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Introduction : Structure de March de Yaourt.

Prsentation de Lentreprise

Les activits Marketing de Lentreprise

Les stratgies Globales .

Politique Marketing

Fonction Financire

Conclusion

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 lchelle mondiale :
Danone: numro 1 mondial des produits laitiers
frais (actimel, activia, taillefine, petit gervais,
danonino, danacol, danette)
Yoplait 2e marque mondiale (associ avec Sodiaal et
PAI Partners)
Nestl
MDD

lchelle nationale :
Danone et les MDD sont au coude coude avec plus de
37% de pdm chacun.
Yoplait et Nestl (60% Lactalis, 40% Nestl)
partagent la 3e position avec environ 12% de pdm
PME tels que Michel et Augustin, Malo

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Prsentation de Lentreprise :
Danone en quelques mots : gense
dune stratgie axe sur la sant et le bien-tre.

Secteur dactivit: Agroalimentaire

Les marchs :
- Les produits laitiers frais
- Les biscuits et produits craliers
- Leau

En 2012,
Ralise prs de 21 milliards deuros de chiffre daffaires,
emploie plus de 100 000 personnes dans le monde.
En juin 1994, dans un souci de crer une marque forte et de
simposer tant en France qu linternational, le Groupe change
de nom et sappelle dsormais le Groupe Danone .
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 Prsentation de Lentreprise :
Type dacteur : Leader mondial
dans les produits laitiers frais
Ses derniers changements :
- Fusion avec Unimilk pour se
renforcer sur le march russe
et pays limitrophes

Ses marques :
- Actimel
- Activia
- Bulle de yaourt
- Danone les
Sige social : Paris 9me gourmandises
- Danone nature
Taille : 80 976 - Danone origines
employs dans le - Gervais
monde, env. 12 000 - Les 2 vaches
employs en France - Taillefine
- Velout fruix
Chiffre daffaires : 14,982
- Velout nature
milliards
Ses nouveaux produits :
- Taillefine Stvia
- Activia verser

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Prsentation de Lentreprise :
Danone est le leader mondial des produits laitiers frais.

SES OBJECTIFS :
- Se maintenir n1 mondial dans le secteur des
produits laitiers frais et continuer son
dveloppement au niveau des pays mergents
ainsi quen Russie et pays limitrophes en
sassociant au groupe russe Unimilk
- Renouer avec la notion de yaourt plaisir
afin de sduire les jeunes adultes .
-Dmarche pour revaloriser le travail des leveurs et
rpondre au besoin de traabilit du consommateur
- Dmarche en faveur de lenvironnement avec
lambition de rduire de 30% son empreinte carbone 6
directe dici fin 2011 .
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 LE MARCHE DES PRODUITS LAITIERS & SES DIFFERENTS
Analyse du march : ACTEURS:
Dfinition du march :
-March principal : les yaourts
-March de complment : le lait, cuillres
-March de substitution : les fruits, les biscuits, les crmes desserts.
-March gnrique : march de lagroalimentaire.
Taille du march des produits laitiers frais :
-En volume : production : 2,7millions de tonnes
-Tendance : en augmentation grce lessor des nouveaux segments de
march : le segment gourmand avec une augmentation de 5,5% dachats
de yaourts en pots entiers, le segment pratique avec + 22,8% dachat pour
les yaourts boire et enfin le segment promesse sant avec 25%
dachats supplmentaires de probiotiques.

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Les consommateurs :
Chaque franais mange plus de 21 kg par an et par habitant, soit 170
pots sur une anne, avec une croissance de consommation de 20% en
10ans.
Voici les diffrents segments du march :
-31% sont des petits consommateurs : souvent des enfants, avec
moins de 4actes de consommation par semaine.
-32% sont des femmes de + de 50ans, elles surveillent leur poids est mange
donc des yaourts pour ne pas craquer devant dautre gourmandises.
Elles sont considres comme des gros consommateurs avec plus dun acte
par jour.
-27% des franais sont des consommateurs moyens avec 5 7 actes de
consommation par semaine.
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Mesure de lintensit concurrentielle :

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Concurrence directe/indirecte :
Concurrents directes : Nestl, Kraft, Yoplait,
Marque des MDD et des hard discount.
Concurrents indirectes : Lu (Krafft), Alsa,

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 LE MARCHE DES EAUX :
Analyse du march :
Dfinition du march :
Part de march des boissons en France en 2008 :
-March principal : leau
-March de complment : bouteille plastique
-March de substitution : eau du robinet
-March gnrique : march de lagroalimentaire.
Taille du march des eaux conditionnes :

-CA : 1,25 milliard deuros en 2004, contre 1,16 milliard en 2000.

