LA MERCADOTECNIA EN UN

MUNDO CAMBIANTE:
Creacin del Valor y la Satisfaccin
del Cliente
 Home Depot, la gigantesca cadena de productos para el
mejoramiento del hogar, bajo el concepto de hgalo usted mismo, es una
compaa cuya mercadotecnia es sobresaliente. La razn: Home Depot es
ms que una compaa orientada al consumidor, est obsesionada por el
cliente. Segn las palabras de Bernie Marcus, co-fundador y director
ejecutivo: Todo nuestro personal sabe cul es la piedra angular. No es el
aspecto fundamental. Es un compromiso casi ciego y apasionado de atender
bien a nuestros clientes.
Bernie Marcus y su socio Arthur Blank, fundaron Home Depot con la
sencilla misin de ayudar a los clientes a resolver sus problemas de
mejoramiento de sus hogares. Su meta: encargarse de los propietarios de
casas que carecen de la confianza para hacer algo ms difcil que cambiar
un foco y transformarlos en el seor y la seora Arrglelo usted mismo. Lograr
esta misin requiere no slo la venta de los productos de la tienda y la
recepcin del dinero de los clientes. Significa crear relaciones perdurables
con los clientes.
1
 Hay muchos factores que contribuyen a que un negocio tenga xito.
Sin embargo, hoy en da, las compaas exitosas en todos los niveles tienen
una cosa en comn: estn poderosamente enfocados en el cliente y tienen
un fuerte compromiso con la mercadotecnia. Estas compaas comparten
una dedicacin absoluta a comprender y satisfacer las necesidades de los
clientes en mercados meta bien definidos.
La mercadotecnia, ms que cualquier otra funcin de los negocios,
aborda el tema de los clientes. La creacin del valor y la satisfaccin del
cliente son la esencia misma del pensamiento y la prctica mercadolgicos
modernos.
Algunas personas piensan que solo las grandes organizaciones de
negocios que operan en las economas altamente desarrolladas utilizan la
mercadotecnia, pero la mercadotecnia sensata es decisiva para el xito de
cualquier organizacin, no importa si es grande o pequea, si obtiene
utilidades o no es lucrativa, o si es domstica o global.

1.2
 QU ES LA MERCADOTECNIA?
Definimos la mercadotecnia como un proceso social y administrativo
por medio del cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y
desean mediante la creacin y el intercambio de productos y valores con
otros.
CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LA
MERCADOTECNIA
1. Necesidades, Deseos y Demandas
2. Productos
3. Valor, Satisfaccin y Calidad
4. Intercambio, Transacciones y Relaciones
5. Mercados

1.3
 1. NECESIDADES, DESEOS Y
DEMANDAS
Las necesidades humanas son estados de una privacin
experimentada. Entre ellas se incluyen las necesidades fsicas bsicas, las
sociales y las individuales.
Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas a
medida que son modeladas por la cultura y la personalidad individual. Los
deseos se describen en trminos de los objetos que satisfacen las
necesidades.
Se convierten en demandas cuando los deseos humanos estn
respaldados por el poder adquisitivo. Segn sus deseos y sus recursos, las
personas demandan productos con los beneficios que se suman para
proporcionar la mxima satisfaccin.

2.1
 2. PRODUCTOS
Un producto es cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado
para atraer la atencin, para su adquisicin, su empleo o su consumo, que
podra satisfacer un deseo o una necesidad. Incluye objetos fsicos, servicios,
personas, lugares, organizaciones e ideas.

3. VALOR, SATISFACCIN Y CALIDAD

El valor del cliente es la diferencia entre los valores que obtiene el
comprador por la propiedad y el empleo de un producto y los costos de
obtener el producto.
La satisfaccin del cliente depende del desempeo percibido de un
producto para proporcionar un valor en relacin con las expectativas de un
comprador.
La calidad tiene un impacto directo sobre el desempeo de un producto o
un servicio. Por consiguiente est estrechamente vinculada con el valor y la
satisfaccin del cliente. En el sentido ms limitado, la calidad se puede
definir como la cualidad de no tener defectos 2.2
 4. INTERCAMBIO,
TRANSACCIONES Y
RELACIONES
El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado,
ofreciendo algo a cambio. Es una de muchas formas en las cuales las
personas pueden obtener un objeto deseado.
Una transaccin implica un trueque entre dos partes, que implica por lo
menos dos cosas de valor, convenir en las condiciones, el momento y el
lugar para llegar a un acuerdo.
La mercadotecnia de las relaciones es el proceso de crear, mantener e
incrementar relaciones poderosas cargadas de valor con los clientes y con
otros interesado.

