Aula 4

Disciplina: Comunicao Empresarial

Profa. Adriana Villanova de Almeida
 A CEMP caracteriza-se atualmente como a somatria de todas as
atividades de comunicao da empresa.

uma atividade multidisciplinar que envolve mtodos e tcnicas de

jornalismo, relaes pblicas, assessoria de imprensa, propaganda,
promoes, pesquisa, endomarketing e marketing. O pblico a qual se
destina pode ser dividido em interno e externo:
a)O externo formado pela sociedade de uma maneira geral: o
governo, os polticos, formadores de opinio, consumidores;
b)O interno formado pelos colaboradores, fornecedores e parceiros.

As atividade de CEMP deixaram de ser isoladas e pontuais para se

relacionarem com praticamente todas as outras atividades da empresa.
Visto que a atuao da empresa foi expandida para o mbito poltico,
social e cultural.
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 Objetivos
fundamental que as atividades da CEMP sejam articuladas com o
Planejamento Estratgico da empresa. Dentre os seus objetivos
destacam-se:

a) Construo da imagem Institucional da empresa;

b) Adequao dos trabalhadores ao aumento da competio do
mercado;
c) Atender as exigncias dos consumidores mais cientes de seus
direitos;
d) Defender interesses junto ao governo e aos polticos;

A partir disso temos melhoria dos servios e aumento da produtividade

e do lucro.
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 Construo da imagem
Institucional da Empresa
A imagem Institucional de uma empresa formada pela:
Imagem do produto: qualidade, preo, durabilidade;
Imagem da relao com o consumidor: atendimento, assistncia tcnica;
Atualmente a imagem da empresa pode ainda ser reforada promovendo
eventos culturais, esportivos, programas de voluntariado etc.

Um produto de qualidade com uma propaganda bem feita e honesta

aliado ao respeito cidadania e outros aspectos ticos, fundamental
para todas as empresas.
Para levar aos consumidores e a sociedade essa imagem que se deseja,
preciso que os funcionrios conheam e participem da construo
dela.
Mas bom lembrar que esses aspectos s sero considerados se
atravs dos MCM forem devidamente comunicados ao pblico.
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 Adequao dos trabalhadores ao
aumento da competio de
mercado
Para melhorar o desempenho dos funcionrios atravs da comunicao
interna, necessrio desenvolver valores e tcnicas.

Os valores responsabilidade, compromisso, cooperao, solidariedade

e dedicao so fundamentais para o trabalho em equipe.
As tcnicas so formas de comunicao que possibilitam s equipes,
operacionalizarem melhor seus procedimentos.
Ex: grupos de criao de ideias e gerao de projetos, reunies
estruturadas onde se crie.

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 Necessidade permanente de
inovao
Entre os fatores que distinguem as empresas que conseguem criar um
clima favorvel inovao destacam-se:

Tolerncia para ideias e atitudes novas;

Tolerncia aos possveis erros;
Estimulo para o desenvolvimento de solues novas;
Estmulo para propagao de ideias novas dentro da empresa atravs de
vrios canais de comunicao para interao entre os funcionrios, tanto
formal quanto informal
Incentivos e treinamento para trabalhar eficientemente em equipe.

Todos esses fatores dependem da comunicao eficaz.

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 Algumas prticas da 3M
Criao de um ambiente que permite um aprendizado contnuo, possibilitando o
acesso diversas informaes (criao de bibliotecas, acesso internet);

Estimulo ao trabalho em equipe fortalecendo a comunicao interna atravs de

publicaes informativas, work-shops;

Treinamentos (cada um deve perceber como seu desempenho afeta os

resultados financeiros da empresa);

Utilizao de 15% do tempo de trabalho dos pesquisadores para pesquisar o

que quiserem, sem prestar contas de como o fizeram.

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 Maratonas de inovao: 24 horas sem
parar (Revista Exame edio 1112 -
27/04/2016)
Em fevereiro, quatro jovens de 21 a 27 anos partiram de So Paulo rumo
ao Vale do Silcio, nos Estados Unidos, num roteiro planejado e
patrocinado pela fabricante de bebidas Ambev.
Numa sesso que durou 24 horas, com breves pausas para lanche e um
descanso rpido nos pufes e sofs disponveis no local, eles criaram um
aplicativo para melhorar a experincia do consumidor em bares, que est
sendo desenvolvido pela companhia e cujos detalhes ainda so
mantidos em sigilo.
Assim como eles, outros 76 participantes criaram 16 opes para a
mesma proposta: desenvolver canais digitais de relacionamento com o
pblico consumidor de bebidas. E s saram da sala, num espao de
eventos no centro de So Paulo, com uma ideia executada.