-En volume : 150 litres deau consomms chaque anne par habitant
6,8milliards de litres deaux minrales produits en France en 2006

-Tendance : Augmentait de 4% en moyenne depuis 1994, mais

aujourdhui les ventes chutent : moins 7,3 % en 2008.
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 LE MARCHE DES EAUX :
Taille du segment de Danone : CA en volume = 21 milliards dunit
CA en valeur = 27% du CA globale
Tendance : n2 mondial, une marge en stagnation.

Les consommateurs :

Voici les diffrents segments du march :

-Les retraits : plus proccup par la sant, vont prfrez leau

minrale en bouteille que leau du robinet par exemple.
-Tous les foyers, surtout ceux avec les enfants et de catgorie sociale
moyenne aise.

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 LE MARCHE DE LA NUTRITION CLINIQUE :
Analyse du march :
Dfinition du march :
-March principal : alicament
-March de complment : mdicament, alimentation
-March de substitution : produit bio, mdicaments
-March gnrique : march de lagroalimentaire.
Taille du march des alicaments :13% du march des
alicaments est en France3 4% du march alimentaire
franais, au Etats Unis et au Japon il reprsente + de 10%.
-En valeur : 5,25milliards deuros pour lensemble des
alicaments lchelle mondiale
Tendance : augmentation de 20% par ans
Taille du segment de Danone : 5% du CA du groupe, soit
854 millions deuros

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L'tude de march a t ra
lise en respectant trois ta
pes essentielles :
Phase de prparation.
Phase de lenqute.
Phase danalyse et recomm
andations. 15
16

Mesurer la notorit
des produi
ts Danone.
esurer la notorit du yaourt YAW
MY.
Mesurer la part de march du yao

urt YAWMY.
Mesurer de limpact de la dernire compag
Dtermination des produits
ne publicitaire. YAWMY
les plus commercialiss.
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18
Q2 - Catgoriesocio professionnelle

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Q1 Quel est votre sexe ?

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22
 le PDG de Danone depuis 1996, va attacher une
grande importance au recentrage du groupe sur
trois activits qui reprsente 97% de son chiffre
daffaires :
Les produits frais
Leau quelques annes, cette stratgie portera ses
Pendant
Les ,biscuits.
fruits mais Danone va rapidement tre suivi par
ses concurrents, qui limitent leur tour leur nombre
de marques.
De plus, le groupe natteint pas la taille et les marges
souhaites dans le secteur des Biscuits et Produits
Craliers et commence
donc se dsengager de ce ple avec la vente des
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biscuits Jacobs en 2004.
Actuellement, aprs la cession de sa
branche Biscuit, les activits de Danone
se rpartissent les produits laitiers frais :
en 4 ples pour les eaux88 000 conditionnes :
Numro 1 avec 20% du march mondial (35% dans
collaborateurs : dans une quarantaine de il se situe en 2me position, le chiffre d'affaires du ple a
certains pays) et une prsence
pays, Danone est le leader sur ce march. progress de 14,8% en 2006.
Cette activit, reprsentant 56% du chiffre daffaires du Les principales marques deauxconditionnes sont : Evian,
Groupe Volvic, Aqua, Bonafont et Font Vella.
Les principales marques des produits laitiers frais sont :
Danone, premire marque mondiale avec Danone,Actimel,
Activia, Danonino (Petit Gervais aux Fruits), Vitalinea
(Taillefine, Vitasnella ou Ser dans certainspays), Danacol,
Gervita et Dany.

Lactivit
DANONE
l'alimentationinfantile : la nutrition clinique :
ces produits se rpartissent en deux ples savoir les Ce dernier ple a t cr suite l'acquisition de Numico.
laits infantiles et les aliments diversifis. Il permet le traitement de la mal nutritionmdicale,
d'aider les personnes touches par certaines maladies
prserver leur condition, et de soutenir lesautres ayant
des besoins nutritifs spcifiques.

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 Technologie:
Qualit suprieure Secteur des Produits
Innovation Bio laitiers frais :
Varit des gots
Yoghourts boire
Produits allgs

Clients:
Distributeurs
Besoins: Priv (nourrissons,
enfants, adultes)
Naturel
Collectivits
Bien-tre
Nutrition
Sant
Bio
Equilibre
Gourmandise

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 Technologie:
Secteur des boissons :

Qualit minrale
Puret
Varit des gots

Clients:
Distributeurs
Priv (enfants, Adultes)
Collectivits
Besoins:
Nature
Bien-tre
Hydratation
Sant
Fracheur

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 Technologie:
Secteur des biscuits et produits
Qualit craliers :
Innovation
Varit des gots

Clients:
Distributeurs
Priv (enfants, adultes)
Collectivits

Besoins:
Energie
Plaisir
Dtente
Sant
Gourmandise
Dittique

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28
Forces :

-Adaptabilits des produits Danone en fonction des

diffrentes marchs et pays viss .

-Innovation constante des produits de groupe grace un

Centre de recherche Danone , et un budget de Recherche
et Dveloppement consquent (1.09% du CA )

- Popularit norme des produits ayant pour finalit la

sant

- Extension constantes des marques .

