Vous êtes sur la page 1sur 39

GESTION DEL

MARKETING
EMPRESARIAL
Qu es el marketing?

publicidad?

ventas?

fomenta el consumo?
Definicin de marketing
Proceso de planificacin y ejecucin del
producto, precio, promocin y distribucin de
ideas, bienes y servicios, a fin de crear
intercambios que satisfagan tanto objetivos
individuales como de las organizaciones

3
Conceptos centrales del
Marketing
Necesidad Deseo Demanda

Valor /
Producto
Satisfaccin

Intercambio /
Mercado
Transaccin
Conceptos centrales del
Marketing
Qu es una necesidad?
Un estado de carencia percibida.
Estado donde se siente la privacin de alguna satisfactor
bsico

Enfoque clave: La pirmide de necesidades de A.


Maslow
Auto
realizacin
Estima

Pertenencia y Amor

Seguridad

Primarias o Fisilogicas
1. Necesidades
Fisiolgicas

representan las
necesidades instintivas
de supervivencia tales
como la comida, el
descanso, la proteccin
contra los elementos
naturales, etc.
2. Necesidades
de Seguridad

surgen cuando estn


satisfechas las
necesidades
fisiolgicas y
representan las
necesidades de
estabilidad y seguridad
en el trabajo y de
proteccin contra
carencias, peligros y
amenazas.
3. Necesidades
Sociales
incluyen las necesidades
de participacin, de dar y
recibir afecto, amistad y
amor. Surgen tras la
satisfaccin de las
necesidades primarias y
su no satisfaccin puede
llevar a una inadaptacin
social y a la auto-
exclusin.
4. Necesidades
de Autoestima
corresponden a las
necesidades de uno
mismo (autoconfianza,
aceptacin social,
reconocimiento
profesional,
dependencia y
autonoma). La no
satisfaccin de estas
necesidades puede
conducir a sensacin
de inferioridad y
desaliento.
5. Necesidades
de
Autorrealizacin
surgen tras la
satisfaccin de las
dems
necesidades,
representando
necesidades
humanas ms
elevadas tales
como la necesidad
de alcanzar el
Conceptos centrales del
Marketing
Qu es un deseo?
La forma que adopta una necesidad moldeada por la influencia de la
cultura y de la personalidad individual.
Conceptos centrales del
Marketing
Qu es demanda?
Los deseos humanos respaldados por poder de compra ($$$).
Conceptos centrales del
Marketing
Qu es un producto?
Todo aquello que se puede ofrecer a un mercado para su atencin,
adquisicin, uso o consumo y que podra satisfacer un deseo o una
necesidad.

Esta definicin incluye objetos fsicos, servicios, experiencias, personas,


lugares, organizaciones e ideas:

El marketing se puede aplicar en prcticamente todo contexto.


Conceptos centrales del
Marketing
Qu es valor?
Es la diferencia entre los valores que el consumidor le otorga al hecho de
tomar, poseer o usar el producto, y lo que l considera son los costos de
obtenerlo: Es pues, un concepto que nace de la percepcin.
Conceptos centrales del
Marketing
Qu es satisfaccin?
Es el grado en que el desempeo percibido por el consumidor por parte
del producto, concuerda con sus expectativas previas.

Si el desempeo supera sus expectativas: Muy satisfecho


Si el desempeo iguala sus expectativas: Satisfecho
Si el desempeo no las alcanza: Insatisfecho
Conceptos centrales del
Marketing
Qu es un intercambio?
Es el acto de obtener de alguien un objeto mediante el ofrecimiento de
algo a cambio: As, las personas pueden concentrarse en lo que hacen
mejor y ofrecerlo a cambio de lo mejor que producen otras.

Qu es una transaccin?
Es un intercambio entre dos partes, en el que intervienen al menos dos
cosas de valor, bajo condiciones, en un momento y lugar previamente
acordados.
Conceptos centrales del
Marketing
Qu es un mercado?
Conjunto de todos los compradores reales y potenciales para un
producto o servicio.
El marketing es: intercambio
Necesidades
Mercados deseos y
demandas

Proceso de planificar y ejecutar


la concepcin del producto, precio
promocin y distribucin de ideas
Intercambio bienes y servicios, para crear Productos
transacciones intercambios que satisfagan tanto servicios
relaciones objetivos individuales como ideas
de la organizacin

