarios propios.
Reconocer las diferencias entre los diferentes
mtodos de muestreo.
Establecer correctos marcos muestrales.
TEMARIO

1. El Cuestionario y Estructura

2. Tipos de Preguntas y Escalas

3. El Muestreo Probabilstico

4. Estimacin del Tamao de Muestra


TEMA 3
El Cuestionario
Cuestionario
Instrumento de levantamiento de informacin primaria a ser
utilizado en diversas tcnicas de investigacin Cuantitativa de
carcter Concluyente.
Objetivos del cuestionario

El cuestionario puede perseguir tres objetivos:


Estimar magnitudes: posesin de artefactos,
determinar preferencias, participacin de mercado,
etc.
Describir una poblacin: caractersticas de un
determinado grupo, clasificar a los individuos de un
determinado grupo (segmentacin).
Verificar hiptesis: explicacin de fenmenos,
aparentemente correlacionados, mediante una o
ms variables.
Desarrollo del cuestionario

Determinacin
Determinacin de la Cuestionario
de objetivos metodologa

Estructura del Redaccin de


cuestionario preguntas

Evaluacin del
Aprobacin
cuestionario

Prueba piloto Versin final Implementacin


Prueba piloto

Una vez diseado el cuestionario, ste debe ser sometido a un


grupo de personas para efectuar una prueba. Se debe comprobar:
El entendimiento de las preguntas, tanto del entrevistado como
del entrevistador.
El tiempo de duracin del cuestionario.
Que no se estn repitiendo preguntas.

El objetivo de la prueba piloto es:


Eliminar ambigedades.
Eliminar preguntas superfluas
Aadir al cuestionario preguntas relevantes.
Cambiar el orden de las preguntas para agilizar el flujo de respuestas
Tipos de cuestionario

Segn cmo sean los enunciados:


Estructurado
No estructurado
Segn cmo sean las respuestas
Precodificado o cerrado
Postcodificado o abierto
Estructura del cuestionario
Las preguntas deben ir en el siguiente orden:
1. Seccin de Preguntas Filtro: Son preguntas que buscan asegurar que el
entrevistado cumple con el perfil de la muestra. Solo si el entrevistado
cumple con el perfil se pasa al resto del cuestionario, sino se termina y se
busca a otro que si cumpla el perfil buscado.
Por ejemplo: Si se defini que se entrevistaran personas de 18 a 60 aos que
tengan un nivel de educacin superior, y que vayan al cine con una frecuencia
de por lo menos 3 veces al ao. En esta seccin se debera preguntar, la edad, el
nivel educativo y la frecuencia de asistencia al cine.
2. Seccin de Preguntas de Investigacin: Luego van las preguntas que tienen
que ver directamente con los fines para los que se hace la investigacin. Se
ordenan de lo simple a lo mas complejo. Las preguntas que pueden ser
incomodas van al final.
3. Seccin de Preguntas de Clasificacin o Control: Son las preguntas que se
hacen para clasificar al entrevistado segn sean los criterios en los que se
quiera segmentar o clasificar a la poblacin: Sexo, NSE, Estado Civil, Lugar
de Residencia, Estilo de vida, etc.
Formulacin de preguntas

Las preguntas deben ser concretas.


Deben evitarse clculos.
No deben hacerse preguntas que contengan potencialmente
las respuestas.
Las preguntas deben ser neutrales.
Conviene facilitar la memoria.
No deben hacerse preguntas embarazosas.
El orden de las preguntas es importante.
Las preguntas ms sencillas han de ir al principio del
cuestionario.
El orden de las preguntas no debe afectar las respuestas.
El orden del cuestionario debe ser lgico
Los datos de control deben ir al final
Preguntas y respuestas

1. Preguntas de tipo abierto


2. Preguntas cerradas
a. Preguntas dicotmicas
b. Preguntas de opcin mltiple
c. Respuestas de escala
Preguntas y respuestas

