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COMUNICACIN COMERCIAL Y

ATENCION AL CLIENTE
DEFINICIN Y OBJETIVOS DE
LA COMUNICACIN COMERCIAL
Esfuerzo realizado por una empresa con el fin de
transmitir a sus clientes actuales y potenciales
noticias comercialmente relevantes.
Caractersticas:
Intencionalidad mercantil
Carcter Simblico
EL CARCTER INTENCIONAL DE LA
COMUNICACIN
La empresa busca conseguir
cierto efecto en el comprador.
Suscitar respuestas
Producir acciones
Lograr atencin
Lograr afectividad:
Emocin
Sentimiento
Pasin
EL CARCTER SIMBLICO DE LA
COMUNICACIN
Intercambio de
informaciones expresado
en signos verbales y no
verbales.
La validez y la utilidad
de los signos son
fundamentales.
LA COMUNICACIN VERBAL
Es la expresin oral de un mensaje

La comunicacin no verbal
Comunicacin kinsica: basada en el movimiento
Comunicacin proxmica: la distancia que separa dos
personas
Comunicacin por medio ambiente: edificios, ropa, joyas,
etc.

En caso de contradiccin suele predominar la comunicacin no


verbal sobre la verbal
El lenguaje kinsico estudia el
significado expresivo, apelativo o
comunicativo de los movimientos
corporales y de los gestos
aprendidos, no orales, de
percepcin visual, auditiva o tctil.
El lenguaje proxmico revela mucha
informacin en la comunicacin ya
que las distancias tienen significados
culturales determinados, ya que la
emisin verbal de ideas y sentimientos
puede intensificar o disminuir el
sentido del mensaje,
ELEMENTOS DEL PROCESO DE
COMUNICACIN

MENSAJE
EMISOR CODIFICACIN DESCODIFICACIN RECEPTOR
MEDIO

RUDO

FEED BACK RESPUESTA


LA COMUNICACIN

El mismo cdigo verbal o no verbal puede tomar


significados diferentes segn la situacin.
Obviamente, la empresa debe de estar segura de que el
cliente pueda descodificar correctamente los signos no
verbales
TIPOLOGA DE LA COMUNICACIN EMPRESARIAL

ENTORNO EMPRESA

COMUNICACIN INTERNA
COMUNICACIN EXTERNA
Interpersonal no meditica (contactos)
Interpersonal no meditica (ventas) Interpersonal meditica (e-mail)
Interpersonal meditica (televenta) Colectiva no masiva (reuniones)
Colectiva no masiva (RR.PP.) Colectiva masiva (revista interna)
Colectiva masiva (publicidad)

COMUNICACIN GLOBAL

Suma de esfuerzos comunicativos


externos e internos para conseguir
una imagen y un posicionamiento

ENTORNO EMPRESARIAL
MIX DE COMUNICACIN DE LA EMPRESA

Tipos de
Comunicacin Tipos de comunicacin general
empresarial
Comunicacin interpersonal no meditica ( Ejemplo : Con-
versaciones directas entre distintos niveles organizacin )
Comunicacin interpersonal meditica ( Ejemplo : Con-
Comunicacin versaciones directas a travs del correo electrnico )
interna Comunicacin colectiva no masiva ( Ejemplo : Reunin
del comit dXe empresa con los empleados )
Comunicacin colectiva masiva ( Ejemplo :Difusin de
mensajes a travs de la revista interna )
Comunicacin interpersonal no meditica ( Ejemplo : La
labor del equipo de ventas de la empresa )
Comunicacin interpersonal meditica ( Ejemplo : Las
Comunicacin ventas telefnicas realizadas por el equipo venta telef. )
externa Comunicacin colectiva no masiva ( Ejemplo : Una con-
vocatoria de premios como tcnica de relaciones pblicas )