Valor
satisfaccin y
calidad
El marketing en la empresa
El Mk es experto: Orientacin de la empresa hacia el
segmentacin del mercado
mercado
posicionamiento
definicin del producto Planteamiento del posicionamiento
mercado a LP
Establecimiento y desarrollo de
El Mk se integra con otras reas:
estrategias para alcanzar dicho
desarrollo de nuevos productos
relaciones con los miembros posicionamiento
del canal de distribucin Integracin del cliente en el diseo,
aportacin a la estrategia de desarrollo, fabricacin y venta de
diferenciacin producto
anlisis del valor para el cliente Negociacin con la direccin y
El Mk apoya: resto de reas funcionales,
anlisis de grupos estratgicos fomentando una cultura de mk
cambio organizativo dentro de la empresa centrada en
asignacin de recursos ofrecer valor al cliente
evaluacin financiera
Evolucin del marketing:
Marketing operativo vs. estratgico

MARKETING OPERATIVO MARKETING ESTRATGICO


Conquistar mercados existentes Detecta necesidades y servicios a cubrir
Alcanzando cuotas de mercado prefijados Identificando productos y mercados, y
Gestionando producto, punto de venta, analizando el atractivo del mercado.
precio y promocin Descubriendo las ventajas competitivas
Cindonos al presupuesto de marketing Haciendo previsiones globales

CORTO-MEDIO MEDIO-LARGO

La velocidad de los cambios del entorno hace que el marketing estratgico deba:
Buscar estrategias slidas
Crear un sistema de vigilancia del entorno
Buscar la capacidad de adaptacin al cambio
Renovar los productos-mercados
FASE DE PLANEACIN

PASO 1
Anlisis de la Situacin
PASO 2
Enfoque en el mercado- PLAN DE
producto y
establecimiento de MARKETING
objetivos
PASO 3
Programa de marketing
Paso 1: Anlisis de la Situacin
Identificar tendencias del ramo
Analizar a los competidores
Evaluar a la propia compaa
Investigar a los clientes

Evaluar cmo se ha desempeado la empresa; qu


es lo que est haciendo y hacia donde quiere llegar;
es decir, tiene que ver su pasado, presente y futuro.
Tambin debe de revisar los factores externos que le
afectan y los que seguirn incidiendo en la misma
Paso 1: Anlisis de la Situacin
Una de los anlisis ms utilizados es el FODA, el cual ayuda a
identificar los factores crticos tanto internos como externos- que
inciden en las estrategias de la empresa y al hacerlo, establecer
acciones especficas que ayuden al crecimiento de la misma.

FACTORES
FORTALEZAS DEBILIDADES
INTERNOS

FACTORES
OPORTUNIDADES AMENAZAS
EXTERNOS
Paso 2: Enfoque en el mercado-producto
y establecimiento de objetivos
Establecer los objetivos del mercado
y el producto
Seleccionar mercados previstos
Identificar puntos de diferencia
Posicionar el producto

Es decir, encontrar el enfoque con el que se dirigirn


los ofrecimientos de productos a los clientes, para lo
cual la segmentacin juega un papel importante al
desarrollar programas de marketing conforme a los
segmentos de clientes identificados
Paso 2: Enfoque en el mercado-producto
y establecimiento de objetivos
Los objetivos que se establezcan debern ir acordes a lo que
quiera lograrse ya sea para un mercado, marca o producto
especfico, o bien, para todo un programa de marketing.
Para ello, es necesario subdividirlo en varias actividades,
las cuales nos indicarn el quin y el cmo del proceso de
Marketing Estratgico

Establecimiento de objetivos de marketing y del producto

Seleccionar mercados previstos Encontrar puntos de diferencia

Posicionamiento del producto


Paso 3: Programa de Marketing

Desarrollar la mezcla de marketing del


programa
Preparar el presupuesto mediante
clculo de los ingresos, gastos y utilidad

Al igual que en el paso anterior, para desarrollar la


mezcla de marketing, se realizan las siguientes
actividades, las cuales nos indican el cmo hacerlo:
Paso 3: Programa de Marketing
Caractersticas Precio de Lista
Nombre de marca Descuentos
PRECIO
PRODUCTO Empaque Rebajas
Servicio Condiciones de
Garanta Crdito
Perodo de pago
MEZCLA DE
PROMOCIN

MARKETING
Publicidad Establecimientos
Ventas personales PLAZA
Canales
Promocin de Cobertura
ventas Transporte
Relaciones pblicas Inventario
Paso 3: Programa de Marketing

El proceso de elaboracin del programa inicia con un


pronstico de ventas. Los gastos calculados de las
actividades de la mezcla de marketing se ponderan
contra los ingresos proyectados.

Este presupuesto es el verdadero documento de


venta que se presenta para su aprobacin y
asignacin de recursos para su ejecucin.
Cmo se elabora un Plan de
Marketing?

