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CAP 5: SEGMENTACIN DE

MERCADOS Y
MARKETING DE RELACIONES
CON LOS CLIENTES
Compaa de cemento que llego a segmentar
el mercado de cemento para revestimiento en dos
grandes segmentos: el segmento sensible a la
calidad, que supona aproximadamente un 30% del
mercado, y el segmento que valoraba Estaba integrado por constructores de
especialmente el precio, que ocupaba el 70% casas prefabricadas y
restante. casas por pisos. Este segmento estaba
centrado en el
coste, y los materiales constituan una
parte importante
Se genero mayor valor de este concepto.
aadido, los productos se
vendieron a precios
ms elevados y con mayores
mrgenes

Se valoraba mucho el aspecto final


Se logro aumentar la Para servir mejor a este segmento
de
rentabilidad de la empresa Se modific el producto, de manera
a vivienda. En respuesta se cre
del 19,9% en 1999 al 25% que su aplicacin fuera ms sencilla y
un material de revestimiento de pre
rpida.
La segmentacin supone
identificar grupos especficos
de clientes, con necesidades y
comportamientos de compra
nicos, y definir las
caractersticas demogrficas
relevantes que los identifican.
Necesidades de los
consumidores en los
mercados de
consumo

Factores Comportamient
Estilos de vida
Demogrficos os de uso

Edad Cantidad
Actitudes
Renta Tiempo de uso
Valores
Situacin marital Personal
Actividades
Educacin Social
Intereses
Ocupacin Frecuencia de
Posicin poltica
uso
Influencias de Comportamientos
Influencias los estilos de
demogrficas de uso
vida

Cambios en Actitudes,
Uso de los
necesidades y intereses y
productos
preferencias opiniones
En la actualidad, las fuerzas fundamentales que reflejan las necesidades del
mercado empresarial son parecidas a las de gran consumo, pero existen algunas matizaciones

Factores de
identificacin de la
empresa
(firmographics)

# empleados
Volumen de ventas
# ubicaciones
Aos de experiencia
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LA SEGMENTACION EN BASE A LAS NECESIADES

comienza Anlisis de las necesidades de los para que


consumidores sean

La segmentacin evitando Las que dirijan el proceso de


artificial
segmentacin

ETAPAS

Agrupe a los clientes en segmentos, de forma que


cada grupo sienta las mismas necesidades y
valores los mismos beneficios, a la hora de
solucionar un problema particular.