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 Eventos como esse, movidos a litros de energticos e dezenas de
pizzas, sintetizam em poucas horas o que costuma acontecer durante
vrias semanas por vezes, meses dentro de grandes companhias.
A dinmica equivale a um misto de competio com reunio de trabalho
em que os participantes so divididos em grupos e s saem aps
resolver o problema proposto.

Ao contrrio de reunies interminveis nas empresas, as maratonas so

prticas. Invariavelmente, o resultado um prottipo de um produto ou
servio. Ao final, um grupo de jurados elege a melhor ideia, que em geral
ainda trabalhada antes de chegar ao mercado. Trata-se de um conceito
emprestado do mundo de tecnologia.

Outras companhias tm usado os eventos com o objetivo principal de

construir uma imagem de empresa inovadora da porta para fora.

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 Atender as exigncias de
consumidores mais conscientes
Cada consumidor e potencial cliente da empresa, um cidado com
uma demanda de ser ouvido e respeitado em seus direitos. Por essa
razo os servios 0800 e de ouvidoria das empresas devem receber as
falhas e descontentamentos sem custo para o reclamante. Entretanto
esses servios tem deixado a desejar em alguns casos. (deixam os
clientes esperando at desistirem).

Devemos lembrar que o cliente satisfeito consome mais e consome

sempre, cirando uma fidelidade marca.

Por isso preciso manter e avaliar o funcionamento dos canais de

comunicao que interliguem os consumidores empresa.

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 Atender as exigncias de
consumidores mais conscientes
Nesse mbito recomendvel tambm uma pesquisa constante das
demandas dos consumidores em relao a novos produtos e servios.
As pesquisas de marketing para detectar novas demandas so
estratgias direcionadas satisfao do cliente.
Adequao dos produtos s caractersticas fsicas, culturais e
psicolgicas de seus clientes.
Carros mais seguros e menos poluentes
Tecidos que atendem s necessidades estticas e de clima
Alimentos prontos e congelados
Produtos de beleza e higiene etc.

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 Defender interesses junto ao
governo e polticos

As empresas tem interesses relacionados ao campo de atividade

que desempenham e procuram defende-los junto s vrias
instituies, inclusive o governo. Quando se unem,
organizadamente, sem falcatruas, para pressionar e defender
seus interesses, esto fazendo lobby legtimo, lcito. Neste caso,
podem e devem comunicar sociedade, atravs dos MCM, o que
e de que forma esto fazendo.

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 Questes sindicais e relacionadas
preservao do meio ambiente

Preocupao em harmonizar a preservao dos recursos naturais

com a atividade industrial . Nesse sentido, as empresas devem
comunicar sociedade as medidas e os projetos relacionados
preservao do meio ambiente que desenvolvem.

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 Governana Corporativa
Baseia-se nos princpios de transparncia (Disclosure), eqidade
(Fairness), prestao de contas (accountability) e tica
(Compliance).

Transparncia das informaes, especialmente das de alta

relevncia, que impactam os negcios e que envolvem riscos.
Senso de justia, respeito aos direitos dos acionistas e
minoritrios.
Prestao responsvel de contas: fundamentada nas melhores
prticas contbeis e de auditoria.
Conformidade no cumprimento das normas reguladoras e das
leis.

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 Contabilidade socioambiental: uma
ferramenta em busca da
transparncia
O desenvolvimento de mecanismos relativos transparncia nos negcios
um dos mais importantes desafios impostos s empresas.
Esses mecanismos devem funcionar no meramente como formalidade
burocrtica ou atividade de marketing, mas sim como instrumentos
proativos para melhoria contnua;
A contabilidade tradicional visa basicamente divulgar informaes para
acionistas e investidores sobre a remunerao do capital; e governos para
fins de taxao.
Na contabilidade socioambiental, para qual procedimentos e indicadores
ainda esto em processo de desenvolvimento, as informaes precisam ser
coerentes com o entorno da empresa, com quem influencia e influenciado
por ela.

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 A norma AA 1000

A crescente produo de relatrios de sustentabilidade gerou

uma nova demanda: mecanismos de garantia. So instrumentos
para garantir s veracidade do contedo e a confiabilidade desses
e outros documentos destinados divulgao pblica, como os
relatrio de contabilidade e auditoria.