Se consideran los siguientes aspectos:

A quienes se le presentar

Cul es su propsito

El tipo y complejidad de la empresa

Sector en el que se encuentra


Cmo se elabora un Plan de
Marketing?
Se recomienda usar un Usar elementos visuales
estilo de redaccin directo cuando resulte apropiado
y profesional
Pensar en un plan de 15
Ser positivo y especfico a 35 pginas sin incluir
al comunicar el potencial proyecciones financieras y
de xito apndices
Usar prrafos con Tener cuidado en el
vietas, en aras de la diseo, distribucin y la
concisin y el nfasis presentacin

Usar encabezados que faciliten al lector la transicin


de un tema a otro, pero utilizndolo a discrecin
Elementos del Plan de Marketing

1. Resumen Ejecutivo
I 2. Descripcin de la compaa
E
3. Plan / Enfoque estratgico
N 4. Anlisis de la situacin X
T 5. Enfoque en el mercado-producto
T
6. Estrategia y tcticas del programa de marketing
E 7. Proyecciones financieras E
R 8. Estructura organizacional
R
9. Plan de ejecucin
N 10. Evaluacin y control N
O Apndice A: Biografas de personal clave
O
Apndice B y otros: Detalles de otros temas
Plan de Marketing
1. RESUMEN EJECUTIVO

El resumen ejecutivo generalmente se presenta en


dos pginas, a lo que muchos expertos consideran el
elemento ms importante del plan ya que se le
vende a los lectores mediante su claridad y
concisin

2. DESCRIPCIN DE LA COMPAA

Poner de relieve su historia y xitos recientes


Plan de Marketing
3. ENFOQUE Y PLAN ESTRATGICO

Esta parte delinea la direccin de la organizacin como


un todo, por lo cul las acciones propuestas en el plan
de marketing deben ser congruentes con la misma.
La misin y/o visin se presenta aqu por enfocar las
actividades de la empresa en los grupos de
constituyentes estratgicos stakeholders-.
En cuanto a los objetivos, se establecen metas
financieras y no financieras en trminos cuantitativos,
que puedan ser medibles contra los resultados que
obtenga la compaa.
Plan de Marketing
4. ANLISIS DE LA SITUACIN

Se presenta el anlisis FODA, el cual provee informacin para


tener un crecimiento slido como punto de partida al identificar
las acciones subsiguientes del plan de marketing.
As mismo, un anlisis de la industria proporciona informacin
ms detallada de los competidores, la empresa y los clientes. Se
incluye tambin, un breve anlisis del mercado, a fin de generar
ms confianza al lector en cuanto a conocer que la empresa
comprende muy bien su posicin y sabr manejar sus estrategias.

El anlisis de la situacin debe brindar detalles de las


estrategias de marketing de la empresa que permitirn lograr la
misin, visin y objetivos ya identificados.
Plan de Marketing
5. ENFOQUE EN EL MERCADO-PRODUCTO

Para tener ms probabilidades de xito, la empresa


debe establecer objetivos del producto e identificar
los segmentos de los mercados previstos, para que
posteriormente, stos se midan contra las
actividades de marketing en la fase de ejecucin y
control del programa.

En este apartado, se describe la estrategia de


posicionamiento. sta ayuda a comunicar a los
clientes potenciales de manera clara y sencilla, los
puntos de diferencia propios de la empresa
Plan de Marketing
6. PROGRAMA DE MARKETING

Lo que se ha presentado anteriormente, sirve de


base para establecer las acciones de la mezcla de
marketing.
Aqu se presenta el detalle de las estrategias de
producto, precio, promocin y plaza. Puede hacerse
por cada lnea de productos que maneje la empresa
y en caso que stos sean muchos, se pueden
presentar las estrategias por lnea.
Plan de Marketing
7. PROYECCIN FINANCIERA

Todas las decisiones de la mezcla de marketing


analizadas en el programa de marketing precedente,
tienen efectos en los ingresos y gastos.

Usualmente se inicia con la presentacin de los


ingresos de venta obtenidos hasta ese momento y
se incluye un estado de ventas proyectado para el
perodo en el cual se ha presentado el plan de
marketing.
Dado que esta parte requiere presentar muchos
cuadros de proyecciones, stos pueden colocarse
como un apndice del plan.
Plan de Marketing
8. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL

Aqu se refleja la estructura de la empresa, en el cual


pueden incluirse los nuevos departamentos o
puestos que se esperan tener durante el perodo en
el que dure el plan.

9. PLAN DE EJECUCIN

Es frecuente que se usen grficos de Gantt para


establecer fechas lmites y asignar la
responsabilidad de las numerosas decisiones de
marketing, necesarios para la penetracin en nuevos
mercados.
Plan de Marketing
10. EVALUACIN Y CONTROL

La esencia de esta parte, es comparar las ventas


reales contra las proyectadas en el plan y emprender
las acciones apropiadas, por lo que habra que
presentarse en forma breve un plan de contingencia
de acciones alternas.

APNDICES

De acuerdo a las personas a quien ir dirigido el plan


de marketing, los apndices pueden aparecer al final.