NDICE

1. PRESENTACION DE LA EMPRESA
1. Descripcin e historia
2. Misin, visin, valores y objetivos
3. Unidades estratgicas de negocio y cartera de actividades
2. RADRIOGRAFIA SECTORIAL
1. Descripcin general del sector
3. ANLISIS DEL ENTORNO
1. Entorno general (A. PEST)
2. Anlisis competitivo
4. ANLISIS INTERNO
1. Cadena de valor
2. Propuesta de valor
5. DIAGNSTICO ESTRATGICO
1. Anlisis DAFO
6. ESTADO DESEADO
1. Estado deseado
2. Visin de futuro
7. IMPLANTACIN DE ESTRATGIAS
1. Estrategia genrica y alcance
2. Implementacin de las estrategias
1 PRESENTACIN DE LA EMPRESA
 1.1 DESCRIPCIN E HISTORIA
McDonalds es una cadena de restaurantes de comida rpida. Sus principales productos son las hamburguesas,
sndwiches, pararas fritas, mens para el desayuno (como caf y huevos), refrescos, batidos, postres y actualmente
siguiendo una poltica de comida sana, ensaladas y fruta.
Cabe destacar que en la mayora de los restaurantes se han incluido distintas reas con juegos para nios y atiende
aproximadamente a 47 millones de clientes al da.
A lo largo de los aos se ha ido extendiendo hasta ser uno de los restaurantes con mayor presencia global en el
mundo, convirtindose en un smbolo de EEUU, la comida rpida, el capitalismo y la globalizacin. McDonalds es la
cadena mas grande en el mundo y provee una gran variedad de emparedados, bocadillos y otros productos de comida
rpida.

En 1940, los hermanos Dick y Mac McDonald decidieron crear la empresa, introduciendo la comida rpida aos
despus. Pero su salto cualitativo fue en 1955 con la primera franquicia, asumida por el ejecutivo Ray Kroc, un
fabricante y vendedor de maquinas de malteadas, que al llegar al restaurante quedo fascinado por la limpieza y la
rapidez del servicio. Entonces decidi unirse a esta empresa.

En 1975, McDonald's decidi incorporar el servicio Mcauto. La gente puede pedir el pedido desde su automvil, a
travs de una ventanilla situada en uno de los laterales. As, adems de que la sala este llena, el servicio es todava
mas rpido. Este concepto lo haban aplicado Wendys y Pog Sndwich.

En el 2010, McDonald's tiene presencia en 119 territorios y pases alrededor del mundo. Se estima que atienden a 58
millones de clientes al da en un total de 31,000 restaurantes que emplean a mas de 1,5 millones de personas.
 1.2 MISIN, VISIN, VALORES
Y OBJETIVOS
Misin de McDonalds es la de servir con rapidez un men limitado de comida caliente ( ahora se incluye la comida
sana y fra como las ensaladas) en un restaurante limpio y agradable por un buen precio.

La visin empresarial cabe a destacar:

Dominar la industria global de servicios alimenticios, a travs de la satisfaccin del cliente.
Ser reconocidos por los empleados, cliente, competidores, proveedores, inversionistas y publico en general.
Promover la innovacin y creatividad.
Anticiparse a los cambios del mercado y a los posibles problemas que puedan generarse.

Los valores destacamos:

La mxima calidad y seguridad en los productos, verificando todas las fases de produccin y seleccin de
productos, desde los ingredientes hasta la preparacin en el restaurante.
El servicio es muy importante ya que se desea que el cliente este en todo momento al 100% de satisfaccin.
Los restaurantes McDonalds prestan una atencin permanente a la limpieza e higiene de sus instalaciones.
Valor, ya que ofrece comida nutritiva y saludable, servida con rapidez en un ambiente agradable, el mejor
precio.

Objetivo corporativo: Lograr el 100% de la satisfaccin total del cliente todos los das en cada restaurante.
 1.3 UNIDADES ESTRATGICAS DE NEGOCIO (UEN) Y CARTERA DE
ACTIVIDADES

Unidad de Estratgica de Negocio

McDonalds Espaa

Lnea de Productos 1 Lnea de Productos 2 Lnea de Productos3

(Comida rpida para nios) (Comida rpida para adultos) (Ensaladas)
Las Unidades Estratgicas de Negocio de McDonalds estn dividas geogrficamente, ya que su producto, tecnologa
y mercado son los mismos en todo el mundo. (Norte Amrica, Centro Amrica, Amrica del Sur, Europa, China,
Australia, etc.)

Lnea de productos 1, estn destinados para el pblico infantil como pueden ser hamburguesas de menor tamao al
igual que sus complementos, bebida como zumos y el postre, ofreciendo productos como Danonino o Actimel.
Adems, McDonalds ofrece para los mas pequeos una zona de recreo infantil, mens para nios (Happy Meal) y
regalos.

