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MARKETING STRATEGIQUE

STRATEGIES DE CROISSANCES

EXTERNES

maj: 08/01/07 J.lou POIGNOT


CROISSANCE EXTERNE

L entreprise recherche l extrieur ses


relais de croissances
- Croissance par intgration
- Croissance par diversification
- Croissance par acquisition
- Croissance par alliance
CROISSANCE PAR
INTEGRATION

Volont de contrle des activits en


amont ou en aval
STRATEGIE
D'INTEGRATION

INTEGRATION EN AMONT:

Matires 1res ou s/ensembles

Ex: Semi-conducteurs en micro-informatique


Boites de vitesses dans l'industrie automobile
STRATEGIE
D'INTEGRATION
INTEGRATION EN AVAL:

Produits semi-finis:
Activits de transformation
ou d'incorporation de la production
Produits finis:
Activits de distribution
STRATEGIE
D'INTEGRATION

Michelin: Stratgie dintgration par


lamont

Christian Dior: Stratgie


dintgration par laval
STRATEGIES DE
DIVERSIFICATION

DIVERSIFICATION GEOGRAPHIQUE

DIVERSIFICATION VERTICALE

DIVERSIFICATION HORIZONTALE
STRATEGIES DE
DIVERSIFICATION
LES MOTIVATIONS PRINCIPALES

Assurer la croissance,
Diminuer la dpendance face au march,
au produit,
Contourner ou anticiper des difficults
structurelles sur son march,
Dvelopper des synergies,
Saisir une opportunit...
STRATEGIES DE
DIVERSIFICATION
PREREQUIS

Position dominante de lentreprise sur son march


Synergies possibles entre activit actuelle et future

Suppose:

Un march vis en croissance ou fort potentiel


Un dveloppement des comptences et savoir(s) faire
Des moyens matriels et financiers
STRATEGIE DE
DIVERSIFICATION

DIVERSIFICATION GEOGRAPHIQUE

Implantation:

Autre rgion
Autre pays
Autre continent
STRATEGIE DE
DIVERSIFICATION
DIVERSIFICATION VERTICALE
=
CHANGEMENT DE METIER

Ex: Ciments LAFARGE Biotechnologies


Groupe BAYER Diagnostic Mdical
BOUYGUES Tlcommunication
STRATEGIE DE
DIVERSIFICATION

DIVERSIFICATION VERTICALE

Intgration amont ou aval

de l approvisionnement

Scurisation
des dbouchs
STRATEGIE DE
DIVERSIFICATION
DIVERSIFICATION HORIZONTALE
=
RECHERCHE D'UNE SYNERGIE
(Produits diffrents mais mmes clients ou
clients diffrents pour un mme produit)
Achat d'une technologie, d'un brevet, d'un savoir faire
Intgration d'une entreprise et de ses produits
Dveloppement d activits connexes
STRATEGIES DE
DIVERSIFICATION
OBJECTIFS

Placement

Redploiement

Survie

Confortement
STRATEGIE DE
DIVERSIFICATION
SOMMER ALLIBERT (Gographique)

FNAC (Gographique)
BOUYGUE (Verticale)
GENERAL ELECTRIC (Verticale)
Le Groupe LAGARDERE (Horizontale)
NESTLE (Horizontale)

SPEEDY/MIDAS (Horizontale)
STRATEGIE DE
DIVERSIFICATION

ALLIBERT (Horizontale)
BACCARAT - MONTBLANC (Horizontale)
PEPSI et COCA COLA (Horizontale)
SPEEDY-MIDAS (Horizontale)
ACCOR (Horizontale)
TESSIERE (Horizontale manque)
PERNOD RICARD (Horizontale manque) *
STRATEGIE
D'ACQUISITION

STRATEGIES
DACQUISITION
STRATEGIE
D'ACQUISITION

5 variantes:
Lacquisition horizontale,
Lacquisition verticale,
Lacquisition de diversification,
Lacquisition conglomrale,

Lacquisition opportuniste.
STRATEGIE
D'ACQUISITION

Lacquisition horizontale

Rapprochement dentreprises
concurrentes oeuvrant sur le mme
march la poursuite dune taille
critique afin damliorer la matrise
des cots.
STRATEGIE
D'ACQUISITION

Lacquisition verticale

Correspond une stratgie de moyen


pour lintgration verticale.
STRATEGIE
D'ACQUISITION

Lacquisition de diversification

Correspond une stratgie de moyen


pour une diversification.
STRATEGIE
D'ACQUISITION

Lacquisition conglomrale
Corporate strategy

Rapprochement dentreprises sans


lien direct.
STRATEGIE
D'ACQUISITION

Lacquisition opportuniste

Stratgie court terme qui vise


raliser une plus-value la revente
STRATEGIE
D'ACQUISITION

Les acquisitions horizontale, verticale


et de diversification sont souvent des
stratgies secondaires de moyens, elles
conservent une finalit marketing .
Les acquisitions conglomrale et
opportuniste sont plutt capitalistiques.
STRATEGIE
D'ACQUISITION
ACQUISITION HORIZONTALE
STATOIL-NORSK HYDRO
BENETEAU-JEANNEAU
CARREFOUR/PROMODES
KJS
VOLKSWAGEN
STRATEGIE
D'ACQUISITION