2.3
 5. MERCADOS
Un mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales de un
producto.
Originalmente, el trmino mercado se refera al lugar en donde se
reunan compradores y vendedores para intercambiar sus bienes, como la
plaza de una aldea.
Los economistas emplean el trmino de mercado para referirse a un
conjunto de compradores y vendedores que hacen transacciones en una
clase de producto particular, como el mercado de viviendas o el de granos.
Sin embargo los mercadlogos consideran a los vendedores como si
constituyeran una industria y a los compradores como si constituyeran un
mercado.

3.1
3.2
 MERCADOTECNIA
Mercadotecnia significa administrar los mercados para producir
intercambios y relaciones con el propsito de crear un valor y satisfacer
necesidades y deseos.
Las actividades como desarrollo del producto, investigacin,
comunicaciones, distribucin, determinacin de precios y servicio son
actividades fundamentales de la mercadotecnia.

3.3
 ADMINISTRACIN DE LA
MERCADOTECNIA
Definimos la administracin de la mercadotecnia como el anlisis, la
planificacin, la puesta en prctica y el control de programas diseados para
crear, desarrollar y mantener intercambios benficos con compradores meta,
con el propsito de lograr los objetivos organizacionales.

La administracin de la mercadotecnia implica: Administracin de la

Demanda, lo que a su vez implica administrar las relaciones con el cliente.

4.1
 Administracin de la Demanda
La organizacin tiene un nivel deseado de demanda de sus productos.
En cualquier punto en el tiempo, tal vez no hay demanda, hay una demanda
adecuada, una demanda irregular o un exceso de demanda y la
administracin de la mercadotecnia debe encontrar formas de enfrentarse a
esos diferentes estados de la demanda.
En casos de un exceso de demanda, la tarea necesaria de la
mercadotecnia, llamada desmercadotecnia, es reducir la demanda en
forma temporal o permanente.

Desarrollo de Relaciones Fructferas con el Cliente

La administracin de la demanda significa administrar a los clientes. La
demanda de una compaa proviene de dos grupos: los clientes nuevos y los
clientes subsecuentes.
En la actualidad las compaas se estn esforzando al mximo para
conservar a los clientes actuales y desarrollar relaciones perdurables con los
compradores.
4.2
 FILOSOFAS DE LA
ADMINISTRACIN DE LA
MERCADOTECNIA
La Administracin de la Mercadotecnia se describe como el desempeo de
tareas para lograr los intercambios deseados con los mercados meta.

Hay 5 conceptos alternativos bajo los cuales las organizaciones desempean

sus actividades de mercadotecnia: los conceptos de produccin, producto,
venta, mercadotecnia y mercadotecnia social.

4.3
 CONCEPTOS
1- El enfoque basado en la produccin sostiene que los consumidores optarn
por los productos disponibles que sean asequibles, y por consiguiente,
sostiene que la administracin se debe enfocar a mejorar la eficiencia de la
produccin y de la distribucin.

2- El enfoque basado en el producto sostiene que los consumidores preferirn

aquellos productos que ofrezcan gran calidad, rendimiento e innovacin y,
por consiguiente, que la organizacin debe realizar un esfuerzo constante
para mejorar los productos.

5.1
 CONCEPTOS
3- El enfoque basado en la venta sostiene que los consumidores no
comprarn bastante cantidad de producto de una organizacin, salvo que
sta realice ventas y promociones a gran escala.

4- El concepto de marketing sostiene que para alcanzar las metas de la

organizacin se deben definir las necesidades y los anhelos de los mercados
meta, a los cuales se les deben proporcionar las satisfacciones requeridas con
mayor eficacia y eficiencia que la competencia. Adopta una perspectiva del
exterior al interior.

5.2
 CONCEPTOS
5- El concepto del marketing social sostiene que la organizacin debe
determinar las necesidades, los anhelos y los intereses de los mercados meta,
y que a continuacin debe ofrecerles las satisfacciones deseadas con mayor
eficacia y eficiencia que la competencia, de tal manera que conserve o
mejore el bienestar de los consumidores y de la sociedad.

5.3
 RETOS PARA LA MERCADOTECNIA EN EL
SIGLO VENIDERO
1- Crecimiento de la Mercadotecnia No Lucrativa

2- El auge de la tecnologa de la Informacin

3- Globalizacin rpida

4- La economa de un mundo cambiante

5- El llamado a una tica y a una responsabilidad social mayores

6.1
 EL NUEVO PANORAMA DE LA
MERCADOTECNIA
En la actualidad, las compaas de xito comparten un poderoso enfoque en
el cliente y un compromiso serio con la mercadotecnia. La mercadotecnia
moderna trata de atraer a nuevos clientes prometiendo un valor superior, as
como de conservar a los actuales proporcionando satisfaccin. La
mercadotecnia sensata es decisiva para el xito de todas las organizaciones,
no importa si son grandes o pequeas, si obtienen utilidades o si son no
lucrativas, si son nacionales o globales.