Lnea de productos 2, destinados para el pblico restante, donde los productos son algo mas variado, desde
hamburguesas de vacuno, pollo hasta pescado. Tambin se incluyen multitud de mens , cafs y variedades, que se
pueden seleccionar al gusto.

Lnea de productos 3, destinada para la gente mas sana. Esta formada por 3 tipos de ensalada (ensalada Mediterrnea,
ensalada Csar y la ensalada Manhattan). Abrindose paso a un segmento del mercado que era reacio a la
alimentacin de comida rpida.
2 DESCRIPCIN GENERAL DEL
SECTOR
 2.1 DESCRIPCCIN GENERAL
DEL SECTOR
La tendencia general del sector de comida rpida es alcista ya que los tiempos de la sociedad y la globalizacin
favorece enormemente este sector. Los consumidores, por el estilo de vida rpido, el poco tiempo para comer, el
cansancio, etc. y adems, las exigencias del consumidor (lo deseo ahora, lo quiero ya y barato), favorece mucho este
tipo de mercado y queda plasmado en la gran evolucin de este sector en los ltimos aos.

Los establecimientos de comida rpida destacan como el nico formato que crecer en 2015 y 2016, con tasas de
variacin de alrededor del 4% en el primer ao y del 5% en el segundo. Por su parte, los establecimientos de la
restauracin informal tambin aumentarn su cuota de mercado, estimndose que su facturacin experimentar un
descenso del 1% en 2010 y un crecimiento del 3% en 2016.

Los negocios del sector se van adaptando a las nuevas tendencias del mercado. Lo restaurantes chinos ofrecen comida
a domicilio, las pizzeras tambin, aparecen nuevos competidores como los Kebab que adems de ofrecer unos
productos baratos con servicio a domicilio preparan pizzas.

Mercado con crecimiento sostenido

Productos adaptados al fenmeno vida sana
PRINCIPALES Transformacin de cualquier comida casera en
TENDENCIAS comida rpida.
Utilizacin de nuevos productos como cordero
3 ANLISIS DEL ENTORNO
 3.1 ENTORNO GENERAL (A. PEST)
Factores
Econmicos

El ciclo econmico actual (crisis financiera)

es favorable al sector de la comida rpida. El nivel de riqueza
El alto nivel de desempleo (falta de de la sociedad es
Ningn tipo de ayuda
ingresos) es favorable al sector. menor
del gobierno.

Demogrficos
por la falta de

F. Sociales y
La falta de financiacin en general tambin
Legislativos

Alta proteccin y
F. Polticos y

es favorable. ingresos y el paro.

control de Sanidad.
Favorable tipo de cambio euro/dlar. El estilo de vida
Desfavorable
es cada vez
legislacin laboral.
mas acelerado,
Preocupacin por
favoreciendo al sector
parte del consumidor.
Nuevas leyes y Las nuevas tecnologas permiten la de la comida rpida.
consecucin de los objetivos (info. Sobre Grandes movimientos
normativas sobre la
procesos y calidad de los productos, tipos de migratorios.
alimentacin infantil.
productos, info. Locales, etc.) Cambiantes estilos de
Tecnologa alimentaria no tiene una gran vida.
evolucin.

Factores
Tecnolgicos
 3.2 ANLISIS COMPETITIVO
Poder de negociacin de los Proveedores. La poltica actual es el desarrollo de relaciones a largo plazo y mutuamente
beneficiosas, que permitan mantener los estndares de calidad de la compaa. McDonalds hace su aporte para el
crecimiento del campo, consumiendo anualmente una gran cantidad de productos alimenticios de nuestro pas (carne
vacuna, pollo, panes, tomate, lechuga, patatas, helado, etc.), confirmando la confianza que deposita
McDonalds en la industria nacional, reafirmando su vocacin por propiciar su crecimiento y expansin. De esta
forma, el poder de negociacin de los proveedores en muy bajo, adems, McDonalds ,tambin apuesta por la
integracin vertical, eliminando en muchos casos a los proveedores.

Rivalidad entre competidores. Los competidores destacables de comida rpida en Espaa son Burguer King,
kentucky freid Chiken, Telepizza, Restaurantes chinos, Kebads y desde hace poco tiempo los propios supermercados
ofreciendo comida precocinada. En Espaa, por la situacin actual, McDonalds esta en continuo crecimiento . Cabe
destacar que se ha interrumpido fuertemente los Kebabs ofreciendo adems de su comida tpica pizzas, poniendo en
serios apuros a empresas como Telepizza.

Productos sustitutivos. Los productos sustitutivos son los precocinados, ya que realizan la misma funcin que los
restaurantes de comida rpida, ofrecer una comida con una buena calidad precio, con un periodo de preparacin
mnimo y con la comida de casa.