ACQUISITION VERTICALE

Le Groupe ACCOR
STRATEGIE
D'ACQUISITION

ACQUISITION CONGLOMERALE

PINAULT- PRINTEMPS - La REDOUTE


LVMH
STRATEGIE
D'ACQUISITION

ACQUISITION DE DIVERSIFICATION
STRATEGIE
D'ACQUISITION
Remarque 1:

Lacquisition et/ou la fusion ne sont pas


forcement des oprations agressives , de
nombreuses oprations dacquisition/fusion
se font de faon amicale .
Ex: Rhne Poulenc + Hoescht
Alcatel Lucent
Statoil + Norsk Hydro
STRATEGIE
D'ACQUISITION
Remarque 2:

A priori et lexception des acquisitions


conglomrale et de diversification, le but est
au travers de synergies de raliser
conomies (conomie dchelle, effet
dexprience la production comme lachat
ou en gestion)
STRATEGIE
D'ACQUISITION

DIFFERENTS MODES OPERATOIRES


DUNE ACQUISITION

LACQUISITION SIMPLE
LA FUSION
LA FUSION SCISSION
L'APPORT D'ACTIFS
STRATEGIE
D'ACQUISITION

LACQUISITION SIMPLE

Rachat de lentreprise cible ou de son


capital (OPE ou OPA) par une autre
entreprise de faon amicale ou agressive.
Lune et lautre peuvent conserver leur
identit ou fusionner.
STRATEGIE
D'ACQUISITION

LA FUSION
Runion des passifs et actifs des
entreprises concernes. Les entits
juridiques disparaissent au profit dune
nouvelle ou de celle qui acquiert avec
quelques changements statutaires.
Ceci peut entraner des modifications
de nom.
STRATEGIE
D'ACQUISITION

LA FUSION SCISSION

Lentreprise cible est achete puis


dmantele. Le repreneur ne conserve que la
partie qui lintresse et revend ou dissout
le reste.
La cible perd gnralement son identit et
cesse dexister.
STRATEGIE
D'ACQUISITION

L'APPORT D'ACTIFS

La cible amne ses actifs (savoir-faire, outils


de production, immobilier) lensemble
tant valoris sous forme de parts du capital
de la nouvelle entit.
Ceci peut entraner des modifications
de nom.
STRATEGIE
D'ACQUISITION

Dans tous les cas lacquisition, quel quen


soit le mode opratoire se prcde et/ou
saccompagne dun restructuration
(personnel, outils et lieux de production)
STRATEGIE
D'ACQUISITION

Quelques autres exemples:

Carrefour Promodes

STRATEGIE DALLIANCE
STRATEGIE DALLIANCE

ASSOCIATION SYNERGIQUE DE
MOYENS
Pas de rachat, pas de participation croise
Chaque partenaire garde son autonomie
==
Solution intermdiaire entre une fusion
et une croissance interne
STRATEGIE DALLIANCE
Raisons d tre d une alliance

Exploiter des complmentarits


gnrer des synergies
Atteindre en commun un objectif
inaccessible en individuel
Gnrer des conomies
STRATEGIE DALLIANCE

CAS ex GIE AIRBUS


(Aujourdhui EADS)

Arospatiale, British Aerospace, Casa, Dasa


STRATEGIE DALLIANCE

AVANTAGES:

1- Autonomie des partenaires


2- Maintient de l identit des allis
3- Rversibilit
STRATEGIE DALLIANCE

DIVERS EXEMPLES HISTORIQUES:

British Leyland - Honda


Ford - Mazda
Roussel Uclaf - Takeda
Siemens - Fujitsu
STRATEGIE DALLIANCE

3 TYPES DALLIANCE:

Lalliance de complmentarit

Lalliance co-intgrative

Lalliance de pseudo-concentration
STRATEGIE DALLIANCE
LALLIANCE DE COMPLEMENTARITE

Comptences et apports diffrents mais


complmentaires

SYNERGIE

Exemple: RENAULT et MATRA (Espace)


STRATEGIE DALLIANCE

LALLIANCE CO-INTEGRATIVE

Partage des cots de dveloppement et conomie


dchelle

Les partenaires restent concurrents

Exemples: Peugeot/Renault/Volvo (V6 PRV)


Philips/THOMSON (TV HD)
STRATEGIE DALLIANCE

LALLIANCE DE PSEUDO-CONCENTRATION

Dveloppement - Production
et Commercialisation
en commun

Exemple: Sud Aviation et British Aircraft


(Concorde)
STRATEGIE DALLIANCE

Le cas RENAULT NISSAN


(Prise de participation croise entre RENAULT
et NISSAN)
STRATEGIE DALLIANCE

Le cas ACCOR Club Med