MAESTRIA DE ADMINISTRACION ESTRATEGICA

CURSO : MARKETING INTERNACIONAL

Decisiones de Marca y Producto en el
Marketing Global
El producto es el punto de partida de toda actividad de
marketing, ya que es imposible fijar precios, buscar
canales de distribucin o hacer planes de promocin
sin que haya definido previamente las especificaciones
de productos que sern ofrecidos en el nuevo mercado.
 Marcas: Una marca es una combinacin de atributos,
transmitidos a travs de un nombre o de un smbolo, que
influencia el pensamiento de un pblico determinado y crea
valor. Para dicho pblico, el valor de la marca se encuentra en
la promesa que el producto o servicio ofrece.
 Para aprovechar las oportunidades fuera del pas de origen, los lderes
encargados de esta tarea deben disear e implementar programas de
marketing adecuados. Segn los objetivos organizacionales y necesidades de
mercados de una empresa, un programa especfico puede consistir en
estrategias de extensin, adaptacin o una combinacin de ambas. Una
empresa que a creado un producto o una marca local exitoso puede
implementar una estrategia de extensin que requiere ofrecer un producto
prcticamente sin cambios (es decir extenderlo) en mercados fuera del pas
de origen.
 Una segunda opcin es una estrategia de adaptacin; sta implica
cambiar elementos de diseo, funcin o empaque en respuesta a las
necesidades o las condiciones de los mercados nacionales especficos.
Por ejemplo la empresa Starbucks crea una marca y una oferta de
producto o servicio en el mercado de su pas de origen antes de
expandirse a los mercados globales. Una tercera opcin estratgica, la
invencin de productos, consiste en el desarrollo de nuevos productos
desde cero pensando en el mercado mundial.
 La estrategia de diversificacin: en nuestro crecimiento debemos
diversificarnos para no ser vulnerables a los ciclos de la
construccin, pero siempre dentro de la especialidad de servicios de
ingeniera, y aprovechar, en lo posible la presencia del Grupo en la
actividad petrolera as como tambin en las tecnologas de punta
como la informtica y las telecomunicaciones.
La estrategia de internacionalizacin: para evitar la concentracin
en el riesgo Per y poder estar en el grupo de las empresas que
compiten a escala latinoamericana ser necesario alcanzar un
tamao y una presencia internacional mnima. Para ello deberemos
reforzar nuestra cadena de alianzas internacionales y tener, como
mnimo en Mxico, una base equivalente a la de lima. Esto nos debe
llevar a aspirar ser el mayor grupo de servicios de ingeniera de los
pases andinos.
La estratgica del Cumplimiento, antes del plazo: para alcanzar esta
meta debemos centrar todo nuestro esfuerzo en la estrategia del
cumplimiento; ello nos compromete a obtener cartas de nuestros
clientes que certifiquen que todos nuestros contratos los hemos
cumplido Antes del Plazo.
De esta forma no solo daremos pruebas concretas de
cumplimientos de una meta que podra parecer subjetiva,
sino que convertiramos esta estrategia en nuestra mejor
herramienta comercial y aspiraramos a alcanzar el
objetivo final de toda empresa, que es lograr su permanencia a
base de Confiabilidad.
Peruanos haciendo Per
El precio es un mecanismo de
regulacin del Mercado y del
conjunto de los sistemas
econmicos, al compensarlos
movimientos que se producen
entre la oferta y la demanda. Si la
demanda de un producto es
superior a la oferta, el precio de
este producto tendera a
incrementarse, mientras que el
exceso de oferta de un producto
con relacin a su demanda
llevara al precio a situarse en
niveles inferiores.
La estrategia de precios para un producto
especifico puede variar de un pas a otro ya que
un producto se puede posicionar en un mercado
masivo y a precio bajo pero en otro pases
sucede todo lo contrario
El precio se usa como una variable estrategia para
lograr metas financieras especificas como el
retorno sobre la inversin, las utilidades y la
recuperacin rpida de los costos de desarrollo de
producto.
 Algunas empresas persiguen objetivos no
financieros con su estrategia de precios. El precio
se usa como una herramienta para ganar y
mantener una posicin de mercado.
 El costo total depender del destino final, el
modo de transporte, los aranceles y diversas
cuotas, los gastos de tramitacin y de
documentacin y la escalada de precios de
exportacin es el incremento de precio de venta
final de los bienes negociados a travs de las
fronteras, que refleja estos factores.
 Fluctuaciones
monetarias
Entorno inflacionario
Controles, subsidios y
regulaciones
gubernamentales
Comportamiento
competitivo
Uso del suministro
como una herramienta
de precios
estrategicos.
 Extensin o etnocentrica requiere que el precio unitario de un articulo sea
el mismo sin importar en que parte del mundo se encuentre el comprador.
Adaptacin o policentrica permite a los gerentes de subsidiarias
establezcan cualquier precio que considere mas adecuado en su entorno
de mercado.
Geocntrica es mas dinmico y proactivo ya que no fija un precio nico
mundial ni permite a las subsidiarias tomar decisiones de precios
independientes
 Dilucin de la
exclusividad.
Comportamiento
oportunista.
Dao a las relaciones
de canal.
Debilitamiento de los
esquemas de precios
segmentados.
Reputacin y
responsabilidad
legal.
 Prctica comercial que consiste en vender un producto por
debajo de su precio normal, o incluso por debajo de su coste
de produccin, con el fin inmediato de ir eliminando las
empresas competidoras y apoderarse finalmente del
mercado.
 Fijacin de precios: Es ilegal de dos o mas
empresas establezcan en secreto precios similares
para sus productos.
Precios de transferencia: Se refieren al
establecimiento de precios de bienes, servicios y
propiedad intangible comprado y vendidos por las
utilidades operativas o las divisiones de la misma
empresa.
 Trueque es una transaccin no monetaria.
Compra de compartida es una negociacin
paralela.
Offset acuerdo reciproco por medio el gobierno
importador trata de recuperar grandes sumas de
dinero invertido en la compra.
Acuerdo compensatorio recompra es una forma
de comercio que influye dos contratos diferente y
paralelos.
Desvi comercial cuando una de las partes no
esta dispuesta a aceptar todos los bienes
recibidos en la transaccin.
La publicidad, relaciones publicas, ventas
personales y promocin de ventas son
herramientas de comunicacin decisivas en las
estrategias de marketing global.
 Que es la Promocin ?
Es una herramienta del marketing que utiliza
diversas formas de comunicacin.
Con el fin de:
Informar
Recordar
Explicar
Persuadir las decisiones de compra de los
consumidores.
Dentro de la Mezcla de Promocin Tenemos:
Publicidad
Relaciones Pblicas
Venta personal
Promocin de Ventas
Mensaje Proporcionado y pagado, se comunica
en forma no personal.
Tcnica de comunicacin comercial que intenta
fomentar el consumo de un producto o servicio
a travs de diversos medios de comunicacin
tales como:
Televisin
Radio
Medios impresos
Va Web
Diseada para determinado pas
Mientras que la Publicidad regional fue creada
para audiencia de varios mercados
pertenecientes a determinada regin
Ejem.
Segmentacin Producto
Amrica Latina
Europa
Mensaje cuyo textos, mensajes, encabezados,
fotografas y lemas publicitarios. Han sido
desarrollados para difundirse globalmente

