Mercadotecnia de

Patricio Gaybor S.
Destinos Tursticos
 Contenido
1. Introduccin a la mercadotecnia de destinos

2. Cmo se preparan los destinos para disear su

estrategia de mercadotecnia

3. Principales mercados meta de los mercadlogos de

lugares

4. Perfiles de mercado, proceso de compra de destinos

5. Proceso de planificacin para un plan de mercadeo de

destinos

6. Proceso de Planificacin para un Plan de Mercadeo

de Destinos II

7. Estrategias para atraer mercados de los negocios de

turismo y hospitalidad

8. Como atraer la inversin econmica a los destinos

tursticos

9. Tendencias de consumo en negocios de turismo por

destinos en el mundo
Introduccin al Marketing de Destinos
MARKETING DE DESTINOS

El marketing de destinos se refiere al esfuerzo que realizan las localidades para potenciar su
imagen, se diferencia del marketing turstico en que el esfuerzo lo realizan los restaurantes,
bares, hoteles, empresas de servicios de la localidad para atraer a la demanda.

En el marketing de destinos son las ciudades o los pases los que rivalizan con otras ciudades
o pases para atraer gente a sus destinos. Es por ello que cobra especial fuerza en las
temporadas altas de vacaciones, cuando la gente busca descanso y relax en la playa, en la
montaa o en el pueblo.

Aunque tambin existen ciudades que se han especializado en otro tipo de turismo como son
el cultural, el de negocios, el de aventura Por ejemplo Zaragoza, Ciudad de Congresos.

Adems de atraer gente el marketing de destinos puede servir para atraer inversiones,
exportar ms productos y servicios a travs de la marca pas o marca ciudad, o para que los
ciudadanos se sientan ms comprometidos, ms identificados y ms satisfechos con su
ciudad.
Sistema de Mercado
SISTEMA TURSTICO
Sistema Operativo
SISTEMA TURSTICO
Gestin Turstica de un Destino
 La Oferta Turstica :
Es el conjunto de elementos que conforman la experiencia del turista, es decir,
se compone de aquellos elementos que atraen al turista hacia el destino y
logran satisfacer sus necesidades y expectativas.

As se distinguen los siguientes componentes: los recursos y atractivos

tursticos, la plata turstica (las empresas relacionadas con el sector), las
infraestructuras y los elementos institucionales (las instituciones pblicas y
privadas que intervienen en el desarrollo turstico).

Los recursos y atractivos tursticos: son aquellos elementos que motivan el

desplazamiento de los turistas. Pueden ser de origen natural, cultural, etc.
Cabe diferenciar entre recursos y atractivos siendo los primeros atractivos
potenciales mientras que los segundos son aquellos recursos ya puestos en
valor.
Oferta Turstica
 La Demanda Turstica:
Es el componente mas dinmico del sistema e implica al grupo de personas
(actuales o potenciales) que viajan y hacen uso de los servicios e instalaciones
creadas para su recreacin.

Desde un punto de vista socio-econmico, la demanda esta determinada por la

facilidad de acceso a los transportes, por los ingresos, por el nivel educativo y
por el deseo de salir de la rutina; la demanda turstica se genera cuando la
sociedad haya superado, en forma general, un nivel de renta suficiente para
cubrir las necesidades bsicas.

En contrapartida las sociedades con grandes polarizaciones en la

concentracin de la riqueza generarn una demanda turstica limitada o
restringida.
Como se preparan los destinos para disear su
estrategia de mercadotecnia
Qu es un Destino Turstico?
Regin geogrfica donde se desarrolla el objetivo del viaje o de la excursin
y donde confluye la oferta y la demanda turstica (caracterizada por tener
un lmite geogrfico y el conjunto de recursos, atractivos, planta turstica,
infraestructura, superestructura y actividades tursticas)

