ADMINISTRACIN ESTRATGICA:

Conceptos y Casos
13a edicin
Arthur A. Thompson, Jr. y
A. J. Strickland, III
Universidad de Alabama

Las grficas en pantalla fueron creadas por:

Jana F. Kuzmicki, PhD, Universidad Femenina de Mississippi

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 CAPTULO 1

EL PROCESO DE LA
ADMINISTRACIN
ESTRATGICA: UN PANORAMA

Las grficas en pantalla fueron creadas por:

Jana F. Kuzmicki, PhD, Universidad Femenina de Mississippi

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 Sin estrategia, la organizacin es
como un barco sin timn, que se
mueve en crculos.
Joel Ross Cita
y Michael Kami

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 Descripcin del captulo
Cinco tareas de la administracin estratgica:
Desarrollo de una visin y una misin estratgicas
Establecimiento de objetivos
Creacin de una estrategia
Realizacin y ejecucin de la estrategia
Evaluacin del desempeo, seguimiento de nuevos
desarrollos y comienzo de ajustes correctivos
Por qu la administracin estratgica es un proceso
continuo y no un acontecimiento nico ?
Quin lleva a cabo la cinco tareas
de la administracin estratgica ?
Beneficios de un enfoque estratgico
de la administracin
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 Pensar estratgicamente:
las tres grandes preguntas estratgicas
1. Dnde estamos ahora?
2. A dnde queremos ir?
mbitos en los cuales participar y
posiciones de mercado a vigilar?
Necesidades de compradores y
grupos a atender?
Resultados a alcanzar?
3. Cmo llegar all?
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 Qu es la estrategia?
La estrategia de una empresa consiste del conjunto de
movimientos competitivos y enfoques de negocios
mediante los que la direccin trata de dirigir a la empresa.
La estrategia es el plan de accin para:

Atraer y satisfacer a los clientes

Vigilar una posicin de mercado

Realizar operaciones

Competir con xito

Lograr las metas organizacionales

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 Qu es un modelo de negocios?
El modelo de negocios de una empresa est enfocado a,
cmo ganar dinero en este negocio?
La estrategia que la direccin sigue es capaz de
proporcionar buenos resultados financieros?
La economa de ingresos-costos-utilidades de la empresa tiene
lgica desde el punto de vista de los negocios?
Observe los flujos de ingresos que
se espera que produzca la estrategia
Observe la estructura de costos y los
mrgenes potenciales de utilidades
Los flujos de utilidades resultantes y
el rendimiento sobre la inversin indican
que la estrategia tiene sentido y que la
empresa tiene un modelo viable de negocios?
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 Estrategia contra modelo de negocios:
cul es la diferencia?
Estrategia: son las Modelo de negocios:
iniciativas competitivas indica si los ingresos y
y enfoques de negocios costos que fluyen a
de una empresa partir de la estrategia
demuestran que la
empresa puede ser
ampliamente rentable
y viable
ESTRATEGIA
MODELO DE
NEGOCIOS

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 Modelo de negocios de Microsoft

Emplear una base de programadores altamente calificados para

desarrollar un cdigo propietario; mantener la fuente de ste oculta
a los usuarios

Vender el sistema operativo resultante y los paquetes de software a

fabricantes y usuarios de computadoras personales a precios
relativamente atractivos y lograr grandes cantidades de venta por
unidad

La mayora de los costos surgen del desarrollo del software; los

costos variables son pequeos: una vez que se alcanza el punto de
equilibrio, los ingresos de las ventas adicionales representan casi
en su totalidad utilidades

Proporcionar apoyo tcnico sin costo a los usuarios

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 Modelo de negocios de Redhat Linux

Utilizar programadores voluntarios para crear el

software; hacer que el cdigo origen sea abierto y
disponible para todos los usuarios.

Ofrecer el sistema operativo Linux sin costo a las personas que

lo descarguen (cobrar una pequea cuota a los usuarios que
deseen su ejemplar en disco compacto).

Lograr utilidades empleando un cuadro de personal de apoyo

tcnico que proporcione apoyo tcnico a los usuarios a cambio
de una cuota.

