Federico Stellato

Identidad visual
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MARCO TERICO

Los procesos de proyectos de diseo relacionados con la creacin de

marcas se basan en el uso y aplicacin de varias teoras o estrategias:

La semitica (Teora del Signo)

Teoras de la percepcin visual (Teora de la Gestalt)

Teoras de diseo (que aportan principios morfolgicos)

Estrategias culturales (Tradiciones, costumbres, modas, tendencias

visuales, etc.)
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Las mejores identidades no

ilustran, pero indican
no representan textualmente,
pero sugieren
y son expresadas con concisin,
inteligencia e ingenio.

Paul Rand
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SIGNO

Un signo, o representamen, es algo que, para alguien, representa o se

refiere a algo en algn aspecto o carcter. Se dirige a alguien, esto es, crear
en la mente de esa personas un signo equivalente, o tal vez, un signo an
ms desarrollado. Este signo creado es lo que yo llamo el interpretante del
primero signo. El signo est en lugar de algo, su objeto. Est en un lugar de
ese objeto, no en todos los aspectos, sino solo con referencia a una suerte
de idea, que a veces he llamado el fundamento del representamen.

Charles Pierce

Fuente: Charles Pierce (The collected papers, 228)

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Representamen Signo en el lugar del objeto

Objeto Interpretante

Inmediato Inmediato Inmediato Dinmico Final

(tal como es) (La Realidad) (significado (Efecto real) (Representacin
del signo) del signo a si
mismo)

Signo creado
Fuente: Charles Pierce (The collected papers, 228)
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Fuente: Norberto Chaves

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Significante Significado
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SIGNO IDENTIFICADOR

La historia de la identificacin institucional es milenaria y arranca con la

primera necesidad humana de ser socialmente reconocido como uno y
distinto.
El logotipo, el smbolo, la mascota, el color institucional, elementos grficos,
signos acsticos, la arquitectura son todos identificadores y el pblico los
asume como tales.

Los que tienen mayor predominio son los identificadores visuales.

Fuente: N. Chaves y R. Belluccia (2003) La marca corporativa

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SIGNO IDENTIFICADOR
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SIGNO IDENTIFICADOR

El Guernica, de Pablo Picasso (1937)

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SIGNO IDENTIFICADOR
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SIGNO IDENTIFICADOR

Charles Chaplin Groucho Marx

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SIGNO IDENTIFICADOR
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SIGNO IDENTIFICADOR
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SIGNO IDENTIFICADOR
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SIGNO IDENTIFICADOR
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IDENTIFICADOR CORPORATIVO

El identificador corporativo ser la marca grfica -signo visual de cualquier

tipo (logotipo, smbolo, mascota, color institucional, elementos grficos,
signos acsticos, arquitectura)- cuya funcin especfica sea individualizar a
una entidad.

Su funcin es esencialmente denominativa, indica ser el emisor, el

protagonismo, la autora del sujeto institucional y su discurso,

Se rodea de una carga semntica que produce el posicionamiento social

de la entidad, que es el efecto de la y la interaccin con sus pblicos
comunicacin de los atributos de la misma.

Fuente: N. Chaves y R. Belluccia (2003) La marca corporativa

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IDENTIFICADOR CORPORATIVO
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IDENTIFICACIN ESPONTNEA E IDENTIFICACIN PLANEADA

Nadie planeo que la Torre Eiffel funcionara como identificador visual de la

ciudad de Pars, se trata de una suerte de bautismo icnico espontneo.
La singularidad de la forma del objeto, su carcter de pieza nica y su
funcin simblica ha hecho una construccin para transformarse como un
claro cono identificatorio.

La identidad institucional es un discurso que alude a valores, atributos y

virtudes especficas de la organizacin (liderazgo, tradicin, actualidad,
rigor, tecnologa, etc.) Es un discurso necesariamente ms abstracto de
la actividad.

Fuente: N. Chaves y R. Belluccia (2003) La marca corporativa

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IDENTIFICACIN ESPONTNEA E IDENTIFICACIN PLANEADA

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IDENTIFICACIN ESPONTNEA E IDENTIFICACIN PLANEADA (cont.)

Tarde o temprano, el identificador de una entidad se cargar de los

atributos. En ese sentido todo identificador sirve. Pero, espontneamente ,
no hay garantas de que esa atribucin se produzca con la rapidez necesaria
y con los contenidos necesarios.

Escoger adecuadamente el identificador corporativo implica aumentar

las garantas de que ayude a una identificacin lo ms ajustada posible al
perfl estratgico de la organizacin, en el tiempo ms breve posible y con
la menor inversin econmica.

