Sistema de Investigacin de Mercados

Analiza :
La Actitud de los consumidores
Su Comportamiento en el proceso de
compra
El proceso de Diseo, recopilacin , anlisis
y elaboracin de reportes de informacin
Y los datos relevantes del mercado
1
 Pa s o s e n e l p ro c e s o d e
I nve st i ga c i n d e M e rc a d o s

La Investigacin de mercados requiere:

1. Definir el objetivo de la investigacin
2. Desarrollar el plan de investigacin
3. Tomar la informacin en el mercado
4. Analizar la informacin
5. Obtener conclusiones
6. Presentarlas a la Gerencia de la empresa
7. Presentar recomendaciones-sugerencias
8. Tomar decisiones estratgicas que logren los objetivos establecidos

2
 M o n i to re a r e l e nto r n o d e M a r ket i n g

Sirve para :
Interpretar resultados del pasado
Planear actividades futuras
Generar informacin oportuna, precisa y confiable
Monitorear el Mercado, la competencia, y marcas rivales
Tomar mejores decisiones tcticas a corto plazo
Tomar mejores decisiones estratgicas a largo plazo

3
 Clasificacin de las empresas que realizan
Investigacin de Mercados

1. Empresas de estudios sindicados

Recopilan y venden informacin sobre consumidores y empresas

2. Empresas de investigacin de mercados por encargo. Realizan

proyectos especficos por contrato

3. Empresas de investigacin de mercados especializados

Realizan servicios de investigacin especializados trabajo de
campo

4
Proceso de Investigacin de Mercados
Definir el problema y los
objetivos de la investigacin

Desarrollar el plan de
investigacin

Recopilar la informacin

Analizar la informacin

Presentar los resultados

To m a r l a d e c i s i n
5
 Fa s e 1 : D e f i n i r e l p r o b l e m a , a l t e r n a t i v a s
de decisin y objetivos de la investigacin

Lograr el equilibrio entre una definicin extensa una

definicin simplificada del problema a investigar
Definir los objetivos especficos de investigacin
Realizar investigaciones de carcter exploratorio
Reunir datos preliminares para identificar el problema
Realizar investigaciones de carcter descriptivo
Definir el tamao de mercado
Realizar investigacin causal ,relacin causa-efecto

6
 Fa s e 2 : D e s a r ro l l o d e l p l a n d e
i nve st i ga c i n
Desarrollo de un plan eficaz para recopilar Informacin
necesaria
Fuentes de informacin
Informacin secundaria ,Informacin ya recopilada para
otros propsitos
Informacin primaria, Informacin original que se
recolecta con un fin especifico
Mtodos de investigacin:
Investigacin a travs de la observacin
Investigacin a travs de focus group
Investigacin a travs de encuestas
Anlisis de datos de comportamiento
Investigacin experimental

7
 M to d o s d e i nve st i ga c i n
Observacin : Observar a los consumidores y analizar su
conducta

Focus group:
Conformar un grupo de personas para averiguar sobre sus preferencias, motivos y
porque hacen dicen algo....

E n c u e s t a s : cuestionario para conocer qu saben, creen conocer y prefieren

los consumidores. Requiere definir punto de aplicacin

A n l i s i s d e d a t o s de comportamiento registro de datos, compras

realizadas con tarjetas de fidelidad.

I n v e s t i g a c i n e x p e r i m e n t a l : descubrir relaciones causa-efecto

eliminando explicaciones alternativas a resultados observados

8
 Re c o m e n d a c i o n e s p a ra l a e l a b o ra c i n d e
c u e st i o n a r i o s

1. Fo r m u l a r P re g u nta s i m p a rc i a l e s s i n
s e s go
2. Fo r m u l a r P re g u nta s s e n c i l l a s - u n a s o l a
p re g u nta
3. Fo r m u l a r P re g u nta s co n c re ta s
4. N o h a c e r u s o d e u n l e n g u a j e t c n i co ,
e s p e c i a l i za d o d e a b re v i at u ra s t c n i c a s
5. N o h a c e r u s o d e p a l a b ra s p o c o c o m u n e s
6. N o h a c e r u s o d e p a l a b ra s a m b i g u a s
9
 Re c o m e n d a c i o n e s p a ra l a e l a b o ra c i n d e
c u e st i o n a r i o s
7. No formular preguntas con vocablos de negacin
,ejem. nunca

