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½ @n la Gift@conomy, los contenidos (obsequios) que propagamos dicen mucho

de la percepción que tenemos de nuestra audiencia así como de nuestros
gustos e intereses
½ @l intercambio de obsequios (contenidos) sirve para reforzar las relaciones
dentro de la comunidad
½ @l público no circula contenidos porque las marcas les digan que lo hagan

u „ Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT





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½ Cultura de las masas: Producida y distribuida masivamente

½ Cultura popular: Ha sido integrada en la vida diaria de los consumidores


 
 
 


 
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^ „ Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT





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½ Producimos cultura cuando integramos los productos y los mensajes en nuestra

vida diaria
½ Cuando el mensaje está bajo el control del productor hablamos de cultura de las
masas. Cuando está bajo el control del consumidor, es cultura popular
½ Un texto forma parte de la cultura popular cuando los consumidores reconocen
y abrazan su potencial como vehículo para expresar sus propios significados
½ Los productos culturales son commodities, materia prima para la producción de
cultura popular

 „ Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT





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½ Lo que hace a la cultura Dzpopulardz, es decir, ampliamente aceptada y

perteneciente al público, es la habilidad del público de usar estos commodities
o materias primas para expresarse, definir y entender sus propias relaciones
sociales.
½ Un video producido por una marca por ejemplo, es un commodity cultural, pero
su circulación controlada por los usuarios lo transforma en un recurso cultural.

[ „ Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT





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La creación de cultura popular,

no es un proceso vertical de
marketing masivo, que aterriza
desde las marcas.

@s un proceso de interacción creativa

con los commodites culturales, una
relación con los medios que no es el
simple consumo o la simple
producción, sino un proceso activo
de negociación entre ambos

D „ Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

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½ La marca expresa algo relevante acerca de ellos o de su comunidad

½ @l mensaje de la marca cumple una función social valiosa
½ @l contenido de entretenimiento le da forma expresiva a una profunda
percepción o sentimiento del mundo
½ Las respuestas individuales a dichos contenidos ayudan a determinar quiénes
pertenecen y quiénes no pertenecen a la comunidad
½ Si el mismo contenido es circulado a través de múltiples comunidades es
porque dicho contenido cumple funciones relevantes en cada una de dichas
comunidades, no porque cumpla con un denominador común

  „ Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

 

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½ Las compañías no sólo deben lograr

motivar a que los consumidores
O
marcasǥ deben
lograr que los consumidores hablen

de sus marcas

 „ Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

 

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½ @n el ambiente New Media, la publicidad se puede transformar en un obsequio

que transmitimos a otros que nos importan
½ Al hacerlo, reinterpretamos la pieza publicitaria, para reflejar nuestras
percepciones de nosotros mismos, o de las personas con quienes la
compartimos
½ @n la actualidad, muchas compañías le temen a esta pérdida de control
centralizado sobre la circulación y la interpretación de los sus mensajes de sus
marcas
½ Pero al hacerlo, corren el riesgo de perder el valor de la marca como vehículo
para la expresión social y personalǥ

„ „ Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

 

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½ @l reto consiste en cómo repensar

las estrategias publicitarias para
generar mensajes de marca de
modo que soporten est0s procesos
de personalización y localización

„„ „ Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

 

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½ No sabemos qué parte del texto lo hace propagable en una comunidad porque
no podemos controlar el contexto dentro del cual se presenta
½ Los significados proliferan, por ejemplo al compartir un video o una imagen, al
insertarlos en una variedad de conversaciones distintas que no podemos
predecir
½ @l mensaje original va mutando en las diferentes iteraciones (retweets, posts)
½ Sin embargo, un producto mediático, no debe dejar de tener un mensaje claro,
pero mientras más limite sus significados potenciales,más limitará también su
circulación
½ La propaganda no es circulable, porque define límites muy rígidos sobre su
interpretación
½ Una pieza publicitaria creativa, disruptiva, ambigua, con un final abierto, por el
contrario, se presta a múltiples interpretaciones según el contexto donde se
exponga y la forma en que es localizada por los consumidores en sus
conversaciones

„ „ Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

 

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½ No compartimos un aviso publicitario sólo por lo que el aviso dice, sino por lo
que el aviso dice sobre nosotros
½ @s por eso que el aviso debe permitirle a los usuario expresar algo más allá de la
afinidad que tienen con el producto que es promocionado

„u „ Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

 

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intervención @s sobretodo 

   

 
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„^ „ Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT

 

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½ Cada nuevo consumidor que ve un video encuentra el contenido fresco,

recuerda a la marca y los significados potenciales que la pieza tiene para él
½ @l consumidor es conciente de la fuente y de los objetivos de la marca y se hace
parte del proceso por el cual ocurre una transferencia de significado

„ „ Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT


 
  





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½ Generación de contenidos
½ Agregación de contenidos
½ Curación de contenidos

„[ „ Fuente: Convergence Culture Consortium | MIT


 
  





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½ Generación de contenidos: la forma clásica por la cual generamos

información y la publicamos en la web

„D „ Fuente: www.webgurkha.com

 
  





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½ Agregación de contenidos: un sistema automático de gestión de

información que captura, organiza y filtra contenidos de nuestro
interés y nos los trae a nuestras computadoras, con frecuencia
regular. Sitios como Google News, Google Alerts o @vri son
ejemplos clásicos de estos servicios.
½ Twitter y Facebook al trabajar con consolas como Tweetdeck,
Seesmic o HootSuite funcionan también perfectamente como
Content Aggregators (claro, si sigues a las instituciones, blogs o
personas correctas).

„  „ Fuente: www.webgurkha.com

 
  





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½ Curación de contenidos: describe un contenido original editado, el

cual, al explotar todo lo que nos brinda la web social (mashups,
blogs, tags, comentarios, valoración, redes sociales, etc.) y que
siendo además complementado por contenido agregado, le da al
contenido inicial toda una nueva multidimensionalidad, una
replicabilidad, una utilidad, una maleabilidad y lo más importante,
una viralidad nuevas que eran antes, muy básicas o muy
rudimentarias.

„ „ Fuente: www.webgurkha.com
 







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Pablo Bermúdez
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