Fuente: N. Chaves y R. Belluccia (2003) La marca corporativa

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IDENTIFICACIN ESPONTNEA E IDENTIFICACIN PLANEADA (cont.)

Al Lieberman
Especialista en entretenimiento
Bono Howard Rheingold
Vocalista en U2 Especialista en las implicaciones
culturales, sociales y polticas de las
nuevas tecnologas de informacin.
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IDENTIDAD INSTITUCIONAL Y DISCURSO

Los signos identificatorios mas limitados que el discurso global de la

identidad deben optar por aludir e, incluso, a penas sugerir algunos de
esos valores (liderazgo, tradicin, actualidad, rigor, tecnologa, etc.), los ms
estratgicos. Y en muchos casos, tal opcin exige renunciar a la actividad.

Fuente: N. Chaves y R. Belluccia (2003) La marca corporativa

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IDENTIFICACIN, POSICIONAMIENTO Y MARCA

Un signo es bueno cuando expresa de la manera ms clara y explicita

posible los atributos de la institucin que identifica.

La buena gestin busca siempre la mayor compatibilidad estilstica y el

encastre tcnico ms preciso entre la marca grfica y el posicionamiento
estratgico de la organizacin.

La marca no es la encargada de transmitir el posicionamiento, es el

posicionamiento (que se comunica al pblico por diversos medios) el que
termina por llenar de contenidos y significados a la marca.

Lo que persuade no es el signo sino los significados adquiridos por

ste.
Fuente: N. Chaves y R. Belluccia (2003) La marca corporativa
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IDENTIFICADORES PRIMARIOS Y SECUNDARIOS

Los distintos identificadores de una misma organizacin deben poseer, cada

uno por separado, la misma capacidad identificadora, o sea, deben ser
reemplazados unos por otros.

Son primarios aquellos que cumplen la funcin identificadora en su forma

directa y pura (la firma logotipos y smbolos -) y secundarios aquellos
que completan y refuerzan la identificacin pero no son capaces de
funcionar solo o aisladamente como rbricas lo grfico (mascotas,
subrayados, formas, personajes) y lo cromtico/colores -.

Fuente: N. Chaves y R. Belluccia (2003) La marca corporativa

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IDENTIDAD VISUAL

Configuracin de la personalidad pblica.

Fuente: Justo Villafae (1993) Imagen Positiva, Ed. Pirmide, Madrid.

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IDENTIDAD VISUAL

Configuracin de la personalidad pblica.

Fuente: Justo Villafae (1993) Imagen Positiva, Ed. Pirmide, Madrid.

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IDENTIDAD VISUAL

Configuracin de la personalidad pblica.

Fuente: Justo Villafae (1993) Imagen Positiva, Ed. Pirmide, Madrid.

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IDENTIDAD VISUAL

La identidad visual es una variable de la identidad a la cual se puede

intervenir, programar y normar.
Con la creacin y la gestin de la identidad visual comienza la gestin
estratgica de la imagen.

Fuente: Justo Villafae (1993) Imagen Positiva, Ed. Pirmide, Madrid.

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CARCTER DE LA IDENTIDAD VISUAL

Principios generales:

Normativo
Manuales de polticas y normas de identidad visual
Determinar y homogenizar las aplicaciones corporativas sobre cualquier soporte

Integrador
Integracin gestltica
La imagen se construye en los pblicos a partir del conjunto de elementos, a veces de
diferente naturaleza, entre los cuales existe cierto nivel de isomorfismo, es decir una
correspondencia estructural.

Fuente: Justo Villafae (1993) Imagen Positiva, Ed. Pirmide, Madrid.

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CARCTER DE LA IDENTIDAD VISUAL (cont.)

Principios especficos:

El simblico
Relacin simblica entre organizacin y su identidad visual (lo que la empresa es
y hace bajo la construccin de un signo).
Traduccin simblica de razgos de identidad.

El estructural
La teora de la imagen: principio de la simplicidad.
Relacin entre lo representado y el medio de representacin, la unificacin de
elementos plsticos y del repertorio visual y un cdigo combinatorio que armonice los
elementos.

El sinrgico
Sinergia entre la identidad visual, la cultura y la comunicacin corporativa.
Corporate pattern (manual de normas para distintos sorportes).

El de universalidad
Implica universalidad temporal: proyeccin espacial y cultural.

Fuente: Justo Villafae (1993) Imagen Positiva, Ed. Pirmide, Madrid.

