Comunicacin integral de marca

Cap.8 William Arens, Undcima

edicin
 El plan de mercadotecnia puede ser el documento ms
importante que posea una compaa. Rene todos los datos
pertinentes y actuales de una empresa. Los mercados que
atiende sus productos y su competencia. Establece metas y
objetivos especficos y describe las estrategias precisas
que se usarn para lograrlos.

El plan de marketing ejerce profundo impacto en el

programa de publicidad. Les ayuda a los gerentes a
analizar y mejorar las operaciones de la empresa.
Determina la funcin de la publicidad dentro de la
estrategia de marketing.
 Hay tres tipos de modelos de planeacin de mercadotecnia:

a. Planeacin descendente.

b. Planeacin ascendente

c. Comunicaciones de mercadotecnia integradas

 Sigue siendo la ms comn y contiene cuatro secciones principales:
1. Anlisis de la situacin
2. Objetivos de mercadotecnia
3. Estrategia de mercadotecnia
4. Tcticas (programas de accin)
 Anlisis de la situacin:
Es una declaracin fctica de las circunstancias actuales de la organizacin y cmo
lleg ah.
Objetivos de mercadotecnia:
Establecen los recursos que tiene la organizacin para desarrollar en
mercadotecnia, produccin y conocimiento del mercado.
Estrategia de mercadotecnia:
Se propone a cumplir con los objetivos de mercadeo.
Tcticas:
Son las acciones especficas de corto plazo que se van a emprender de forma
interna y externa.
 Consiste en invertir el proceso de la mercadotecnia.
Primero la tctica y luego la estrategia, veamos un ejemplo:

Los creadores de Vicks descubrieron que ste no slo era para los
resfriados sino que haca dormir a las personas y desarrollaron una marca
NyQuil para aumentar el sueo de las personas. Invirtiendo su estrategia.
 La tctica es un
aspecto mental
singular y muy
competitivo. Al planear
de abajo hacia arriba
los emprendedores
deben concentrar la
mezcla de marketing
en una tctica que se
transforma en el clavo
y posteriormente la
estrategia en el
martillo que lo hunde.
 Pueden ayudar a formar relaciones de largo plazo con los clientes, la
tecnologa ayuda cada vez ms a obtener mayor informacin sobre
los deseos y necesidades, gustos y disgustos de los clientes.
Las comunicaciones integradas de marketing usa siete pasos para
segmentar la base de datos de cliente por producto y atributos
relacionados con la compra, determinar el mejor precio, situacin y
tiempo para llegar al prospecto, desarrollar objetivos y estrategias
de comunicaciones y mercadeo relacionados con el
comportamiento.
En las CMI toda la mercadotecnia se vuelve comunicaciones y todas
las comunicaciones se vuelven mercadotecnia.
 Las CIM ofrece a la
compaa un
medio adecuado
para administrar
las percepciones,
para influir en ellas
y establecer una
relacin superior,
en otras palabras
las personas se
forman la
percepcin de una
marca de acuerdo
a la cantidad de
mensajes
integrados que
reciben.
 La publicidad es una consecuencia natural del plan de mercadotecnia y, el plan de
publicidad es preparado de una forma al plan de mercadotecnia, incluye:

a. Anlisis SWOT
b. Objetivos de publicidad
c. Estrategias
 a) El anlisis SWOT: replantea en forma breve la situacin actual de la empresa,
revisa los segmentos de mercado, detalla los objetivos y cita decisiones respecto al
posicionamiento en el mercado y la mezcla de mercadotecnia.
b) Los objetivos: pueden expresarse en funcin de llevar a los prospectos de
clientes a la cima de la pirmide de publicidad.
 c) Las estrategias: combina los elementos de la mezcla
creativa; audiencia seleccionada, concepto del producto, medios
de comunicacin y mensaje publicitario.