8. No utilizar preguntas hipotticas

9. No utilizar palabras que pueden malinterpretarse

10. Utilizar rangos de respuestas , edad , ventas

11. Presentar en secuencia preguntas con respuesta fija

1 2 . Utilizar la o pci n o tro s en preguntas de

respuesta fija
10
 I n st r u m e nto s d e i nve st i ga c i n
Cuestionarios:
Conjunto de preguntas seleccionadas abiertas cerradas
Mediciones cualitativas
Entrevistas a grupos heterogneos
Determinan percepciones de los consumidores
Seguimiento y observacin de la persona
Mapa conductual , fotografas , filmaciones
Evolucin de la Jornada del consumidor:
Interaccin del consumidor con un producto, servicio espacio
Registro del comportamiento diario en un video
Entrevistas a usuarios extremos
11
 Plan de Muestreo
U n i d a d d e l a M u e s t r a
Requiere definir:
El tipo de personas que sern encuestadas
El publico objetivo
El tamao de la muestra: nmero de personas que
se muestrearan
El Procedimiento de toma de la muestra: seleccin
de los sujetos de la muestra.
El Trabajar con muestra probabilstica

12
 Muestreos Probabilsticos
No probabilsticos

A. Muestreos probabilsticos
Muestreo aleatorio Cada miembro de la poblacin tiene igual probabilidad de
simple ser elegido.
Muestreo aleatorio Divide la poblacin en grupos mutuamente excluyentes
estratificado (ref. edades) toma de muestras aleatorias de cada grupo.
Muestreo por clster Divide la poblacin en grupos mutuamente excluyentes
(reas) (ref. manzanas de la ciudad) muestra de los grupos a
investigar

B. Muestreos no probabilsticos
Muestreo de Investigador selecciona miembros de la poblacin ms
conveniencia accesibles para obtener informacin.
Muestreo de juicio Investigador utiliza juicio para seleccionar a miembros de
la poblacin que proporcionen i la informacin ms precisa.
Muestreo por cuotas Investigador determina y entrevista a un nmero
determinado de personas de cada categora.
13
M to d o s d e c o nta c to c o n e l e nt re v i sta d o

Remitir cuestionario por correo

Entrevista telefnica
Entrevista personal:
Entrevistas concertadas en forma previa
Entrevistas realizadas por sorpresa
Entrevista on line por internet
14
 Fa s e 3 : Re c o p i l a c i n d e l a I n fo r m a c i n

Fa s e d e a l to c o sto e c o n m i c o

Algunas personas podran no estar en casa

n o q u e r e r c o l a b o r a r.

Podran proporcionar respuestas parciales

poco sinceras

Los Investigadores en el proceso podran

influir hacer sesgar respuestas
15
Fase 4: Anlisis de la Informacin

O b t e n c i n d e l a s C o n c l u s i o n e s

Tabulacin de datos

Tablas de distribucin de frecuencias

Medidas de dispersin de variables

Tcnicas estadsticas

Modelos de decisin

16
Fase 5: Presentacin de Resultados

Interpretac ione s de datos

,consolidados y organizados
Obtencin de conclusiones de la informacin
recopilada

Seleccin de las conclusiones mas relevantes para

l a d e c i s i n d e m a r ket i n g q u e p ro ye c ta re a l i za r l a
empresa

Contrastacin y corroboracin de las conclusiones

17
 Fase 6: Toma de Decisiones

Si no se confa en en las conclusiones obtenidas en la IM:

Se recomienda No lanzar el producto servicio

Si se confa en las conclusiones de la IM:

Reafirmar apreciaciones y lanzar el producto

Si no se esta seguro de las conclusiones :

Decidir si se amplia la investigacin se cierra y se concluye
el proyecto
18
 Barreras que enfrenta la Investigacin de
Mercados

Concepcin limitada de la investigacin:

Concepcin equivocada de los ejecutivos

Cuando es solo una recopilacin de datos

Cuando se considera el marketing como una actividad

administrativa y poco valorada

Se hace un planteamiento equivocado del problema

Se obtienen conclusiones no oportunas y eventualmente erradas .