1. Preguntas abiertas:
Dan mucha flexibilidad al encuestado, pudiendo ste responder con
completa libertad su opinin respecto a situaciones, hechos, etc. Son
las que aportan informacin ms interesante aunque son difciles de
tabular.
Preguntas de tipo abierto: Ejemplos

1. Qu tiene el color del producto que


hace que le guste ms?
2. Por qu dice que la marca (que usa
con mayor frecuencia) es la mejor?
3. Qu piensa de los productos Light?
Preguntas y respuestas

2. Preguntas cerradas:
El encuestado debe dar su respuesta en base a las alternativas
que se le muestran.

1. Dicotmicas : Dos opciones para responder

2. De opcin mltiple: Varias alternativas para elegir una


respuesta
Preguntas dicotmicas
1. Fue al cine la semana pasada?
a) SI (1)
b) NO (2)
2. Conoce el nombre del nuevo Primer Ministro?
a) SI (1)
b) NO (2)
Preguntas de opcin mltiple
1. Porqu compr la ultima vez la marca que indic en la pregunta
anterior?
a) La compro siempre (1)
b) Es la que cuesta menos (2)
c) Estaba de oferta (promocin) (3)
d) Compro cualquiera (4)
2. En los ltimos tres meses Por qu ha utilizado la crema Nivea?
a) Para humectar la piel
b) Para tratar manchas
c) Para limpiar la piel seca
d) Para tratar la piel seca
e) Para quemaduras solares
f) Para tener la piel ms suave
Preguntas y respuestas

3. De escala:
El entrevistado debe indicar el grado de acuerdo con cada una
serie de frases representativas de sus actitudes
Tipos de escala ms usados
La Escala de Diferencial Semntico:

Desarrollada por Osgood, Suci y Tannenbaum.


Mide el significado general de un concepto u objeto de
actitud.
Se muestran escalas de 7 puntos con adjetivos opuestos
en cada extremo.
El individuo debe contestar marcando en uno de los
puntos entre cada par de adjetivos opuestos. Del modo en
que se acerque ms a uno u otro adjetivo, se deduce la
actitud positiva o negativa hacia el concepto evaluado.
Tipos de escala ms usados
EJEMPLO DE ESCALA DE DIFERENCIAL SEMANTICO:
Para Ud. la botella X es:
Prctica :__:__:__:__:__:__:__: Imprctica
Cmoda :__:__:__:__:__:__:__: Incmoda
Atractiva :__:__:__:__:__:__:__: Fea
Resistente :__:__:__:__:__:__:__: Frgil
Grande :__:__:__:__:__:__:__: Pequea
Llamativa :__:__:__:__:__:__:__: Sobria
Elegante :__:__:__:__:__:__:__: Tosca
Juvenil :__:__:__:__:__:__:__: Seorial
Escala de Diferencial Semntico
EJEMPLO DE ESCALA DE DIFERENCIAL SEMANTICO
Para Ud. este local presenta las siguientes caractersticas:
Personal Desatento 1 2 3 4 5 Personal Atento
Local Limpio 1 2 3 4 5 Local Sucio
Local Anticuado 1 2 3 4 5 Local Moderno
Servicio Lento 1 2 3 4 5 Servicio Rpido
Clido 1 2 3 4 5 Fro
Preguntas de escala
La Escala de Likert:

Mide el nivel de acuerdo, satisfaccin y/o motivacin hacia


un determinado concepto u objeto de evaluacin.

Se muestran escalas de 5 o 7 rangos, en los que los


extremos superiores son positivos y los inferiores son
negativos.