Concepto de
Audiencia
producto: Es el
seleccionada: Las
cmulo de valores
personas especficas
que presenta el
a las cules se va a
anunciante al
dirigir la publicidad.
consumidor.
Medios de comunicacin:
Son los vehculos que
podran transmitir el mensaje
del anunciante, incluyen; los
tradicionales y la WEB.
Mensaje publicitario: Lo
que la compaa planea
decir en sus anuncios y
cmo expresarlo, ya sea
verbal o no verbal.
 Se usan varios mtodos de
asignacin de fondos en
publicidad, los ms
populares son; basado en el
porcentaje de ventas, el
mtodo de objetivo/tarea y
el de cuota del mercado y
cuota de voz. Depender de
cada compaa.
 Mtodo porcentaje de ventas: Es uno de los ms comunes
cuando se emplean presupuestos de publicidad. Puede
basarse en un porcentaje de las ventas del ao anterior, en
las ventas previstas del siguiente ao o ambas.
Mtodo basado en objetivo tarea: se emplea en casi todos
los grandes anunciantes y se basa en definir los objetivos,
seleccionar la estrategia y estimar los costos.
Mtodo cuota de mercado: este presupuesto se realiza
basndose en lo que gastan en promedio los competidores
en el mercado.
Mtodo a cuota de vos: aqu una compaa corre una serie
de pruebas en diversos mercados con diferentes
presupuestos para mejorar el nivel de gastos en
publicidad.
PARA MEDITAR
Antes de ejercer cualquier plan publicitario es preciso que la marca realice un
anlisis del entorno actual. Dicho entorno se enmarca dentro del macro y micro
entorno, algunas de las consideraciones que deben hacerse en el macro-entorno:
A. Geografa: Hay muchos asentamientos poblacionales y el segmento se
encuentra disperso o cercano?
B: Demografa: La cantidad de poblacin es suficiente hay crecimiento o
disminucin de mi segmento?
C: Tecnologa: Existe un buen uso de las TICs, hay acceso?
D: Cultura: Habr mucha diversidad cultural que no se logre captar el mensaje?
E: Economa: Cules son las condiciones actuales de la poblacin, tiene los
recursos suficientes?
F: Poltica: Qu leyes existen, prohibiciones o salvedades?
Consideraciones que deben hacerse en el micro-entorno:
A. Proveedores: Existen suficientes empresas que brinden servicio o productos de
acuerdo a los requerimientos de la estrategia publicitaria?
B: Intermediarios: Hay una buena relacin entre la empresa y sus canales de
distribucin?
C: Pblicos: Hay grupos que se oponen a cierta publicidad o tienen algn grado
de inters?
D: Empresa: Cuenta la empresa con los recursos suficientes para llevar a cabo la
estrategia?
E: Competencia: Cmo invierte sus recursos promocionales, que vas de
comunicacin utiliza etc.?
 Antes de realizar una
toma de decisiones en
publicidad es preciso
contar con elementos
que respalden el diseo
de la estrategia
publicitaria y para ello
se emplea la
investigacin de
mercados:
Lo que se mide en una
investigacin son:
Textos e ideas
(conceptos)
La tcnica proyectiva

Forma no estructurada e indirecta que anima a los sujetos a proyectar sus

motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos de un tema de inters.
Tipos de tcnicas:
Asociacin: Se le presenta un estmulo al participante y se le pide que diga lo
primero que se le vino a la mente.
Ejemplo: en una investigacin sobre CINE, los estmulos pueden ser palabras como ;
REFRESCO, PALOMITAS, SNACKS
Complementacin: El participante debe completar una situacin incompleta de un
estmulo, ya sea completando una frase o completando una historia.
Ejemplo: Una marca de vehculo que es fuerte de combate, econmico y
eficiente es:________________________________
Construccin: aqu el participante debe construir una respuesta en forma de
historia, dilogo o descripcin.
Ejemplo: imgenes o caricaturas
Expresivas: Aqu se le presenta al participante una situacin verbal o visual y se le
pide que relacione los sentimientos y actitudes de otras personas con la
simulacin. Expresan sus sentimientos y los ajenos.
Ejemplo:
 Se entiende por campaa publicitaria a aquel grupo de ideas o creaciones que se
realizan con el objetivo de vender un producto o servicio a partir del llamado de
atencin o inters generado en determinado conjunto de personas.
Pasos en la campaa:
1. Anlisis de la situacin actual: industria, competencia, compaa y consumidor
2. Diagnstico de la marca: FODA, Analizar la experiencia de consumo, que ha sentido el
consumidor.
3. Esencia de la marca (Branding): el Brand carcter, bran benefit, credibilidad y
diferenciacin.
4. Objetivos de comunicacin: generar mayor trfico, generar lealtad, etc.
5.Estrategias y lineamientos: desarrollo del concepto creativo, mensaje, piezas
publicitarias y elaboracin del plan de medios.
6. RT Spider: se debe buscar la consistencia de la marca.
Lanzamiento

Este tipo de campaas tienen como

finalidad anunciar el lanzamiento de
un nuevo producto y cules son sus
funciones, ventajas y beneficios. Esta
campaa es necesaria para crear una
primera impresin positiva, debe
generar la idea de innovacin o
mejoramiento de productos
anteriores.
Expectativa

Tiene como finalidad crear una

sensacin de incertidumbre o
intriga ante un cambio en los
productos o el lanzamiento de
un nuevo artculo. Esta puede
ser una campaa riesgosa ya
que puede motivar a la
competencia a imitar el
producto.
Reactivacin

Es utilizada para mantener las posiciones en el mercado ante la

competencia, situaciones extraordinarias o disminucin de ventas.
Mantenimiento

Estas operaciones tienen

como objetivo sostener
los niveles de venta. Para
ello se difunden ideas que
normalmente ya fueron
incorporadas al producto.
Relanzamiento
Son utilizados
cuando se
producen el cambio
en los artculos,
sea por cambios
previstos o no, por
ejemplo por el
lanzamiento de
productos similares
por parte de la
competencia.
 Similitud y una continuidad:
En cuanto a la similitud esta debe ser:

a. Visual
b. Verbal
c. Auditiva
d. Actitud
 Sonidos,
tipos de
letras o
segmentos
utilizando un
mismo
personaje.
 Palabras o
frases que
buscan
aumentar el
beneficio
del
producto.
 Se utiliza el
mismo
jingle o
meloda.
 Se sigue
una
lnea
temtica
o una
actitud.