Los planes:

Un plan de trabajo, es un documento desarrollado

por la Direccin y el equipo de un departamento en
el cual van a listar todas las actividades planeadas,
la fecha en que se realizaran, los recursos que van
a utilizarse y las personas que sern los
responsables de llevarlas a cabo.
Plan General o Planificacin Estratgica de la Empresa

Planes Departamentales

(Plan Financiero, Produccin, de Marketing, Personal o Recurso

Humano)

Planes de Subdepartamentos o de actividades.

(plan de ventas, montaje, de gastos, de pblicidad, de

distribucin etc.)
PLAN ESTRATEGICO
DE LA EMPRESA.

PLAN DE
MARKETING

PRODUCTO PRECIO

PLAZA PROMOCION
 PLAN DE
VENTAS

PROMOCIN PLAN DE RELACIONES

DE VENTAS PROMOCIN PBLICAS.

PLAN DE
PUBLICIDAD
 Los planes de Mercadeo
Varan segn la industria, el tamao de la empresa y el nivel de
crecimiento. La forma no es tan importante como lo es el proceso de
preparacin. El procedimiento hace reflexionar sobre las metas del
negocio y determinar cuales estrategias de mercadeo utilizara para
alcanzarlas.
Es la base sobre la cual se desarrollan todos los planes operativos de
comercializacin de una empresa, que tiene las siguientes
caractersticas:
Debe ser amplio y completo, integrando las diversas actividades de la
empresa.
Debe ser flexible, es decir, que puede modificarse si es necesario y
conveniente.
Debe incluir un programa cronolgico y un presupuesto.
Debe ser revisado peridicamente.
Debe comprender varios pasos lgicos, progresivos y encadenados los
unos a los otros.
 Resumen Ejecutivo

Situacin Actual

Anlisis de la Competencia
y Asuntos Crticos

Objetivos de Mercadeo

Estrategias de Mercado

Programas de Accin

Presupuesto

Evaluacin
 Resumen Ejecutivo:
Describa su compaa y explique brevemente los puntos
principales del plan, tambin llamado resumen global.

Es el plan estratgico de la empresa, incluye la definicin del

producto que se pretende comercializar, detallando la ventaja
diferencial que se posee sobre otros productos semejantes
de la competencia y como se espera mantenerla; la inversin
necesaria al comienzo como a travs del tiempo y los
resultados que se esperan, expresados en cifras de rendimiento
de la inversin, ventas, beneficios, cuota de mercado,
distribucin y comercializacin
Lineamientos que se deben, considerar al momento de
analizar un caso.
*Presente su empresa mediante una breve descripcin sobre la
naturaleza del negocio y los productos o servicio que ofrece.
*Incluya informacin sobre los antecedentes de la empresa, su
evolucin comercial, lineas de productos, marcas lideres,
situacin financiera y los riesgos que ha enfrentado en el
transcurso de su vida comercial.
*Exprese claramente la Misin, Visin, Objetivos, Polticas y
estrategias de la empresa.
*Describa o haga referencia a su equipo gerencial, enfatizando
en su equipo de mercadeo.
*Describa la estructura organizacional, presente la fotografa de
su empresa (organigrama).
Es importante realimentar con los planes y objetivos
realizados por su equipo gerencial a efecto de evaluar su
evolucin y aporte a la empresa.
 Situacin Actual:
Es importante recabar informacin acerca de la
posicin en que se encuentra la empresa, producto y/o
servicio, y el ambiente competitivo, identifique los
asuntos o puntos crticos que enfrenta la empresa.
 Describa la posicin actual del negocio:
realizando un anlisis de la industria, la posicin
de la empresa por medio de un anlisis FODA y un
anlisis de las unidades estratgicas de negocios
por medio de la matriz BCG.
 MATRIZ BCG
MATRIZ DE CRECIMIENTO/PARTICIPACIN, se divide
en cuatro celdas, cada una de las cuales indica un tipo
distinto de negocio:

C
R
E
C
I
M
I
E
+ ?
N
T
O VACAS DE PERROS
D
E
L
M
- EFECTIVO
E
R
C
A
D
O
+ -
PARTICIPACION DEL MERCADO
Interrogaciones:

Son negocios que operan en mercados de alto crecimiento

pero tienen una participacin de mercado relativamente baja.
Casi todos los negocios inician como interrogaciones cuando
una empresa trata de ingresar en un mercado de rpido
crecimiento en el que hay un lder.
Una interrogacin requiere mucho efectivo porque la
empresa tiene que gastar dinero en planta, equipo y
personal, para no quedarse atrs en un mercado en rpido
crecimiento y porque quiere alcanzar al lder.
Estrella:
Si un negocio que es una interrogacin tiene xito, se
convierte en estrella.
La estrella es el lder en un mercado de rpido
crecimiento.
Una estrella no necesariamente produce un flujo de
efectivo positivo para la empresa.
Esta debe gastar fondos sustanciales para seguir el ritmo
de crecimiento del mercado y defenderse de los ataques
de los competidores.
Cuando la empresa no tiene ningn negocio de este tipo
habra razn para preocuparse.
Vacas de dinero:
Cuando la tasa de crecimiento anual de un mercado baja
a menos del 10%, la estrella se convierte en una vaca de
dinero, si sigue teniendo la participacin relativa ms alta
en el mercado.
Una vaca de dinero produce mucho efectivo para la
empresa.
sta no tiene que financiar la expansin de capacidad
porque la tasa de crecimiento del mercado se ha
frenado.
Las empresas utilizan estos negocios para pagar sus
facturas y sostener a sus otros negocios.
Las empresas por lo menos deberan tener 2 vacas de
dinero para no ser tan vulnerables.
Perros:
Son negocios que tienen participacin baja en mercados de
lento crecimiento.
Por lo regular estos negocios generan bajas utilidades o
incluso prdidas.
Las empresas deben considerar si se est aferrando a estos
negocios por razones de peso o por razones sentimentales.
 Anlisis de la Industria:

Analizar el entorno empresarial, es la tarea mas compleja, ya que

es necesario combinar la informacin disponible como el criterio
y experiencia del ejecutivo de Marketing.
Un anlisis se puede realizar en dos aspectos del entorno
industrial en la forma siguiente:

ASPEC TO PON DERAC IN

C alidad del Producto y /o 1 a 5 donde 1 significa que por lo
general la calidad de los productos
o serv icios es pesima y 5 que la
serv icio calidad es ex elente
Mercado Total Cifra en personas/familias obtenidas de los
estudios de mercado disponibles o informacin
estadstica de los sectores econmicos
Estndar de Producto / servicio 1 a 5, donde significa que por lo general los
productos o servicios son muy diferenciados y
5 que los productos son muy homogneos o
estandarizados.
Crecimiento anual 0% a 100% dato obtenido de los estudios de
mercado disponibles o informacin estadstica
de los sectores econmicos, este dato puede
ser negativo si la industria se esta
contrayendo.
Barrera de Entrada 1 a 5, donde significa que en la industria
existen pocas o ninguna barrera de entrada y
5 que existen demasiadas o muchas barrera
de entrada.
Rotacin en aos 1 a 5, donde 1 significa que la rotacin del
producto es lenta por ejemplo automviles y 5
que el producto es de alta rotacin ejemplo los
abarrotes.
Desarrollo de los Canales de Distribucin 0 a 6, (mximo) indica el nivel del canal es
decir el nmero de intermediarios que
intervienen en el canal de distribucin. Es decir
que 0 es un canal directo.
Precio Promedio de precios de la industria obtenido
de los estudios de mercado disponibles o
informacin estadstica de los sectores
econmicos, este dato puede ser negativo si la
industria se esta contrayendo.
 Evaluacin de negocios
La evaluacin del negocio ofrece el fundamento cualitativo y
cuantitativo de la toma de decisiones para el subsecuente
plan de mercadotecnia y la base de todas las decisiones
estratgicas del plan. Para ello se necesita los siguientes
pasos.