Manual de Identidad
Manual de Identidad
Manual de Identidad
Manual de Identidad
Manual de Identidad
Siglos
 1976 1976-1998 Logo actual

Dcadas
Aos y meses
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FUNCIONES DE LA IDENTIDAD VISUAL

Personalidad corporativa

Funciones

Identificacin
Productos y servicios
Comunicacin grfica (soportes grficos, publicidad, promocin y resto medios visuales)
Entorno (arquitectura: interiores y exterior, equipamiento en va pblica)
Equipo humano (comportamiento y atencin a los pblicos)

Diferenciacin
Por la competencia (en el sector, en el espacio pblico).
Por la saturacin de mensajes.
Estrategia de identidad: monoltica, de respaldo y de marcas

Fuente: Justo Villafae (1993) Imagen Positiva, Ed. Pirmide, Madrid.

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FUNCIONES DE LA IDENTIDAD VISUAL (cont.)

Personalidad corporativa

Funciones

Memoria
Simplicidad estructural
Originalidad y redundancia
De carcter simblico
La pregnancia
La armona,

Asociacin (especialmente sobre el isologotipo)

Por analoga (cuando se parece al producto o actividad)
Por alegora (usando elementos reconocidos)
Lgicamente (correspondencia unvoca)
Emblemtica (asociada a valores)
Simblica
Convencionalmente (asociacin arbitraria)

Fuente: Justo Villafae (1993) Imagen Positiva, Ed. Pirmide, Madrid.

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ELEMENTOS DE LA IDENTIDAD VISUAL

La traduccin simblica de la identidad se expresa a travs de:

El smbolo corporativo (isologotipo)

El logotipo (nombre)
Los colores corporativos
Las tipografas corporativas

Fuente: Joan Costa (1997) La imagen global

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EL LOGOTIPO

Algunas consideraciones:

Las empresas y las marcas no existen sin un nombre. Pueden prescindir de logotipos
o cambiarlos cuando convenga. Pero no el nombre.

Es el primer signo de identidad.

Es el mensaje ms repetido.
Es un signo verbal y visual al mismo tiempo, es un signo lingstico.

Todas las marcas luchan por conseguir estabilizar el recuerdo en la memoria

preferencial de un mercado, y si es posible, a largo plazo:

Notoriedad: nombre distintivo, tanto sonoro como visualmente.

Pregnancia: diferenciacin e impacto.
Empata: entre consumidor, marca y producto
Logotipos
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EL SMBOLO CORPORATIVO

Isologotipo, algunas consideraciones:

Versin en color
Versin en blanco y negro
Tamaos mnimos y mximos
Variantes cromticas y de fondos
Relacin entre la arquitectura de marca
Convivencia con otros logos
Aplicaciones sobre distintos soportes
Papelera estndar y de alta direccin
Sealtica
Arquitectura en oficinas
Parque automotor
Vehculos
Publicidad, Promocin, Merchandising, POP, Eventos, Relaciones Pblicas, etc.
Uniformes
Publicaciones internas, memoria y balance, cartas, etc.
Smbolos
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LOS COLORES CORPORATIVOS

Algunas consideraciones:

El significado de cada color debe tomarse en el contexto de cada sociedad.

El color acenta el efecto realista o por el contrario, el efecto fantasioso; introduce

connotaciones estticas y emocionales al sistema grfico de identidad, e incorpora su
fuerza ptica a las expresiones de la marca, a las que imprime una alta capacidad
acumulativa en la memoria. (Joan Costa)

El color debe mantenerse sobre cualquier tipo de soporte.

Los colores
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TIPOGRAFAS

Algunas consideraciones:

Debe definirse una familia tipogrfica que identifique a la organizacin (puede ser
ms de una a modo de complementaria)

Se debe usar en todas las piezas de comunicacin.

Seleccin: forma, diseo, connotacin, restricciones por su uso, etc.

Las tipografas
Manual de Identidad

Muchas gracias
 Paul Rand

Paul Rand, (nacido como Peretz Rosenbaum, 15 de Agosto de 1914 - 26

de Noviembre de 1996). Fue un diseador grfico estadounidense muy
reconocido, en gran parte por el diseo de marcas institucionales. Su
educacin incluye el Pratt Institute (1929-1932), el Parsons School of
Design (1932-1933) y el Art Students League (1933-1934). Fue uno de
los originadores del estilo tipogrfico internacional suizo

Desde adolescente, su trabajo ya mostraba una fuerza innovadora y

vanguardstica que no pas desapercibida. Fue Director de Arte de la
revista Esquire (1935) y de Apparel Arts -GQ- (1941) y de las portadas
para el "Directions Cultural journal" entre 1938 y 1945. Rand fue incluido
en el "New York Art Directors Club Hall of Fame" en 1972. Entre sus
muchos premios se incluyen medallas de oro.
 Paul Rand

"Hay una gran diferencia entre diseo abstracto sin contenido y

diseo abstracto con contenido. Se puede ser un gran manipulador
de la forma, pero si la solucin no es la ms apta, no tiene sentido.
(1938, cuando describa las tapas o portadas, de la revista Direction)
 Paul Rand

