LA PROMOCIN

PUBLICIDAD II
ING. CARLA UTTERMAN
 PROCESO DE LA COMUNICACIN
CONCEPTOS DE PROMOCIN
LA PROMOCIN HERRAMIENTA DEL MARKETING MIX
MEZCLA PROMOCIONAL
ESTRATEGIA DE PUSH Y PULL
 PROMOCIN

En un sentido amplio, la promocin, como dicen los

autores Stanton, Etzel y Walker, es una forma
de comunicacin [1]; por tanto, incluye una serie de
elementos que son parte de un proceso que se utiliza
para transmitir una idea o concepto a un pblico objetivo.
 PROCESO DE LA COMUNICACIN

Segundo:
Se elijen los medios o
canales para transmitir
Primero: el mensaje, por
Se codifica el mensaje qu ejemplo, mediante un
e el emisor pretende vendedor, la televisin,
transmitir a su pblico la radio, el correo, una
objetivo. El mensaje pgina web en Internet,
puede asumir muchas el costado de un
formas, por ejemplo, autobs, etc...
puede ser simblico
(verbal, visual) o fsico
(una muestra, un
premio).
Cuarto:
El receptor emite
una respuesta que le
Tercero: sirve al emisor como
El receptor recibe el una retroalimentacin,
mensaje y porque le dice como
lo decodifica o fue recibido el mensaje
interpreta en funcin y cmo lo percibi el
de la forma como fue receptor.
codificado, los medios
o canales por los que
se transmiti el
mensaje y de su
capacidad o inters
para hacerlo.
 CONCEPTOS DE PROMOCIN

Para Kotler, Cmara, Grande y Cruz, autores del libro "Direccin

de Marketing", la promocin es "la cuarta herramienta del
marketing-mix, incluye las distintas actividades que desarrollan las
empresas para comunicar los mritos de sus productos y
persuadir a su pblico objetivo para que compren

Segn Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199

preguntas sobre Marketing y Publicidad", la promocin es "el
conjunto de tcnicas integradas en el plan anual de marketing para
alcanzar objetivos especficos, a travs de diferentes estmulos y de
acciones limitadas en el tiempo y en el espacio, orientadas a
pblicos determinados"
 CONCEPTOS DE PROMOCIN

El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define

la promocin como "uno de los instrumentos fundamentales
del marketing con el que la compaa pretende transmitir las
cualidades de su producto a sus clientes, para que stos se
vean impulsados a adquirirlo.; por tanto, consiste en un
mecanismo de transmisin de informacin"
Para Ricardo Romero, autor del
libro "Marketing", la promocin es "el componente que se
utiliza para persuadir e informar al mercado sobre los
productos de una empresa"
 CONCEPTOS DE PROMOCIN

Por su parte, Jeffrey Sussman, autor del libro "El Poder de

la Promocin", enfoca a la promocin como "los distintos
mtodos que utilizan las compaas para promover sus
productos o servicios"
Finalmente, el Diccionario de la Real Academia
Espaola define el trmino promocin como el "conjunto
de actividades cuyo objetivo es dar a conocer algo o
incrementar sus ventas" y en su definicin ms corta, la
define como la "accin y efecto de promover"
 EJERCICIO EN CLASES #1

EN BASE A LAS TEORAS DESCRITAS CONSTRUYA SU PROPIO CONCEPTO

DE PROMOCIN.
 LA PROMOCIN HERRAMIENTA DEL MKT MIX

En un sentido general, la promocin es una herramienta tctica-controlable

de la mezcla o mix de mercadotecnia (4 p's) que combinada con las otros tres
herramientas (producto, plaza y precio) genera una determinada respuesta en
el mercado meta para las empresas, organizaciones o personas que la utilizan.
 MEZCLA PROMOCIONAL
PUBLICIDAD Es una comunicacin no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que
promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta ms habituales para los anuncios
son los medios de transmisin por televisin y radio y los impresos (diarios y revistas) (Internet,
publicidad exterior, nuevas tecnologas
VENTA PERSONAL Es la presentacin directa de un producto a un cliente prospecto por un representante de la
organizacin que lo vende. Las ventas personales tienen lugar cara a cara o por telfono y pueden
dirigirse a una persona de negocios o a un consumidor final.