7.1
 EL AMBIENTE DE MERCADOTECNIA SE
COMPONE DE 2 FACTORES
1- El microambiente consiste en las fuerzas cercanas a la compaa que
afectan su habilidad de servir a sus clientes, la compaa, los proveedores, las
empresas en el canal de la mercadotecnia, los mercados de clientes, los
competidores, y los pblicos.

2- El macroambiente se compone de las fuerzas mas grandes de la sociedad,

que afectan a todo el microambiente, las fuerzas demogrficas, econmicas,
naturales, tecnolgicas, polticas y culturales.

7.2
 MICROAMBIENTE DE LA COMPAA
*La Compaa: la gerencia de mercadotecnia toma en cuenta otros grupos
dentro de la compaa, como la alta gerencia, finanzas, investigacin y
desarrollo, fabricacin y contabilidad. Todo esto constituye el ambiente
interno de la compaa.

7.3
 MICROAMBIENTE DE LA COMPAA
*Proveedores: son un eslabn importante en el sistema general de la compaa de
entrega de valor al cliente, proporcionan los recursos que necesita la compaa para
producir sus bienes y servicios. Un incremento en los costos de los suministros
puede obligar a aumentos de precios que podran daar el volumen de ventas de la
compaa.
*Intermediarios de la mercadotecnia: estos ayudan a la compaa a promover,
vender y distribuir sus bienes, productos o servicios a los compradores finales.,
incluyen revendedores, empresas de distribucin fsica, agencias de servicios
de mercadotecnia e intermediarios financieros.

8.1
 MICROAMBIENTE DE LA COMPAA
-Los revendedores: son empresas de canales de distribucin que ayudan a la
compaa a encontrar clientes y a vender sus productos.

-Las empresas de distribucin fsica: ayudan a la compaa a almacenar y mover

bienes desde sus puntos de origen hasta sus puntos de destino.

-Las agencias de servicios de mercadotecnia: son las empresas de

investigacin de mercados, las agencias publicitarias, las empresas de los
medios y las empresas de consultora de mercadotecnia, que ayudan a la
compaa a orientar y promover sus productos en los mercados apropiados.

-Los intermediarios financieros: incluyen bancos, compaas de crdito,

compaas de seguro y otros negocios que ayudan a financiar transacciones
o a asegurar contra los riesgos asociados con la compra y venta de bienes.
8.2
 MICROAMBIENTE DE LA COMPAA
*Clientes: la compaa necesita estudiar de cerca sus mercados de clientes.

8.3
 MICROAMBIENTE DE LA COMPAA
-Mercados del consumidor: se componen de individuos y hogares que compran
bienes y servicios para su consumo personal.

-Mercados de Negocios: compran los bienes y servicios para un procesamiento

adicional, o para emplearlos en su proceso de produccin.

-Mercados de revendedores: compran los bienes y servicios para revenderlos con

una utilidad.

-Mercados del gobierno: se componen de agencias gubernamentales que compran

bienes y servicios con el fin de producir servicios pblicos y de transferir esos bienes
y servicios a otros que lo necesitan.

-Mercados Internacionales: se componen de compradores en otros pases,

incluyendo consumidores, productores, revendedores y gobiernos. Cada tipo de
mercado tiene caractersticas especiales que requieren un cuidados estudio de parte
del vendedor. 8.4
 MICROAMBIENTE DE LA COMPAA

*Competidores: el concepto de mercadotecnia dice que, para tener xito, una

compaa debe poner a disposicin del cliente un valor y una satisfaccin mayores
que los proporcionados por los competidores.

Por consiguiente, los mercadlogos no deben limitarse a adaptarse a las

necesidades de los consumidores meta. Tambin deben ganar una ventaja
estratgica, posicionando poderosamente sus ofertas contra las ofertas de los
competidores en la mente de los competidores.

9.1
 MICROAMBIENTE DE LA COMPAA
*Pblicos: el ambiente de mercadotecnia de la compaa tambin incluye varios
tipos de pblico. Un pblico es cualquier grupo que tiene un inters real o potencial
en la habilidad de una organizacin para lograr sus objetivos, o que tiene influencia
en esa habilidad, y existen 7 tipos de pblicos:

9.2
 MICROAMBIENTE DE LA COMPAA
-Pblicos financieros: influyen en la habilidad de la compaa para obtener fondos.
Los bancos, las casas de inversiones y los accionistas son los principales pblicos
financieros.