Se puede hablar en trminos continentales, nacionales, regionales y locales

1. Cmo se preparan los destinos para disear su estrategia de merca
1. Cmo se preparan los destinos para disear su estrategia de mercad
Cmo se preparan los destinos para disear su estrategia de mercado

Cuando un pas, regin o ciudad se plantea como prioridad

impulsa el turismo, se hace necesario formular un Plan
Estratgico de largo plazo que sea la referencia para todas
sus actuaciones en un mbito temporal extenso
(normalmente a 10 aos) y que establezca las bases y
estratgicas para su actuacin futura

La gestin turstica es un doble proceso de transformacin:

el de recursos en producto y, a su vez, el de estos en
ofertas dirigidas al mercado
Anlisis de Situacin Inicial de un Destino
Turstico
Factores y Fuerzas del entorno (Conexto General)

En la industria turstica es indispensable analizarlos

1. Naturales (movimiento verde, sostenibilidad, cambio climtico)

2. Tecnolgicas (Internet, comunicacin, redes sociales)

3. Culturales (Institucions y fuerzas que afectan a la sociedad

4. Demogrficas (anlisis y estudios de la poblaciones humanas)

5. Competitivas (destinos y mercados competitivos)

6. Econmicas (patrones de gasto, poder de compra, renta disponible,

7. Polticas (leyes, reglamentos y grupos de presin)

Anlisis de Situacin Inicial
Anlisis de Situacin Inicial
Anlisis de Situacin Inicial
Elementos Externos del Destino (Micro y Macro)

Turismo a nivel global, en la regin y en el destino (histrico ltimos

5 aos)

Vuelos y conectividad (global, regional, destino)

Crecimiento de arribos, Gasto en el destino Indices de

competitividad, turstica, econmica (World Economic Forum)

Numero de arribos internacionales (Global, regional, destino)

Anlisis comparativo otros destinos (nmero de visitantes, gasto,

etc.)

Motivaciones de viaje (Negocios, ocio, visita a familiares y amigos)

Anlisis de Situacin Inicial
Elementos Internos del Destino (Micro y Macro)

Contribucin Econmica del Turismo (% del PIB)

Gasto del turista (interno y internacional)

Evolucin de los destinos internos

Vuelos y conexiones (locales e internos)

Anlisis comparativo entre destinos internos

Oferta turstica (hoteles, restaurantes, operadores, etc.)

Numero de llegadas a destinos internos arribos

Motivaciones de viaje (Negocios, ocio, visita a familiares y amigos)

Anlisis de Situacin Inicial
Anlisis de Situacin Inicial
Fuentes de Consulta

Organizacin Mundial de Turismo OMT

Consejo Mundial de Viajes y Turismo WTTC

World Economic Forum (Banco Mundial)

Naciones Unidas y sus programas

Ministerios de Turismo, DMOs, Entidades Publicas, Banco Central

Municipios, DMO ciudades

Estudios privados y firmas consultoras (STR; Euromonitor, etc.)

Internet (Google,
Sistema de Informacin / Inteligencia de
Marketing
Sistema de Informacin / Inteligencia de
Marketing
Sistema de Informacin / Inteligencia de
Marketing
Sistema de Informacin / Inteligencia de
Marketing
Anlisis FODA de Destinos

La gestin de un plan de marketing de destinos debe contar con un anlisis

exhaustivo de la situacin del destino. En este sentido, en una estrategia de
marketing ser necesario realizar el denominado anlisis FODA, que
evala las fortalezas (F), las oportunidades (O), las debilidades (D), y las
amenazas (A), generales del destino.