PROMOCIN DE Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio.
VENTAS carteles, displays, stops, paneles, material animado, stands, mviles, flyers
RELACIONES Consiste en cultivar buenas relaciones con los pblicos diversos (accionistas, trabajadores,
PBLICAS proveedores, clientes, etc...) de una empresa u organizacin ) mediante la organizacin de eventos;
el manejo de las relaciones con los medios (prensa, publicity3); programas de responsabilidad social
empresarial (RSE);cabildeo (lobbying) y la presencia de marca en la comunidad a travs de
patrocinios (sponsoring).
MARKETING Consiste en establecer una comunicacin directa con los consumidores individuales, cultivando
DIRECTO relaciones directas ( CRM) con ellos mediante el uso del telfono, el fax, correo electrnico, entre
otros, con el fin de obtener una respuesta inmediata
MERCHANDISING Es el conjunto de tcnicas destinadas a gestionar el punto de venta para conseguir la rotacin de
determinados productos
ESTRATEGIAS DE MEZCLA PROMOCIONAL
PUSH & PULL (EMPUJAR & JALAR)

Una mezcla de promocin es la combinacin de ventas personales,

publicidad, promocin de ventas y relaciones pblicas de una
organizacin.

Una mezcla promocional efectiva es parte fundamental

prcticamente de todas las estrategias de marketing.

La diferenciacin de producto, el posicionamiento, la

segmentacin de mercado, el comercio y el manejo de marca, el
aumento de lnea en precios altos y en precios bajos y el uso de
marca requieren una requieren todos una promocin eficaz.
 EN LOS NEGOCIOS

El comunicador debe seleccionar los canales

ms efectivos para transmitir su mensaje, pero
esta tarea se vuelve cada vez ms difcil a
medida que la audiencia meta (target) se
segmenta. Y todos estos canales se utilizan
con la finalidad de generar el conocimiento,
preferencia y accin en los consumidores. Por
ello la mezcla o mix de comunicacin
depende en gran medida de si la organizacin
elige una estrategia PUSH O PULL para
lograr ventas.
 QU ES ESTRATEGIA PUSH?
La estrategia "PUSH" o estrategia de EMPUJE o estrategia de PRESIN o
estrategia de IMPULSO (Estrategia hacia los canales de distribucin), es una
estrategia de sentido descendente, es decir, se realiza de forma escalonada
del fabricante al canal y del canal al usuario final. Para que los fabricantes o
el canal dirijan su promocin directamente a otros intermediarios de la
cadena de distribucin.
 EN QUE CONSISTE
LA ESTRATEGIA PUSH

La estrategia PUSH consiste en orientar los esfuerzos de comunicacin y de

promocin sobre los intermediarios, de forma que los incite a hacer
referencia a la marca, a almacenar el producto en cantidades importantes, a
otorgarle el espacio de venta adecuado y a incitar a los consumidores a
comprar el producto.
Es decir, consiste en concentrar los esfuerzos en la venta a intermediarios
(distribuidores), ofrecindoles considerables incentivos para que stos
favorezcan la promocin de los productos entre los usuarios o consumidores.
 CUAL ES EL OBJETIVO DE LA ESTRATEGIA PUSH

El objetivo de la estrategia Push es suscitar una

cooperacin voluntaria del distribuidor que, en
razn de los incentivos y de las condiciones de
venta que se le ofrecen, va naturalmente a
privilegiar o a empujar el producto cada vez que
pueda. Y la fuerza de venta o la comunicacin
personal, ser el elemento ms importante
 PARA QU SIRVE LA ESTRATEGIA PUSH?

La estrategia Push sirve para motivar los puntos de venta, los distribuidores y la
fuerza de ventas de la empresa; a empujar ms efectivamente los productos o lneas
de productos hacia el consumidor (aumentando mrgenes, bonos, mejor servicio,
publicidad cooperativa, subsidio para promociones, etc.). Es decir, se trata de forzar la
venta
 QU ES ESTRATEGIA PULL?

La estrategia "PULL" o estrategia de ASPIRACIN o estrategia de

ATRACCIN o estrategia de TIRN (Estrategia hacia el consumidor final), es
una estrategia de sentido ascendente y por consiguiente, contrapuesta a la
estrategia "Push". Es decir, la comunicacin se da del fabricante al usuario final.
 EN QUE CONSISTE LA ESTRATEGIA PULL

La estrategia Pull consiste en orientar los esfuerzos de comunicacin en el

comprador final con la promocin y publicidad a travs de los medios de
comunicacin masivos, para que el consumidor final exija los productos
del fabricante en los puntos de ventas minorista, el minorista se lo solicite
al mayorista, y este ltimo finalmente al fabricante.
Es decir, consiste en hacer fuertes campaas de comunicacin, de modo
que el propio consumidor demande el producto al distribuidor.
 EN QUE CONSISTE LA ESTRATEGIA PULL
El objetivo de la estrategia Pull, es que el consumidor exija los productos en
el punto de venta para forzar al minorista a tener en existencias dicho
producto o marca. A su vez el minorista lo solicita al mayorista y ste al
fabricante.
PUNTOS RELEVANTES DE LA
ESTRATEGIA

Busca la cooperacin de los
distribuidores
Si los distribuidores no
El fabricante ve as reforzada
quieren perder clientes
su capacidad de negociacin
debern aprovisionarse y
en el canal
comprar la marca solicitada.