-Pblicos de los medios: son aquellos que ofrecen noticias, artculos y opiniones
editoriales. Incluyen peridicos, revistas y estaciones de radio y televisin.

-Pblicos gubernamentales: la gerencia debe tomar en cuenta los desarrollos

gubernamentales. Los mercadlogos a menudo consultan a los abogados de la
compaa acerca de aspectos como seguridad del producto, verdad en la publicidad
y otros asuntos.

-Pblicos de accin ciudadana: las organizaciones de consumidores, los grupos

ambientales, los grupos de minoras y otros pueden cuestionar las decisiones de
mercadotecnia de una compaa. Su departamento de relaciones pblicas la puede
ayudar a mantenerse en contacto con los grupos de clientes y de ciudadanos. 9.3
 MICROAMBIENTE DE LA COMPAA
-Pblicos locales: cada compaa tiene pblicos locales, como residentes del
vecindario y organizaciones comunitarias. Las grandes compaas por lo comn
nombran a un funcionario de relaciones comunitarias para que trate con la
comunidad, asista a juntas, responda a preguntas y contribuya a causas meritorias.

-Pblicos general: una compaa se debe preocupar por la actitud del pblico
general hacia sus productos y actividades. La imagen que tiene el pblico de la
compaa afecta su decisin de comprar.

-Pblicos internos: los pblicos internos de una compaa incluyen a sus

trabajadores, gerentes, voluntarios y al consejo de directores. Las grandes
compaas utilizan boletines y otros medios para informar a sus pblicos internos y
motivarlos. Cuando los empleados se sienten bien acerca de su compaa, esta
actitud positiva se extiende hacia los pblicos externos.
9.4
 MACROAMBIENTE DE LA COMPAA
La compaa y todos los dems factores operan en un macroambiente
ms vasto de las fuerzas que modelan las oportunidades y presentan
amenazas para la compaa. Se muestran las fuerzas principales y la forma
en la cual afectan los planes de la mercadotecnia.

10.1
 AMBIENTE DEMOGRFICO
La demografa es el estudio de las poblaciones humanas en trminos
de su volumen, densidad, ubicacin, edad, sexo, raza, ocupacin, y otras
estadsticas. El ambiente demogrfico es de inters para los mercadlogos,
debido a que involucran a las personas y stas conforman los mercados.

La poblacin mundial est creciendo en una proporcin explosiva,

sta ha sido una preocupacin primordial para los gobiernos y para varios
grupos en todo el mundo, por dos razones:

Consumo Incontrolado de la Poblacin.

Mayor Crecimiento de la Poblacin.

10.2
 El explosivo crecimiento de la poblacin mundial tiene importantes
implicaciones para los negocios. Una creciente poblacin significa
crecientes necesidades humanas que es necesario satisfacer. Dependiendo
del poder adquisitivo, esto tambin puede significar crecientes
oportunidades en el mercado. Por ejemplo, para frenar el desmesurado
aumento de su poblacin, el gobierno Chino ha aprobado regulaciones
para limitar a las familias a un hijo cada una.

10.3
 EL AMBIENTE DEMOGRFICO TIENE
EN CUENTA CINCO TENDENCIAS:
La estructura de edades cambiante de la poblacin de EE.UU.
Familia Estadounidense Cambiante.
Cambios Geogrficos de la Poblacin.
Una poblacin mejor instruida y de un mayor nmero de profesionales.
La Creciente diversidad tnica y Racial.

11.1
 LA ESTRUCTURA DE EDADES
CAMBIANTE DE LA POBLACIN DE
EEUU

La sola tendencia ms importante en Estados Unidos es la estructura de
edades cambiantes, esta poblacin est envejeciendo por dos razones; la
primera, hay una disminucin a largo plazo en el ndice de nacimientos, de
manera que hay menos jvenes para bajar la edad promedio de la
poblacin y la segunda es que la expectativa de vida est aumentando, de
manera que hay ms personas de edad avanzada para subir el promedio.