Las fortalezas incluyen las capacidades internas, los recursos y los

factores circunstanciales favorables que podran ayudar al destino a
atender a sus clientes (visitantes) y alcanzar sus objetivos.
Las debilidades incluyen limitaciones internas y factores circunstanciales
negativos que pueden interferir en el rendimiento del destino.
Las oportunidades son factores o tendencias favorables en el entorno
externo que el destino podra explotar con ventaja.
Posteriormente, las amenazas son factores o tendencias externas
desfavorables que pueden dificultar la consecucin de un buen resultado
del destino.
Anlisis FODA de Destinos
Anlisis FODA de Destinos (ejemplo)
Definicin Estratgica
Desde el anlisis de situacin (diagnostico) se definen los ejes estratgicos del
marketing de un destino.

Definicin Estratgica
Visin ( A donde queremos llegar)
Misin (Cmo vamos a llegar)
Propuesta nica de Valor del Destino
Estrategia de Posicionamiento
Desarrollo de Marca

Ejes Estratgicos (vinculados a las 4 P del Marketing)

Estrategia de Producto
Estrategia de Precio ????
Estrategia de Distribucin
Estrategia de Promocin

Objetivos Estratgicos
Metas
Programas
Proyectos
 IDENTIDAD VS IMAGEN DEL DESTINO
La imagen de un destino es la percepcin global que se tiene del mismo; es la suma de
todos las pensamientos, creencias, impresiones, prejuicios y expectativas que los individuos
tienen con respecto a ese destino. Cada destino nos evoca cosas diferentes sin haber estado
en el lugar.
Segn Kotler, una localidad puede ubicarse en una de las seis situaciones de imagen
siguientes:
1. Imagen positiva: El destino es bueno y se adecua a lo que busca el turista o la persona.
2. Imagen dbil: Carecen de atractivos o recursos para atraer a la demanda, o no los han
promocionado.
3. Imagen negativa: La imagen proyectada al exterior no es buena y no atraer a la
demanda.
4. Imagen mixta: Mezcla de atributos positivos y negativos. Por lo general se enfatiza lo
positivo y se evita lo negativo en las campaas de promocin.
5. Imagen contradictoria: Mathieson y Wall destacan que, Cuanto mayor sea la
diferencia entre imagen y realidad, es decir, entre las expectativas y la experiencia, mayor
es la probabilidad de falta de satisfaccin del turista. Por lo tanto,
la informacin disponible para el turista debe estar bien cimentada en la realidad.
6. Imagen demasiado atractiva: Si se promociona ms el destino, se puede saturar (a nivel
de infraestructura hotelera, sanitaria, etctera). Por ejemplo, a veces se difunden
imgenes negativas para desalentar visitas en determinada poca del ao.
Recomendaciones para desarrollar una propuesta de valor
(Gregory Ciotti)

Enfcate en tu pblico ideal.

Aunque parezca que al enfocarte en un solo pblico estars dejando de hacer
dinero, estratgicamente te conviene ya que te enfocars en ser el mejor en
un rea muy especfica del negocio. Una vez la conquistes y te hagas dueo
de un pedazo del mercado podrs ampliarlo sin problemas. Recuerda que no
tienes que gustarle a todos, pero si debers enamorar a algunos.

Aprovecha las debilidades de tus competidores.

Muchos de tus clientes prospectos no estn satisfechos con los productos o el
servicio que le ofrecen tus competidores. Averigua bien cuales son las
quejas de tus clientes prospectos y crea un producto o servicio superior
tomando en consideracin su retroalimentacin. Desarrolla una propuesta de
valor que supla la carencia de tus competidores.
S nico.
La mejor forma de destacarte de la competencia es siendo diferente. No
intentes ser mejor en todos los aspectos; acabars siendo uno ms del
montn. En cambio, ofrece algo nico, algo especfico que nadie ms
tiene.

Piensa como tus clientes.

Es muy importante que intentes ver tu emprendimiento (destino) desde
afuera y que sepas qu piensan de t los clientes. Tal vez descubres un
punto importante que no habas notado.

