El proceso de planeacin o

administracin estratgica
Estrategia:
La pauta o plan que integra los
objetivos, las polticas y la
secuencia de acciones principales de
una organizacin en un todo
coherente
James Brian Quinn

JMM/2000 2
Fases en el desarrollo de un sistema
de planificacin estratgica Fase 4:
Administracin
Estratgica
EFICACIA

Instrumentacin de todos
Fase 3: Planeamiento con los recursos para crear
orientacin externa ventaja competitiva

Marco de planeamiento
escogido estratgicamente

Fase 2: Planeamiento Creciente respuesta a los Proceso de planeamiento

basado en la prediccin mercados y competencia creativo, flexible

Anlisis completo de Sistema y clima de valor

situacin competitiva de respaldo
Fase1: Planeamiento
financiero bsico Evaluacin de alternativas
Anlisis ambiental
estratgicas
Planes Plurianuales
Asignacin dinmica
Control operativo
Asignacin esttica de recursos
Presupuesto anual de recursos

Enfoque funcional

Cumplir Planificar para Pensar estratgicamente Crear el futuro

Presupuesto el futuro
JMM/2000 3
OBJETIVOS
 Poltico, Perspectiva
econmico Retos
del
social y Globales
medio ambiente
tico

Proceso de Administracin Estratgica

Control:
Establecer Anlisis Formulacin de Ejecucin de medicin y
direccin Ambiental la Estrategia la estrategia evaluacin
organizativa de resultados

Retroalimentacin

Produccin
Finanzas Comercializacin
y operaciones

JMM/2000 4
 Generar,
Establecer evaluar
Formulacin de
la Estrategia objetivos a y seleccionar
largo plazo estrategias

Establecer
Ejecucin de
polticas y Asignar
la estrategia objetivos recursos
anuales

JMM/2000 5
Administracin
estratgica:
podramos definirla como un proceso continuado,
reiterativo y trasfuncional dirigido a mantener una
organizacin en su conjunto acoplada de manera
apropiada con el ambiente en el que se
desenvuelve.

JMM/2000 6
Una administracin estratgica
formal debera, al menos:
Establecer con claridad su direccin,
Conocer sus fortalezas (o potencialidades) y debilidades en
comparacin con las de sus competidores,
Dedicar los recursos crticos a proyectos en los que se
apliquen las habilidades y capacidades principales de la
organizacin,
Identificar los factores del ambiente poltico y social que
demandan un seguimiento cercano,
Reconocer que factores de la competencia o del entorno que
le compete han de ser objeto de atencin especial.

JMM/2000 7
El gerente estratega se debe esforzar por integrar el Proceso
de Administracin Estratgica a la forma de pensar y a la
cultura de la organizacin. Para esto debe desarrollar una
organizacin inteligente y esa organizacin es aquella que
aprende de cada experiencia y es capaz de replicar y
generalizar los elementos favorables encontrados y de
superar aquellos que no le han trado beneficio.
El gerente estratega es en efecto aquel que es capaz de
impulsar un proceso de Desarrollo Organizacional que incluya
en prioridad los componentes siguientes:

JMM/2000 8
Promover el intercambio de
ideas, intereses y emociones,
entre todos los miembros de
la organizacin.
Impulsar la integracin social
entre los empleados.
Reducir las costumbres de
formalismo excesivo.
Limitar o reducir las
diferencias de jerarquas en la
estructura organizacional.
JMM/2000
Actuar con franqueza y
honestidad hacia todos los
dems.
Crear clima de alta eficiencia
laboral y compromiso
institucional.
Acentuar comunicaciones y
costumbres tipo puertas
abiertas.
Crear un sentido de urgencia.
Estimular el deseo de triunfar.
9
 Ventajas de la administracin estratgica

Potencia un nivel de ganancias mas elevado,

Genera compromiso de los miembros de la organizacin en la
consecucin de los objetivos a largo plazo,
Reduce la probabilidad de ser sorprendidos por las
organizaciones competidoras y del mercado en general,
Amplia la oportunidad y posibilidad de satisfacer
verdaderamente a los clientes o poblacin objetivo.
La empresa reconoce y se involucra en la satisfaccin de las
expectativas que sobre ella tiene la sociedad (formales e
informales).