Luego del baby boom, ndice de nacimientos ms alto de todos los

tiempos en EEUU, se produjo una escasez de nacimientos de forma abrupta.
La causa de esta disminucin fueron las familias menos numerosas, un
resultado del deseo de los estadounidenses de mejorar sus estndares de
vida personales, el creciente nmero de mujeres que trabajan fuera de sus
hogares y de un mejor control de natalidad.
11.2
 FAMILIA ESTADOUNIDENSE
CAMBIANTE.
hijos y dos automviles para la familia
El ideal estadounidense de dos
suburbana, ltimamente ha estado perdiendo algo de su lustre. Las
personas se casan ms grandes y tiene menos hijos, el nmero de parejas
con hijos seguir disminuyendo y de hecho, las parejas con hijos menores de
18 aos ahora son solo alrededor del 29% de las familias.

Adems, el nmero de hogares no familiares esta aumentando.

Muchos jvenes adultos salen de sus hogares y se mudan a un apartamento
durante unos aos, antes de contraer matrimonio. Otros adultos deciden
permanecer solteros, otros ms son divorciados o viudos que viven solos.

11.3
 CAMBIOS GEOGRFICOS
DE LA POBLACIN.

Los estadounidenses son un pueblo mvil, alrededor del 18% de la

poblacin, osea 43 millones de personas, se muda cada ao.

Estos cambios de la poblacin son de inters para los mercadlogos,

debido a que las personas en distintas regiones compran de manera
diferente.

11.4
 UNA POBLACIN MEJOR INSTRUIDA
Y DE UN MAYOR NMERO DE
PROFESIONALES.
El creciente nmero de personas instruidas incrementara la demanda
de productos, libros, revistas, viajes de calidad.

Esta tendencia implica una disminucin de la costumbre de ver

televisin, porque se sabe que los consumidores con una educacin
universitaria ven menos programas de televisin que la poblacin en
general y esto significa que la fuerza laboral est cambiando cada vez ms
a empleos de oficina.

12.1
 LA CRECIENTE DIVERSIDAD
TNICA Y RACIAL.
Los pases se distinguen por su composicin tnica y racial. En un
extremo esta Japn, en donde casi todos son japoneses. En el otro extremo
esta Estados Unidos, con personas virtualmente de todas las naciones. A
menudo han llamado a Estados Unidos el crisol en el cual se han fundido
diversos grupos de muchas naciones y culturas para convertirse en un todo
nico ms homogneo.

La poblacin de EEUU se compone de 74% de blancos, 12 % de

afroestadounidenses, casi 10% de hispanos y cierto % de asiticos. Muchos
mercadlogos de productos alimenticios, ropa, muebles y otros productos,
han diseado productos y promociones especialmente diseadas hacia
uno o ms de estos grupos.

12.2
 AMBIENTE ECONMICO
Los mercados requieren un poder adquisitivo, as como personas. El
ambiente econmico consiste en factores que afectan el poder adquisitivo
del consumidor y sus patrones de gastar.

Algunos pases tienen:

Economas de Subsistencia: consumen la mayor parte de su propia
produccin agrcola e industrial, estos pases ofrecen muy pocas
oportunidades de mercado.
Economas Industriales: Constituyen mercados muy ricos para muchas clases
de bienes diferentes.

Los mercadlogos deben prestar mucha atencin a las tendencias

principales y a los patrones de gastos del consumidor, tanto entre dentro de
los mercados mundiales.
12.3
 EL AMBIENTE ECONMICO TIENE EN
CUENTA DOS TENDENCIAS:

Cambios en el ingreso.
Patrones Cambiantes en la forma de gastar del
consumidor.

13.1
 CAMBIOS EN EL INGRESO.
Durante los tormentosos ochenta los consumidores estadounidenses
cayeron en un frenes de consumismo, alimentado por el aumento en los
ingresos, las reducciones de los impuestos federales, los rpidos incrementos
en el valor de la viviendas y un auge de prstamos. Compraban y
compraban, aparentemente sin ninguna cautela, amansando niveles
rcord de deuda.

La mercadotecnia del valor se ha convertido en la contrasea para

muchos mercadlogos durante esta depresin econmica. En vez de
ofrecer alta calidad a un precio elevado, o menos calidad a un precio muy
bajo, los mercadlogos estn buscando formas de ofrecer, a los
compradores ms financieramente cautelosos de nuestra poca un valor
mayor, la combinacin exacta y apropiada de calidad del producto y
buen servicio, a un buen precio.
13.2
PATRONES CAMBIANTES EN LA FORMA DE
GASTAR DEL CONSUMIDOR
Los alimentos, la vivienda y la transportacin reclaman la mayor parte
del ingreso de los hogares. Sin embargo los consumidores en diferentes
niveles de ingresos tienen diferentes patrones de gastar.

Ernes Engel observ, estudi y encontr que a medida que aumenta el

ingreso de la familia, disminuye el porcentaje de gastos en ropa, el
correspondiente a gastos de vivienda sigue constante y que se incrementa
tanto el porcentaje de gastos en otras categoras, como el dedicado a los
ahorros.

