Administracin de la informacin

de marketing para conocer

a los clientes
 Objetivos de aprendizaje
Presentacin del captulo
Informacin de marketing y comprensin de
los clientes
Evaluacin de las necesidades de
informacin de marketing
Desarrollo de la informacin de marketing
Investigacin de mercados
Anlisis y usos de la informacin de
marketing
Otras consideraciones respecto de la
informacin de marketing
 Informacin de marketing y
comprensin de los clientes
Conocimiento del consumidor
Conocimiento fresco y detallado de las
necesidades y deseos del cliente.
Difcil de obtener.
No es evidente.
Los consumidores no pueden decir con exactitud lo
que necesitan ni las razones por las que compran.
No es necesaria ms informacin sino mejor
informacin y mejor uso de la informacin
existente.
 Informacin de marketing y
comprensin de los clientes
Conocimiento del consumidor
Las compaas estn formando
equipos de conocimientos del
consumidor
Incluyen todas las reas funcionales de la
empresa.
Reunen informacin de una gran
variedad de fuentes.
Usan los conocimientos para crear
mayor valor para los clientes.
 Informacin de marketing y
comprensin de los clientes
Sistemas de informacin de marketing (MIS)

Los sistemas de informacin de marketing (MIS)

constan del personal y los procedimientos para:
Evaluar las necesidades de informacin.
Desarrollar la informacin necesaria.
Ayudar a quienes toman las decisiones a utilizarla
para generar y validar conocimientos del
consumidor y del mercado que se puedan
procesar.
El sistema de informacin
de marketing
 Evaluacin de las necesidades
de la informacin de marketing

El sistema de informacin de marketing

proporciona informacin a los gerentes de
marketing y de otras reas, as como a
socios externos como proveedores,
distribuidores o agencias de servicios de
marketing.
 Evaluacin de las necesidades
de la informacin de marketing
Caractersticas de un buen sistema de
informacin de marketing
Equilibra la informacin que les gustara tener a
los usuarios con lo que realmente necesitan y con
lo que es posible ofrecer.
Necesidades
del usuario

Ofertas del
MIS
 Desarrollo de la informacin
de marketing
Los gerentes de marketing obtienen informacin de:

Datos internos

Inteligencia de marketing

Investigacin de mercados
 Desarrollo de la informacin
de marketing
Datos internos

Las bases de datos internas son

recopilaciones electrnicas de
informacin de los consumidores y
del mercado, que se obtienen de
fuentes de datos dentro de la red
de la compaa.
 Desarrollo de la informacin
de marketing
Inteligencia competitiva de marketing

Es la obtencin y anlisis sistemticos de

informacin que est disponible para el pblico
acerca de los consumidores, la competencia y los
avances en el mercado.
 Desarrollo de la informacin
de marketing
Investigacin de mercados

La investigacin de mercados es el diseo,

recopilacin, anlisis e informes sistemticos
de datos pertinentes a una situacin de
marketing especfica que enfrenta una
organizacin.
Desarrollo de la informacin
de marketing
El proceso de investigacin de mercados
 Desarrollo de la informacin
de marketing
Investigacin de mercados
Definicin del problema y de los objetivos de investigacin

Investigacin exploratoria

Investigacin descriptiva

Investigacin causal
 Desarrollo de la informacin
de marketing
Investigacin de mercados
Desarrollo del plan de investigacin
El plan de investigacin
establece las fuentes de datos
existentes.
Define los mtodos de
investigacin especficos,
mtodos de contacto, los
planes de muestreo y los
instrumentos que se utilizarn
para recabar nuevos datos.
Desarrollo de la informacin
de marketing
Investigacin de mercados
La propuesta por escrito incluye:
Problemas
administrativos

Objetivos de investigacin

Informacin a obtener

Cmo ayudarn los

resultados a la gerencia
a tomar decisiones

Costos de investigacin
 Desarrollo de la informacin
de marketing
Investigacin de mercados
Desarrollo del plan de investigacin

Los datos secundarios son la informacin que ya

existe en algn lado y que se recab para
alguna otra finalidad.
Desarrollo de la informacin
de marketing
Datos secundarios

Ventajas Desventajas

Costo Actual

Rapidez Pertinente

Los datos no se
pueden obtener Precisa
de otra manera
Imparcial
 Desarrollo de la informacin
de marketing
Investigacin de mercados
Desarrollo del plan de investigacin

Los datos primarios consisten en informacin que

se recaba para un propsito especfico.
Desarrollo de la informacin
de marketing
Investigacin de mercados
Planeacin de la recopilacin
de datos primarios
Mtodos de
investigacin

Vas de contacto

Plan de muestreo

Instrumentos de
investigacin
 Desarrollo de la informacin
de marketing
Investigacin de mercados
Mtodos de investigacin
La investigacin observacional involucra la obtencin
de datos primarios observando a personas,
acciones y situaciones relevantes.
La investigacin etnogrfica implica enviar
observadores capacitados a ver e interactuar con
los consumidores en su
entorno natural.
 Desarrollo de la informacin
de marketing
Investigacin de mercados
Mtodos de investigacin
La investigacin por encuesta es el mtodo ms
utilizado y el mejor para recabar informacin
descriptiva: conocimientos, actitudes,
preferencias y comportamiento de compra.
Es fexible.
Es probable que la gente no pueda o no quiera
contestar.
Puede dar respuestas engaosas o complacientes.
Problemas de privacidad.
 Desarrollo de la informacin
de marketing
Investigacin de mercados
Mtodos de investigacin