1. Preparar un esquema.
2. Preparar preguntas
3. Trazar un diagrama datos.
4. Obtener puntos de referencia, para efectuar
comparaciones.
5. Realizar una bsqueda de datos.
6. Redactar relaciones breves.
 1. preparar un esquema.
Abarca reas principales para un rea de negocios.
Financiero.
Ventas.
Producto.
Competencia.
 2.Preparar preguntas.
Anotar las preguntas que han de ser contestadas en cada
seccin del esquema anterior.

3. Trazar un diagrama de datos.

Ayuda a buscar la informacin pertinente. Organizar los
encabezados y columnas de los diagramas para determinar
que informacin ha de ser recabada antes de iniciar la
bsqueda de datos
4. Obtener puntos de referencias para efectuar
comparaciones.
Preparar siempre diagramas que tengan puntos de referencia
para realizar comparaciones, de modo que los datos sean
manipulables.

5. Realizar una bsqueda de datos.

Concentrar siempre en lo que se busca y revisar
constantemente la esquema.

6. Redactar relaciones breves.

Escribir relaciones o informes breves, en los cuales
resumir los principales hallazgos.
 REALIZACIN DE LA INVESTIGACIN

Al preparar la evaluacin del negocio, los datos se

pueden obtener a travs de una investigacin primaria
o secundaria.

Investigacin primaria

La investigacin primaria satisface la necesidad

especficas de informacin y se divide en dos
categoras, una cuantitativa y la otra cualitativa.
Se pueden obtener a travs de una investigacin
Primarias

Secundaria

Cuantitativos

Cualitativos
 Investigacin cuantitativa
Son datos que se obtienen a travs de una encuesta.

Investigacin cualitativa

Abarca pequeos grupos de consumidores, a quienes se pide

que expliquen lo que les gusta o disgusta de un producto en
particular, por qu y cmo compran o utilizan un tipo de
producto en vez de otro. Sirve para conocer las ventajas y
limitaciones de la publicidad y de otras formas de la
comunicacin.
Ejemplo:
 Fuentes de informacin
Ayudan a obtener los datos que se necesitan para
completar la parte del plan de mercadotecnia
correspondiente a la evaluacin del negocio.

Prensa, internet, libros, encuestas (ya realizadas)

Nos ayuda a obtener datos para el plan de mercadotecnia
y correspondiente a la evaluacin de negocios.
Como preparar una evaluacin de negocios
P1. Filosofa Corporativa
Es importante describir en primer lugar los objetivos
corporativos, la historia de la compaa y la del producto.

Metas y objetivos corporativos

Son las metas actuales de ventas, los objetivos de
utilidades que se deben de conocer antes de desarrollar el
plan de mercadotecnia, incluyendo el estudio de
presupuesto para comprender mejor los mrgenes de
utilidad de cada producto y los costos
 Historia general de la compaa y del producto.
Se necesita una exposicin de la historia de la compaa y del
producto. Describir el producto que debe comercializarse a
travs de este plan. Incluyendo una historia y evolucin del
producto. Estos sirven para establecer directrices o pautas,
que ayuda a entender tanto la situacin anterior de la
compaa como su potencial.
 Organigrama
La estructura de la organizacin revela muchas cosas
respecto a una compaa y sus probabilidades de xito
mercadolgico. Es necesario estudiar el organigrama de la
empresa. Analizar si el departamento de mercadotecnia est
estructurado para desarrollar y realizar los planes de
mercadotecnia en una forma eficiente.

La finalidad de este estudio es de conocer desde el principio

la capacidad de su departamento para dar la direccin de
mercadotecnia, tambin la capacidad de trabajar con el resto
de la compaa en su realizacin y contribuir al xito.