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 Por qu se requieren estrategias?

Para conformar de Para moldear las acciones

manera proactiva la y decisiones
forma en que una independientes de los
empresa realizar sus empleados y gerentes en
operaciones un plan de accin
coordinado y para toda
la empresa

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Concepto de la administracin estratgica
La ejecucin competente de una
estrategia bien concebida es la
mejor prueba de excelencia
ejecutiva y una receta probada
para el xito organizacional.

buena estrategia + buena estrategia

ejecucin = buena direccin

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 Figura 1-1. Las cinco tareas de la
administracin estratgica
Tarea 1 Tarea 2 Tarea 3 Tarea 4 Tarea 5

Disear una Vigilar,

Desarrollar Implementar
estrategia evaluar y
una visin Establecer y ejecutar
para lograr emprender
y misin objetivos la estrategia
los objetivos acciones
estratgicas
correctivas

Revisar Revisar Reciclar

Mejorar Mejorar
segn se segn se segn se
y/o cambiar y/o cambiar
necesite necesite necesite

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 Desarrollo de una visin estratgica
La primera tarea de la administracin estratgica
Supone pensar de manera estratgica
acerca de:
Los futuros planes de negocios de la
empresa
A dnde ir
Las tareas incluyen
Crear un mapa del futuro
Decidir la posicin futura de
negocios que se vigilar
Proporcionar direccin a largo
plazo
Proporcionar a la empresa una
identidad fuerte
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Caractersticas de una visin estratgica
Es un mapa del futuro de la
empresa
Enfoque en la tecnologa,
productos y clientes
futuros
Mercados geogrficos y de
producto que se buscan
Capacidades a desarrollar
Tipo de empresa que la
direccin pretende crear

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 Misiones contra visiones estratgicas
Una declaracin de
misin se centra en las
operaciones actuales:
quines somos y qu
hacemos
Ofertas actuales de
productos y servicios
Necesidades del cliente
que se cubren
Capacidades
tecnolgicas y de
negocios
Una visin estratgica
aborda la trayectoria futura
de negocios de la empresa:
a dnde vamos
Los mercados que se
buscan
Enfoque hacia la
tecnologa, productos y
clientes futuros
El tipo de empresa que la
direccin pretende crear

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 Por qu es importante la visin estratgica?

Existe el imperativo ejecutivo de mirar

ms all del hoy y de pensar
estratgicamente acerca de:
?
El impacto de las nuevas tecnologas
La forma en que cambian las
necesidades y expectativas del
cliente
Lo que se requiere para superar a los competidores
Qu oportunidades prometedoras en el mercado
vale la pena buscar de manera dinmica
Los factores internos y externos que la empresa
necesita desarrollar para prepararse para el futuro

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Ejemplos: Declaraciones de misin y visin

Microsoft Corporation

Proporcionar poder a las

personas mediante un
excelente software en todo
momento, todo lugar y en
cualquier equipo.

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 Ejemplos: Declaraciones de misin y visin

Intel
Nuestra visin: Lograr conectar en todo el mundo a miles de
millones de computadoras, millones de servidores, que
representan miles de millones de dlares de comercio electrnico.
La misin central de Intel es ser el proveedor de bloques de
construccin para la economa de Internet y alimentar los
esfuerzos para hacer que Internet sea ms provechoso. Hoy en
da, estar en lnea es la parte central de la experiencia de cmputo
de las personas. Ayudamos a expandir las capacidades de la
plataforma de la computadora personal y de Internet.

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 Ejemplos: Declaraciones de misin y visin
Otis Elevator

Nuestra misin consiste en proporcionar a todos los

clientes un medio para mover personas y cosas en sentido
vertical y horizontal en distancias cortas, con una
confiabilidad superior a la de cualquier empresa similar en
el mundo.

Avis Rent-a-Car
Nuestro negocio es alquilar automviles. Nuestra
misin es la satisfaccin total del cliente.

