Direccin General de Educacin Superior Tecnolgica

Instituto Tecnolgico de Colima

Materia: Mercadotecnia
1.1. Anlisis de la situacin
1.2. Definicin del problema
1.3. Establecimiento de objetivos
 1.1 Anlisis de la situacin.

Detectar el problema que hay que resolver y

establecer unos objetivos para lograrlo. As se
podr hacer una investigacin preliminar que
nos permita extraer informacin de la
situacin aproximada del mercado.
1.2. Definicin del problema

Se debe tomar en cuanta el propsito

del estudio los antecedentes de
informacin relevante, la informacin
que es necesaria y como se utilizara
en la toma de decisiones.
Una vez que se a definido con cuidado el problema, se debe
establecer los objetivos de la investigacin de mercado.

Investigacin Descriptiva.
Investigacin Exploratoria.
Investigacin Causal.
2.1. Bsqueda de fuentes de informacin para identificacin del mercado

2.2. Designacin del marco muestral

2.2.1. Delimitacin del mercado potencial
2.2.2. Segregacin de informacin
2.2.3. Anlisis preliminar

2.3 Diseo de muestra

2.3.1 Definicin del mtodo de seleccin (Tamao de
muestra y seleccin de unidades muestrales)
2.4 Diseo de la encuesta
2.4.1. Determinacin de la informacin que se desea obtener
2.4.2. Seleccin del tipo de cuestionario a disear
2.4.3. Definicin del contenido de las preguntas
2.4.4. Redaccin de los cuestionamientos
2.4.5. Validacin de la encuesta
Cumple un papel muy importante en el diseo e
instrumentacin exitosa en el sistema del apoyo para la
toma de decisiones.
 Es la base para hacer el diseo de muestreo. El
marco muestral es la informacin que ubica y
dimensiona al universo y puede consistir de
censos de vivienda y mapas agrupados por
localidades, barrios, repartos, etc.

Referentes a las variables generales de la

demanda, oferta y abastecimiento
Desde el punto de vista de la oferta, el mercado est formado
por las empresas que ofertan el producto considerado.
Desde el punto de vista de la demanda, el mercado est
compuesto por el nmero de organizaciones y/o las personas que
demandan dicho producto.

No basta conque existan necesidades sino que es necesario

adems que exista una capacidad econmica para adquirir los
bienes y servicios.
Separacin de la informacin.

La segregacin puede presentarse de varios modos,

esto depende de la cultura y/o del contexto histrico en
el que ocurra. Mas se puede dar en todos los mbitos de
la vida pblica, tanto en lo poltico, econmico, social,
cultural, como en las instituciones pblicas de salud, en la
esfera educativa.
 Tiene como finalidad definir claramente los
datos a obtener. Esta informacin no siempre es
identificable, en consecuencia se hace necesario
realizar sondeos de carcter no sistemtico, por
ejemplo; una encuesta piloto que nos permita
indicar el grado de participacin del producto en
el mercado.
2.3.1 Definicin del mtodo de seleccin (Tamao de
muestra y seleccin de unidades muestrales)

El mtodo de ordenamiento por seleccin consiste en encontrar

el menor de todos los elementos del arreglo e intercambiarlo
con el que est en la primera posicin. Luego el segundo ms
pequeo, y as sucesivamente hasta ordenar todo el arreglo
2.4 Diseo de la encuesta
 Que es un cuestionario?
Es un tipo de instrumento de captacin que presenta preguntas y/o enunciados
dirigidos a los informantes, para obtener datos especficos acerca de las variables
que sern objeto de captacin.