EJEMPLOS
 Organigrama Lineal o Militar
Gerente
General

Gerente Gerente Gerente

A B C

Jefe Jefe Jefe Jefe Jefe Jefe

Depto. Depto. Depto. Depto. Depto. Depto.
1 2 3 4 5 6
 Departamentalizacin por
Funciones

Gerencia
General

Produccin Ventas Finanzas

 P2. Estudio de mercado meta de los
consumidores
Es el paso ms importante cuando se prepara una evaluacin
del negocio. Ofrece un formato que distribuye en segmentos a
los clientes reales y potenciales.
El resultado final de la segmentacin es que una compaa est
en posibilidad concentrar sus recursos de mercadotecnia en el
mercado meta final, el cual tiene caractersticas comunes de
demografa y de empleo del producto, hbito de compra y
necesidades del producto y servicio.
La matriz crecimiento participacin fundamentalmente es una
herramienta til de diagnostico para establecer la posicin
competitiva de un negoci, pero es a partir de all cuando una
empresa entra en otra fase y con otros sistemas de anlisis
para determinar la estrategia que deben seguir sus UENS, por
medio de su plan de marketing.
Describa su mercado meta: Como sabemos, antes de lanzar
cualquier campaa de mercadotcnica, debemos considerar el
tamao real y potencial de nuestro mercado, a fin de lograr
resultados ms precisos y proyectables en futuros esfuerzos.
No todos los responsables de los proyectos en las empresas
saben exactamente cono lograrlo. De tal forma, en esta ocasin
presentaremos los pasos principales que deben considerarse
para medir el mercado de un producto o servicio.
 Tamao potencial
En lo que se refiere al tamao del mercado, debemos primero
entender que es igual al numero total de posibles compradores
de nuestro producto bajo circunstancias especificas.
Dichas circunstancias o variables son tan indefinidas como el
comportamiento mismo del consumidor meta, de ah que
tomemos dos conjuntos especficos para poder medir un
estimado de demanda de nuestro mercado.
El potencial del mercado es la cantidad mxima de ventas (en
unidades de dinero), que podra haber disponibles para todas
las firmas de una industria, durante determinado perodo, bajo
un nivel dado de esfuerzo de mercadotecnia en la industria y
determinadas condiciones ambientales.
 Tamao Real

Para efectuar la medicin del tamao real del mercado, debemos de

introducir otro concepto; el de mercado servido.
El mercado servido de una empresa son todos aquellos compradores
para quienes es posible, accesible y atractivo, el producto o servicio de
la empresa.
Tambin es importante determinar en que estructura de mercado y/o
de negocio se encuentra la empresa.
 Mercado meta primario
Es el principal grupo de consumo. Est compuesto por
los compradores y usuarios ms importantes y ser la
principal fuente de ingresos para el negocio.

Mercado meta secundario

Son los mercados que representan ventas adicionales
para la compaa.
 Demografa
Es el mtodo tradicional que define al comprador y los
grupos de usuarios.

La demografa determina el sexo, la edad, el ingreso, la

educacin, ocupacin, tamao de la familia y del ncleo
familiar, regin geogrfica, estilo de vida, medidas de
volumen y concentracin, uso del producto, grandes
usuarios, mercado meta potenciales primario y secundario
P3. Estudio mercado meta de
industrias que venden a industrias
Son empresas de negocios que venden productos a otras
empresas suelen tener mucho menos clientes potenciales
que las que atienden a los consumidores.

Cada uno de sus clientes normalmente genera ventas ms

cuantiosas que el consumidor ordinario. Igual que en el
caso de los mercados meta de consumidores, es
importante realizar la segmentacin para determinar que
tipo de negocio es el ms rentable y tiene el mximo
potencial para la compaa.
 Aplicacin / uso del producto
Como la organizacin utiliza el producto de una empresa.
S se descubre que un producto tiene usos mltiples, es
posible segmentar los mercados meta por tipo de uso y
empezar a ofrecer un servicio ms personalizado y
especficos a cada segmento.
Estructura organizacional
Cada compaa tiene su propia estructura. Se averigua si la
compaa vende mejor a un tipo de empresa que a otro.