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 Ejemplos: Declaraciones de misin y visin

(una cadena nica de tiendas de abarrotes)

Nuestra misin: Ofrecer a nuestros clientes

alimentos y bebidas con el mejor valor que puedan
encontrar, proporcionarles la informacin necesaria
para realizar decisiones informadas de compra. Y lo
hacemos con nuestra dedicacin a la mayor calidad
en la satisfaccin del cliente, mediante una
sensacin de calidez, amistad, diversin, orgullo
individual y espritu de empresa.

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 Ejemplos: Declaraciones de misin y visin

Cruz Roja de Estados

Unidos
La misin de la Cruz Roja de Estados Unidos
consiste en mejorar la calidad de la vida
humana; elevar el cuidado de s mismos de las
personas y tambin el de los dems; y
ayudarlas a evitar, prepararse y enfrentar las
urgencias.

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 Ejemplos: Declaraciones de misin y visin

3Com
Nuestra misin es poner en contacto a ms personas y
organizaciones con la informacin en formas ms
innovadoras, sencillas y confiables que ninguna otra
empresa en el mundo. Nuestra visin es una red global
en un mundo en el que las conexiones sean ms
sencillas, poderosas, accesibles, globales y
disponibles.

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 Ejemplos: Declaraciones de misin y visin

Hoteles Ritz-Carlton

El Hotel Ritz-Carlton es un lugar en el que la verdadera

atencin y comodidad de nuestros huspedes es nuestra
mxima misin.
Nos comprometemos a proporcionar a nuestros huspedes el
mejor servicio personal y de instalaciones, que siempre
disfrutarn de un ambiente clido y refinado.
La experiencia Ritz-Carlton anima los sentidos, infunde
bienestar y satisface incluso los deseos y necesidades no
expresados por nuestros huspedes.

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 Ejemplos: Declaraciones de misin y visin

Ser la mejor cadena de restaurantes de servicio rpido de Estados

Unidos. Ofrecemos a cada comensal un excelente sazn en
pescados, mariscos y pollo sano y a precio razonable; en una forma
rpida y amistosa en cada una de sus visitas.

La misin es extender y mejorar la vida humana proporcionando

productos para el cuidado de la salud y la atencin personal de la
ms alta calidad. Intentamos ser una preeminente empresa global y
diversificada de atencin a la salud.
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 Ejemplos: Declaraciones de misin y visin

Eastman Kodak
Nos dedicamos a las fotografas.

Wit Capital
(una empresa que inicia
operaciones en Internet)
Nuestra misin es ser la firma ms importante de
banca de inversin por Internet, enfocada a
ofrecer y vender valores a una comunidad de
inversionistas individuales en lnea.
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 Establecer objetivos
La segunda tarea de la administracin estratgica
Convierte la visin y misin
estratgicas en metas
especficas de desempeo.
Crea parmetros para seguir
el desempeo.
Impulsa a la empresa a ser
inventiva y enfocada en los
resultados.
Ayuda a impedir la inercia y la
complacencia.
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 Tipos de objetivos necesarios

Objetivos financieros Objetivos estratgicos

Resultados enfocados Resultados enfocados
en mejorar el en mejorar la posicin
desempeo financiero competitiva y de
largo plazo

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 Ejemplos de objetivos financieros
Aumentar las utilidades por accin en un
15% por ciento.
Aumentar el rendimiento sobre la inversin
en el largo plazo de 15 a 20% en
un lapso de tres aos.
Aumentar en 5% cada ao los dividendos anuales por
accin.
Esforzarse en lograr una revalorizacin del precio de las
acciones igual o superior al promedio S&P 500.
Mantener un flujo de efectivo positivo todos los aos.
Alcanzar y mantener una calificacin de AA en los valores
de la empresa.

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 Ejemplos de objetivos estratgicos
Aumentar la participacin de
la empresa en el mercado.
Superar a los rivales con base en la calidad,
el servicio al cliente o el desempeo del producto.
Lograr costos globales menores que los rivales.
Aumentar la reputacin de la empresa con los clientes.
Lograr una mayor presencia en los mercados
internacionales.
Alcanzar la superioridad tecnolgica.
Convertirse en lder en la introduccin de nuevos
productos.
Captar oportunidades atractivas de crecimiento.