Utilizando sta simplicidad del modernismo, y con el uso geomtrico

limpio de espacio en blanco, cre algunas de las identidades
corporativas estadounidenses ms reconocibles, como IBM,
Westinghouse, United Parcel Service, American Broadcasting
Company (ABC) y el ms reciente USSB (Servicio de Televisin por
Satlite), reconocidos en todo el mundo.
 Paul Rand
Dio lugar a un estilo grfico nico que fue caracterizado, por la
simplicidad, y el acercamiento racional a las soluciones del
problema. La influencia de las vanguardias europeas en su trabajo
cambi el arte comercial norteamericano, creando los principios formales
del viejo continente con la gracia y el humor nativo. Obviamente su
entrenamiento en el arte comercial en New York hizo que comprendiera
rpidamente lo que necesitaba el mercado, y as era como brindaba
estas soluciones ms adecuadas que las que ofreca la esttica
estndar tan antifuncional que se sola utilizar.

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Paul Rand
 La escuela de la Gestalt

La escuela de la Gestalt
 La escuela de la Gestalt

El trmino Gestalt proviene del alemn y fue introducido por primera vez
por Christian von Ehrenfels.

No tiene una traduccin nica, aunque se lo entiende generalmente

como "forma". Sin embargo, tambin podra traducirse como "figura",
"configuracin" e, incluso, "estructura" o "creacin".

Fuente: Wikipedia [http://es.wikipedia.org/wiki/Psicologa_de_la_Gestalt]

 La escuela de la Gestalt

Dos universidades fueron las que obtuvieron los primeros resultados

experimentales. Por una parte estaba la escuela de Graz y por otra la de
Berln (1880-1943).

LA ESCUELA DE GRAZ
Propuso la teora de la produccin, que consideraba la cualidad Gestalt,
es decir, la forma o TODO, como el producto de un acto perceptivo.

LA ESCUELA DE BERLN
Demostr que la Gestalt viene dada de la forma inmediata, no es
producto de la percepcin, sino que es sta la que es producto de la
Gestalt. Esta teora fue demostrada con el "movimiento aparente", con la
presentacin de dos fenmenos en distintos tiempos (tal como hacen los
dibujos televisivos) que creaba movimiento.

Fuente: Wikipedia [http://es.wikipedia.org/wiki/Psicologa_de_la_Gestalt]

 La escuela de la Gestalt

Uno de los principios fundamentales de la corriente Gestalt es la llamada

ley de la Prgnanz (Pregnancia), que afirma la tendencia de la
experiencia perceptiva a adoptar las formas ms simples posibles.

Pregnancia

Fuente: Wikipedia [http://es.wikipedia.org/wiki/Psicologa_de_la_Gestalt]

La escuela de la Gestalt
 La escuela de la Gestalt

Principio del Cierre - Nuestra mente aade los elementos faltantes para
completar una figura. Existe una tendencia innata a concluir las formas y los
objetos que no percibimos completos.

Fuente: Wikipedia [http://es.wikipedia.org/wiki/Psicologa_de_la_Gestalt]

La escuela de la Gestalt
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Principio de la Proximidad - El agrupamiento parcial o secuencial de

elementos por nuestra mente basado en la distancia.

Fuente: Wikipedia [http://es.wikipedia.org/wiki/Psicologa_de_la_Gestalt]

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 La escuela de la Gestalt

Principio de la Semejanza - Nuestra mente agrupa los elementos similares

en una entidad. La semejanza depende de la forma, el tamao, el color y
otros aspectos visuales de los elementos.

Fuente: Wikipedia [http://es.wikipedia.org/wiki/Psicologa_de_la_Gestalt]

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Principio de Simetra - Las imgenes simtricas son percibidas como

iguales, como un solo elemento, en la distancia.
Principio de Continuidad - Los detalles que mantienen un patrn o
direccin tienden a agruparse juntos, como parte de un modelo. Es decir,
percibir elementos continuos aunque estn interrumpidos entre s
Principio de direccin comn - Implica que los elementos que parecen
construir un patrn o un flujo en la misma direccin se perciben como
una figura.
Principio de simplicidad - Asienta que el individuo organiza sus
campos preceptales con rasgos simples y regulares y tiende a formas
buenas.
Principio de la relacin entre figura y fondo - Afirma que cualquier
campo perceptual puede dividirse en figura contra un fondo. La figura se
distingue del fondo por caractersticas como: tamao, forma, color,
posicin, etc.

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Fuente: Wikipedia [http://es.wikipedia.org/wiki/Psicologa_de_la_Gestalt]