Al inverso de la estrategia de
Requiere importantes medios
presin, se intenta crear una
publicitarios, repartidos en largos
cooperacin forzada por parte de
perodos para conseguir crear esta
los intermediarios, los
demanda y esta presin sobre la
consumidores juegan de alguna
distribucin.
manera en ste proceso.
EJERCICIO EN CLASES #1

REALICE UN LISTADO DE HERRAMIENTAS PROMOCIONALES PARA CADA ESTRATEGIA,

DETALLE SU RESPUESTA

HERRAMIENTAS ESTRATEGIAS PUSH HERRAMIENTAS ESTRATEGIAS PULL

DETERMINACIN DE LA MEZCLA DE PROMOCIN

El diseo de una mezcla promocional efectiva comprende un nmero de

decisiones estratgicas alrededor de cinco factores:
1) auditorio meta
2) objetivo del esfuerzo de promocin
3) naturaleza del producto
4) etapa en el ciclo de vida del producto
5) cantidad de dinero disponible para la promocin.
 1) AUDITORIO META

El objetivo puede ser el de los consumidores finales, que se definiran an

ms en clientes actuales y nuevos prospectos.

El objetivo consiste en intermediarios, a fin de conseguir su apoyo en la

distribucin de un producto; o bien, en el caso de una compaa a punto
de hacer una oferta de acciones, el objetivo es la comunidad inversionista
 2) OBJETIVO DEL ESFUERZO DE PROMOCIN

Un auditorio meta puede estar en cualquiera de seis etapas de disposicin a la

compra. A estas etapas: conciencia, conocimiento, agrado, preferencia,
conviccin y compra, se les llama jerarqua de efectos, porque representan las
etapas por las que pasa el comprador en su camino a la compra, y cada una
tambin describe un objetivo o efecto posibles de la promocin.
CONCIENCIA CONOCIMIENTO AGRADO PREFERENCIA CONVICCIN

COMPRA
 ETAPA DE LA DISPOSICIN DE COMPRA

La tarea del vendedor es hacer que los compradores sepan que el

CONCIENCIA:
producto existe.

Va ms all de la conciencia del producto, es para entender las

CONOCIMIENTO:
caractersticas de ste.

Referido a lo que el mercado siente por el producto, La promocin

AGRADO: puede utilizarse para mover a un auditorio conocedor de la
indiferencia al agrado por una marca.

Implica distinguirse entre marcas de modo que al mercado le parezca

PREFERENCIA:
ms atractiva su marca que las dems alternativas

La decisin o compromiso real de comprar, El objetivo de la

CONVICCIN:
promocin en este caso es acrecentar la necesidad del comprador.

COMPRA: Etapa final y la ejecucin de la compra propiamente dicha.

 3) NATURALEZA DEL PRODUCTO

En la mezcla de promocin influyen varios atributos de producto. Consideraremos tres que

son especialmente importantes:
valor unitario,
Grado de personalizacin
requerimientos de servicio.
 VALOR UNITARIO
Un producto de bajo valor unitario suele estar relativamente exento de
complicaciones, acarrea poco riesgo para el comprador y atrae
necesariamente a un mercado masivo para sobrevivir. De esto resulta que la
herramienta promocional primaria sera la publicidad. En cambio, los
productos de alto valor unitario son frecuentemente complicados y costosos.

Se anima a los concesionarios de BMW a hacer que los

vendedores salgan de la sala de exhibicin y llamen o
visiten a los prospectos. Al aumentar la labor de venta
personal mediante tcnicas como llevarles autos a
clientes potenciales para que hagan pruebas de manejo,
BMW tiene la esperanza de estimular las ventas en
Estados Unidos.
 GRADO DE PERSONALIZACIN

Los beneficios de muchos productos estandarizados

pueden comunicarse de manera efectiva con la
publicidad. Sin embargo, suele ser necesaria la venta
personal cuando un producto debe adaptarse a las
necesidades especficas del cliente.
SERVICIO PREVENTA Y POSVENTA

Los productos de los que tiene que hacerse demostracin,

aquellos con los que se hace trueque parcial y los que requieren
servicio frecuente para mantenerlos en buenas condiciones de
funcionamiento, se prestan a la venta personal.
 4) ETAPA DEL CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO

La etapa del ciclo de vida de un producto influye en las estrategias de su

promocin. Cuando se presenta un producto nuevo, se debe informar a los
compradores prospectos de su existencia y beneficios, y hay que convencer a
los intermediarios de que lo manejen.
Por consiguiente, tanto la publicidad (entre los consumidores) como la venta
personal (entre los intermediarios)