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 Ejemplos de objetivos estratgicos

Banc One Corporation

Ser una de las tres principales empresas de banca, en
cuanto a participacin en el mercado, en todos los
mercados importantes a los que atendemos.

Dominos Pizza
Entregar de manera segura una pizza caliente y de
calidad en treinta minutos o menos, a un precio justo y
con una utilidad razonable.
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 Ejemplos de objetivos estratgicos

Satisfacer a nuestros clientes proporcionndoles:

Automviles y camiones de alta calidad.
Desarrollo de nuevos productos.
Reducir el tiempo necesario para que los nuevos
vehculos lleguen al mercado.
Mejorar la eficiencia de todas nuestras plantas y
procesos.
Construir con base en el trabajo en equipo con
los empleados, sindicatos, distribuidores y
proveedores.
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 Ejemplos de objetivos estratgicos y
financieros

Alcan Aluminum

Ser el productor de aluminio de ms bajo costo y

superar el rendimiento promedio sobre la inversin del
ndice de valores industriales Standard and Poors.

Atlas Corporation
Convertirse en un productor de oro de bajo costo y
tamao medio, produciendo ms de 125,000 onzas al
ao, y creando reservas por un milln y medio de
onzas.
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 Ejemplo de objetivo estratgico

Enfocarse de manera global en las reas de

atencin personal y de la salud en las que
podamos ser el nmero uno o dos,
proporcionando un valor superior al cliente.

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 Ejemplos de objetivos estratgicos y
financieros

3M Corporation
Crecimiento anual de 10% o mayor en las utilidades
por accin, en promedio.
Rendimiento sobre la participacin de los accionistas
de 20 a 25%.
Rendimiento sobre el capital empleado de 27% o
mejor.
Que por lo menos 30% de las ventas procedan de
productos introducidos en los ltimos cuatro aos.

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 Diseo de una estrategia
La tercera tarea de la administracin estratgica

La estrategia supone determinar si:

Concentrarse en una sola lnea de negocio o en
varias (diversificacin).
Buscar una amplia variedad de clientes, o bien
enfocarse en un nicho particular.
Desarrollar una lnea de productos amplia o estrecha.
Buscar una ventaja competitiva basada en:
Bajo costo o
Superioridad de producto o
Capacidades organizacionales nicas.

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 Diseo de una estrategia
Supone decidir cmo:
Responder a los cambios
en las preferencias del Nuestra
cliente.
estrategia
Responder a las nuevas
condiciones en el ser. . .
mercado.
Desarrollar la empresa en
el largo plazo.
Alcanzar los objetivos de
desempeo.
Superar a los rivales.

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Figura 1-2. La estrategia de una empresa es en
parte planeada y en parte reactiva

Experiencia,
conocimientos,
recursos,
fortalezas y
debilidades, y Estrategia
real de la
capacidades
empresa
competitivas de
la empresa.

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 Los cmo que definen la estrategia de
una empresa
Cmo hacer crecer a la empresa. Estrategia
es cmo . .
Cmo agradar a los clientes. .

Cmo superar a los rivales.

Cmo responder a los cambios en las
condiciones del mercado.
Cmo manejar cada pieza funcional de la
empresa y desarrollar ms capacidades
organizacionales necesarias.
Cmo alcanzar los objetivos estratgicos y
financieros.
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 Figura 1-3. Entender la estrategia de una
empresa: qu buscar
Acciones para Acciones para superar a
diversificar los rivales
Acciones para reforzar Respuestas para
recursos y capacidades cambiar las
circunstancias
Patrn de
Cmo se administran externas
acciones que
las actividades definen la Acciones para
funcionales alterar la cobertura
estrategia
Esfuerzos para buscar geogrfica
nuevas oportunidades o Acciones para
defenderse de las fusionarse o adquirir
amenazas empresas rivales
Acciones para formar alianzas
estratgicas y asociaciones
de colaboracin
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Prioridades estratgicas de McDonalds
Crecimiento continuo.
Proporcionar una atencin excepcional
a los clientes.
Seguir siendo un productor eficiente y de alta calidad.
Desarrollar al personal en todos los niveles de la
organizacin.
Comunicar las prcticas ptimas entre
todas las unidades.
Reinventar el concepto de los alimentos rpidos,
fomentando la innovacin en el men, en las
instalaciones, en la mercadotecnia, la operacin
y la tecnologa.