JMM/2000 10
ETEPA 1: Establecer una
direccin organizativa

En la primera etapa del proceso de administracin

estratgica, los directivos y gerentes fijan una direccin
organizativa para su empresa. Pueden especificarse tres
indicadores principales de la direccin en la que una
organizacin se est moviendo: su MISIN, sus
declaraciones de VISIN, y sus OBJETIVOS.

JMM/2000 11
Las declaraciones de MISIN de una organizacin incluyen sus
aspiraciones, sus valores y su filosofa en los niveles mas
generales, su razn de ser.
La VISIN es la expresin mas amplia de hasta donde desea llegar
la organizacin.
Los OBJETIVOS son metas concretas de desempeo que la
organizacin ha elegido y a travs de los cuales espera cumplir su
misin y alcanzar su visin.

JMM/2000 12
Una declaracin de misin y visin bien
pensada tiene un valor gerencial real:
1. Cristaliza el pensamiento que tiene la alta direccin de la
organizacin sobre su rumbo y el largo plazo de la misma.
2. Es un punto de encuentro coherente entre la alta direccin y
los mandos intermedios.
3. Transmite el propsito e identidad de la organizacin, lo cual
potencia la motivacin del personal a actuar de la mejor manera
posible.
4. Evita el desgaste de esforzarse por algo sin sentido y sin
direccin definida.
5. Compromete a la organizacin a prepararse para el futuro.
6. El pblico obtiene una clara idea de con que empresa y gente
se esta relacionando.

JMM/2000 13
Ejemplos de tipos de Misin y Visin
ETEPA 2: Anlisis Ambiental

El proceso de planeacin estratgica contina

con el anlisis ambiental, que es un
procedimiento formal con la finalidad de conocer
el entorno de la organizacin: (a) identificar
oportunidades y amenazas presentes y futuras,
y (b) efectuar una valoracin crtica de las
propias fuerzas y debilidades.
El entorno abarca todos aquellos factores,
dentro y fuera de la organizacin, que puedan
influir en el proceso de crear una ventaja
competitiva sostenible.
JMM/2000 15
 AMBIENTE GENERAL

AMBIENTE
OPERATIVO

Social Econmico
Clientes
Proveedores
LA ORGANIZACION

Ambiente Interno

*organizacin
*comercializacin
*financiero
Laboral *personal
*produccin Competidores

Poltico / Legal Tecnolgico

Internacional

Etico

JMM/2000 16
 Factores Externos
ECONOMICOS POLITICOS

LEGALES

SOCIALES MEDIO AMBIENTE CULTURALES

CLIMA

TECNOLOGICOS TICOS
ASOCIACIONES

JMM/2000 17
 Factores Internos
ESTRUCTURA PERSONAL

CULTURA

PRODUCCIN
COMERCIALIZACIN

INSTALACIONES

FINANZAS MAQUINARIAS, TECNOLOGAS

EQUIPOS

JMM/2000 18
 Identificar los Factores
Crticos de xito (FCEs):

FCE: Son los factores determinantes del xito para una industria o
tipo negocio en particular.
La identificacin de los FCEs es una consideracin estratgica
primordial. La gerencia necesita conocer suficientemente bien la
industria o tipo de negocio a fin de concluir que es lo ms
importante para obtener el xito y que no lo es tanto.
Los FCEs varan de un tipo de negocio a otro, e incluso cambian
con el tiempo para un mismo negocio.