En los proyectos se deben considerar aspectos que intervienen en el diseo del

cuestionario, por ejemplo las caractersticas del proyecto tales como que
objetivos, cobertura geogrfica, tiempo para realizar el proyecto, el
presupuesto. Las secciones o apartados en el cuestionario, corresponden a los
temas, mientras que la agrupacin de preguntas en bateras, y su secuencia
responden al ordenamiento de categoras
 Medios de la presentacin del cuestionario
Medio impreso
Consisten en la impresin en papel, cartn o materiales similares, de las preguntas que los
informantes leern o les sern ledas, para registrar las respuestas sobre los temas
determinados, Para disear un cuestionario en papel o materiales similares, hay que
considerar detalles como tamao y tipo de letra, espacio entre preguntas, espacios de
respuesta, reas que ocupan los temas, portada, seccin de observaciones, de control,
ubicacin de las definiciones e instrucciones de llenado.
Medio electrnico
Se refiere a tipos de tecnologa electrnica e informtica, que se utilizan para obtener
informacin estadstica.
Los ms comunes son las computadoras personales y los dispositivos mviles. La
computadora personal, permite capturar en medios digitales de manera directa las
respuestas de los informantes, Por su parte, los dispositivos
mviles adems de tener integradas las pantallas de captura, incorporan algunos sistemas
de verificacin que se implementan en el momento de efectuar la entrevista, mejorando la
calidad de los datos y el tiempo destinado al procesamiento..
 Determinacin del tipo de pregunta
Entre las tipologas que se manejan con mayor frecuencia se presentan las siguientes:
a) Segn la modalidad de respuesta:
Preguntas abiertas.-Son las que captan lo indicado por los informantes y no presentan
opciones predeterminadas de respuesta. Ventajas: en encuestas de opinin, permiten a los
entrevistados expresar ampliamente sus puntos de vista sobre el tema. Desventajas: se
requieren entrevistadores ms capacitados, y puede haber mayor riesgo de que estos
influyan en la respuesta de los entrevistados.
Ejemplo
Qu hizo (NOMBRE) en su trabajo la semana pasada?
Cul es el nombre de su ocupacin, oficio o puesto?
Entre octubre del ao pasado y septiembre de este ao cules fueron las principales
plantas que se produjeron en el vivero?
 Preguntas cerradas
Son las que manejan opciones de respuesta predeterminadas, Ventajas: son prcticas y
pueden utilizarse cuando el
nmero de opciones de respuesta es reducido y estn identificadas, Desventajas: pueden
provocar sesgos en las respuestas, de acuerdo con el nmero y orden en el cual se presentan
las alternativas para seleccionarlas.
Ejemplo:
Adems del adiestramiento que el trabajador adquiere en la prctica mediante la
realizacin del trabajo diario el establecimiento o empresa proporciona capacitacin
formal? (1) S (2) No
De qu pas proviene la mayor parte del capital extranjero?
1) Alemania 2) Japn 3) Canad 4) Reino Unido 5) Estados Unidos 6) Suiza 7) Francia 8) Otro
 b)Segn su funcin (contenido):
Preguntas de identificacin. Permiten detectar las caractersticas de inters, ya sea
para
seleccionar al informante adecuado, la presencia del fenmeno o del evento que interesa
investigar. Ejemplo:
Alguna de las personas que vive en esta casa, maneja predios, terrenos o parcelas fuera de
las casas del poblado? S No
Preguntas de control.- Son preguntas de tipo operativo que facilitan la captacin de los
datos de inters. Pueden tener alguna de las siguientes modalidades:
Preguntas de verificacin.- Se formulan para comprobar la veracidad o precisin de las
respuestas de los entrevistados. Aunque ya me dijo que... no trabaj la semana pasada,
tiene algn empleo, negocio o realiza alguna actividad por su cuenta? S No
Preguntas amortiguadores.- Se utilizan para suavizar preguntas posteriores que se refieren a
temas delicados, en los que los entrevistados
pueden mostrarse reticentes a contestar.
Ejemplo:
Conoces amigos que consuman algn tipo de droga? S No
Ellos te han ofrecido consumirla? S No
Consumes algn tipo de droga? S No
 Redaccin de los cuestionamientos
Este aspecto tiene impacto en la veracidad de las respuestas que proporcione el
informante, ya que la redaccin debe evitar sesgos del informante en cuanto al significado
de los enunciados formulados. Se deben observar en la redaccin los siguientes requisitos:
Emplear palabras claras, sencillas y en un lenguaje acorde a la poblacin que contestar el
cuestionario, en el caso de haber gran diversidad en el nivel cultural de los informantes, la
redaccin deber orientarse a la poblacin de menor nivel, redactar preguntas
preferentemente cortas, evitar en lo posible uso de abreviaturas y siglas.