Los cambios en las principales variables econmicas, como ingresos,

costo de la vida, tasa de inters y patrones de ahorros y prstamos, han
tenido una gran influencia en el mercado.
13.3
 AMBIENTE NATURAL
El ambiente natural incluye recursos naturales que los mercadlogos
necesitan como entradas, o que se ven afectados por las actividades de
mercadotecnia.

Hay una creciente preocupacin mundial por la disminucin de la

capa de ozono de la tierra y el resultante efecto invernadero, un peligroso
calentamiento de la tierra.

Muchos ambientalistas temen que muy pronto quedaremos sepultados

debajo de nuestra propia basura. Los mercadlogos deben estar
conscientes de las cuatro tendencias siguientes en el ambiente natural.

13.4
 EL AMBIENTE NATURAL TIENE EN CUENTA
CUATRO TENDENCIAS:

Escasez de la materia prima.

Costo creciente de la energa.

Contaminacin creciente.

Intervencin del gobierno en el control de recursos naturales.

14.1
 ESCASEZ DE LA MATERIA PRIMA
La escasez de agua ya es un problema muy grande en algunas partes
de Estados Unidos y del mundo. Los recursos renovables como bosques, y
alimentos, tambin se deben utilizar con prudencia. Se requiere que las
compaas que se dedican al negocio forestal reforesten las zonas de
rboles maderables, con el fin de proteger la tierra y de asegurar un
suministro suficiente de madera para satisfacer la futura demanda.

Los recursos no renovables como petrleo, carbn y varios minerales,

plantean un serio problema. Las empresas que fabrican productos que
requieren de estos recursos, cada vez ms escasos, se enfrentan a grandes
aumentos de costo, incluso si los materiales siguen estando disponibles.

14.2
 COSTO CRECIENTE
DE LA ENERGA
Las demandas de uno de los recursos no renovables, el petrleo, han
creado la preocupacin ms seria para el futuro crecimiento econmico.
Las principales economas industriales del mundo dependen de gran parte
del petrleo y hasta que se puedan desarrollar sustitutos econmicos de la
energa, el petrleo seguir dominando el panorama poltico y econmico
mundial.

14.3
 CONTAMINACIN CRECIENTE
La preocupacin pblica crea una oportunidad de mercadotecnia
para las compaas prevenidas. Esa preocupacin genera un mercado
muy grande para las soluciones que controlen la contaminacin, como
depuradoras, centros de reciclado y sistemas de relleno de tierras. Conduce
a una bsqueda de nuevas formas de producir y envasar bienes, que no
causen un dao ambiental.

La preocupacin por el ambiente natural ha engendrado el llamado

movimiento verde. Un nmero cada vez mayor de consumidores han
empezado a hacer ms negocios con compaas ecolgicamente
responsables y estn evitando aquellas cuyas acciones daan el ambiente.
Compran productos armoniosos con el ambiente, incluso si esos productos
cuesten ms.
14.4
 INTERVENCIN DEL GOBIERNO EN EL
CONTROL DE RECURSOS NATURALES.
Los gobiernos de diferentes pases varan en su compromiso de
promover un ambiente puro. Las naciones ms ricas se beneficiarn si
subsidian los esfuerzos de los pases ms pobres para controlar la
contaminacin, pero hoy en da, incluso las naciones ms ricas carecen de
los considerables fondos y del acuerdo poltico requeridos para iniciar un
esfuerzo ambiental a nivel mundial.

Lo mejor que podemos esperar es que las compaas de todo el

mundo acepten voluntariamente una responsabilidad social mayor y que
disminuya el costo de la tecnologa para el control y la reduccin de la
contaminacin.
15.1
 AMBIENTE TECNOLGICO
Al ambiente tecnolgico es quizs la fuerza ms sobresaliente que est
modelando nuestro destino en la actualidad la tecnologa ha creado
maravillas como los antibiticos, los trasplantes de rganos y las agendas de
computadora. Tambin ha desencadenado horrores como las guerras
nucleares, el gas neurotxico y las armas semiautomticas.

Ha fomentado bendiciones dudosas como el automvil, la televisin y

las tarjetas de crdito. Nuestra actitud hacia la tecnologa depende de si
nos sentimos ms impresionados por sus maravillas que por sus desaciertos.

Las nuevas tecnologas crean nuevos mercados y oportunidades. El

mercadlogo debe observar las siguientes tendencias de la tecnologa.