Nuevo comprador, el que repite sus

compras
Se determina el porcentaje del negocios proveniente de
compradores nuevos y de los que repiten la compra.
Corregir las debilidades si se hace evidente que no est
consiguiendo nuevos negocios o bien la imposible de atraer
clientes duraderos.
 Ubicacin geogrfica
Es el anlisis de las ventas, para descubrir si las ventas son
fuertes en una parte del pas y dbil en otra. La razn podra
ser el sistema de distribucin, la competencia o que la
demanda es mayor en algunas zonas geogrficas.
Encargados de la toma de decisiones y
los que tienen influencia en la misma.
Describa quin toma la decisin final al respecto, cmo se
llega a tal decisin, cules son los criterios de compra y en
que medida otros influyen en el cliente.
 P4. Anlisis de ventas
Los datos de ventas pueden analizarse en
diversas formas. Sin embargo, la clave
consiste en dividir las ventas totales en
segmentos.
Utilizacin de los puntos de
referencia sobre los datos con
fines de comparacin.
El objetivo es obtener dos puntos de
referencia sobre los datos. O tres siguientes
niveles de
referencia del anlisis de ventas:
Ventas de la compaa comparadas con las
conseguidas en aos anteriores.
Ventas de la compaa comparadas con la categora de
industria o producto a nivel nacional.
Ventas de la compaa comparadas con los dos o tres ms
grandes competidores en su campo.

Datos sobre ventas

Ventas totales
Es necesario analizar las ventas totales de la compaa,
industria y de la competencia. Para tener un panorama muy
claro de las tendencias de ventas de la competencia y de la
industria general y compararlas con las ventas totales
conseguidas por la compaa.
Ventas por marca o departamento
Es importante analizar las ventas de cada producto o
marca, de las divisiones o departamentos de la compaa.
Este anlisis ofrece importante informacin sobre
determinadas categoras de producto o departamento al
efectuar una comparacin con los datos de la industria a
nivel nacional.

Participacin en el mercado
Son las ventas del producto o el porcentaje de las ventas
totales del mercado o de la categora.
Ventas realizadas por tienda para otra tienda para
detallistas.
Son la ventas totales al detalle logradas por una compaa
reflejan a menudo el crecimiento que se consigue al
inaugurar otras sucursales.
 Estacionalidad de las ventas
Es la determinacin de la fuerza de la industria, la compaa
y de cada marca o departamento con una periodicidad
mensual.

Ventas por territorio geogrfico / segmentos

del mercado meta.
Familias totales, varones, mujeres, diferentes edades, niveles de
ingresos, grandes usuarios / pequeos usuarios, combinaciones
de las variables anteriores o de otra variables demogrficas.
 P5. Conocimiento y atributos del producto.
El conocimiento de un producto o servicio constituye un
importante indicador del xito en el futuro.

Conocimiento del producto

Esto se mide a travs de la investigacin primaria en dos
niveles: con ayuda y sin ayuda.
El nivel sin ayuda generalmente se considera una medida
mas exacta. Consiste en que los usuarios recuerdan los
nombres especficos del producto sin que les ayude.
El conocimiento con ayuda es el que se genera al
preguntarles a los individuos con que producto estn
familiarizados luego de leerles o repasar con ellos una lista
de artculos de la competencia.
Atributos del producto
Los atributos o beneficios del producto provienen de las
percepciones del consumidor respecto al producto. Es
preciso averiguar qu atributos son importantes para los
compradores y usuarios y luego determinar que lugar
ocupa la empresa o producto respecto a estos atributos
frente a los de la competencia.

atributos tangibles (forma, tamao, color...) e intangibles

(marca, imagen de empresa, servicio
 Ciclo de vida del producto
Conocer la etapa del ciclo en que se encuentra el producto
esto ayuda a predecir los mercados meta, la competencia,
los precios, la distribucin y las estrategias de publicidad.

Fase de introduccin

Fase de crecimiento

Fase de madurez

Fase de declinacin.
Etapa de introduccin

En esta instancia, una vez lanzado el producto al

mercado, la empresa se ocupa a travs del rea
de marketing.

Etapa de crecimiento

En esta etapa, el producto completa su posicionamiento

definitivo, consolidada su cobertura y comienza a aumentar
su participacin en el mercado.
Etapa de madurez

Cuando el producto ha alcanzado la mxima participacin

posible y pronosticada de su evolucin en el mercado, se
ha llegado a la etapa denominada de madurez.
Etapa de declinacin

Despus de una meseta de alta participacin y muy buenas

ventas y utilidades en el mercado, todo producto o servicio,
con el tiempo, tiende a decrecer en su evolucin