Competidores potenciales. McDonalds es lder del mercado y al poseer la mayor parte del mismo, es muy poco
probable que ingrese un competidor con recursos humanos, tecnolgicos y financieros lo suficientemente potente
como para hacer frente a este modelo de negocio.

Poder de negociacin de los clientes. Lo constituyen fundamentalmente jvenes de 14 a 25 aos y padres de jvenes
nios entre 2 y 8 aos de edad. McDonalds esta prestando atencin al publico adulto dado el envejecimiento
promedio de la poblacin. El poder de negociacin del cliente es escaso, ya que McDonalds ofrece precios bajos con
calidad.
4 ANLISIS INTERNO
 4.1 CADENA DE VALOR
Logstica de entrada. McDonalds Espaa trae la mayor parte de los productos desde el propio pas, siendo la
normalidad que la carne sea den norte de Espaa y distribuida a todos los locales.
Inventario. Los productos son rotados, ordenados y distribuidos usando el mtodo FIFO.
Informacin, es obtenida mediante un sistema de encuestas mundiales y a travs de las paginas webs, donde se
registran quejas, reclamaciones, sugerencias y felicitaciones.

Operaciones. Los nuevos trabajadores son formados en 2 das, atendiendo diferentes zonas (cocina, servicio,
heladera, frieds-station, etc.), adems, las hamburguesas deben de estar hechas en 60 segundos.

Logstica de externa. Los productos realizados siempre son vendidos en el mismo local.

Marketing. Se destina para publicidad un 5% de las ventas, utilizando estrategias masivas e invasivas.

Servicio Post-venta. McDonald's se convierte en anfitriones de los clientes, aportando un valor aadido, ayudando a
que los nios, jvenes y adultos se sientan estimados y apreciados por la empresa, consiguiendo mejorar la
experiencia del local.

Abastecimiento. Como toda empresa que est en constante bsqueda de la eficiencia, es primordial mantener cada
rea funcional con los implementos y recursos necesarios, pero de forma muy primordial, mantener los elementos
de higiene, tecnologas e insumos en el proceso de produccin es lo ms importante para esta empresa.
Desarrollo de tecnologas. Para poder disminuir los costos y el tiempo de preparacin es necesario la creacin y la
innovacin constante.

Administracin de los capital humano. Usar incentivos segn las necesidades de los trabajadores para aumentar el
grado de compromiso. Es de vital importancia, ya que esta en sus manos la experiencia y la preparacin de los
productos.

Infraestructura. Cada local, ya sea propio o de franquicia debe estar ubicado en puntos estratgicos y de gran
visibilidad, adems, debe mantenerse limpio y ordenado, el habitculo de atencin al cliente esta diseado para que
los trabajadores muestren al menos un 40% del cuerpo. Despus del comedor, la cocina es el espacio mas grande del
local.

Conclusin:

Todas las reas funcionales apuntan a un solo objetivo, cumplir con las promesa que hacen a los clientes, la actividad
de produccin es el rea ms importante de la empresa, abastecerlos de las tecnologas y productos necesarios es de
suma importancia, los trabajadores son capacitados e incentivados a la buena produccin, todo esto se trasforma en el
valor agregado que da la empresa, calidad, higiene y un lugar agradable para comer.
 4.2 PROPUESTA DE VALOR
La tendencia de la industria esta inclinada a obtener los dos tipos de estrategias genricas, liderar por costos y por
diferenciacin y calidad, logrando una alta competencia y eficiencia por parte de las empresas.

KFC

Burguer
King
Precio

McDonals

Calidad
5 ANLISIS DAFO
 5.1 ANLISIS DAFO

DEBILIDADES FORTALEZAS

Un estudio de mercado indica que el Imagen corporativa

consumidor tiene la sensacin que la
comida es mas sana en los restaurante,
con lo cual, adquieren esa preferencia
En hora punta se produce retrasos.
Su posicin dominante puede ser
cuestionada
Pedidos mal dados y comida en mal
estado
Personal capacitado
Rentabilidad
Infraestructura
Alta calidad de management
Compaa lder en el sector
Gran variedad de productos
Excelente tecnologa y diseos
Calidad/precio
Rapidez en el servicio con el sistema
listos para comer
Excelente sistema de distribucin
 AMENAZAS
Productos sustitutos
Quejas y reclamaciones
Grupos de inters
Ingreso de nuevos competidores
Cambio de tendencias
OPORTUNIDADES
Adquirir nuevas tecnologas
Introducir nuevos productos
Apertura de nuevas sucursales
Aumento de las franquicias por el
descenso de los precios
Introducir nuevos productos
Capital humana mas cualificado
Co-branding y alianzas estratgicas
6 ESTADO DESEADO
 6.1 ESTADO DESEADO

Los objetivos a 5 aos de la empresa McDonalds que queremos mantener y que buscamos utilizando diferentes
estrategias son:

Objetivos a nivel de Marca.