La investigacin experimental es la ms
adecuada para recabar informacin causal:
relaciones de causa y efecto.
 Desarrollo de la informacin
de marketing
Fortalezas y debilidades de las vas de contacto
de la investigacin de mercados
Correo Telfono Personal Online
Flexibilidad Deficiente Buena Excelente Buena

Cantidad de datos Buena Razonable Excelente Buena

que se obtienen
Control de la Excelente Razonable Deficiente Razonable
influencia del
entrevistador
Control de la Razonable Excelente Buena Excelente
muestra
Rapidez en la Deficiente Excelente Buena Excelente
obtencin de los
datos
Tasa de Deficiente Deficiente Buena Buena
respuesta
Costo Bueno Razonable Deficiente Excelente
 Desarrollo de la informacin
de marketing
Investigacin de mercados
Vas de contacto
Focus group
De 6 a 10 personas
Moderador capacitado
Desventajas:
Costosos.
Problemas para generalizar a
partir de un grupo pequeo.
Los clientes no siempre son
honestos y abiertos.
 Desarrollo de la informacin
de marketing
Investigacin de mercados
Vas de contacto

Investigacin
Encuestas Paneles en
de mercados
por Internet lnea
en lnea

Experimentos Seguimiento Focus group

en lnea de clics en lnea
Desarrollo de la informacin
de marketing
Investigacin de mercados
Investigacin en lnea

Ventajas
Bajo costo
Rapidez
Tasas de respuesta ms elevadas
Excelente para las audiencias
difciles de alcanzar
 Desarrollo de la informacin
de marketing
Investigacin de mercados
Plan de muestreo

Una muestra es un segmento de la poblacin

que se selecciona para que represente a
toda la poblacin.
A quin se va a encuestar?
Cuntas personas deberan incluirse?
Cmo se debera elegir a los participantes de
la muestra?
 Desarrollo de la informacin
de marketing
Investigacin de mercados
Plan de muestreo Tipos de muestras
Muestra probabilstica
Muestra aleatoria simple Cada uno de los miembros de la poblacin tiene la misma
probabilidad conocida de ser seleccionado.
Muestra aleatoria Se divide la poblacin en grupos mutuamente excluyentes
estratificada y se obtienen muestras aleatorias de cada grupo.
Muestra por racimos Se divide a la poblacin en grupos mutuamente
(rea) excluyentes y el investigador saca una muestra.
Muestra no probablilstica
Muestra por El investigador selecciona los miembros de la poblacin
conveniencia de quienes ser ms fcil obtener informacin.
Muestra de juicio El investigador utiliza su juicio para seleccionar a los
miembros de la poblacin.
Muestra por cuotas El investigador localiza y entrevista a un nmero
predeterminado de sujetos en cada una de las categoras.
Desarrollo de la informacin
de marketing
Investigacin de mercados
Instrumentos de investigacin

Cuestionarios
Muy comunes.
Se aplican personalmente, por telfono
o en lnea.
Flexibles.
El investigador debe ser cuidadoso con
la redaccin y el orden de las preguntas.
 Desarrollo de la informacin
de marketing
Investigacin de mercados
Instrumentos de investigacin
Cuestionarios
Las preguntas cerradas incluyen todas las posibles
respuestas y los sujetos eligen entre ellas.
Ofrecen respuestas que son ms sencillas de
interpretar y tabular
Las preguntas abiertas permiten que los sujetos
respondan con sus propias palabras.
tiles en la investigacin exploratoria
Desarrollo de la informacin
de marketing
Investigacin de mercados
Instrumentos de investigacin

Escneres
de salida

Medidores
Neuromarketing
de audiencia

Dispositivos
mecnicos
Desarrollo de la informacin
de marketing
Investigacin de mercados
Aplicacin del plan de investigacin

Reunir la informacin
Procesar la informacin
Analizar la informacin
Interpretar los hallazgos
Obtener conclusiones
Informar a la gerencia
 Anlisis y usos de la informacin
de marketing
Administracin de las relaciones con el cliente
(CRM)

Administracin de la informacin detallada

acerca de clientes individuales y el manejo
cuidadoso de los puntos de contacto con
los clientes para aumentar al mximo su
lealtad.
 Anlisis y usos de la informacin
de marketing
Administracin de las relaciones con el cliente
Puntos de contacto

Contactos Llamadas de
Compras del Visitas al sitio
con la fuerza servicio y
cliente de Internet
de ventas apoyo

Interacciones Estudios de
Encuestas de
de crdito y investigacin
satisfaccin
pagos de mercados
 Distribucin y usos de la
informacin de marketing
La distribucin de la informacin implica
ingresar informacin en bases de datos,
as como su disponibilidad
oportuna y amigable para el usuario.
Intranet proporciona
informacin a empleados e
inversionistas.
Extranet proporciona
informacin a clientes y
proveedores clave.