Comunicacin colectiva masiva ( Ejemplo : Spots de


publicidad difundidos a travs de la televisin )
OBJETIVOS DE LA
COMUNICACIN COMERCIAL
Informar el cliente sobre los productos y los servicios
de la empresa (lanzamiento de nuevos productos,
abertura de nuevos establecimientos, ofertas, cambios
de precios, etc.)
Persuadir el cliente actual y potencial hacia la
compra de los mismos. El mensaje debe convencer el
cliente de los beneficios que aporta el producto y que
estos son superiores a los de la competencia.
Fidelizar el cliente a travs de la creacin de una
imagen positiva en su mente.
ETAPAS DEL PROCESO DE PLANIFICACIN DE LA COMUNICACIN

OBJETIVOS CORPORATIVOS O DE MARKETING SEGN CASOS

OBJETIVOS DE COMUNICACIN

IDENTIFICACIN DEL PBLICO OBJETIVO

ESTRATEGIA DE COMUNICACIN

MIX DE COMUNICACIN

DISTRIBUCIN DEL PRESUPUESTO

CONTROL
LA PUBLICIDAD DENTRO DEL MIX DE
COMUNICACIN
OBJETIVO GENERAL DE LA EMPRESA

ESTRATEGIAS CORPORATIVAS GENERALES


A PONER EN MARCHA

OBJETIVOS DE OTROS OBJETIVOS


MARKETING (Finanzas, RR.HH, etc...)

OBJETIVOS DE OBJETIVOS DE OBJETIVOS DE OBJETIVOS DE


COMUNICACIN DISTRIBUCIN PRECIO PRODUCTO

ESTRATEGIA PUBLICITARIA A SEGUIR


OBJETIVO DE PUBLICIDAD (Copy Strategy + Est. Creativa + Est. Medios)
EL PLAN DE COMUNICACIN
1. Definicin del pblico objetivo
Las caractersticas y la ubicacin del pblico
objetivo definen los contenidos del mensaje y los
medios de comunicacin que se van a utilizar.
Tipologas de pblicos objetivo:

Clientes actuales y potenciales

Usuarios finales, decisores o influenciadores

Individuos, grupos de influencia, organismos


pblicos, asociaciones de consumidores, etc.
Valoracin del pblico objetivo:

En trminos de notoriedad de marca

En trminos de actitudes hacia la marca

La empresa necesita saber qu opinan sus clientes sobre


ella. Si no se dispone de esta informacin hay que
realizar una investigacin de mercado para obtenerla.
2. Objetivos de comunicacin.
Qu queremos comunicar?

Notoriedad: el pblico desconoce el producto o la


empresa: hay que darse a conocer.

Ventajas del producto/servicio


Beneficios del producto/servicio
Servicio post-venta
Etc.

Preferencia: el pblico conoce la empresa pero


compra productos de la competencia

Cambio de actitudes: el pblico tiene sentimientos


negativos hacia la empresa: hay que modificar la
actitud.
3. Estrategias de comunicacin
Estrategia PULL (Aspirar): la empresa se dedica al
consumidor final
Estrategia PUSH (Empujar): la empresa se dirige a
los intermediarios
Estrategia MIXTA: combinacin de las anteriores
Estrategia de ciclo de vida: segn la etapa del ciclo de
vida en la que se encuentre el producto la empresa
variar la mezcla de comunicacin.
ESTRATEGIA PULL (ASPIRAR)

La estrategia PULL o estrategia de ASPIRACIN o


estrategia de ATRACCIN o estrategia de TIRN, es el
esquema de comercializacin de la nueva era; la de
la imagen, la de la representacin y, en una sola palabra,
la de la marca.
Si se est frente a una marca slida no es necesario
empujar ventas porque stas llegan solas. La compran
porque tiene fama, porque la demanda es ms grande
que la oferta. La comunicacin de da del fabricante al
usuario final