15.2
 EL AMBIENTE TECNOLGICO TIENE EN
CUENTA CUATRO TENDENCIAS:
El ritmo rpido del cambio tecnolgico.

Presupuestos elevados de investigacin y desarrollo.

Concentracin en pequeos mejoramientos.

Crecientes Regulaciones.

15.3
 EL RITMO RPIDO DEL CAMBIO
TECNOLGICO.
Las compaas que no siguen el paso del cambio tecnolgico, pronto
encontraran que sus productos son obsoletos y que carecen de otros
productos y pierden las oportunidades del mercado.

Hoy en da los cientficos estn trabajando en una extensa gama de

nuevas tecnologas que revolucionarn nuestros productos y sus procesos
de fabricacin. Se est realizando un trabajo de lo ms emocionante en la
biotecnologa, la electrnica en miniatura, la automatizacin y la ciencia
de los materiales.

15.4
 PRESUPUESTOS ELEVADOS DE
INVESTIGACIN Y DESARROLLO
Estados Unidos ocupa el primer lugar del mundo en gastos de
investigacin y desarrollo. En 1994, esos gastos fueron superiores a 160.000
millones de dlares y aumentaron slo ligeramente en comparacin con los
aos anteriores. El gobierno federal proporcion casi la mitad de los fondos
totales para investigacin y desarrollo. Las investigaciones del gobierno
pueden ser una fuente muy rica de ideas para nuevos productos y servicios.
Muchas compaas tambin hacen considerables inversiones en sus propias
actividades de investigacin y desarrollo.

Las compaas estn aadiendo miembros del personal de

mercadotecnia a los equipos de investigacin y desarrollo, para tratar de
obtener orientacin ms poderosa a la mercadotecnia.

16.1
 CONCENTRACIN EN PEQUEOS
MEJORAMIENTOS.
Como resultado del elevado costo de desarrollar e introducir nuevas
tecnologas, muchas compaas estn haciendo pequeos mejoramientos
en sus productos, en vez de arriesgarse a hacer considerables inversiones.

La mayora de las compaas se contenta con invertir su dinero en

copiar los productos de los competidores, haciendo mejoramientos mnimos
en las caractersticas y el estilo y ofreciendo simples extensiones de las
marcas actuales. Por consiguiente gran parte de la investigacin es
defensiva, ms que ofensiva.

16.2
 CRECIENTES REGULACIONES
A medida que los productos se vuelven ms complejos, el pblico
necesita saber que son seguros. Por consiguiente, las agencias
gubernamentales investigan y prohben los productos potencialmente
peligrosos.

Los mercadlogos deben estar enterados de estas regulaciones

cuando busquen y desarrollen nuevos productos. Estos necesitan
comprender el ambiente tecnolgico cambiante y las formas en las cuales
las tecnologas pueden servir a las necesidades humanas. Necesitan
colaborar muy cerca con el personal de investigacin y desarrollo para
fomentar una investigacin mas orientada al mercado. Tambin deben
estar alerta a cualesquiera aspectos negativos posibles de una innovacin,
que podra causar dao a los usuarios o provocar una oposicin.

16.3
 AMBIENTE POLTICO

Las decisiones de mercadotecnia se ven poderosamente afectadas

por los desarrollos en el ambiente poltico.

Este ambiente se compone de leyes, agencias del gobierno y grupos

de presin que influyen en varias organizaciones e individuos en una
sociedad determinada y los limitan.

17.1
 EL AMBIENTE POLTICO TIENE EN CUENTA
DOS TENDENCIAS:

Legislacin que regulan los negocios.

Un creciente nfasis en la tica y en las acciones socialmente responsables.

17.2
 LEGISLACIN QUE REGULAN LOS
NEGOCIOS
Incluso los defensores ms liberales de las economas del mercado libre
convienen en que el sistema funciona mejor por lo menos con algunas
regulaciones. Una regulacin bien concebida puede fomentar la
competencia y asegurar mercados justos para los bienes y servicios.

Por consiguiente, los gobiernos desarrollan una poltica pblica para

guiar el comercio, conjunto de leyes y regulaciones que limitan los negocios
en beneficio de la sociedad como un todo. Casi todas las actividades de
mercadotecnia estn sujetas a una extensa gama de esas leyes y
regulaciones.

17.3
 LAS LEGISLACIONES SON:
Una Legislacin Creciente:
La legislacin que afecta los negocios en todo el mundo ha
aumentado sin cesar a lo largo de los aos. Estados Unidos tiene muchas
leyes en sus libros que cubren aspectos como competencia, prcticas
comerciales justas, proteccin ambiental, seguridad del producto, verdad
en la publicidad, envasado y etiquetado, determinacin de precios y otras
reas importantes.