El individuo debe elegir la alternativa que mejor exprese


su nivel de agrado, satisfaccin y/o motivacin.
Tipos de escala ms usados
EJEMPLOS DE ESCALA DE LIKERT:
1. Ahora que ha probado el producto, piensa que (marque una respuesta)
a) ______ (5) Definitivamente la va a comprar.
b) ______ (4) Quiz la compre.
c) ______ (3) Tal vez la compre o tal vez no la compre.
d) ______ (2) Quiz no la compre.
e) ______ (1) Definitivamente no la comprar.
2. Despus de haber visto el comercial considera que es (marque una respuesta)
Muy bueno (5) : Bueno (4) : Regular (3) : Malo (2) : Muy Malo (1)
Respuesta: ____
3. Califique los siguientes enunciados con la alternativa que mejor exprese su
opinin, siendo 5: Completamente de acuerdo y 1: Completamente en
desacuerdo
a) Me encanta comer en este restaurant Respuesta: ____
b) El servicio es rpido Respuesta: ____
c) El personal es amable Respuesta: ____
d) La comida es muy agradable Respuesta: ____
4. Respecto al servicio a la habitacin usted dira que esta:
Muy Satisfecho: 5 4 3 2 1 : Muy Insatisfecho
Escala de Likert
P10.1 CON QU NOTA CALIFICARA USTED LA INFRAESTRUCTURA DE LA AGENCIA EN CUANTO A:..?
ESCALA DEL 1 A 5, DONDE 1 ES MUY MALO Y 5 MUY BUENO
- UBICACIN DE LA AGENCIA / FACILIDAD DE LLEGADA -
BASE: TOTAL DE ENTREVISTADOS
TOP2BOX: 54.5% TOP2BOX: 53.1% TOP2BOX: 52.9% TOP2BOX: 67.4% TOP2BOX: 52.8%

PROMEDIO: 3.49 PROMEDIO: 3.43 PROMEDIO: 3.43 PROMEDIO: 3.92 PROMEDIO: 3.45

BOTTOM2BOX: 14.6% BOTTOM2BOX: 14.7% BOTTOM2BOX: 14.7% BOTTOM2BOX: 10.4% BOTTOM2BOX: 16.3%

47.2% 47.3%
43.7%
39.5%
32.3% 35.7% 31.0%
30.9% 32.3% 31.8%

22.2%
13.9%
10.8% 12.9% 13.9%
11.6%
9.3%
5.9% 5.7%
3.3% 4.7%
1.8% 0.8% 0.8% 1.0%

ZONA CENTRO ZONO ESTE ZONA NORTE ZONA OESTE ZONA SUR

(5) MUY BUENO (4) BUENO (3) REGULAR (2) MALO (1) MUY MALO

Nmero de casos: 1,066 / 939 / 717 / 466 / 716


Preguntas de escala
Escala de Rango y Orden:

Permite realizar un Ranking de preferencia.


Se utiliza para evaluar ms de una alternativa de producto o
servicio, as como sus respectivos empaques.
Se pide a los encuestados indicar su preferencia por un
determinado producto, realizando un Ranking de todas las
opciones presentadas.
La evaluacin es individual y por escrito.
Escala de Rango y Orden

Ordene las siguientes marcas de mayonesa en funcin a


su preferencia. Siendo 1 la ms preferida.

_____ Hellmanns
_____ Alacena
_____ Kraft
_____ Maggi
_____ Wong
Escala de Rango y Orden

Ordene los siguientes atributos determinantes en la


eleccin de un banco.

_____ Tiempo en el mercado


_____ Respaldo econmico
_____ Intereses pagados
_____ Cargos aplicados
_____ Modalidades de atencin
TEMA 4 El Muestreo
Conceptos de Muestreo:
Elemento: Es la unidad que posee la informacin buscada por el
investigador y acerca de la cual se harn las deducciones. Ejemplos de
elementos de muestreo: Individuos, Empresas, Familias, Tiendas, Etc.
Unidad de muestreo: Unidad bsica que contiene los elementos de
poblacin disponibles para su seleccin en alguna etapa del proceso de
muestreo. Ejemplos:
Si los elementos son hogares, la unidad de muestreo sern las manzanas de
la ciudad.
Si los elementos son dueos de bodegas, la unidad de muestreo sern las
bodegas.
Poblacin o Universo: Conjunto de todos los elementos definidos antes de
la seleccin de la muestra. Una poblacin adecuadamente asignada se
define en trminos de: Elementos (ejemplo: negociantes), Unidades de
muestreo (puntos de venta: bodegas, kioskos, puestos de mercado, etc.),
alcance geogrfico (ejemplo: Lima Metropolitana), tiempo (ejemplo:
Marzo-Abril 2015)
Conceptos de Muestreo:
Marco muestral: Es una fuente de informacin que lista todas (o la
mayora) de las unidades de muestreo disponibles para su seleccin para
la muestra (Es decir, la poblacin realmente accesible para el estudio).
Ejemplo: Si se va a hacer una encuesta casa por casa, el marco muestral es
el mapa con las manzanas de la ciudad. Si la encuesta es telefnica, el
marco muestral ser el directorio telefnico. Si se va a encuestar a los
clientes de una empresa, el marco muestral ser la base de datos de
clientes de la empresa.
Muestra: Elementos que son tomados de la poblacin para ser incluidos
en el estudio. A partir de la muestra se analiza a la poblacin. Si la muestra
es probabilstica, la informacin que revela representa muy cercanamente
a la poblacin.
Proceso de muestreo