S sincero.
Por ms que sepas cmo te gustara diferenciarte de la competencia, no
prometas lo que no puedes cumplir. Tu propuesta de valor nica debe ser
honesta y reflejar lo que es tu proyecto, no lo que tal vez podra llegar a
ser.
Linear-Actives (algo as como linealmente activos):

Se trata fundamentalmente de personas donde la lgica y la planificacin

es muy importante en sus acciones. Suelen hacer una sola cosa a la vez y
generalmente en plazo, lo que de algn modo les hace ser eficientes.

Les gusta colaborar con personas y en tareas que suelen ser muy
estructuradas y razonadas.

Uno de sus principales problemas lo tienen a la hora de interactuar con

personas de otro grupo, pues a los otros les puede molestar su casi
obsesiva necesidad de tenerlo todo bajo control, seguir un orden y en las
fras formas de interaccionar.

Los ejemplos ms representativos de este grupo los tenemos en los

alemanes, suizos y luxemburgueses y cerca de ellos encontramos a los
estadounidenses y britnicos.
Multi-Actives (algo as como multi-activos):

Generalmente son personas con mucha energa y carga emocional en sus

acciones (a veces mostrndose impulsivos).

Suelen realizar varias tareas a la vez, saltando entre ellas segn la

urgencia o el inters que les susciten.

Las relaciones humanas son muy importantes para ellos y su gestin es

vista como algo fundamental en su trabajo.

Su importante carga emocional en ocasiones les juega una mala pasada.

Es el grupo ms representativo de los hispanos, los grecolatinos y en menor

medida algunos pases rabes y africanos.
Reactives (reactivos):

Aunque para ellos tambin son importantes las relaciones humanas, lo

son en un menor grado que los multi-activos, valorando enormemente la
cortesa y la consideracin.

Suelen escuchar lo que otras personas dicen, valorando el alcance de sus

palabras.

Les gusta pensar a lo grande, aunque al mismo tiempo les gusta buscar
principios sobre los que basar sus acciones.

La persistencia en el trabajo y la bsqueda de harmona son otros dos

factores muy importantes para ellos.

Es fcil categorizar a este grupo, pues corresponde principalmente con los

pases asiticos, destacando Vietnam, China y Japn
 Posicionamiento Jamaica

El Pueblo en donde no pasa Nada

Dedicado al mundo
Ejes Estratgicos
Relacionados a las 4 P del Marketing
Estrategia de Producto
Estrategia de Precio (Comercializacin)
Estrategia de Distribucin

Trade
Prensa
Consumidor
Redes Sociales ???
Internet
Estrategia de Promocin

Publicidad offline / Online

Material Promocional
Ferias
Workshops / Roadshow
Sales Blitz
Viajes de Familiarizacin
Viajes de Prensa
Blogtrips
Marketing Online
Kotler, P., Bowen, J., Makens, J. (1997). Mercadotecnia para hotelera y turismo. Mxico: Prentice Hall

Kotler, P., Bowen, J., Makens, J. (2004). Marketing para turismo (3 ed.). Mxico: Prentice Hall

Kotler, P. y Armstrong, H. (2003). Fundamentos de mercadotecnia. Mxico: Pearson Educacin.

Kotler, P., Haider, D. y Rein, I. (1993). Marketing places. New York: Free Press.

Reid, R. y Bojanic, D. (2006). Hospitality marketing management. (4a ed.). New Jersey.: Wiley.

Ries A. y Trout, J. (1981). Marketing de Servicios. Madrid: Anaya Multimedia- Esic Editorial.

Ritchie, B. y Echtner, C. (2005). The competitive destination: a sustainable tourism perspective. Calgary: CAB

Trout, J., y Rivkin, S. (1996). El nuevo posicionamiento. Mxico: Limusa.

Artculos de Revistas Cientficas

Echtner, C. M. y Ritchie, J. R. (1991): The Meaning and Measurement of Destination Image,. The Journal of

Echtner, C. M. y Ritchie, J. R. (1993): The Measurement of Destination Image: An Empirical Assessment, Jo