La legislacin de los negocios se ha promulgado por un buen nmero

de razones, la primera es proteger a las compaas de otras. Aun cuando
los ejecutivos de negocios pueden alabar a la competencia, en ocasiones
tratan de neutralizarla cuando es una amenaza para ellos. La segunda es
proteger a los consumidores de las practicas de negocios injustas. Algunas
empresas si se sujetaran a sus propios estndares, fabricaran productos de
mala calidad y crearan una publicidad, un envasado y precios engaosos.
17.4
 Cambios en la imposicin de regulaciones de las Agencias
Gubernamentales:

Los mercadlogos internacionales se encuentran en docenas, e incluso

cientos de agencias establecidas para poner en vigor las polticas y
regulaciones comerciales.

En Estados Unidos, el congreso ha establecido varias agencias

reguladoras federales: Comisin Federal de Comercio, Administracin de
Alimentos y Frmacos, Comisin de Comercio Interestatal, Comisin Federal
de Comunicaciones, Comisin Federal de Energa, Junta de Aeronutica
Civil, Comisin de Seguridad de Productos de Consumo, Agencia de
Proteccin Ambiental y Oficina de Asuntos de Consumo.

18.1
 UN CRECIENTE NFASIS EN LA TICA Y EN
LAS ACCIONES SOCIALMENTE
RESPONSABLES
Las regulaciones por escrito no pueden cubrir todos los abusos de
mercadotecnia potenciales y a menudo resulta difcil aplicar las leyes
existentes. Sin embargo, adems de las leyes y regulaciones escritas, los
negocios tambin estn gobernados por cdigos sociales y por la tica
profesional.

Las compaas inteligentes animan a sus gerentes a ver ms all de lo

que permite el sistema regulador y simplemente hacer lo correcto. Estas
empresas socialmente responsables buscan en forma activa maneras de
proteger los intereses a largo plazo de sus clientes y del ambiente.

18.2
 AMBIENTE CULTURAL
El ambiente cultural se compone de instituciones y otras fuerzas que
afectan los valores, percepciones, preferencias y conductas bsicos de la
sociedad.

Las personas crecen en una sociedad particular donde modela sus

creencias y valores bsicos. Absorben un punto de vista del mundo que
define sus relaciones con los dems.

18.3
 EL AMBIENTE TIENE EN
CUENTA DOS TENDENCIAS:

Persistencia de los valores culturales.

Cambios en los valores culturales secundarios.

19.1
 PERSISTENCIA EN LOS VALORES
CULTURALES
Las personas de una sociedad determinada tienen muchas creencias
y valores, que tienen un alto grado de persistencia. Las creencias y los valores
fundamentales se transmiten de padres a hijos y estn reforzados por las
escuelas, las iglesias, los negocios y el gobierno.

Las creencias y los valores secundarios estn mas abiertos al cambio.

La creencia en el matrimonio es una creencia fundamental; la creencia en
que las personas deben contraer matrimonio a una edad temprana de su
vida es una creencia secundaria. Los mercadlogos pueden influir en los
valores secundarios, pero tienen muy poco dominio sobre los valores
fundamentales.

19.2
 CAMBIOS EN LOS VALORES CULTURALES
SECUNDARIOS
Aun cuando los valores fundamentales son bastante persistentes, si
tienen lugar algunos cambios culturales. Los mercadlogos tratan de predecir
los cambios culturales, con el fin de detectar nuevas oportunidades o
amenazas.

Los principales valores culturales de la sociedad se expresan en las

opiniones que tienen las personas de:
La opinin acerca de uno mismo.
La opinin acerca de los dems.
La opinin acerca de las organizaciones.
La opinin acerca de la sociedad.
La opinin acerca de la naturaleza.
La opinin acerca del universo.
19.3
RESPUESTA AL AMBIENTE DE MERCADOTECNIA
Muchas compaas consideran al ambiente de mercadotecnia como un
elemento incontrolable al cual se deben adaptar. Aceptan de manera
pasiva el ambiente de mercadotecnia y no tratan de cambiarlo. Analizan las
fuerzas ambientales y disean estrategias que ayudaran a la compaa a
evitar las amenazas y aprovechar las oportunidades que proporciona el
ambiente.

Otras compaas adoptan una perspectiva de la administracin ambiental .

En vez de simplemente observar y responder, estas empresas emprenden
acciones agresivas para afectar a los pblicos y a las fuerzas en su ambiente
de mercadotecnia.

19.4
 MUCHAS
GRACIAS POR SU
ATENCIN !