Existen diferencias de personalidad entre los Gerentes y los

Investigadores de Mercados

19
 Pa r m et ro s d e m a r ket i n g
I. Externos II. Internos
Conciencia de la marca Conciencia de los objetivos
Participacin de mercado (en volumen Compromiso con los objetivos
en valor)
Precio relativo (valor de participacin de Apoyo activo a la innovacin
mercado/ volumen)
Nmero de quejas (nivel de insatisfaccin) Nivel adecuado de recursos

Satisfaccin de los clientes Personal / nivel de destreza

Distribucin / disponibilidad Deseo de aprender
Nmero total de clientes Voluntad de cambio
Calidad percibida / aprecio Libertad para cometer errores
Lealtad / retencin Autonoma
Calidad percibida relativa Satisfaccin relativa de los
empleados.
20
 Pa r m et ro s d e l c o m p o r ta m i e nto
d e l o s c l i e nte s

Porcentaje de nuevos clientes respecto a la media de clientes.

Porcentaje de clientes perdidos respecto a la media de clientes.
Porcentaje de clientes recuperados respecto a la media de clientes
Porcentaje de clientes muy insatisfechos, neutrales, satisfechos y muy
satisfechos.
Porcentaje meta que conocen recuerdan la marca.
Porcentaje de clientes que tienen intencin de volver a adquirir el producto.
Porcentaje de clientes que tienen intencin de recomendar el producto a
otros.
21
 Continuacin :

Porcentaje de clientes que prefieren la marca entre

todas las marcas de la categora.
Porcentaje de clientes que identifican correctamente el
posicionamiento y la diferenciacin de la marca.
Percepcin media de la calidad del producto de la
empresa respecto al competidor principal.
Percepcin media de la calidad del servicio de la empresa
respecto al competidor principal.

22
 Evaluacin de los resultados del Plan de Marketing

Anlisis de ventas
Determina la relacin entre Ventas totales / Objetivos de ventas
establecidos

Anlisis de la varianza de ventas

Cuantifica la Incidencia de la reduccin del precio de la reduccin
del volumen

Anlisis de microventas
Analiza productos, territorios, canales logro de objetivos de ventas
: 23
Eva l u a c i n d e l o s re s u l ta d o s d e l P l a n d e
M a r ket i n g

Anlisis de la participacin de mercado

Participacin de = ventas de la empresa .

mercado total ventas totales del mercado

Participacin de = ventas de la empresa .

mercado atendido mercado atendido

Mercado atendido = todos los compradores dispuestos a

comprar el producto

Participacin de = ventas de la empresa .

mercado relativo ventas de la empresa lder
en el mercado
24
 P re c i s i o n e s d e l a p a r t i c i p a c i n d e m e rc a d o
No todas las fuerzas externas afectan por igual a todas las
empresas
Los resultados de la empresa se evalan en relacin a los
resultados de los principales competidores
El ingreso de una nueva empresa al mercado puede originar la
disminucin de la participacin de mercado de otra.
Eventualmente se puede buscar una disminucin de participacin
para incrementar utilidades
La participacin de mercado puede fluctuar por las campaas de
los competidores especialmente si estas son muy agresivas.

