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Sance 2

La segmentation, le
ciblage, le positionnement

Olivier Babeau,
Matre de confrences, universit Paris Dauphine
DRM-DMSP (CNRS UMR 7088)
Plan de la sance La segmentation, le
ciblage, le positionnement

1. La segmentation

- Dfinition
- Pourquoi segmenter
- Les critres de segmentation
- Les conditions dune segmentation efficace
Des segments de produits aux
segments de consommateurs

Famille
Rafrachissement (Lieu de travail, sport)
Dgustation (apritif, CHR)
Valeurs et styles de vie (tri slectif)
Le profil socio-dmographique des types

Les indiffrents
Les matrialistes Les family Homme
15-49 ans 15-24 ans
25-39 ans
Employs et tudiants tudiants et ouvriers
Prsence denfants
Foyers modestes Foyers nombreux av jeunes enf, modestes
Agglo<100.000
Jeunes enfants Diplmes secondaires techniques courts
BTS-IUT
Agglo<100.000
Diplmes : secondaires Les dmunis
50 ans et +
Les villageoises Ouvriers et retraits
Femmes 2 pers au foyer, pas denf, Moyen inf
Employs/Artisans commerants Petites agglo
3 pers et +, modeste moyen inf Diplmes : primaires et techniques courts
Agglo<100.000 Les vertueux
Diplmes secondaires et bac pro 50 ans et+
Retraits
Foyer 1 ou 2 pers, sans enf
La relve Petites agglo
Hommes Les engags Diplmes primaires et techniques courts
15-34 ans 35-64 ans
Actifs CSP+ ,tudiants Actifs/retraits CSP+
Aiss 2 pers au foyer, pas denf,
Paris - RP Aiss, moyen sup
Diplmes suprieurs Grandes agglo
Diplmes suprieurs
Les engags

Dans un monde idal largent Je ne fais confiance quaux produits


nexisterait pas dont les origines sont certifies par un
label, une appellation

Jen ai ras le bol de la pub. Je me Largent aide profiter des bons cts
Je privilgie les marques qui ont sens manipul par les marques
une vritable thique de la vie
Pourquoi segmenter ?

Rpondre la diversit des besoins

Rduire les cots de couverture

Re-dynamiser un march

Rduire lintensit de la lutte commerciale


Attentes homognes, diffuses ou groupes

Attentes Attentes Attentes


homognes diffuses groupes

Attention la micro-segmentation abusive :


- problme en termes de capacit de production
- problme en termes de cot
- problme en termes de cohrence
Les critres de segmentation

Critres gographiques
rgion, type dhabitat ou dagglomration
Critres socio-dmographiques
ge, sexe, taille du foyer, revenu annuel, CSP, niveau
dducation, groupe thnique ou religieux, cycle de vie
familial
Critres psycho-graphiques
Personnalit, style de vie
Critres comportementaux
attitude lgard du produit, fidlit, RFM, situation dachat
et dusage, avantages recherchs
Les conditions dune segmentation efficace

Mesurable

Rentable Pertinent

Faisable Accessible
Plan de la sance La segmentation, le
ciblage, le positionnement

2. Le ciblage

- Dfinition
- Les stratgies de ciblage
- Le plan de conqute du march
- Les conditions dun ciblage efficace
Dfinition

Cibler consiste choisir un ou plusieurs segments


pour lesquels un mix spcifique sera dvelopp
(produit, prix, communication et distribution)
Les stratgies de ciblage

Mix unique Mix 1 Mix 2 Mix 3 Mix 1

Elf Total

Marketing Marketing Marketing


indiffrenci diffrenci concentr
Plan de la sance La segmentation, le
ciblage, le positionnement

3. Le positionnement

- Dfinition
- Les stratgies de positionnement
- Les tapes de construction dun positionnement
- Les conditions dun positionnement russi
Dfinition

Positionner consiste donner une place au produit


dans lesprit du consommateur,
par rapport aux produits concurrents
Les stratgies de positionnement

Pourquoi
(les bnfices)

Contre qui Qui


(les concurrents) (la cible)

Quand
(la situation d'usage)
Exemple Heineken

Pourquoi : pour un moment de


fracheur

Contre qui : contre les Qui : pour les hommes et les


bires types jeunes femmes, pour les amateurs de
(Kro), spcialises (Leffe, bire
Blanche, Gueuze)

Quand : dans les tablissements de nuit et de prestige, dans


les bars dtente, restauration table ou htels, pour un
moment convivial dans un caf de quartier
Les tapes de construction dun
positionnement
Economique lusage

PALMOLIVE

DOP SUNSILK

GARNIER

Ne donne pas de Idal moyen Donne de


beaux cheveux beaux cheveux
GSP HEGOR
VICHY

KLORANE

Source: B.Pras et J-C. Tarondeau,


SEBANE
Comportement de lacheteur, Paris,
Sirey, 1981, p.95
Moins conomique lusage
COMMENT AUGMENTER SON CHIFFRE DAFFAIRE ?
Convertir des non-utilisateurs dans
le segment

Hausse du
nombre Pntrer de nouveaux segments
dutilisateurs
Comment
provoquer Prendre des clients la concurrence
dans le segment
une hausse
du CA ?
Augmenter la frquence
dutilisation (multiplier les occasions de
conso: apritif, cocktail)

Hausse du
Augmenter la quantit consomme
taux chaque utilisation (dentifrice)
dutilisation
Multiplier les usages du produit
(Saint Marc qui encourage utiliser le produit
pour laver les jeans et pas seulement les murs)