Aqu entran marcas como por ejemplo Microsoft, Coca


Cola, Ritz, Carlton, Swatch, Corona, Dell, etc.
CUL ES EL OBJETIVO DE LA
ESTRATEGIA PULL?
- El objetivo de la estrategia Pull, es que el consumidor
exija los productos en el punto de venta para forzar al
minorista a tener en existencias dicho producto o marca.
A su vez el minorista lo solicita al mayorista y ste al
fabricante.
- Como vemos se busca la cooperacin de los
distribuidores de una forma que consideramos
cooperacin a la fuerza. Si los distribuidores no quieren
perder clientes debern aprovisionarse y comprar la
marca solicitada. El fabricante ve as reforzada su
capacidad de negociacin en el canal.
ESTRATEGIA DE PUSH (EMPUJAR)

La estrategia PUSH o estrategia de EMPUJE o


estrategia de PRESIN o estrategia
de IMPULSO, es el esquema
de comercializacin de la vieja escuela, la del
esfuerzo, la de sudar el camino, desgastar la suela,
peinar el territorio, tocar todas las puertas, de
todas las esquinas, de todas las ciudades. Hay que
llamar
La estrategia "PUSH" (Estrategia hacia los canales
de distribucin)
Aqu entran, por ejemplo, los vendedores
de seguros, los que venden enciclopedias, los
de tarjetas de crdito, etc
CUAL ES EL OBJETIVO DE LA
ESTRATEGIA PUSH?
El objetivo de la estrategia Push es suscitar
una cooperacin voluntaria del distribuidor
que, en razn de los incentivos y de las
condiciones de venta que se le ofrecen, va
naturalmente a privilegiar o a empujar el
producto cada vez que pueda. Y la fuerza de
venta o la comunicacin personal, ser el
elemento ms importante.
Para qu sirve la estrategia PUSH?
La estrategia Push sirve para motivar los
puntos de venta, los distribuidores y la fuerza
de ventas de la empresa; a empujar ms
efectivamente los productos o lneas de
productos hacia el consumidor (aumentando
mrgenes, bonos,
mejor servicio, publicidad cooperativa,
subsidio para promociones, etc.). Es decir, se
trata de forzar la venta
ESTRATEGIAS DE CICLO DE
VIDA DEL PRODUCTO

El ciclo de vida del producto (CVP) tpico


tiene cinco fases diferentes:
Desarrollo del producto, introduccin,
crecimiento, madurez y declive.

No todos los productos siguen este ciclo:


Estilos.
Modas.
Tendencias.
ESTRATEGIAS DE CICLO DE
VIDA DEL PRODUCTO

Elconcepto del ciclo de vida del


producto se puede aplicar a:
La clase de producto (refrescos).
La forma del producto (cola light).
La marca (Pepsi light):
Utilizar el CVP para predecir el rendimiento
de la marca o para desarrollar estrategias de
mercado es problemtico.
ESTRATEGIAS DE CICLO DE
VIDA DEL PRODUCTO

Comienza cuando la
Fases del CVP empresa desarrolla
una idea de un
Desarrollo del producto nuevo.
producto. Las ventas son cero.
Introduccin. Los costes de
Crecimiento. inversin son altos.
Madurez. Los beneficios son
negativos.
Declive.
ESTRATEGIAS DE CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO

Fases del CVP Las ventas son bajas.


Alto coste por cliente
Desarrollo del adquirido.
producto. Beneficios negativos.

Introduccin. El objetivo est en los

Crecimiento.
innovadores.
Poca competencia.
Madurez.
Declive.
ESTRATEGIAS DE MARKETING:
FASE DE INTRODUCCIN
Producto: Ofrecer un producto bsico.
Precio: Usar una base de coste aadido para
fijar el precio.
Distribucin: Construir una distribucin
selectiva.
Publicidad: Desarrollar la conciencia entre
las adopciones tempranas y los tratantes y
revendedores.
Promocin de ventas: Grandes gastos para
desarrollar pruebas.
ESTRATEGIAS DE CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO

Las ventas aumentan


Fases del CVP
rpidamente.
Coste medio por
Desarrollo del consumidor.
producto. Beneficios en aumento.
Introduccin. El objetivo se encuentra en
las adopciones tempranas.
Crecimiento.
Competencia creciente.
Madurez.
Declive.
ESTRATEGIAS DE MARKETING:
FASE DE CRECIMIENTO

Producto: ofrecer extensiones de producto, servicio


y garantas.
Precio: precio de penetracin.
Distribucin: desarrollar una distribucin
intensiva.
Publicidad: desarrollar conciencia e inters en el
mercado masivo.
Promocin de ventas: reducir los gastos para
obtener ventajas de la demanda de los
consumidores.
ESTRATEGIAS DE CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO

Fases del CVP Pico de ventas.


Bajo coste por

Desarrollo del consumidor.


Altos beneficios.
producto.
El objetivo se encuentra
Introduccin. en la mayora media.
Crecimiento. La competencia empieza
a declinar.
Madurez.
Declive.
ESTRATEGIAS DE MARKETING:
FASE DE MADUREZ

Producto: diversificar marcas y modelos.


Precio: fijar el precio para ajustarse o
combatir la competencia.
Distribucin: desarrollar una distribucin
ms intensiva.
Publicidad: enfatizar las diferencias y los
beneficios de la marca.
Promocin de ventas: aumentar la promocin
de ventas para animar a cambiar de marca.
ESTRATEGIAS DE CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO

Fases del CVP Ventas en declive.


Bajo coste por
Desarrollo del consumidor.
producto. Reduccin de beneficios.
El objetivo est en los
Introduccin.
rezagados.
Crecimiento. Disminucin de la

Madurez.
competencia.

Declive.
ESTRATEGIAS DE MARKETING:
FASE DE DECLIVE
Producto: retirar progresivamente los
productos dbiles.
Precio: recortar los precios.
Distribucin: utilizar la distribucin
selectiva; retirar progresivamente los
productos de los establecimientos no
rentables.
Publicidad: reducir hasta el nivel necesario
para mantener a los partidarios acrrimos.
Promocin de ventas: reducir hasta el nivel
mnimo.
GRAFICA CVP
4. Planificacin de la campaa
Se determinan las acciones concretas a realizar para
cada una de los instrumentos de comunicacin:

Publicidad: contenido del mensaje y planificacin de


medios

Promocin: acciones promocionales concretas segn los


objetivos de comunicacin

Relaciones Pblicas: Acciones concretas centradas en la


imagen de la empresa

Fuerza de venta: planificacin del asesoramiento de los


intermediarios

Marketing Directo: Acciones concretas directas a los


clientes finales
CARACTERSTICAS DE LOS
INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN

Tipo de comunicacin Tipo de respuesta


Publicidad comercial Colectiva masiva Indirecta

Fuerza de ventas Interpersonal no meditica Directa

Merchandising Colectiva no masiva Directa

Promocin de ventas Colectiva masiva y no masiva Directa (1)

Marketing directo Interpersonal meditica Directa

Relaciones pblicas Colectiva masiva y no masiva(2) Indirecta

Patrocinio Colectiva masiva y no masiva Indirecta

(1) En algunas ocasiones respuestas indirectas a medio-largo plazo


(2) Labor de pasillo, interpersonal no meditica
La publicidad comercial est
encaminada a convencer al receptor
de adquirir un bien o un servicio. A
diferencia de la publicidad
institucional, el objetivo principal es
econmico, pues de la adquisicin del
producto depende su permanencia en
el mercado. En este tipo de publicidad
que se presenta en los medios
escritos y en los medios audiovisuales
La fuerza de ventas acta como
punto de enlace entre una
empresa y sus clientes actuales y
potenciales. Por un lado
representa a la empresa ante los
clientes, brindndoles a stos
ltimos informacin,
asesorndolos y aclarando sus
dudas.
En caso de contar con vendedores externos es
necesario determinar la estructura que contar
esta fuerza de ventas, si se va a utilizar una
estructura por territorio, una estructura por
producto, una estructura por cliente, o una
combinacin de stas:

Estructura por territorio: a cada vendedor


se le asigna un determinado territorio
geogrfico en el que vender todos los
productos o servicios con que cuente la
empresa. Bajo esta estructura el vendedor
tiene la posibilidad de entablar relaciones
duraderas con los clientes.
Estructura por producto: cada vendedor o
grupo de vendedores se especializa en la
venta de determinados productos de la
empresa. Esta estructura suele utilizarse en
empresas con una gran variedad de productos
muy diferentes entre s.
Estructura por cliente: cada vendedor se
especializa en la venta a determinados
clientes. Esta estructura permite atender a los
clientes segn su nivel de consumo, algunos
vendedores atendern a clientes que compren
bastante, mientras que otros atendern a los
compran regular o poco.
Seleccin de vendedores
Gran parte de xito de la fuerza de ventas de una
empresa depender de la buena seleccin de los
vendedores que la conformarn.
La seleccin de vendedores empieza por determinar los
requisitos que deber cumplir un vendedor para que
pueda postular al puesto que se est ofreciendo, por
ejemplo, se determina la experiencia que se quisiera que
el vendedor tenga, as como algunas caractersticas
propias de los vendedoresque se deseara que posea.
Una vez que se ha determinado los requisitos que deber
cumplir un postulante, se procede a buscar a los
vendedores que cumplan con estos requisitos, por
ejemplo, a travs de recomendaciones, avisos o anuncios
Capacitacin de vendedores
Otra de las actividades o funciones de la
gestin o administracin de la fuerzas de
ventas consiste en la capacitacin de los
vendedores.
En el caso de los nuevos vendedores se les
debe hacer conocer las instalaciones de la
empresa, presentarles a sus supervisores y
compaeros, instruirlos sobre el mercado y los
clientes de la empresa y, sobre todo, instruirlos
sobre el producto o servicio que vendern y
sobre todo lo relacionado con stos
Motivacin de vendedores
La motivacin juega un papel importante
en la administracin de la fuerza de
ventas, no slo ayuda a que los
vendedores procuren la mayor cantidad
de ventas posible, sino que evita que
stos puedan sentirse frustrados debido
a los constantes rechazos que puedan
tener
Supervisin de vendedores
Otra de las funciones de la gestin de la
fuerza de ventas consiste en la
supervisin de los vendedores.
Los vendedores que suelen contar
exclusivamente con una remuneracin
fija, por lo general, suelen requerir una
mayor supervisin que aquellos que
reciben exclusivamente una
remuneracin variable.
Evaluacin de vendedores
Finalmente, otra de las funciones de la
administracin de la fuerza de ventas consiste
en la evaluacin de los vendedores.
Para la evaluacin de los vendedores es
posible tomar en cuenta el reporte o informe de
ventas de cada vendedor, el desempeo de las
ventas (en donde se compare las ventas
obtenidas con las esperadas), el informe
presentado por los jefes o supervisores, las
encuestas realizadas a clientes, las plticas con
otros vendedores, etc.
El merchandising es una tcnica de
marketing que se dedica a estudiar la
manera de incrementar la rentabilidad en
los puntos de venta. Son actividades
que estimulan la compra por parte de los
clientes en determinadas zonas de un
local comercial. Se realiza
mediante estudios e implementacin de
tcnicas comerciales que permiten
presentar al producto o servicio de la
mejor manera a los clientes
BENEFICIOS DEL MERCHANDISING

Muchos autores destacan los innumerables beneficios


del merchandising para una empresa, aunque
coinciden en destacar algunos de ellos:
Mayores ventas
Paso de zonas fras a lugares con vida
Reduccin del tiempo de compra
Mayor cantidad de compras por impulso
Aprovechamiento del punto de venta en todos los
aspectos
Mayor rotacin de productos
Potenciacin de productos imn
Venta de stocks o productos antes no visibles
. Un punto de venta ms atractivo
. Un mejor ambiente y comodidad en el punto de venta

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