25
 A n l i s i s d e l ga sto d e ve nta s e n re l a c i n a l
e sf u e r zo d e m a r ket i n g

Gastos de marketing en relacin alas ventas totales

Gastos en vendedores
Ve n t a s t o t a l e s
Gastos de publicidad
Ve n t a s t o t a l e s
Gastos de promocin de ventas
Ve n t a s t o t a l e s
Gastos de investigacin de mercados
Ve n t a s t o t a l e s
Gastos de administracin de ventas
Ve n t a s t o t a l e s

26
 E l m o d e l o g r f i c o d e c o nt ro l
Proporcin gasto en publicidad / ventas

14

12 Lmite superior

10 Nivel deseado

8 Lmite inferior

0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
Periodo 27
 Anlisis Financiero

D e t e c t a f a c t o r e s q u e i n f l u y e n e n l a t a s a d e l a
rentabilidad de activos netos

Rentabilidad de activos : Ganancias netas

Activos totales

Apalancamiento financiero: Activos totales

Activos netos

Activos = Efectivo+ cuentas por cobrar + valorizacin

:inventario+ instalaciones`+ maquinarias

28
 A n l i s i s d e l a Re nta b i l i d a d d e M a r ket i n g

Fase 1 : Identificacin de los gastos por funcin

Fase 2: Asignacin de los gastos funcionales entre las

unidades de marketing

Fase 3: Estado de resultados de prdidas y ganancias entre

las unidades de marketing

29
 E s t a d o d e Re s u l t a d o s S i m p l i f i c a d o

Ventas $ 60,000
Costo de ventas 39,000
Utilidad bruta $ 21,000
Gasto
Salario $ 9,300
Alquiler 3,000
Suministros 3,500
15,800
Utilidad neta $ 5,200

30
 D e s g l o s e d e l o s ga sto s a l a s d i st i nta s
funciones

Empaque y
Gastos Total Ventas Publicidad Facturacin
entrega
Salarios $ 9,300 $ 5,100 $ 1,200 $ 1,400 $ 1,600
Alquiler 3,000 --- 400 2,000 600
Suministros 3,500 400 1,500 1,400 200
$15,800 $ 5,500 $ 3,100 $ 4,800 $ 2,400

31
Asignacin de los gastos funcionales a los diferentes
canales de distribucin

Empaque y Facturacin y
Tipo de canal Ventas Publicidad
entrega cobro
Ferreteras 200 50 50 50
Tiendas de jardinera 65 20 21 21
Grandes almacenes 10 30 9 9
275 100 80 80
Gastos funcionales $5,500 $3,100 $4,800 $2,400
Dividido por nmero
de unidades 275 100 80 80
Igual a $ 20 $ 31 $ 60 $ 30

32
 E sta d o d e re s u l ta d o s d e
p rd i d a s y ga n a n c i a s p o r c a n a l e s

Suministros de Grandes Total de la

Ferretera
jardinera almacenes empresa

Ventas $30,000 $10,000 $20,000 $60,000

Costo de ventas 19,500 6,500 13,000 39,000
Utilidad bruta $10,500 $ 3,500 $ 7,000 $21,000
Gastos
Ventas ($20 por llamada) $ 4,000 $ 1,300 $ 200 $5,500
Publicidad ($31 por
anuncio 1,550 620 930 3,100
Empaque y entrega
($60 por pedido) 3,000 1,260 540 4,800
Facturacin ($ 30 por pedido) 1,500 630 270 2,400
Gastos totales $10,050 $ 3,810 $ 1,940 $15,800
Utilidad o prdida netas $450 $ (310) $ 5,060 $ 5,200
33
 Funciones de Demanda del mercado

a) Demanda del mercado en funcin de los gastos de

marketing del sector ( entorno de marketing)
en un periodo determinado

Mercado Q
Demanda del mercado

potencial 2

Mercado Q
F
previsto

Gastos
Mercado previstos
mnimo Q1

Gastos de marketing del sector

34
 F u n c i o n e s d e D e m a n d a d e l M e rc a d o
b) Demanda del mercado en funcin de gastos de
marketing del sector ( entornos econmicos
distintos)

Mercado
en un periodo determinado

potencial
Demanda del mercado

Auge
(en situacin
de auge)

Mercado
potencial Recesin
(en situacin
de recesin)

35
Gastos de marketing del sector