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clasificacin de las necesidades del cliente y el rol de la

investigacin del mercado:


Los tipos de necesidades del cliente se corresponden con
tres exigencias de calidad:
La calidad requerida. Corresponde a los atributos indispensables que el cliente
pide al expresar sus necesidades y que la empresa puede conocer en todos sus
trminos para satisfacerlas. Investigacin de mercados
Es la planeacin, recoleccin y anlisis de datos relevantes para la toma de decisiones de marketing y la
comunicacin de los resultados de ese anlisis a la gerencia.
La calidad esperada. Se refiere a aquellos atributos del bien que Roles funcionales de la Investigacin de Mercados
complementan los atributos indispensables no siempre explcitos, pero que el *Descriptivo
*De diagnstico o exploratoria
cliente desea y que suelen tener un fuerte componente subjetivo. Se *Predictiva o causal
denominan expectativas. Funcin Descriptiva de la IM
Recoleccin y presentacin de declaraciones de hechos
Funcin de diagnstico o exploratoria de la IM
La calidad potencial. Son las posibles caractersticas del bien que desconoce el Explicacin de datos o acciones
cliente, pero que, si se las ofrecemos, valora positivamente. Funcin predictiva o causal de la IM
Especificacin de cmo utilizar la investigacin descriptiva y de diagnostico para predecir los resultados de una
ejemplo : decisin planeada de marketing.
Investigacin aplicada
Imaginemos un servicio consistente en un vuelo areo para transportar Investigacin orientada a resolver un problema pragmtico especifico, a comprender mejor el mercado, a
pasajeros entre dos ciudades. determinar por qu fallaron una estrategia o una tctica, o a reducir la indertidumbre en la toda de decisiones de
la gerencia
Los atributos de la calidad requerida sern la puntualidad en la salida y la Investigacin bsica o pura
llegada, la seguridad, no esperar colas en la facturacin o recogida del Investigacin orientada a ampliar las fronteras del conocimiento, ms que a resolver un problema pragamatico
especifico. Confirmar una teoria.
equipaje, y que el avin est limpio. Investigacin Pragmtica (investigacin aplicada)
La calidad esperada se referir a que te obsequien con un refresco fro, a que Investigacin que se hace ocn el fin de desarrollar opciones de marketing. Ej. segmentacin de mercado
el personal tenga un uniforme atractivo o a que ofrezcan prensa. Investigacin selectiva (Investigacin aplicada)
Investigacin que se utiliza para probar las alternativas de decisiones. Ej. prueba de nuevos productos
La calidad potencial podra ser la posibilidad de hacer llamadas telefnicas Investigacin de evaluacin (investigacin aplicada)
desde el avin en vuelo o poder ver una pelcula, de un catlogo de 20 ttulos. Investigacin que se hace para evaluar el desempeo de un programa. Ej. seguimiento de una campaa
clasificacin de las necesidades del cliente y el rol de la investigacin
del mercado;
Para comprender las necesidades de los clientes, debemos ir ms all
de las necesidades manifestadas y descubrir tambin las no
manifestadas.:
Investigando el valor del consumidor
El que no est dispuesto a cambiar El objetivo es comprender quin toma la decisin de comprar y luego determinar las verdaderas motivaciones de esa
decisin. Los valores que impulsan la compra no cambian de un da para otro, ni de un mes a otro.
Este cliente es presa fcil, ya que no es tacao, ni se ha pasado miles de horas investigando Comprender estos valores pueden ayudar a tomar decisiones estrategicas.
por internet en bsqueda de descuentos. En realidad, este es un cliente bastante vago, que Como implantar la anticipacin estratgica
cambia de opinin con pocas ganas, ya que para hacerlo necesita tiempo y trabajo. Por esta Para una buena anticipacin estratgica, debe continuamente:
razn, el contacto personal con los vendedores en tiendas es una herramienta necesaria Investigar el futuro.
para este tipo de cliente. Si llegara a darse la situacin en que algn trabajador haya Utilizar esa informacin para analizar el negocio hoy y disear el que se quiere maana (la parte estratgica).
Actuar con anticipacin (ejecutar la estrategia).
alejado las ganas de compra de este cliente, es recomendable ofrecerle un caf y darle una Para investigar el futuro, necesita:
atencin ms especial y lenta, as se asegura adems que el cliente siempre vuelva. Presupuesto: la investigacin puede ser costosa y sus resultados se obtienen meses despus de realizada. Prepare su
presupuesto anual y vndale a los lderes de la empresa el valor de llevarlo a cabo. Busque aliados en las disciplinas
El desconfiado necesarias.
Este cliente suele dudar de cada palabra salida de la boca del vendedor. Notar que se Investigando el futuro de la marca
encuentra frente a este tipo de cliente una vez que note su deseo por leer cada extracto del La competencia tiende a llevar las ganancias hacia cero. Las marcas empujan en direccin contraria, facilitndole a las
contrato que va a firmar, cuando en su rostro se note duda o tambin porque viene empresas tener ganancias extraordinarias. El valor intangible de una marca es muy tangible para el bienestar