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 Elementos fundamentales de
la estrategia de McDonalds
Aadir 1,750 restaurantes cada ao.
Promover las visitas frecuentes de los clientes por medio
de platillos atractivos, especialidades de bajo precio y
comidas con valor adicional.
Ser muy selectivo en el otorgamiento de franquicias.
Ubicarse en sitios que ofrezcan conveniencia a los clientes
y un alto potencial de crecimiento.
Concentrarse en un men limitado y en una calidad
consistente.
Atencin cuidadosa para almacenar eficiencia.
Publicidad intensiva y el uso del prefijo Mc.
Contratar a personal amable, pagar un salario adecuado,
proporcionar buena capacitacin.

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 Disear la estrategia en un ejercicio de
talento empresarial
Desarrollar estrategias es una actividad
impulsada por el mercado y por el
cliente, que involucra:
Un ojo agudo para detectar las
oportunidades que surgen en el
mercado.
Una observacin puntual de las
necesidades del cliente.
Innovacin y creatividad.
Toma prudente de riesgos.
Fuerte sentido de cmo hacer
crecer y reforzar los negocios.
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Caractersticas de los gerentes con buenas
habilidades empresariales
Bsqueda audaz de nuevas oportunidades estratgicas.
Acentuar el hecho de superar a la competencia con base
en la innovacin.
Ser los primeros en mejorar un desempeo firme.
Estar dispuestos a ser los primeros en moverse y asumir
riesgos.
Responder con rapidez y de manera
oportuna a los nuevos desarrollos.
Disear estrategias de vanguardia.

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 Por qu evolucionan las estrategias?
Siempre existe una necesidad de
reaccionar a:
Los cambios en las condiciones
del mercado.
Los nuevos movimientos de
los competidores.
Nuevas tecnologas.
La evaluacin en las preferencias
del cliente.
Cambios polticos y regulatorios.
Nuevas ventanas de oportunidad.
Situaciones de crisis.

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 Figura 1-4. Enfoques estratgicos de preparacin para las
condiciones futuras del mercado
Enfoques de la empresa
Condiciones futuras del mercado

Reactivo/Seguidor Proactivo/Lder

Cambio rpido Impide quedarse Modifica de manera

y atrapado en las dinmica las oleadas
revolucionario oleadas del cambio e impulsa el cambio

Revisar la estrategia Anticipar el cambio e

(se espera que de iniciar las acciones
Cambio gradual manera oportuna) estratgicas para
y evolutivo
para alcanzar las situarse en la cresta
oleadas del cambio del mismo

Fuente: Adaptado de Derek F. Abell, Competing Today While Preparing for Tomorrow, Sloan Management Review 40, No. 3 (Primavera 1999), pgina 75.

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 Qu es un plan estratgico?

A dnde se dirige la empresa: la

visin estratgica y de
negocios

Objetivos de desempeo de corto y

largo plazos: objetivos estratgicos
y financieros

Enfoques de accin para lograr

los resultados que se pretenden:
una estrategia genrica

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 Implementar y ejecutar la estrategia
La cuarta tarea de la administracin estratgica
Tomar acciones para colocar en su
sitio una estrategia de reciente
eleccin.
Supervisar la bsqueda continua de
la estrategia.
Mejorar la competencia y la
eficiencia con las que se ejecuta la
estrategia.
Mostrar un progreso mensurable
hacia el logro de los resultados y
objetivos.

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 Implementacin y ejecucin de la estrategia

La instrumentacin y ejecucin de la
estrategia es un proceso orientado a las
acciones, del tipo hacer que ocurra, que
involucra administracin del personal y
desarrollo de competencias y capacidades,
presupuesto, desarrollo de polticas,
motivacin, creacin de cultura y liderazgo.