Evaluacin del cuestionario

La evaluacin del cuestionario constituye un estudio para identificar deficiencias del
cuestionario durante su aplicacin para verificar una alta tasa de no respuesta en
determinada pregunta, porcentaje alto de no respuesta, especialmente las negativas.
Encuesta de sesgos y re entrevista
Consiste en la seleccin de una muestra para aplicar una segunda entrevista, con el fin de
medir la variacin en respuestas, utilizando preguntas orientadas a la identificacin de
respuestas contradictorias del informante.
 Evaluacin del cuestionario
La evaluacin del cuestionario constituye un estudio para identificar
deficiencias del cuestionario durante su aplicacin para verificar una alta
tasa de no respuesta en determinada pregunta, porcentaje alto de no
respuesta, especialmente las negativas.
Encuesta de sesgos y re entrevista
Consiste en la seleccin de una muestra para aplicar una segunda
entrevista, con el fin de medir la variacin en respuestas, utilizando
preguntas orientadas a la identificacin de respuestas contradictorias del
informante.
3.1. Planificacin del trabajo de campo
3.2. Capacitacin de los encuestadores
3.3. Concertacin y realizacin de entrevistas
3.4. Tabulacin de la informacin
3.1. Planificacin del trabajo de Campo

Implica la recogida de la informacin con el cuestionario o

el instrumento formal o soporte diseado para recoger la
informacin primaria. Su desarrollo est claramente
condicionado por el tipo de comunicacin que se
establezca con la muestra, que principalmente podr ser
personal, telefnico o postal.
3.2. Capacitacin de los encuestadores

Incluye su seleccin y capacitacin. Se pretende que los

entrevistadores se familiaricen con una serie de normas
generales y con la investigacin concreta en la que van a
colaborar. Esta fase implica la elaboracin de un conjunto de
instrucciones sobre la aplicacin correcta del cuestionario e
instrucciones para cada una de las preguntas del mismo.
3.3. Concertacin y Realizacin de la
entrevista
Implica la seleccin real de las unidades
muestrales y la realizacin de la encuesta. Es
decir, es el trabajo de campo propiamente
dicho.
3.4. Tabulacin de la informacin

Tiene como objetivo la exploracin inicial de los datos

obtenidos, ofreciendo los resultados bsicos. Implica el recuento
y la disposicin ordenada y resumida de los datos en bruto
(almacenados en el archivo) en una tabla u otro formato de
resumen. Equivale al clculo de la distribucin de frecuencias de
cada variable, es decir, al recuento de las frecuencias absolutas
y relativas de cada opcin de respuesta para cada pregunta.
4.1 Anlisis de resultados
4.1.1 Tasa de respuesta
4.1.2 Distribucin de frecuencias
4.1.3 Proporciones
4.1.4 Medidas de tendencia central
4.1.5 Medidas de dispersin
4.1.6 Tcnicas de dispersin de variables
4.2. Elaboracin de informe.
4.1 Anlisis de resultados
Se divide en:
Categorizacin: es la agrupacin de la informacin en clases.
Compaginacin: proceso de control de la informacin recopilada.
Codificacin: proceso de asignacin de cada respuesta de cada categora
Tabulacin: el recuento de respuestas en cada categora.
Ejemplo de codificacin
 Tasa de respuesta: Esto mide la cantidad de personas que son atradas por
el mensaje promocional que participan en la promocin o recopilacin de
informacin.
Distribucin de frecuencias:
Proporciones
Medidas de tendencia central: Media, Mediana y Moda
Medidas de dispersin: Rango, Desviacin de la media, Varianza, Desviacin
estndar.
Tcnicas de dispersin de variables
4.2. Elaboracin de informe

Esta etapa final del proceso de investigacin de mercados involucra la

experiencia profesional con la investigacin. Ambos, tanto el
contenido como el estilo del informe, deben satisfacer las
necesidades del cliente. El formato y la encuadernacin del informe
merecen un cuidado esmerado; estos elementos ayudan a que un
informe sea claro y efectivo.
Dentro de los criterios para juzgar la calidad de un informe estn la
exactitud, organizacin, entendimiento, nivel de inters, actualidad,
precisin, claridad y consolidacin. Existen algunos puntos que guan
el proceso para la elaboracin del informe :
 El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de
los clientes (o de la direccin).
Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta.
Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta
debern titularse, las unidades de medida citarse con claridad y, si
se utiliza material publicado, tal vez en un apndice.
En gran medida, el texto se complemente con diagramas y tablas
Si los investigadores tienen que realizar una presentacin formal de
los descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos, el
tema deber evaluarse con los investigadores antes que sea
comisionada la investigacin y se deber tener copias del informe de
la encuesta para distribuirla antes de la junta.
Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la
investigacin presenten resultados dentro de una estructura lgica.