JMM/2000 19
Los FCEs constituyen la diferencia entre las prdidas y las
ganancias,y en ltima instancia,entre el xito y el fracaso
competitivo. Un FCE puede ser una habilidad, un talento o
una capacidad competitiva o una condicin que debe lograr
una empresa; se puede relacionar con recursos tecnolgicos,
de fabricacin, de mercadotecnia,de organizacin,
financieros, humanos o fsicos.

JMM/2000 20
 A
ambiente A1 A2

respuesta E E2 Respuesta
estratgica E1 seleccionada

capacidad C C2
C1
interna

Adaptacin de la organizacin al ambiente

JMM/2000 21
Etapa 3: Formulacin de la
Estrategia

ESTRATEGIAS
COMPETITIVAS GENRICAS
MICHAEL E. PORTER
Las tres estrategias
genricas: VENTAJA ESTRATGICA
Exclusividad percibida por Posicin de Bajo Costo
el cliente

Todo un Sector LIDERAZGO

Industrial DIFERENCIACIN GENERAL
EN COSTOS

Solo un segmento ENFOQUE O ALTA

en particular
SEGMENTACIN

JMM/2000 23
 3.1 Liderazgo General en Costos
Inversin constante de capital y acceso al capital,
Habilidad en la ingeniera de proceso o produccin,
Supervisin intensa de la mano de obra,
Diseo de productos que faciliten la produccin,
Sistemas de distribucin de bajo costo,
Rgido control de costos, reportes frecuentes y detallados,
Incentivos basados en alcanzar metas estrictamente cuantitativas.
PROCEDIMIENTOS ESTANDARIZADOS PARA REDUCIR COSTOS:
Sistema ABC: Activity Based Costing.
Sistema ABM: Activity Based Management.
Just-In-Time, con cero existencias.
Curva de Aprendizaje o experiencia.
JMM/2000 24
3.2 Diferenciacin
Fuerte habilidad en comercializacin,
Creatividad en el diseo del producto,
Fuerte capacidad en la investigacin bsica (I & D),
Reputacin de liderazgo tecnolgico,
Reputacin de calidad,
Fuerte cooperacin con los canales de distribucin,
Incentivos basados en mediciones subjetivas en vez de
medidas cuantitativas,
Habilidad para buscar y contratar talentos creativos y
cientficos.
IMPORTANTE: LA DIFERENCIACION DEBE SER PERCIBIDA POR
EL MERCADO.

JMM/2000 25
 3.3 Enfoque o Alta Segmentacin
Enfocarse sobre un grupo de compradores en particular,
Enfocarse en un producto o segmento de la lnea de
producto,
Enfocarse en un mercado geogrfico,

Importante:esta estrategia puede recurrir a las habilidades o

capacidades indispensables en las estrategias de
diferenciacin o liderazgo general en costos.

JMM/2000 26
Riesgos de las Estrategias
Genricas
LIDERAZGO EN DIFERENCIACION ENFOQUE O ALTA
COSTOS SEGMENTACION

Cambio tecnolgico que nulifique El diferencial de costo entre la
las ventajas pasadas, empresa diferenciada y sus
competidores de bajo costo
resulte demasiado grande para
mantener la lealtad del
consumidor,
El diferencial de costo entre las
empresas que se dirigen al
mercado total y la empresa
enfocada se ampla, eliminando
as las ventajas que derivaban de
atender un mercado limitado,

Incapacidad para ver el cambio
requerido en el producto o en la
comercializacin por tener la
atencin fija en el costo,
Decae la necesidad del comprador Los competidores encuentran
por el factor diferenciante, submercados dentro del segmento
objetivo atendido y ponen fuera
de foco a la empresa concentrada
en dicho segmento

La inflacin en los costos que Los imitadores imitan muy bien el Las diferencias propias de los
estrechan el diferencial de precios factor diferenciante. productos deseados en el
que ha sido el atractivo para los segmento objetivo pueden no
consumidores. favorecer a la empresa enfocada
en ese segmento
JMM/2000 27
Etapa 4: Ejecucin de la
Estrategia
 Generar,
Establecer evaluar
Formulacin de
la Estrategia objetivos a y seleccionar
largo plazo estrategias