Points D Amelioration :

- Echec des Certains Produits Comme la Danette Mousse.

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Innovation pour les produits bbs.
Des biberons jetables et striliss.
Cela permet:
- Une nouvelle cible avec un
produit innovant.
- Bonne image de la marque
pour les consommateurs .
- Nouveau march donc
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 Produit et le R&D (Recherche et Dveloppement )
Augmentation de la R&D avec le marketing ont abouti a
des nouveaux produits:
- Fruix ( lait et fruits)
- Pims ( biscuit a base de confiture et chocolat)
- Danacol ( yaourt anticholesterol)

Cela permet:
- Une dmarcation inimitable pour la concurrence
- Des nouveaux marchs ( sant et plaisir)
- Prix attractifs
- Satisfaction des consommateurs

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 Price (prix) .
Forces :
- Politique de prix lev de la part du groupe, reprsentant ainsi
un gage de scurit et de qualit.

-Prix restant en moyenne inferieur au Nestl .

- Programme affordability visant rendre les produits et leurs

bnfices sant accessibles la majorit de la population dans le
pays

Points D amelioration :
- Cette politique risque de reprsenter un risque notamment au
niveau de la comptitivit par rapport a ses concurrents Comme
le MDD (Marque de distribution)

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Price (prix) .

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 Place
Forces :
.
-Prise de participation dans Stonyfield hauteur de 80%, a
permis dtre n1 aux Etats-Unis devant General Mills-Yoplait

-Introduction dans les distributeurs des coles amricaines afin de

remplacer les soft drinks (programme de lutte contre lobsit).

-Entre dans le Capital des acteurs locaux afin de faciliter la

distribution sur toute une zone gographique (rayonnement).

-Danone a investi le secteur de la restauration hors domicile

grce des partenariats avec Mc Donalds, Club Med, Sodexho et
Shell.
-Prsence dans 120 pays travers le monde.

Points d'amlioration :
- Force de distribution trop faible pour pntrer le march
amricain de leau, et grer tout le process

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 Place .

Les produits Danone nous suivent absolument

partout.
Lide de proximit sur laquelle Danone a mit
laccent ds laube de son leadership sest vue
fructifier au point que le consommateur
franais peut aujourdhui se procurer
les produits Danone un temps record.

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 Promotion.
Forces :
- Identit culturelle forte de Danone

-Communication importante sur laspect social et les valeurs

du groupe (humanisme, ouverture, proximit,
enthousiasme).

-Recherche de lapport client grce aux programmes de sant

(ex : Danoneetvous.com : faire de lalimentation votre
allie sant ).

-Mise en place de nombreux partenariats et notamment avec

lquipe de France de football, et les centres de formations.

Points d'amlioration :

-Risque de sur communication de la part du groupe qui

pourrait lasser le client.
- Cot lev de ces politiques de communication.
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Promotion.
Danone sassocie avec les bleus et
tablit son plan de communication travers
les produits utiliss par lquipe de France de
Football.
Cela permet:
- Aux consommateurs dassocier la marque
avec des leaders dopinion public.
- Une envie dimitation
- Une certification de qualit
- Une image de marque actuelle
- Les sportifs prennent soin de leurs corps
vous aussi.

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 Les produits
laitieres :
Chiffres
daffaires :
Les -2011 : 11235 La
eaux : M nutrition
CA : -2010 : 9732 infantile :
-2011 M
La Nutrition CA :
:3229M -2011 :
Medicales
-2009 : : 3673M
-2010
:2868 8555M
CA : -2010 :
M 3355M
-2011: -2009 :
-2009 : 1181M 2924M
2578M
-2010:
1055M
-2009: 925 M
Chiffre daffaires General : - 2011 : 19318M , - 2010: 17010M , -
2009:14982 M

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39
40
43
41
42
 Une stratgie marketing infaillible :
-Il dcide de choisir un axe spcifique, o il va concentrer tous ses
efforts : la sant. Ce qui permettra davoir une entreprise
harmonieuse, pour un positionnement clair et plus puissant.

-Une communication efficace qui permet une notorit lev

de lentreprise tant rgionale que nationale et mme mondiale.

-Innovante : Elle investit beaucoup en R&D pour tre la pointe

des nouvelles technologies et des nouvelles tendances, ce qui
permet aussi davoir une crdibilit, et de la qualit (grce aux
tudes cliniques de linstitut Danone). De la nouveaut au
quotidien pour se diffrencier de ses concurrents, comme les
innovations des packaging, avec mme des packaging collectons.

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 Danone adapte sa stratgie en fonction de la
concurrence et de lvolution de ses marchs .
Elle nhsite pas prendre des mesures
importantes pour assurer la prennit de
lentreprise .
Danone joue sur tous les tableaux de
lentreprise .
Elle certifie son engagement client en sassurant
de la qualit de ses produits.
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