Por lo tanto la Publicidad se disea para

agregar valor psicolgico al producto o marca
Marketing global utiliza una o diversas
combinaciones de estrategias para la
promocin del producto
Ejemplo
La marca NIKE
Segn Trevor Edward Vicepresidente de
Gestin de marcas Se crea la demanda
mediante la flexibilidad sobre la manera de
contar la historia, implementacin de diversas
estrategias integrndose en eventos
deportivas
La insercin de marca estandarizada en
regiones unificadas evalan planes de
produccin y polticas de precios aplicables en
la regin.
Las campaas globales con temas unificados
ayudan a crear entidades de productos o
marcas a largo plazo, disminucin de inversin
en la produccin de anuncios.
Dentro de la promocin de ventas, ventas
personales y formas especiales que son
herramientas de comunicacin masivas en el
marketing marketing global.
El mercadlogo debe decidir el programa
completo de promociones de ventas.
Determinar la magnitud del incentivo
Establecer las condiciones de participacin.
Decidir como se promover y distribuir el
programa de promociones.
Definir la duracin de la promocin.
Definir la evaluacin del programa de
promociones.
Objetivos:
Incrementar las ventas a corto plazo
Obtener una mayor participacin de Mercado
a largo plazo
Herramientas de promocin
Maestros, cupones, paquetes de precio global,
bonificaciones, recompensas por ser cliente
habitual, reembolsos, sorteos, exhibiciones y
demostraciones en puntos de venta.
Objetivos:
Lograr que los detallistas manejen artculos
nuevos y mantengan inventarios ms grandes.
Hacer que anuncien el producto y den mas
espacio en anaqueles.
Herramientas de promocin
Se ofrecen rebajas, complementos, garantas
de compra o mercanca gratuita y hasta
dinero de empuje (efectivo u obsequios a la
fuerza de ventas).
Objetivos:
Mayor apoyo a la fuerza de ventas
Hacer que los vendedores consigan nuevas
cuentas.
Herramientas de promocin
Sirven para generar contactos de negocios,
estimular compras, recompensar a los
clientes y motivar a los vendedores.
Convenciones y exposiciones comerciales.
Concursos de ventas
Ninguna empresa podr
triunfar si sus productos y
sus ofertas son similares al
resto de los productos y
ofertas en el mercado
 MILLONES USD
TESCO 52206
CARREFOUR 82475
WALMART 446950
PERU 376736
 Son todas aquellas organizaciones que se
involucran en el proceso de hacer que un
producto o servicio est disponible para el
uso o consumo de los clientes, es decir son
los intermediarios existentes entre los
fabricantes y los clientes finales.
 stos canales influyen en las decisiones de
marketing de la empresa, entre ellas la
fijacin de precios, decisiones de ventas y
publicidad, entre otras.
 Crear utilidad para los clientes
Utilidad de lugar
Utilidad de tiempo
Utilidad de informacin
 Disposicin de un producto o servicio en un
sitio conveniente para un cliente potencial
 Disposicin de un producto o servicio cuando
el cliente lo desea
 Disponibilidad de respuestas a preguntas y
comunicaciones generales sobre la utilidad y
beneficios de productos o servicios
 Construirlos
Usar los existentes
Con participacin directa
Fuerza de venta
Tiendas minoristas propias
Internet
Con participacin indirecta
Distribuidores
Agentes
Representantes
Mayoristas
 No Pago
Demoras en los
pagos
Perdida de
representacion
Incumplimiento
 Falta de Pago
Perdida de
mercaderia
(dependiendo del
incoterm)
Mala calidad del
producto
 B2B B2C

Business to Business Business to

Consumer
CARTAS DE BANK OF
BCP CREDITO
LONDON

QUEIROL EXPORTACI MINORIST

O ON A

MAYORISTA
QUEIROL EXPORTACI DISTRIBUIDO
ON
O R
 Autonoma Local
Creatividad
Conocimiento
del mercado
Conocimiento de
contratos y
negociacin
internacional
 Legalidad
Impuestos
 Ferias
Eventos
Patrocinio