cargado de preguntas. Este tipo de cliente necesita hechos, nmeros, referencias y detalles, financiero de una empresa, por lo que debe ser desarrollado, protegido .
que aseguren que su compra es la adecuada y que el producto es el mejor que podra Investigando la lealtad futura del cliente
escoger. Para ello, el vendedor deber mostrar una postura muy abierta y amigable para Los principios de la lealtad del cliente son:
Centrarse en tipos de clientes especficos, los ms rentables. Acepte que no puede complacer a todos todo el tiempo
satisfacer todas las pequeas dudas pendientes que el cliente no haya podido leer en dedquese a aquellos que si puede satisfacer.
internet. Centrarse en crear valor y no en reducir los precios..
El objetivo Investigando la competencia futura
Ser simptico no influye en nada con este cliente. Lo que l realmente est buscando es Para sustentar su ventaja competitiva, debe ampliar la perspectiva que se tiene del negocio. Para monitorear
eficientemente a la competencia, una empresa necesita entender cmo perciben sus propios clientes y canales de
vendedores competentes, que sepan informar con hechos de los productos de su inters. El distribucin el propsito de sus productos y servicios.
cliente objetivo, normalmente, viene muy preparado acerca de las caractersticas del Investigando los canales futuros
producto que le interesa. Por esta razn, espera mucho acerca del vendedor, quien deber Los canales de distribucin han surgido, cado y surgido nuevamente. La turbulencia vivida durante los ltimos aos
mostrar conocimientos que van ms all de lo que l pudo haber encontrado por la red. continuar hasta la prxima dcada, a medida que Internet siga penetrando en las empresas. La tasa en la cual los
patrones de los canales cambiarn se acelerar.
El impaciente Investigando la lealtad futura de sus empleados
Los detalles informticos son innecesarios para este tipo de cliente, cuando lo que busca Los estudios demuestran consistentemente una relacin entre la satisfaccin del empleado y los resultados de la
son soluciones. Cuando un cliente presenta un problema acerca del funcionamiento de un empresa.
producto, lo que busca es soluciones prcticas al momento. De lo contrario, el cliente La retencin de empleados clave se hace difcil. Mucho ms su lealtad. Eso es particularmente cierto con aquellos que
poseen habilidades tecnolgicas, manejo de idiomas.
cargar con una mala imagen del vendedor lo cual podra llevar a no volver jams a la Investigando el futuro por Internet
tienda en cuestin.
A medida que avanza la penetracin de Internet, la poblacin en lnea se va pareciendo ms a la poblacin general. Ya
no son los nerds quienes se conectan, son sus clientes esperando que les contacte.
clasificacin de las necesidades del cliente y el rol de la investigacin del
mercado
La tarea ms importante para cualquier bien o servicio es cubrir una
necesidad, esa es en si la razn de por qu la gente consume. Alguien que
compra un taladro no est comprando una herramienta slo por que si.
El paradigma bsico del marketing que se describe en la figura 1 permite entender
mejor la naturaleza y el papel de la investigacin de mercados. El marketing
destaca la identificacin y satisfaccin de las necesidades del cliente. Para
determinar esas necesidades y poner en prctica estrategias y programas de
Necesidades Expresadas. Por ejemplo, el cliente expresa que desea un producto marketing que las satisfagan, los gerentes de marketing necesitan informacin
econmico. sobre los clientes, los competidores y otras fuerzas del mercado. En los ltimos
2. Necesidades reales: El cliente en realidad puede desear un producto cuyo aos, muchos factores han aumentado la necesidad de contar con ms y mejor
mantenimiento resulte barato aunque su compra no sea tan econmica. informacin. A medida que el alcance de las empresas se vuelve nacional e
3. Necesidades no expresadas. El cliente puede desear un buen servicio por parte internacional, se ha incrementado la necesidad de informacin sobre mercados
del vendedor, el cliente puede desear que el producto venga en un color que sea mayores y ms distantes. Al aumentar la prosperidad y complejidad de los
su favorito. consumidores, los gerentes de marketing necesitan mejor informacin sobre la
4. Necesidades de Complacencia: Al cliente le gustara que su compra incluyera un forma en que respondern a los productos y a otras ofertas de marketing.
pequeo obsequio, al cliente le gustara que se le agradeciera su preferencia y se Al hacerse ms intensa la competencia, los gerentes necesitan informacin acerca
le deseara un buen da. de la eficacia de sus herramientas de marketing. Conforme los cambios
5. Necesidades Secretas: El cliente podra desear presumir que puede comprar un ambientales son ms rpidos, los gerentes de marketing requieren informacin
producto que le brinda estats, el cliete podra querer sentirse cmo un ms oportuna.1
consumidor intelignete tras realizar su compra.

Si te pones a pensar y hacer una lista sobre cmo tu producto llena cada una de
las necesidades enunciadas puedes encontrarte con fortalezas que hacen al
producto unico, aunque si tienes dificultades definiendo algun tipo de necesidad,
puede que sea un rea de oportunidad para mejorar el producto, la
comunicacin, etc.