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 Qu incluye la implementacin y
ejecucin de la estrategia?
Creacin de una organizacin capaz.
Asignar recursos a las actividades crticas para la estrategia.
Establecer polticas que apoyen las estrategias.
Motivar a las personas para que sigan los objetivos
establecidos.
Vincular las recompensas al logro de resultados.
Crear una cultura corporativa que apoye la estrategia.
Instalar los sistemas de informacin, comunicacin y
operacin que sean necesarios.
Instituir las prcticas y programas ptimos para la mejora
continua.
Ejercer el liderazgo necesario para llevar el proceso hacia
delante y seguir mejorando.
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 Vigilar, evaluar y emprender las acciones
correctivas necesarias
La quinta tarea de la administracin estratgica
Las tareas de disear, implementar y
ejecutar una estrategia no son un
ejercicio que se realiza una sola vez
Cambian las necesidades del cliente y las
condiciones competitivas
Aparecen nuevas oportunidades; la
tecnologa progresa, surge un sinnmero de
desarrollos externos.
Es posible que uno o ms aspectos de la
ejecucin de la estrategia no ande bien.
Llegan nuevos gerentes con ideas muy
diferentes.
Surge el aprendizaje organizacional.
Todo ello desencadena la necesidad de
acciones correctivas y ajustes

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 Caractersticas del proceso de
administracin estratgica
La necesidad de realizar las cinco tareas nunca
desaparece.
Los lmites entre las cinco tareas no estn
delimitados.
El desarrollo de estrategia no est aislado de otras
actividades gerenciales.
El tiempo que requerido se acaba en forma sbita.
El gran reto: obtener de los empleados el mejor
desempeo que apoye la estrategia, una
estrategia presente perfecta y mejorar la ejecucin
de sta.
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 Quin realiza las cinco tareas de la
administracin estratgica?
Los ejecutivos
corporativos de
alto nivel.
Gerentes de
unidades
subsidiarias de
negocios.
Gerentes de reas
funcionales.
Gerentes
operativos.
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Enfoques para la realizacin de la tarea de
desarrollo de la estrategia
Arquitecto jefe
El gerente funciona en forma personal como estratega jefe.
Gerentes que delegan en la lnea
El gerente delega algunas responsabilidades del desarrollo de
la estrategia en subordinados que estn al frente de unidades
estratgicas de negocios.
En colaboracin o equipo
El gerente rene la asistencia y asesora de subordinados
estratgicos, al desarrollar una estrategia por consenso.
Intrapresario corporativo
El gerente alienta a los subordinados para que desarrollen y
defiendan las propuestas de nuevas aventuras

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 Funcin estratgica de un consejo de
direccin
Evaluar de manera crtica y, en ltima instancia,
aprobar los planes de accin estratgica.
Evaluar las habilidades de liderazgo estratgico
del director general y de los candidatos a
sucederlo.

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Principios de administracin estratgica

La funcin de un consejo de direccin en el

proceso de administracin estratgica
consiste en evaluar de manera crtica y, en
ltimo trmino, aprobar los planes de accin
estratgica y evaluar las habilidades de
liderazgo estratgico del director general y
de quienes pretenden suceder al director
actual.
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Beneficios del pensamiento estratgico y
de un enfoque estratgico de la direccin
Gua a toda la empresa sobre lo que tratamos de hacer y de lograr.
Hace que los gerentes estn ms pendientes
de los vientos del cambio, de las nuevas
oportunidades y de los desarrollos que
suponen una amenaza.
Unifica las numerosas decisiones y esfuerzos
organizacionales que se relacionan con la
estrategia.
Crea una atmsfera proactiva.
Promueve el desarrollo de un modelo de negocios en evolucin,
enfocado en el xito final, desde el punto de vista financiero.
Proporciona la base para evaluar las solicitudes que compiten por el
presupuesto.
AYUDA A UNA EMPRESA A PREPARARSE PARA EL FUTURO!
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