DEFINIR LA POBLACION
OBJETIVO A quin encuestamos?

DETERMINAR EL MARCO DE Lista de la Poblacin objetivo


MUESTREO

SELECCIONAR TECNICA DE Probabilstico


MUESTREO
No probabilstico

DETERMINAR EL TAMAO
DE LA MUESTRA
A cuntos encuestamos?
Mtodo de muestreo

Muestreo probabilstico Muestreo No probabilstico

Todo elemento de la poblacin Se seleccionan elementos


tenga una probabilidad de ser especficos de la poblacin, de
elegido manera no aleatoria
1. Aleatorio simple 1. Por conveniencia
2. Sistemtico 2. A juicio
3. Aleatorio estratificado 3. Por grupos
4. Por conglomerados 4. Bolas de nieve
Mtodos ms comunes de muestreo
probabilstico

Aleatorio simple
Cada combinacin posible de
elementos que conformen la
muestra tiene igual
probabilidad de suceder.
Se requiere listado completo.
Puede ser caro.
Mtodos ms comunes de muestreo
probabilstico

Sistemtico
Se escoge un punto de partida
aleatorio, entre los primeros
k=N/n elementos.
La muestra es conformada por
este elemento y los que le
siguen, seleccionando cada
k elementos.
Mtodos ms comunes de muestreo
probabilstico

Estratificado: Fracciona a la poblacin en grupos separados.


El objetivo es que la muestra sea tan variable como la
poblacin
Mtodos ms comunes de muestreo
probabilstico

Conglomerado: Particin de la poblacin.


Los individuos de un conglomerado son semejantes
a los dems conglomerados.
Muestreo de hogares

Acercamiento directo a los hogares


Seleccin sistemtica (por ejemplo,
tocando cada X puertas).
Seleccin de hogares por el mtodo de
cuotas.
Seleccin del entrevistado por el mtodo
del cumpleaos y la tabla de Kish.
Ejemplo: Tabla de Kish
Tabla 1
Sexo Edad Rango
M 45 1
F 47 3
M 25 2
F 35 4

Tabla 2
Nmero de personas elegibles ltimo dgito de nmero de identificacin del hogar
residentes en el hogar 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2
3 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3
4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2
5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
6 6 1 2 3 4 5 6 1 2 3
7 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7
8 1 2 3 4 5 6 7 8 1 2
9 8 9 1 2 3 4 5 6 7 8
10 9 10 1 2 3 4 5 6 7 8

Fuente: www.who.int/entity/chp/steps/resources/Caratula_de_Kish.doc
Error muestral y nivel de confianza