Establecer
Ejecucin de
polticas y Asignar
la estrategia objetivos recursos
anuales

JMM/2000 29
 4.1 Tareas en la ejecucin de la estrategia
Anlisis y administracin del cambio estratgico

Anlisis y Anlisis y
administracin administracin
de la estructura de la cultura
administrativa de la organizacin

Eleccin de un enfoque para la ejecucin

Evaluacin de las habilidades para la ejecucin

JMM/2000 30
 4.2 Cuatro habilidades clave para la
ejecucin
De interaccin

De asignacin De seguimiento

De organizacin

JMM/2000 31
 4.3 La agenda mnima para la ejecucin de
una estrategia
Establecer objetivos anuales,
Definicin de polticas,
Asignacin de recursos,
Adecuacin de la estructura y la estrategia,
Vinculacin del desempeo y remuneracin con la estrategia,
Manejo de la resistencia al cambio
Manejo del impacto ambiental,
Creacin de una cultura que apoye la estrategia y el cambio
continuo.

JMM/2000 32
4.4 Formas de ejecucin de estrategias
Funcional: I&D, produccin, finanzas, mercadeo,
ventas, recursos humanos, ingeniera, etc..
Programas: mejora de la calidad, reduccin de costos
(abc/abm), TQM, reingenieria, crculos de calidad, el
ANBA (anotador balanceado o BSC), el EVA (valor
econmico agregado), mejora continua, etc..
Proyectos,
Presupuestos,
Plan de Accin por FCE.

JMM/2000 33
 4.5 Plan de Accin por FCE
FCE:
OBJETIVOS ESTRATEGIAS METAS ACCIONES FECHA O RESPONSABLE
ESPECIFICOS PERIODO

JMM/2000 34
Etapa 5: Control
Estratgico
 5.1 Definicin general de Control
La idea: el control de una organizacin implica el
seguimiento, evaluacin y mejora de las diversas
actividades que tienen lugar en la misma.
Control: el proceso mediante el cual el gerente
busca asegurarse que las cosas sucedan de la
manera que se plane.
Control eficaz: es la forma de control que exige
de los gerentes tener una percepcin clara de los
resultados que se pretenden alcanzar por medio de
una accin determinada.

JMM/2000 36
 5.2 Modelo general del proceso de
control

No hay necesidad
Prosigue el
de acciones
trabajo
correctivas
Rendimiento
adecuado a los
estndares
Se mide Se compara
el la medida con
rendimiento los estndares
Inicio
Rendimiento
muy por abajo
Se implanta Emprender acciones de la norma
una nueva correctivas:
cambio de planes,
forma de mtodos, personal...
trabajo

JMM/2000 37
5.3 Control Estratgico
El control estratgico es un tipo especial de control de la organizacin, el
cual tiene por objeto el seguimiento y la evaluacin del proceso de
administracin estratgica para asegurar su adecuado funcionamiento.
Esta orientado a garantizar que todos los resultados planeados a lo largo del
proceso de administracin estratgica se hagan realidad.

JMM/2000 38
 5.4 Proceso de
Administracin Estratgica y
el Control

Control:
Establecer Anlisis Formulacin de Ejecucin de medicin y
direccin Ambiental la Estrategia la estrategia evaluacin
organizativa de resultados

Retroalimentacin:
a) Emprender acciones
correctivas,
b) No hay acciones
correctivas

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5.5 Variables importantes para mantener
el control estratgico
Adoptar
Estructura de nueva
organizacin estrategia

Sistemas de Cultura de CONTROL

informacin organizacin ESTRATEGICO

Sistemas de
compensacin
Mantener
estrategia
actual
Influencias

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