Uma das respostas a essa demanda a norma AA1000, que tem

o objetivo de promover o acompanhamento da produo de
relatrios contbeis, de auditoria e sustentabilidade destinados
divulgao pblica, desde fase de planejamento at a fase de
divulgao.

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 A norma AA 1000

uma inciativa de adeso voluntria, sem custos e que pode ser

uma ferramenta de grande valia para investidores e outros
stakeholders, sendo compatvel com outras normas tambm.

Os relatrios de sustentabilidade esto se popularizando, mas

certamente as empresas que tomarem a inciativa de public-los
acompanhados de uma declarao assinada por um Comit de
Garantia Independente certamente obtero melhores resultados.

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 Os departamentos e a CEMP

Relaes pblicas: funo das RP planejar, implementar e

avaliar continuamente as atividades de interao da empresa com
seu pblico interno e externo.

Para o pblico interno organiza: Festas, Open house, Apoio

cultural e esportivo.
Para o pblico externo: coordenar visitas de escolas empresa;
participar nos eventos da comunidade onde est localizada
(campanha do agasalho e alimentos etc).

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 Os departamentos e a CEMP
Assessoria de imprensa: tema funo de selecionar e definir a
forma de apresentar as informaes que sero transmitidas aos
pblicos externo e interno.

Dentre suas atividade esto:

Elaborar jornal ou revista com assuntos e informaes de interesse
dos funcionrios;
Produo press-release (conjunto de folhetos, fotos, vdeos)
contendo informaes sobre a empresa;
Treinamento de funcionrios para lidarem com a imprensa,
participarem de reunies etc.
Responder pronunciao em caso de acidente, avaliao pblica
etc.
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 Os departamentos e a CEMP

Marketing: tem a responsabilidade de fazer ou delegar a

propaganda dos produtos ou servios, que deve estar afinada
com a filosofia da empresa, tendo o cuidado para no agredir os
princpios do consumidor (ticos, morais, polticos e religiosos).

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 Caso: Boticrio
No dia 25 de maio de 2015, a empresa O Boticrio lanou, no intervalo do
Fantstico, na Rede Globo de Televiso, a sua campanha para o Dia dos
Namorados, denominada Casais. Ao som de Toda forma de amor, de Lulu
Santos, o filme mostra quatro casais trocando presentes, sendo dois
formados por um homem e uma mulher, um por duas mulheres e outro por
dois homens.1Alm de veiculado na televiso, o filme tambm foi
divulgado nos canais da empresa na internet. O comercial suscitou reaes
imediatas de homofobia e de incitao ao boicote marca. A polmica
assumiu uma proporo que chegou ao Conselho Nacional de
Autorregulamentao Publicitria, o Conar, que abriu um processo para
analisar a pea. A empresa soltou uma nota afirmando que O Boticrio
acredita na beleza das relaes, presente em toda a sua comunicao. A
proposta da campanha Casais, que estreou na TV aberta no dia 24 de
maio, abordar, com respeito e sensibilidade, a ressonncia atual sobre as
mais diferentes formas de amor independentemente de idade, raa,
gnero ou orientao sexual. A empresa diz ainda que valoriza a
tolerncia e respeita a diversidade de escolhas e pontos de vista.
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 Duas vises de CEMP
Convivem no empresariado duas vises: a de que a empresa tem
que se humanizar e prestar contas sociedade e aos funcionrios
de suas atividades e uma outra que comunica na medida de seu
lucro, ou seja, o que no d lucro imediato no comunica, mesmo
sendo de interesse de todos.

Como implicao, a empresa que mantm a viso antiga fica

vulnervel, sujeita a crticas dos MCM (consequentemente de boa
parte da sociedade). Por outro lado n preciso investir em
conhecimento para saber o que fazer e como fazer,
disponibilidade para rever atitudes e valores, trabalho, energia e
empenho.
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 Estratgias de CEMP Imagem
comprometida com a cidadania

Responsabilidade social: fomento tica e a transparncia como

norteadoras da administrao dos negcios da empresa.

Governana corporativa: relacionamento da empresa com acionistas,

auditores e executivos buscando transparncia;

Marketing cultural: patrocinando campanhas educacionais e programas

culturais que viabilizam a realizam de eventos artsticos e, em alguns
casos, possibilitam o acesso da populao mais carente;

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