El 35% de las mujeres en la Gran Lima recuerdan la


publicidad de Leche Gloria

Exactamente? No, pueden ser tres puntos ms o


tres puntos menos

MARGEN DE ERROR

Ests seguro? Estoy 95% seguro de que el


porcentaje est ente 38% y 32%

NIVEL DE CONFIANZA
Tamao de la muestra
Poblaciones con distribucin normal:
Donde: p 1 p z2
n=
n: tamao de la muestra e2
z: desviacin estndar de la Distribucin Normal tipificada.
p: probabilidad de ocurrencia: Por practicidad, las empresas investigadoras
de mercado emplean siempre 0.50 (el caso que da la muestra mas grande)
e: margen de error
Si el tamao de muestra n representa el 10% o ms de la
poblacin, se debe ajustar por el factor de correccin de
poblacin Finita:
Donde:
N = Tamao de la poblacin nN
nc = Tamao de muestra ajustada nc =
N+n1
Tamao de muestra

Valores de z segn el nivel de confianza


deseado:

Nivel de
Confianza z
90% 1.64
95% 1.96
97% 2.17
99% 2.57
Ejemplo: Tamao de muestra
En una ciudad se desea conocer por segmento de edad cual es su
candidato preferido para la alcalda. La ciudad tiene una poblacin
de 50,000 habitantes de los cuales el 6% son de 50 a ms, el 21% de
30 a 50 aos, el 41% de 18 a 30 aos y el resto an es muy joven
para votar. Se desea conocer las opiniones con una exactitud de 5%
y un nivel de confianza de 95%. Hallar el tamao de muestra para
cada segmento.
Poblacion de la ciudad 50,000 habitantes

Segmento de edad % Segmento N Z e n % n/N nc


mas de 50 6% 3,000 1.96 0.05 385 13% 342
de 30 a 50 21% 10,500 1.96 0.05 385 4% ok
de 18 a 30 41% 20,500 1.96 0.05 385 2% ok
Total Poblacion electoral 68% 34,000

Muestra total 1,112 encuestas


La muestra total seria de : 342+385+385 = 1112 encuestas
Conclusiones

El empleo de la una metodologa de levantamiento de


encuestas depender del anlisis del investigador en
funcin a las necesidades de informacin, presupuesto,
tiempo, etc.
La investigacin cuantitativa es fcil de tabular y analizar.
Asimismo, permite inferencias.
Los cuestionarios son el instrumento ms comn.
Conviene probar el cuestionario en una muestra piloto.
Clasificacin segn el enunciado: cuestionarios
estructurado y no estructurado.
Conclusiones

Una muestra es un grupo de elementos representativos de


una poblacin. Considera variables demogrficas,
psicolgicas y conductuales.
Ser probabilstica si brinda la oportunidad de participar a
toda la poblacin . Incluye al muestreo aleatorio simple, el
estratificado, el sistemtico y el conglomerado.
Ser no probabilstica si todos los individuos no tienen la
posibilidad de ser parte de la investigacin. Incluye al
muestreo por conveniencia, por juicio, cuotas y la bola de
nieve.
El calculo de la muestra requiere la aplicacin de una
distribucin normal y un error muestral.
Bibliografa

DEL CASTILLO, Angel (2008) 18 axiomas fundamentales de la investigacin de mercados : por que fracasan
productos que han obtenido los mejores resultados en investigaciones de mercado previas? La Corua: Oleiros

GARCA, Gemma (2005) Investigacin comercial. 2a. Ed. Madrid: ESIC.

KRATIROFF, Hubert (2003) Manual del product manager. Barcelona: Gestin 2000

SOLER, Pere (2001) Investigacin de mercados. Barceloma: Bellaterra Universitat Autonoma de Barcelona.

EDITORIAL VRTICE (2008) Analisis de mercados. Malaga: Vertice.

FERNANDEZ, Angel (2004) Investigacion y tecnicas de mercados. Madrid: ESIC Editorial.

LEVINE, David; KREHBIEL, Timothy y BERENSON, Mark (2006) Estadistica para administracion. Mxico:
Pearson Educacion.

MALHOTRA, Naresh y otros (2004) Investigacion de mercados : un enfoque aplicado. Mexico: Pearson
Educacion.

McDANIEL, Carl; Gates, Roger (2005) Investigacion de mercados. Mexico: Thomson.

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Madrid: Diaz de Santos.

www.who.int/entity/chp/steps/resources/Caratula_de_Kish.doc