Satisfaccin del cliente
Reconocimiento
Liderazgo en calidad y precio
Liderazgo en el mercado
Ser reconocidos como una empresa comprometida con el medio ambiente.

Objetivos a nivel de Negocio.

Mayor rentabilidad
Incremento del flujo efectivo
Incremento de rendimientos financieros.
Mayor eficiencia operativa
Aumento del compromiso por parte de los trabajadores
Reconocimiento por entregar comida de calidad y saludable
 6.2 VISIN DE FUTURO
Estado Actual 09/10 Estado deseado 2015

Ventas de 755 millones de Ventas de 850 millones de

euros, un 6,8% mas que en euros, un 12,6% mas que
el 2008 en 2010.
410 restaurantes en total, 500 restaurantes en total,
incluyendo franquicias en incluyendo franquicias en
Espaa Espaa

Cul es la visin de McDonalds para elfuturo?

Lograr adaptarse a las nuevas caractersticas del mercado, apuntando a los clientes que opten por la comida
sana, entregndoles mens y productos de calidad y saludables.
La creacin de McCafe, que ayudar a apoderarse de un mercado con caractersticas mas adulto.
Ampliacin de servicios como Wifi.
Abaratamiento de las franquicias para ayudar a aumentar la presencia en el mercado.
7 IMPLANTACIN DE ESTRATGIAS
7.1 ESTRATGIA GENRICA Y ALCANCE
Estrategia genrica.
McDonalds es una de las pocas empresas que adoptan los dos tipos de estrategias genricas, la de liderazgo
en costo y diferenciacin.
McDonalds es una empresa de carcter multinacional, lo que provoca que tenga mucho contactos para conseguir
proveedores, la tentacin de volverse un abastecedor de insumos de McDonalds siempre es tentadora, ya que son
volmenes muy grandes, pero McDonalds exige lo siguiente a cada uno de sus proveedores.

1. Altos estndares de calidad.

2. Precios bajos.

Mas el valor agregado de consistencia que logra tanto en lo que ofrece como en lo que entrega, a echo de McDonalds
una de las ms grandes empresas de comida rpida.

El alcance de las estrategias.

Nichos a los cuales llega: clase desde la media baja hasta la clase alta.
Segmento de clientes: nios, jvenes y adultos que no participan en grupos de inters polticos marxistas y anti-
carnvoros.
7.2 IMPLEMENTACIN DE LAS ESTRATGIAS
Mtodos de fijacin de precios utilizados:
Fijacin de precios econmicos: a travs de las promociones se ofrece un producto de alta calidad a un precio
relativamente bajo.
Fijacin de precios segn el valor percibido por los clientes.

Tcnica de fijacin de precios promocinalesempleada:

Descuentos psicolgicos. Se fija un precio artificial, relativamente alto. Con su correspondiente descuento, con lo que
representa u n ahorro psicolgico significativo para el cliente. Ejemplo: Big Mc Antes: 5 euros, Ahora: 3 euros;
Ahorro: 2 euros.

Compromiso social:
McDonalds a comenzado a generar tanto polticas de insercin laboral a discapacitados, como tambin mejoras en
los productos para cada da volverlos ms saludables, ser innovador en productos nuevos y adems lo ms saludables
posibles y ayudar a sus trabajadores a estudiar y hacer deporte. Tambin de incentivar la vida sana y hacer deportes a
sus clientes.

Diferenciacin:
Para llegar a un nuevo segmento de clientes, adultos, ampliando servicios como WIFI, aadiendo productos como un
amplio surtido de cafs para competir con empresas como Starbucks.

Lder en costes:
Innovando en tecnologa y procedimientos que hagan ahorrar costes y tiempo, adems disminuyendo el coste para la
adquisicin por franquicia, que har que el crecimiento de estas siga aumentando hasta conseguir los objetivos
marcados.
8 SEGUIMIENTO
 CAPACITACIONES
RELACION MC DONALDS COMPANY

CAPACITACION

PROYECTOS,REVISION Y SEGUIMIENTO

REUTILIZACION DE ACTIVOS ESTRATEGICOS

9
CONTROL
CONTROL DE CALIDAD

SUPERVISORES

SISTEMA SAP
 DIFERENCIAS ENTRE LA PLANIFICACION
ESTRATEGICA DE MC DONALDS Y LA DE DE
FRED RAVID

PLANIFICACION ESTRATEGICA DE FRED R. RAVID PLANIFICACION ESTRATEGICA DE MCDONALDS

Misin, Visin y Valores Misin, Visin y Valores

Anlisis Interno y Externos Anlisis Interno y Externos

Objetivos y metas estratgicas Estado deseado y visin de futuro

Estrategias Estrategias

Programacin Implementacin de las estrategias

Implementacin de las estrategias

Seguimiento

Control
Control